作为乡村的一种发展模式，乡村旅游自然也有很多利益相关者：乡村社区（居民）与乡村旅游者、政府、规划者、外来投资者、旅游企业等。这些利益相关者在乡村旅游发展的过程中相互博弈、合作，从而影响着乡村旅游的发展方向。
各个利益相关者可以视为影响乡村旅游发展的各种力量，若依据各种力量之间的紧密程度和来源的方向可以将其分为两类，一类是乡村旅游的内在力量，一类是乡村旅游的外在力量。
内在力量主要是指乡村旅游景区的乡村居民。乡村居民在乡村旅游的发展中具有双重的身份，他们是乡村内部固有的因素，他们是乡村旅游资源的载体，或者是乡村旅游的从业人员，参与乡村旅游的发展。客观来说，乡村居民对于乡村应该拥有话语权和主导权。但现实中，在乡村旅游开发中，乡村居民却是弱势力量。原因很多，既有农民自身的先天不足，资金量小、产权模糊、信息不对称、组织散漫以及教育背景等，又有公权力的强势及外来资本的强大。
顾名思义，外部力量来自于乡村外部，是一系列与乡村旅游相关的组织或个体的集合体，包括除了乡村居民以外的所有乡村旅游的利益相关者，他们利用各种资源开发乡村旅游产品，进行商业运营，获取各自的利益。
可以说，在我国早期的乡村旅游发展过程中，其快速发展得益于庞大的市场消费需求和我国政府的强有力的推动。当乡村旅游发展到一定程度，各利益相关者之间存在的问题日益凸显。根据报道，江西婺源李坑景区、甘肃景泰黄河石林景区、安徽霍山铜锣寨景区、成都三圣乡旅游景区等均不同程度地发生当地居民封堵景区大门的事件。稍作总结，可以发现这些事件的共性在于乡村旅游地居民与外来力量的矛盾，其深层原因往往与利益分配机制有关。
诺德（Ian Knowd）从产品提供者的不同组成层面界定利益相关者，很有启发意义。诺德认为，作为农场旅游的产品，可以分为三类，即核心产品、辅助产品和延伸产品。核心产品包括乡村旅游的所有服务；辅助产品包括直接或者间接从事旅游服务业的相关利益主体提供的针对当地居民服务、也对外来游客提供相应的服务；政府或区域中介组织提供的各种服务构成了乡村旅游的延伸产品，间接地为游客提供服务。
因此，从产品提供角度理解不同利益相关者的存在，有益于理解乡村旅游的规划与开发。如图2-4所示。
图2-4 诺德对乡村旅游产业和产品的界定［63］
1992年，Bryson和Crosby曾提出“利益相关者”的定义：利益相关者是受一件事的原因或者结果影响的任何人、组织或集团。［64］目前，我国乡村旅游利益相关者之间的关系错乱、责任划分不清、互相矛盾等，在一定程度上阻碍着乡村旅游的发展。若想进一步促进我国乡村旅游业的发展，需要各利益主体相互配合，分清各自的职责，建立合理的利益协调和分配机制。
在进行利益相关者分析之前，首先需要明确乡村旅游利益主体有哪些，其法定代表人是谁。Swardbrooke（1999）将乡村旅游可持续发展利益相关者总结为以下几类：当地社区、旅游业、压力集团、旅游者、政府机构、专家、志愿部门、媒体等［65］。
（1）当地社区。由于当地社区对本地乡村旅游景区的自然环境、文化、历史等较为熟悉，因此当地社区对当地乡村旅游和谐发展的参与与否直接影响乡村旅游和谐发展的成败。然而，在我国多数乡村旅游景区，当地社区的参与度不够、参与方式也比较单一。当地社区参与度低的主要原因在于我国政治结构、传统文化、当地政府等在乡村旅游景区中管理地位突出，导致当地社区被边缘化；另外，当地社区普遍存在民主意识淡薄，社会经济地位较低，习惯于被动的服从并非积极的参与；最后，由于乡村旅游景区管理人员知识水平有限，意识不到乡村旅游发展过程中所扮演角色的重要性。当地社区在乡村旅游的和谐发展中应被定位于积极参与者和受益者，应将其纳入乡村旅游的管理、决策和利益分配中来，使其居于我国乡村旅游和谐发展中的核心地位。
（2）政府机构。与乡村旅游有关的政府机构涉及中央、省、市、县（区）甚至乡镇等层级。政府机构所制定的法律法规、出台的各项政策必然会影响乡村旅游的和谐发展。目前，我国各级政府对乡村旅游管理上职能不集中、管理体制设置有交叉，对乡村旅游和谐发展形成了一定的制约。政府机构在乡村旅游的和谐发展中应被定位于乡村旅游的调控者，来引导、协调、规范、控制乡村旅游中其他利益相关者的行为，使其成为乡村旅游和谐发展的总体利益和目标的总代言人。
（3）旅游业。该利益相关者主要包括旅游经营商，旅游景区商品零售商，餐饮住宿、交通经营者等。到目前为止，我国乡村旅游企业主要有以下几种类型：一是由资源部门衍生或者合并而成的企业，此类企业占大多数；二是外来投资企业；三是集体所有制的旅游企业或者当地社区居民开办的个体经营户，此类企业数量很少。然而，无论是哪一类旅游企业，由于对乡村旅游景区的自然资源和历史文化等不承担直接责任，各自的责任不明确，缺乏相关政府有效的管理和制约，管理意识薄弱。Swarbrooke曾指出：“在关于旅游的研究中，很多研究人员将旅游企业看成是可持续性旅游中的‘坏蛋’，旅游企业常常被描述成只看重自身利润的家伙——鼠目寸光而利欲熏心。”［66］旅游业在乡村旅游的和谐发展中应被定位于乡村旅游的执行者，应增强责任感，提高景区自然资源、历史文化的保护意识，提高经营能力，既要做好游客的服务者，又要做好游客的引导教育者。
（4）旅游者。旅游者主要包括普通大众旅游者和乡村生态旅游者。调查显示，目前我国乡村旅游者普遍存在景区保护意识不强，随地乱扔垃圾、随地吐痰等不文明现象比较常见。虽然已出台相关的法律法规，但是乱涂乱画现象依然层出不穷。旅游者在乡村旅游的和谐发展中应被定位于乡村旅游的实践者。一方面，相关政府应出台相关的法律法规有效地规范旅游者文明旅游，旅游企业也应该积极引导、教育旅游者。另一方面，旅游者自身应提高文明旅游的意识，保护生态环境、尊重景区的文化习俗、争做文明游客，从而更好地促进乡村旅游的和谐可持续发展。
（5）非政府组织。非政府组织属于乡村旅游和谐发展利益相关者中的压力集团。目前，我国的非政府组织体系并不发达，在乡村旅游业发展过程中起到的作用有限。非政府组织在乡村旅游的和谐发展中应被定位于乡村旅游的协助者之一。未来我国应积极建立本土的非政府组织，并运用有效的方法促使它们与其他利益相关者积极合作，为旅游者提供积极有效的教育服务、协助建立乡村旅游发展规划等。
（6）专家。专家这一利益相关者主要包括学术人员和商业咨询家等。目前，国内许多学术机构对乡村旅游的和谐发展做过系列的理论研究和实践调查，这些研究在一定程度上推动了我国乡村旅游的发展。但是，我国的研究水平与国外在该领域的研究水平相比，还有一定的差距，在一些专业理论方面还没有形成共识，专业研究人员缺乏。我国应该加大对乡村旅游理论与实践的研究，创办专业性刊物，加强现有的学术机构部门和学术人员之间的沟通，还需要针对现有的相关管理者、当地社区、经营者编写合适的教材，对其进行积极的引导和教育。
（7）媒体。媒体对乡村旅游的宣传会起到推广作用，同时，也是监督者。目前，我国媒体在乡村旅游的宣传和监督上确实起到了一定的积极作用，但同时也存在一些不可忽视的问题。首先，媒体的监督缺乏连续性，某些批评也会有失客观，从而对乡村旅游造成误解。其次，媒体的对乡村旅游某些不恰当的宣传会对人们起到一定程度的误导；媒体在乡村旅游的和谐发展中应被定位于乡村旅游的宣传监督者。一方面，通过各种有效的方式，对乡村旅游进行恰当的宣传，让更多的游客对乡村旅游有所了解、形成潜在游客；另一方面，要对乡村旅游发展的各个过程环节进行积极的、连续的、有效的监督，对乡村旅游中出现的问题进行客观的报道，对乡村旅游的各利益相关者进行有效的监督。以此更好地发挥其对乡村旅游和谐发展的宣传和监督作用。
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