老刘第一次带我出去跑业务,我很佩服老刘,人家都说老刘推销产品很有一套,所以在公司里特别受尊重,连几位老总对老刘都十分客气。
路上,老刘问我刚参加工作有什么打算,今后想怎么干?我毫不犹豫地说:“好好向老同志们学习,也要像你一样,当一名受人尊重、受领导器重的推销员。”
老刘笑了,但是又摇了摇头。我说:“难道我说的不对吗?我们市场营销部的人员,你,经理,眼镜,小曼,刘芬,整天不是都忙着联系客户、走东串西搞推销吗?推销不是咱们的本职工作吗?”
老刘说:“你说的并不错,推销是我们的本职工作,你确实应当练就一身推销的本领。推销也是公司的大事,生产出来的产品是为了投入市场的,不是为了堆在库房里的,售出产品是企业的目的。但是,市场营销与推销不能划等号,推销只是市场营销工作之一,而不是全部,市场营销人员也不能把自己当作是单纯的推销员。”
我说:“可是许多企业、商场招来了市场营销人员,给他们派的活儿就是推销。有的企业一见推销人员一两个月业绩不好就辞退,另换一茬人,结果业绩仍不好,于是就再换再招新人,可是换来换去,不见好转。”
老刘说:“把市场营销人员当作单纯的推销员,是一种典型的短视行为。越是重推销而轻营销,产品就越卖不出去。市场营销管理者的任务是,首先要生产或经营顾客需要的而不是企业认为他们需要的产品,这才是市场营销的主要管理职能。推销只是销售手段的一种,只不过是一种技巧而已。如果重技巧、轻管理,重推销、轻营销,那么就‘本末倒置’了。”
我说:“推销人员没有完成任务,有哪几方面的原因呢?”
老刘说:“有推销人员自身的原因。我给你举个例子:我们公司是一个工贸结合的集团,有工厂,也有商场、超市。有一年,一个肉类加工厂的推销人员到咱们超市推销牛肉,说这牛肉是他们厂里的一项科研成果。咱们请了几位专家来参加鉴定,一致称好,但是这位推销员给人的印象不佳。首先,他衣冠不整,衣服褶褶巴巴的,头发长长的。在鉴定会上,四个口袋到处乱摸,最后从包里摸出皱巴巴的两张纸,上面写的是牛肉的检验数据,他念得结结巴巴,给人一种不可信任的感觉,而且表情呆板,既不自信又很固执。坐下来谈判时,这位推销员漫天要价,人家新西兰的牛肉质量不错,包装也考究,才卖27元一公斤,而这位肉类加工厂的推销员开价就是35元。咱们超市认了,还是买国内的吧,但咱们要求去油,这位推销员说:‘那可以,得80元一公斤。’就这样把咱们吓回去了。后来他着急了,着急也没用。”
我笑道:“这可是属于推销员的责任。推销人员的外部形象常常会先入为主,在客户头脑中形成印象。不整洁的服装、呆板的面孔、固执的表情,常常会给别人留下不佳的第一印象。缺乏自信的仪态,很难使别人对其推销的商品产生信任。不近情理的漫天要价,对己见固执的坚持,会使别人感到这是一个不懂礼仪、缺乏修养的人。那位肉类加工厂推销员的失误就在于此。”
老刘说:“你分析得很对。一个人的仪表、风度、知识结构、办事效率,往往直接影响着推销的成败与否。推销员的因素对于推销结果至关重要,但是推销人员未完成任务,不能全怪推销人员没本事,因为还有不少影响推销的其他因素。
首先,你的产品没有竞争力,这与营销管理有关,肯定是决策出了问题,预测出了问题。
第二,不了解自己的市场,这说明营销管理的盲目性。不知己知彼,不知消费者的真正需求,不知道市场潜力有多大,不知道同行企业在做什么,推销肯定是瞎碰。
第三,企业服务水平低下。这说明营销管理思想有问题或组织不力,没有形成整体攻防能力。
第四,推销缺乏力度。一方面是推销人员自身的问题;另一方面是由于企业对推销人员缺乏培训,监督或待遇不公平,缺乏竞争机制和激励机制。”
我说:“我明白了,市场营销应当重管理,而且它涉及方方面面。那么,我们到底都需要做些什么呢?”
老刘说:“有时,我们需要单枪匹马地去推销,既辛苦又要讲技巧;有时,我们需要做市场调查,调查消费者对我们产品的意见,调查消费者有哪些新的需求,调查同类产品的销售情况;有时,我们需要建全、疏通销售渠道,对中间商、零售商开展公关活动;有时,我们需要进行市场营销策划,做4P组合的营销计划;有时,我们需要分析销售规律,及时调整销售计划。我们要做好上级决策部门的耳目,提供给他们正确、全面的信息;我们要做好生产部门和新产品研究开发部门的参谋。”
听老刘一席话,才明白我以前对市场营销的认识有些太肤浅了。
心得
推销≠市场营销
营销学大师菲利普·科特勒早就指出:“市场营销最重要的部分不是推销!推销仅仅是市场营销冰山的顶端,推销仅仅是市场营销几个职能中的一个,而且往往不是最重要的一个。因为,营销人员做好识别消费者需要的工作,发展适销对路的产品,并且搞好定价、分销和实行有效的促销,商品就会很容易地卖出去。”
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