善用“故事”传播“理念”的奥巴马

善用“故事”传播“理念”的奥巴马

奥巴马总统非常善于演讲。涉足政坛的奥巴马在短短十年内就登上了总统的宝座，他给民众传播的信息为何有如此的说服力？

简而言之，那就是“共感”。奥巴马所传播的信息超越了年龄、价值观、人种和国家，并深深地渗透到生活当中。

2008年奥巴马竞选美国总统时，发表了一篇获胜演说词。下面我们就以这篇演说词为例，进行分析。这篇演说中他并没有讲述自己的故事，而是讲述了一个106岁高龄的黑人女性——安·库伯的故事。

“她生于黑暗的奴隶时代，那时候没有汽车，也没有飞机。当时她不能投票，因为——她的性别肤色。

“而今晚，我想她一个世纪的经历——心痛与希望、抗争与进步，一次次失败和逆流而上都在证明：我们做得到。

“每一次女性的声音被压制，梦想被摧残，她都看到她们再次站起来，行使自己的权利。我们做得到。

“……今年，在这次选举中，她伸出手指在屏幕上按了下去，她投出了自己的一票。因为这106年的光明与黑暗，她很清楚美国应该如何转变。我们做得到。”

在一个研讨会上，我们看了奥巴马的获胜演说词，并探讨了该演说的魅力。最终，得出了下面的结论。

·奥巴马没有从难以捉摸的政治话题切入，而是以一位女性（安·库伯）的亲身经历为切入点，使人感到亲切，更能被选民所接受。

·将美国百年历史与女性命运的变化相比较，使选民更容易理解并且接受他的“变化”和“是的，我们可以”这样的思想。

·反复强调“转变”“我们做得到”这几个关键字，使之深入人心。

而该故事的主人公也是经历了民权运动、世界经济危机、二战等重大灾难。她是见证美国历史的“活化石”。

奥巴马将安·库伯的个人命运和美国历史相结合，并通过这种方式传播了自己的理念：美国在“转变（CHANGE）”和“我们做得到（YES,WE CAN）”。

奥巴马之所以选择安·库伯为故事主人公，是因为她的经历和他想传播的信息有密切的“交接点”。

这个故事也是沿袭着“基本型”的模式。史蒂夫·乔布斯讲述的是自己的故事，奥巴马讲述的是他人的故事。它们都唤起了听众的“共感”。

奥巴马演讲的魅力在于，他多次巧妙地利用故事的形式进行演讲，再加上庄重的态度、自信的神情以及抑扬顿挫的男中音等。但是在诸多要素里面，最具有奥巴马特征的还是他能够以故事的形式，激发不同人之间的“共感”。

实际上，在选举中期，奥巴马就曾根据自身的经验或普通百姓的经验发表演讲，以此探讨国内各种政治问题。

比如，当国内劳动力市场很严峻的时候，他就曾讲过这样一个故事：他在伊利诺伊州遇到一个工人，这个工人因为工厂的迁移而失业了，为了养家糊口，他不得不和自己的儿女竞争一份每小时七美元的工作。

如果回头看看以前的总统选举，不难发现历代候选人常用的方法都是，一方面，大力宣传个人的政治业绩，强调自我主张的“正当性”和“强势”；另一方面，毫不留情地攻击竞争对手。

奥巴马选择的竞争策略是，以故事的形式讲述自己或者普通市民的个人经历，让选民明白他的政治主张。这是一种能让选民产生“共感”的交流策略。

奥巴马之所以采取这种策略不是因为他有多么杰出的政绩，而是因为希拉里和麦凯恩采取的传统方法根本就没有这样的效果。

但是，有一点可以肯定。这次的选举中激发出的“共感”将成为控制别人的原动力。另外，但凡能产生“共感”的故事，都将成为强大的思想武器。这就是奥巴马展示给世界的东西。