对外部环境进行分析

第八章　外部环境

图8.1　组织的环境模型

开篇案例分析8.1

美国的航空公司：不能有一丝怠慢的航空公司

——朴尔·泰勒

对于美国商务旅行者来说，这可是艰难的一年，而且最近美国联合航空公司（UAL）申请了针对美国破产法第十一章的破产重组，这增加了更多的不确定性。UAL公司是美国联合航空公司的母公司，总部位于芝加哥，是世界第二大航空公司。

在过去12个月里，美国商务旅行者得被迫忍受在“9·11”恐怖分子袭击后和两个大型航空公司的破产重组申请后在机场安检系统的剧变以及费用和经常乘坐的人的巨大变化。

现在，许多人都在抱怨这些航空公司为了在此行业最低迷的时期能生存下来，都分秒必争地从乘客身上压榨出额外的收入或者减少了额外补贴和优惠打折。

例如，许多航空公司都加强了现有机舱行李放置的规定的实施，并开始严格执行对超重行李的收费——设计这些措施的目的是要获得额外的收入，但是却有赶走许多生意和乘客的风险。

最近的报刊上有几篇文章特别报道了为超重行李付出了几百美元的乘客。商务旅行者尤其抱怨他们为飞机票支付的额外费用并没有反映在服务的质量上。

另一些航空公司已开始对想要纸制飞机票而不是电子版飞机票的人收取高达25美元的额外费用。许多大型航空公司还开始收取等待退票准备当天返还的乘客每人100美元，直到几周前这种做法才被取消。

同时，美国破产法第十一章使得许多乘客怀疑他们的长期乘坐计划是否安全。有些航空公司，包括美国航空公司已经在对长期乘坐计划增加限制，但是遭遇到客户的强烈抗议后不得不撤回。

美国的乘客还面临定期航班更少及由主要航空公司（包括美国联合航空公司）服务的航线收缩的威胁。在美国联合航空公司申请第十一章的破产重组后不久，执行者们说不会立即改变公司每天飞行1800次的计划，即会继续为全球的117个机场提供服务。

但是，行业协会的分析人员认为美国联合航空公司将被迫削减它的航线系统，并与员工谈判，让其做出进一步的让步，这样才有生存下去的可能。

他们警告说如果美国联合航空公司能够依照美国破产法第十一章在计划的2004年6月实现重组和复苏，它将成为一个与这个世界性运输工具完全不同的航空公司，这个世界性运输工具曾在20世纪90年代后期经济繁荣时靠卖高价票甚至最后的退票从商务旅行者中赚得丰厚利润。

更需要关注的是与伊拉克开战的可能性越来越大，这将引起石油价格的上涨，从而加剧许多航空公司遇到的险境，并导致某些航空公司的破产。

但是即使没有石油价格的上涨，美国传统的航运公司也正面临来自低价运营者西南航空公司和三年时间成长起来的暴发户Jet Blue等的激烈竞争。大多数美国的航空公司已经意识到他们要想生存下去，就得大量削减成本。

总之，美国的航空业正处于财务困难期。仅去年，运营商就损失80亿美元，而之前的2001年也损失了70多亿美元。美国六家最大的航空公司——美国航空公司、美国联合航空公司、德尔塔航空公司、西北航空公司、大陆航空公司和美国空中航线——都损失惨重。

西南航空公司是惟一一个在去年没有削减运营且赢得利润的较大航运商，在去年的一片亏损情形下，只有它的股市价值比其他所有竞争对手加起来的总和还要高。

美国的航空业并不是第一次陷入财务的混乱。

从政府1978年对此行业解除管制以来，它已在20世纪80年代和90年代经历了两次严重的衰退。

但是，2001年9月恐怖袭击给人带来的恐惧、各航空公司竞相降价以及旅行人员能通过网络了解票价信息等因素使得这次行业的低迷有所不同，分析人士说。

低成本的、“不提供不必要服务的”航运公司在加利福尼亚和东海岸线等有利润的市场的成功几乎摧毁了传统航空公司在许多主要航线上的获利。

例如，西南航空公司在加利福尼亚市场的份额在18个月内急增到60%多，而美国联合航空公司的份额下降到不足20%，部分原因在于巨大的损失迫使这个大型航空公司减少它的航班。

另外一些低成本的航空公司，比如Spirit Airlines和Jet Blue都开始在更长的航线上抢走大型航空公司的生意。

面对低价航空公司取得的成功和旅客运输的普遍低迷，许多航空公司都被迫进一步降低本来就打折严重的经济舱票价。

据估计，因通货膨胀调整后的每空中飞行一英里的平均价格到2001年的10年内下降了25%。

由于较大的航空公司都不能提高预先订票的空闲旅行者的票价，所以他们开始提高最后订票的和商务票的价格。在有些情况下，一张商务票的价格可能是折扣票价格的6倍。

商务票价格和打折的经济票价格之间的巨大差价使得许多公司调整它们的商务出行政策，取消出行，甚至有些公司废除了原来与大的航空公司达成的交易。

同时，网络使得商务和休闲旅行者更容易比较各航空公司提供的价格，并且为了节省资金宁愿更换航线。

由于美国经济复苏和地缘政治的不确定性，大的航空公司这一年可不能有一丝怠慢。对于商务旅行者，可能会遇到更多的不确定性和动荡。

资料来源：《金融时报》，2003年1月30日。授权转载。

绪论

本章引出了组织分析及其外部环境的主要观点，目的是要了解组织所处的不断变化的外部世界，从而做出正确的管理和商务方面的决策。在仔细思考组织所处的复杂而且动态的外部世界时，要综合考虑许多影响因素和相关问题。开篇中对美国航空业的案例分析就给出了一个整个行业中的公司都要面临复杂而且变化剧烈的环境的典型例子，其中表述了这种环境引起的原因是竞争、战争、恐怖主义和破产。

对外部环境的分析可以在总体和综合的水平上用PEST和LoNGPEST分析体系进行，主要内容将在本章和第九章中给予分析。要对外部环境的其他因素进行分析则需要对所有可能存在的外部环境进行全面的理解。其他因素就是指竞争、竞争对手、客户和其他的外部相关人员。

要能够有效地参与竞争，组织需要了解其竞争对手是谁以及与竞争对手进行竞争的最好方式。像德尔塔航空公司、西北航空公司和大陆航空公司这些“传统的”美国航空公司在2001年都遭受巨大损失，其中部分原因就在于受到诸如西南航空公司和JET Blue推出的低价位的竞争和排挤。为响应这种竞争甚至有效地竞争，像德尔塔和美国航空公司这样的大航空公司都开始压缩成本和尝试一系列增加收入的方式（都获得不同程度的成功），例如对超重行李实行更加严格的收费，甚至印刷的纸制机票都要收费。

有些组织可能会采用提供价廉物美的产品和服务的方式来增加竞争力，如easyJet和西南航空公司，或者采用提供奢华的高价位的产品或服务的方式来增加竞争力，如Cancorde。我们将在第十章进一步分析竞争的问题。同时，对竞争对手及其行为的了解需要直接结合对市场的了解，包括你的客户是谁、他们在哪里以及如何才能使他们购买由你公司提供的产品和服务，而不是竞争对手提供的产品和服务。这些内容在第四章进行了分析。对于美国航空公司来说，现在的客户都能通过网络获得关于航班和费用的详细信息使得各家航空公司要切实努力地提高其提供的产品或服务对客户的吸引力。

PEST分析工具是用于分析外部环境和外部世界的。对外部环境的分析对于认真对待动态和变化的外部环境的组织来说是一个渐进的过程。

因此，概括来讲，本章要分析的内容有：

■组织所面临的外部环境的主要因素和水平；

■外部环境分析的益处；

■运用LoNGPEST进行分析的指南；

■简单扼要地分析竞争在组织外部环境中所起的作用。

外部环境的主要因素和水平

外部环境照字面上看就是组织运营所处的较大范围的外部世界。无论组织的经营性质是什么，组织都不会也不能在完全孤立于其他组织或个人（包括客户、职员或供应商）的环境下生存。因此，任何组织的外部环境都是一个更为广大而且复杂的地方。

在此处“环境”这个术语所指的含义绝不仅仅是这个词通常引发的生态、“绿色”等问题。这里的“环境”可以更恰当地解释为组织开展其活动所处的整个外部环境。每个组织都有一个对其产生影响的独一无二的外部环境，因为组织所处的位置不同，进行的商务活动也不同，即产品、服务、客户等方面都不相同。除了这个独有的环境，组织也都会对其所处的环境产生独特的看法，这些看法又致使他们对外部环境中发生的事件进行正确或不正确的解释，正确与否的关键就在于组织理解对其有影响力的外部因素的能力。这也表明组织进行外部环境分析并力求正确是多么的重要。

对外部环境进行仔细而且准确的分析能使组织受益，因为分析能提供组织运营所处的外部环境的总体了解和正确评价。如果对外部环境分析能长期而且渐进地进行，则分析能带来的主要益处就会得到最好的体现。这些益处概括起来有：

■组织中的管理者能获得对外部环境更多的了解和评价，从而促进长期和战略计划的制定；

■突出外部环境中不断变化的主要影响因素；

■在规定的时间表内预测组织将面临的挑战和机会，从而保证组织能有足够的时间考虑能做出的反应。

√检查你的理解程度

你是否了解“外部环境”的意思？

请解释组织的外部环境是指什么。

组织可以利用PEST分析工具定义和分析其所处的外部环境，主要分析影响组织的政治、经济、社会文化和技术等几大类的因素。

■政治方面的影响因素既包括那些传统意义上带大小写字母“p”的政治因素，即由政府强制执行的规则和条例，还包括各种行业协会、工会和商业委员会对组织施加的政治影响；

■经济方面的影响因素包括银行、股市、全球货币市场以及诸如欧盟这样的联盟等带来的影响；

■社会文化方面的影响因素包括人口年龄和结构的变化、人口行为的方式和人群或国家文化变化和发展的方式等；

■技术发展对组织面临的变化的大小和速度产生影响，同时又影响组织满足客户需求的能力。当今世界主要的技术发展是日益尖端的计算机硬件和软件的发展。媒介和通讯的发展主要表现在电子和远程通讯上，其中最关键的就是网络的使用。网络进一步发展成为开展商务和获取信息的方式意味着对这个全新“媒介”的潜在用处和可靠性的理解必须加强。

对组织外部环境进行基础分析时，首先要把影响组织的外部因素分解成政治、经济、社会文化、技术（用四个英文单词的首字母合并成PEST）四个类别，再评估每一类别中的个体因素的影响力。

但是，还存在二维的组织外部环境，就是影响因素发生的水平。即对政治、经济、社会文化、技术四个类别进行考虑的三个层次，这三个层次是地方、国家和全球（三个英文单词的首字母合并成LoNG）。

■地方一级主要是指组织运营所处的中等城镇、城市或地区；

■国家一级是指组织总部所处的国家；

■全球一级则包括所有地方和国家之外的区域。

在全球水平的外部环境中运营并受此影响的公司主要是与外国做交易的组织，而不管这个组织是在隔壁或者在世界的另一端。在这种情形下的组织不仅要服从地方和国家环境里的法律和文化，还要服从其交易对象所处国家的法律和文化。除了国家的法律和法规，还要考虑祖国和东道国的法律和程序，尤其是严格管理进出口和海外直接投资的国家。

国际商业方面的文章一般会清楚地区分了“国际”和“全球”的概念。这里要考虑的一些问题是“国际”意义上的，即这些问题是发生在国家之间的。但是前面提到的第三个层次是“全球”，即以相似和同样的方式影响世界的每个地方。这是因为在21世纪伊始，全球化问题越来越对组织外部环境的地方和国家级别的因素产生影响。

传统的PEST（政治、经济、社会文化、技术）分析是对外部环境的简短而且一维的分析。二维分析就是本章要讲的LoNGPEST分析。一个总括性的LoNGPEST分析在表8.1中给出。

表8.1　LoNGPEST分析表

这个表表明：这些外部的影响因素，不论是政治的、经济的、社会文化的或者技术上的，都存在于地方、国家和全球三个层次上。政治、经济和社会文化的影响因素很容易在三个不同层次上进行划分。但是，认为各种类型的技术是在环境的各个层面上对组织产生影响的观点却受到争议。

要注意的是并不是每个组织每个时候都需要严格的从地方、国家和全球三个层次上考察政治、经济、社会文化和技术四个类别中的影响因素，但是组织在进行LoNGPEST分析时则首先要找全各个方面的可能因素，因为这样才能对各因素进行有选择性的评估和忽略。

本章下一部分提供了一些进行外部环境分析的指南。在表8.1中的内容中列举了可能对组织产生影响的各种因素。这些外部环境里的影响因素将在第九章中详细讨论。

√检查你的理解程度

你是否理解LoNGPEST分析的意思？

请说出来自下列类别中的一种影响因素：技术；地方/政治；国家/经济；全球/社会文化。

对外部环境进行分析

正如前面所提到的，外部环境是一个非常复杂、动态的地方。因此，对组织的外部环境进行分析要求获得大量的相关信息。这些信息也许已经存在于组织内部，也可能需要组织从其他资料中寻找、收集和比较后得出。组织内的信息资料包括来自四大主要职能领域（市场营销、生产、财务和人力资源管理）的信息。主要有销售报告、客户/顾客调查结果、员工技能和可用性以及显示现金数量和可支配额的预算和现金流账目。另外，下列方面的组织内信息必须是可获得的，包括生产能力和生产量及效率与效果。由内部资料提供的信息如果比较新，则能提供关于如何处理当前外部环境中的影响因素的详细资料，并显示出决策如何对未来可能的外部影响因素做出反应所需的资料。

组织编辑外部信息资料的方法不同于进行外部环境分析的方法。最常见而且每个人都能获得的外部信息资料是出版物、电视和广播。在英国，最熟悉的出版物包括日报和周末大开本报纸，其中包括商业专版以及对政治和经济新闻的报道，如《独立报》、《每日电报》、《时报》、《卫报》、《金融时报》、《周日时报》、《周日电报》、《观察报》和《周日独立报》。像《当代经济学家和管理人员报》这样的出版物与日报和周日报纸比起来，前者提供的经济和全球商业、贸易最新发展等信息要多得多。

公司的年度报告和账目也能提供近期活动的概要，而且可能提供未来可能发生的活动的提示或暗示。需要把年度报告和账目公布于众的公司可以很容易地从公司内或其网站上获得相关信息，同时这些资料也就比较容易被其竞争对手获得。关于某个行业的具体信息则可以从特定行业的出版物上获得。

现在，电视和广播上的一些节目也涵盖了经济和政治方面的新闻以及对公司和行业方面的新闻和事件的报道。例如，第四电台的《今天》节目涵盖了经济、政治和商业新闻等方面的内容，而且播出时间是工作日上午的早饭时间。另外，经济、政治和商业新闻也在电视新闻节目上播出，如英国独立电视台（ITV）和英国广播公司一台（BBC1）在喝茶时间（一般在下午5时左右）和深夜时候的节目。每天新闻播报，如英国广播公司二台（BBC2）的《新闻之夜》和第四频道的新闻都要比英国广播公司一台和英国独立电视台上播报的新闻节目要长得多，也就是说前者在经济、政治和商业新闻内容上所花的时间更多。

也有其他一些电视节目是关于商业、经济和政治方面的内容和问题：例如，英国广播公司二台的《工作餐》在每个工作日中午12：30播出。每周一次的节目包括《咨询时分》和《理财节目》，后者主要关注政治和经济方面的问题。英国分析政治、经济和商业方面问题的节目一般在周日的时候很多。这些节目包括英国广播公司一台的《清晨早报》节目（主要是政治内容），接着是《政治要闻展播》或者英国独立电视台在中午推出的《乔纳森Dimbleby》。另外，分析与企业或组织方面问题的电视节目有记录性节目如《综合评述》。

网络和电子信息是组织能大量获得的另一类信息资料。在网上能获得内容广泛而且数量巨大的信息，但是必须清楚谁或哪个组织提供了寻找到的信息，因为这一点将影响信息的可靠性和准确性。现在，很多出版和广播的材料都能在网上找到，而许多组织也有了他们自己的网站。

通过电子手段获得信息的另一方法是通过向诸如Lexis/Nexis（能获得全球的出版物）等数据库订阅。能在图书馆找到的另一些订阅数据库包括MINTEL、FAME及定期刊物数据库。

当前，只提供订阅的网站数量越来越多。例如FT网络档案馆现在就只提供订阅。

使用LoNGPEST框架和获得的相关信息才能保证对组织外部环境进行完整的分析。下面的指南能帮助运用LoNGPEST框架。建议在进行外部环境分析时可以使用像表8.2这样的空白表格。

表8.2　LoNGPEST分析的空白表格

■外部分析指南

1.找出影响组织的各种因素。

2.利用LoNGPEST表格对影响因素进行分类。

（a）第一，确定每个因素是政治方面的、经济方面的、社会文化方面的，还是技术

方面的。

（b）第二，确定各因素是地方的、国家的，还是全球的。

3.确定某一影响因素对组织产生作用的方式和原因。记住，外部环境中的因素并不是孤立存在的，它们相互之间也有一定的关系，也能相互产生影响。

4.选择和判断哪一个类别会对组织产生最重要的影响，例如是全球水平上的技术影响因素，或者是国家水平上的经济影响因素。

5.从最重要的类别中选出主要的个体影响因素。例如，在国家水平的经济影响这个重要类别中，可能利息率下降是一个至关重要的影响因素。

6.认真分析选出的重要类别及此类别中的个体影响因素。是否每一个因素对于组织来说都是需要立即做出反应的挑战或机遇，或者能用于在长期内对未来做出预测和计划？

7.组织应该如何对机遇和挑战做出反应和付诸具体实施？短期的机遇要比长期的挑战获得更优先的考虑吗？或者情况相反？

√检查你的理解程度

你是否理解信息收集而且收集的信息具有可靠性且在进行外部环境分析中的重要性？

请指明下列类型的影响因素的相关信息应该从哪里获得：政治、经济、社会文化和技术。

概要

这一章主要分析外部环境中对组织产生影响的因素（有政治、经济、社会文化、技术四大类，合称为PEST）及这些因素应如何在地方、国家和全球三个外部环境的水平上进行评估。下面概括了本章的所有主要内容。

1.组织对外部环境进行分析是为了了解对组织产生影响的到底是什么。广泛地说，影响组织的因素来自四大类别（政治、经济、社会文化和技术，合称为PEST）以及竞争和市场。

2.进行外部环境分析能帮助管理者更好地了解外部环境，从而能对外部环境中的挑战和机遇做出更好的反应。

3.对组织产生政治影响的因素包括立法和行业规则。经济方面的影响因素包括银行、股市和行业内的大集团所产生的冲击力。审核文化影响包括人口年龄结构和行为方式。技术对组织的影响是广泛而且深远的，主要包括计算机硬件、计算机软件、通讯技术和电子媒介。

4.PEST分析的第二个维度是把政治、经济、社会文化和技术再放到地方、国家和全球三个水平上进行考虑，从而合并后成为LoNGPEST分析。地方一级主要是指组织运营所处的中等城镇、城市或地区。国家一级是指组织总部所处的国家。全球一级则包括所有在地方和国家之外的区域。

5.完成PEST或LoNGPEST分析所需的信息既存在于组织内部也存在于组织外部，主要表现形式有销售报告、预算、出版的文章和电视节目。

6.进行LoNGPEST分析的指南主要内容有影响组织的因素的识别、对因素的分类以及因素对组织和决策产生的影响力的评估。

案例分析的学习成果

在阅读完这一章和做了相关练习后，你应该学会了如何应用理论和模型，如何分析形势以及评估你进行应用和分析的正确与否。下列的学习成果栏概括了你在学习组织理论时应该了解的应用、分析和评估方面的内容。案例分析和随后的问题使你有机会检测你学习本章关于伦理问题和结束篇中案例分析的成果如何。

道德问题的案例分析8.2

各大超市连锁店开始对“含酒精碳酸饮料（Alcopops）”加以禁止

——大卫·韦东、李姆·黑里甘及罗伯特·赖特

昨天，各主要超市连锁店开始禁止“含酒精碳酸饮料”在它们的店内销售，因为首相托尼·布莱尔先生强调了政府决心要严格禁止未成年人饮酒。

消费合作社和冰岛集团公司称他们已经停止销售含酒精的软饮料，因为有评论说这些软饮料很明显地针对不足十八岁的消费者。另一个大型连锁店称在检查他们的政策期间会停止所有相关的促销活动。

这些举动起源于保健大臣弗兰克·都布森本周针对含酒精碳酸饮料的猛烈抨击，他说政府必须制定出一个禁止的条例。

布莱尔先生昨天利用他第一次“与公众”的问答会表明了支持禁止含酒精碳酸饮料的坚定立场。“实施对这个问题采取负责任的行为是极其重要的，你们将会发现政府在这个问题的处理上非常干脆”。

消费合作社零售贸易集团说它自己先禁止销售含酒精碳酸饮料是出于对未满十八岁的人可能喜欢购买这种饮料的担心。“我们认为这些饮料是专为吸引年轻人而设计的，而且事实上，大部分此类产品都被依照法律无权购买的十八岁以下的人购买了。”这个集团发言人说。

马尔科姆·沃克是冰岛集团的董事长，他说公司正在就这个客户关心的问题做出反应。“从商业利益来说，这个决定会造成一定的损失，但作为家庭公司，我们必须有一定的社会责任并要考虑客户的想法。”

有明显的证据显示，含酒精碳酸饮料在鼓励未达到法定年龄的人饮酒。但是巴斯（他开设的Hooper’s Hooch是这个每年2亿5000万美元的市场的头牌公司）否认了这一说法，他坚持认为公司完全承担了相应的社会责任。“并没有可靠的、客观的证据显示未达到法定年龄的人饮酒的数量在含酒精碳酸饮料引入市场后增加”。

英国内政部部长乔治·霍华斯主持了政府对含酒精碳酸饮料的调查，他对消费合作社的举动表示了欢迎。“我很高兴消费合作社能分担政府关于含酒精碳酸饮料的忧虑，同时我也欢迎他们对这个严重问题的快速反应。”

英国内政部表示将进一步考虑所有可行的做法，包括彻底地禁止。但是，行业内人士认为如果不同时宣布其他像现成的混合杜松子酒和滋补品为不合法，则这件事会很难实施。

由这个饮料行业资助的非官办监督者The Portman Group已认识到进一步加以限制的必要，并责备某些公司忽视了它的指导方针。

特易购公司宣布它将停止销售含酒精的奶饮料和受争议的酒精香料，但最终因没有一项直接的立法规定而终止。

特易购公司经理约翰·吉尔德斯利弗说：“在听取了我们的顾客的意见后，很明显，大多数人不希望完全禁止这类东西。但是，他们也希望看到有一定的举措。”特易购公司联合其他零售商在此商品的包装和标签等的变革上施加压力。

资料来源：《金融时报》，1997年6月14日。授权转载。

道德问题的案例分析8.2的问答题

1.你认为其他大型连锁超市是会跟随消费合作社和冰岛集团公司的做法，停止销售含酒精的软饮料，还是会停止对含酒精碳酸饮料促销并对此商品的包装和标签等的变革上施加压力呢？请解释你的回答。

2.制定一份给生产和销售含酒精碳酸饮料的指导方针。这份指导方针能帮助各零售渠道不把含酒精碳酸饮料销售给没到法定年龄的消费者。

要获得更多的案例分析，请访问www.booksites.net/capon

结束篇案例分析8.3

在沃尔玛每年的销售收入接近2700亿美元后，它还能赢得美国以外的市场吗？

——尼尔·巴克里与苏珊娜·沃尔

在李·斯科特的计算机屏幕闪过的销售量数额是无数首席执行官梦寐以求的目标。在最近几周内，一天内销售额达到10亿美元的情况至少出现了三次。在未来三年内，其销售额可以达到平均每天都能达到这个水平。

这个数字能显示出沃尔玛已经成长得多么强大。它已经于2001年超过Exxon Mobil公司成为世界上收入最多的公司，这一年销售收入达到2180亿美元。下一年，其销售收入又上升到2700亿美元。它的飞机舰队、整个美国的运输管理人员和日益增加的海外设店就像中等商务航空公司的旅客周转量一样飞速增长。今年，沃尔玛公司将花费110亿美元建造4800万平方英尺的新的销售场地——比英国的特易购公司还要大，特易购也是世界最大的零售商之一。

但是规模过大也带来了挑战。正如从2000年开始担任沃尔玛首席执行官的斯科特指出的，对于一个销售额在2000亿美元的公司来说，即使增长10%也意味着要增加200亿美元的销售额。

沃尔玛公司过去连续10年的销售量和收入每年增长15%，那它还能保持这种非凡的增长速度吗？换句话说，沃尔玛在征服了整个美国后，还能征服整个世界吗？

一些分析人士已经对沃尔玛策略的持久性提出了怀疑。在亚洲和拉丁美洲这些零售市场尚待发展的地区，竞争正在不断加剧，而沃尔玛在本国内就激起了反对它急剧扩张的抗议。“我们坐在这里告诉你它不会给你带来威胁是愚蠢的做法。”斯科特说。

“如果你从局外人的角度看，沃尔玛似乎大得无法超越。如果你从内部看，你就得考虑其基本架构——它总是在不断发展。今年，我们新开了许多家商店，明年，我们还会继续开始更多商店。在未来几年，我们的计划依然是开设更多的新店。”

沃尔玛刚刚彻底地改造了零售商品线。现在能销售范围广泛的商品——共有120000个种类，包括从香蕉到书籍，从热带鱼到汽车轮胎的所有商品——城市边缘的这些巨大超市对价格有残酷的限制。根据沃尔玛机制的创建者萨姆·沃尔顿制定的原则，价格不能仅仅比竞争对手少一点（正如其他零售商的做法），而且沃尔玛要成为价格最低的，并仍旧保持丰厚的回报。它的零售策略是确保“天天低价”，而避开偶尔的促销活动。

真正让沃尔玛战胜其竞争对手的是其成本的削减和一个最成熟完善的供应链的建立。沃尔玛各商店并不属于工会，这使得劳动力成本就比竞争对手要低——但职员能获得利润分红和以折扣价购买公司库存商品的利益。

的确，它的吝啬是出了名的。沃尔玛总部位于美国南部阿肯色州本托这个穷乡僻壤的地方，办公楼就是仓库修改而成的。斯科特先生在一个狭窄的办公室里办公，办公室的墙上覆盖的是便宜的胶合板。这个国际性的大公司的管理指示就是来自这个只有一层、事实上连窗户都没有的昏暗的工棚。出差的管理人员也只能在规定的旅店与人共住。

但是沃尔玛却投资了大量资金用于促进效率。在20世纪60年代，沃尔玛被迫建立其自有的配送系统，因为独立的配送商不愿为比较小的偏僻城镇服务，而它在这些地方开设了新的店铺，沃尔玛为控制供应链曾最先在计算机和条形码扫描上进行创新。在1988年，它拥有了美国最大的私有卫星沟通网络。技术分析人士称沃尔玛的中心数据库在规模上排位第二，仅次于五角大楼的数据库。它还首创与供应商分享数据，不仅提供前一天的销售额，而且提供未来销售额的预测。去年一份McKinsey调查发现仅沃尔玛一家就对美国经济从1995年到1999年的生产力增长的贡献率达到25%。“在供应链方面，沃尔玛远远超出美国任何其他机构。”波士顿咨询集团董事亨利·伏基尔说。

所有事情都由沃尔顿先生的价值观所倡导的友好协作文化维系在一起。职员，通常称为“会员”，要保证他们的客户在10英尺外就要对客户问好。管理人员和雇员每周召开的员工大会上都要为沃尔玛欢呼：“给我一个W！给我一个A！……”等等。店名的连字号，即被员工称为“弯弯曲曲的线”，在最后一笔加重——之后紧跟着让人振奋“谁是第一？客户是。而且永远是！”

但是，在占据了美国所有的50个州后，沃尔玛面临分析人士提到的关于它在美国已经饱和的日益严重的问题。斯科特先生说饱和问题远没有人们想像的严重。“20年前，我们可能还能发展10年才面临饱和。10年前，我们会说还有10年的发展期。如今，我们认为还有10年或者20年才会饱和。”

这个公司发现开设大型商店的间距比原来认可的要近——可以近到五英里的距离——而且仍然能获得必要的收入。新开设的店面可能会抢走原有商店的销售量，但原有商店在一年内就能重新获得损失的销售额。

沃尔玛在大城市市场也有增长的趋势，它在这些地方的市场份额还比较小。斯科特承认说，在费城市中心这样高楼林立的区域选出一块200000英尺的地方建店面显然是不可能了。但是这个公司在国际上的经验正在教会它如何在土地稀缺的地方进行运作。例如，在韩国，沃尔玛的商店有八层高。沃尔玛还在尝试开设便利店。它的邻里市场，即占有1/4规模的原销售渠道，现在以一定的价格给沃尔玛提供大量商品。这是沃尔玛进入城市市场的一个很好的方法。

沃尔玛还在考虑进入新的产品领域。这个大的零售商从1988年开始在其传统的折扣店内增加食品。在2001年，它成为美国最大的食品销售商，总销售额达到530亿美元。尽管当前它在整个食品市场的份额只占15%，但分析人士认为到2006年将上升到25%。

在阿肯色州罗杰斯市（离萨姆·沃尔顿于1962年开设的第一家草草建成的折扣店只有一步之遥的地方）沃尔玛待售的商品有数字通用唱片、个人电脑和标价为5900美元的等离子电视机——这些都是“萨姆先生”根本无法想像的商品。

但是，在美国只能获得这么多的增长了；迟早，需要让国际扩张成为增长的引擎。这个零售巨头已期望海外的运作能提供未来3～5年销售收入和利润增长的1/3的贡献率。

但是，分析人士很久以来就怀疑沃尔玛能否成功地把美国本土的文化和依赖超大型店面和便宜的地价取胜的通则出口出去。

当它在国际上的运作于去年创下预计的400亿美元时，这种结果的获得是多方面的。从1991年在墨西哥成立的小合资公司，现在沃尔玛已成长为墨西哥最大的零售商。它在加拿大经历了3年的严重亏损后，现在也扭转了整个局势，在那儿也获得了与墨西哥同样的功绩。它付出67亿英镑（合108亿美元）于1999年收购英国的艾斯达连锁超市被证明也是成功的。在中国和韩国的扩张进展也很顺利。但是沃尔玛在不合时宜地进入德国后已连续5年出现亏损——甚至都达不到收支平衡点。阿根廷和巴西的情况还很艰难。它在20世纪90年代中期还从印度尼西亚撤资。

约翰·门哲于1999年接任沃尔玛国际运作的首席执行官，他被委以重任，要引入更先进的技术到海外的商店。他把更多的权力下放到各国的总经理——现在大多数总经理已经不是美国人了——并让总部的职员到这些地方去。他还建立了一个全球的供货部门，帮助管理沃尔玛的全球的巨大采购。

门哲先生说这个公司已经接受了两个经验教训。第一，不能有太多的“市场培育”——即先开设一些商店测试市场。这个方法在阿根廷和巴西就起了相反的作用，当时欧洲的零售商也在大举进入并迅速占领市场，而沃尔玛还只是在小心翼翼地试水。“当我们决定进入一个新的市场时，我们将会大举进入，以便利用我们的核心竞争力，那就是我们的配送系统和供应链”。

第二个教训是，它希望能在并购的进程上更为现实。在德国犯的错误是匆忙地合并了两个完全不同的沃尔玛渠道商，结果造成极大的混乱。

因此，它在进入最后一个要进入的国家日本时极其温柔。它对这个市场已经观察了5年，直到寻找到一个可能的合作伙伴——Seiyu，这个日本排行第四的超市集团——这个集团的文化和管理都非常吻合。沃尔玛只投入了少量的资金，但商定将不断增加。它与其他股东共同努力在经历9个月后达成了一份商业计划，上个月它已成为最大的股东。

沃尔玛正在把它在一个国家的经验教训传播到整个集团内。艾斯达连锁超市食品方面的专门知识被引进美国和其他地方。在中国学到的通过“零售娱乐获得”促进销售的新方法也在其他各地实行，这种方法是指店员组织消费者进行的诸如“用你的手尽量抓”的竞赛活动。

门哲先生说，除了使运作适应各国的风味，沃尔玛还力图改变公司的文化。关键是要融合美国形式的文化——萨姆·沃尔顿的三大核心价值观是“尊重个人、把客户看成老板及每天要有进步”——和当地的价值观。“我认为文化的确是可以在世界各地传导的。事实上，这也是我能开展工作的一个原因。”门哲先生说，“但是，这种文化会转变为沃尔玛艾斯达文化，或者沃尔玛德国文化，或者沃尔玛巴西文化。”

此公司现在会用一定的标准评估潜在的市场，包括经济和政治风险、增长潜力和财产的实用性，并且每两年修改一次目标清单。当某个地方能获得所需的土地时，它就进行全面的扩张；如果当地的市场已经成熟，则它会依靠并购进入。

但是，随着国际扩张的复杂化，沃尔玛将加强与其他新兴的全球零售巨头的竞争，其中包括法国Carrefour公司——沃尔玛与这个公司在中国发生激烈的正面竞争——和特易购公司。这两家公司都没有沃尔玛的规模，但都有类似于沃尔玛公司的系统和技能。

障碍物仍然迫在眉睫。从20世纪80年代开始，沃尔玛已经遭遇到越来越多的阻止它扩张到新社区的企图，许多推行运动者控告它损坏了市镇的中心。最近波多黎各政府阻止它在该地的一次并购表明它在进入各外国市场时，并不见得都是受欢迎的。

也许最大的威胁与任何成功的零售商一样，是自我满足。沃尔玛在50年或者80年前大概就叫做Woolworths和Montgomery Ward，但现在已经在更为强大的竞争对手的吞食下不断衰退或者消失。Kmart开设第一家折扣店的时间与沃尔玛在同一年，1989年一度成为世界上最大的零售商，去年却被迫申请了破产。

但是在JP Morgan的一位分析家莎丽·艾伯茨认为如果说有某个零售商能保持它的活力，那就是沃尔玛。“很难再找到另一个零售商能用自己的开支支撑美国零售业2/3的年增长率，”它在不断地重新选址建新店铺和扩张其原有的店面，她说道，“对于此公司的远见和不断重塑自我的能力，我将是一个见证人。”

沃尔玛合并英国连锁超市艾斯达非常成功，并成为这个集团内其他交易的蓝本。

负责沃尔玛国际运作的门哲先生说，1999年以67亿英镑购得的艾斯达连锁超市每年都能很轻松地超出预期目标。“从艾斯达连锁超市上学到的东西已经贯彻在韩国、美国、南美和所有我们已经设店的系统中。”他说。

为什么沃尔玛在英国的经历如此愉快呢？还有，这个大型折扣店的进入对艾斯达连锁超市的竞争对手意味着什么呢？

沃尔玛购买艾斯达连锁超市的动机是两方面的。首先，它想要一个用自己的头衔的好生意。第二，它需要在欧洲建立稳固的立足处——这样还有可能帮助它脱离在德国遇到的困难。

沃尔玛第一次尝试进入欧洲时并不是成功的。在1997年它购买了德国高级百货商店Wertkauf，次年又购买了另一家贱卖的Interspar chain。但是，5年过去了，在德国的运作仍然保持亏损的状态。

分析家说沃尔玛在德国尝试用自己特有的做生意的方式。它引入美国的管理人员，并立即把沃尔玛的名字刻在他们的门上。另外，语言的差异和德国市场特有的属性（由折扣非常厉害的私人公司为主导），使得融合非常困难。“他们购买了坏的资产，他们没能到达极其关键的阶段，而且德国的经济已经过剩了。”一名竞争对手说。

据原艾斯达连锁超市的一名老管理者说，现在的管理人员没有经验是一个更为严重的瓶颈。“沃尔玛让人奇怪的一点是符合地方习俗的管理人员非常少。他们只擅长用沃尔玛自有的方式行事。但是，这些人在其他地方未必能胜任相同的职责。”

但是，与艾斯达连锁超市的交易帮助了沃尔玛加强在欧洲的管理，尤其是在德国。

“当他们获得了艾斯达连锁超市时，他们安排了大约300个美国人在德国。现在变了。艾斯达连锁超市的相关人员能帮助他们。”另一位前艾斯达连锁超市经理说。

的确，艾斯达连锁超市的并购从一开始就带来了转机。而且沃尔玛的管理层对待它的新子公司非常不同。

最主要的不同是艾斯达连锁超市并不是一个处于危机的企业；过渡工作已经完成。另外，为众人熟知的是，艾斯达连锁超市的革新已经成为沃尔玛贯彻的模式。艾斯达连锁超市长期以来都只有“同事”，而没有职员；遇到购物者要大声地问候；而且对于沃尔玛在开会时的大声欢呼，艾斯达连锁超市有自己特有的形式。

从商业角度看，这两个集团有相同的策略：通过“天天低价”来吸引购物者以推动销售。因此，沃尔玛与艾斯达连锁超市之间的融合过程非常和缓。“艾斯达连锁超市在进行完这次交易后表现非常突出。”一名艾斯达连锁超市原管理人员说。“而且沃尔玛遵守了信用……他们没有从本托总部搬来大批管理者，也没有试图改变所有做事的方式。”

在与艾斯达连锁超市进行交易时，许多人预测这将立即引起英国零售业的剧变。结果，第一年并没有什么变化。但是现在，艾斯达连锁超市已经开始收获到许多好处，包括超过竞争对手和迅速占据更多的市场份额。根据预测，它于今年将超过J.Sainsbury，成为仅次于特易购之后的第二位。

艾斯达连锁超市正在进入沃尔玛信息技术系统，并与非食品领域进行合并。“在这个交易前，艾斯达连锁超市每年大约增长5%——现在，增长率已将近10%。”一名前食品行业经理说。“促使迅速增长的关键动力在于沃尔玛日益加大的投资水平。”

结果是艾斯达连锁超市和特易购公司可以不再挤在一个行业里竞争。“由此可知这是一个巨大的天地，在这里你可以销售非食品的东西并实现盈利。”这名经理说。“特易购公司和艾斯达连锁超市在这一点上分离，那些更小的超市运营者——Sainsbury和Safeway——可要遭受损失了。

艾斯达连锁超市的首席运营官托尼·迪牛兹尔说，成为沃尔玛的一部分给这个集团前所未有的购买力。价格也相应地减少了，他说。

在这次沃尔玛的交易前，艾斯达连锁超市提供的价格比它在英国的竞争对手平均低7%。他说，现在这个数据又添加了6个百分点，帮助它从原来8.4%的市场份额上升到现在的10.5%。但是，他补充说：“我们花费了3年的时间更换这个系统，而且我们仍然还在学习如何使用这个系统，因此，我们一定能获得更大的发展。”

资料来源：《金融时报》，2003年1月8日。授权转载。

结束篇案例分析8.3的问答题

利用本章提到的外部环境分析指南、这篇沃尔玛案例分析的信息及你已掌握的一般知识，对沃尔玛面临的外部环境进行PEST分析。

简答题

1.定义“外部环境”的概念。

2.解释术语“LoNGPEST”。

3.解释“国际的”与“全球的”之间的区别。

4.说出三种对组织产生影响的经济因素。

5.说出三种对组织产生影响的政治因素。

6.说出三种对组织产生影响的社会文化方面的因素。

7.说出三种对组织产生影响的技术方面的因素。

8.说出三个行业内的大集团。

9.组织可以从哪里获得进行外部环境分析的信息？

10.写出组织进行外部环境分析的三个主要益处。

设置的问答题的学习成果

在阅读完这一章和做了相关练习后，你应该学会了如何应用理论和模型，如何分析形势以及评估你进行应用和分析的正确与否。下列的学习成果栏概括了你应该有能力完成的事情，而设置的问答题使你有机会检验你学习本章的成果如何。

设置的问答题

1.（a）参看本章“对外部环境进行分析”这一部分的内容。识别并收集对你所处的学院、大学和组织进行LoNGPEST分析所需的信息。你的LoNGPEST分析应该包括一份完整的表格及相关阐述和解释。

或者

（b）参看本章“对外部环境进行分析”这一部分的内容。识别并收集对你选择的公有制和私有制组织进行LoNGPEST分析所需的信息。然后对此组织进行LoNGPEST分析。你的LoNGPEST分析应该包括一份完整的表格及相关阐述和解释。

2.外部环境分析对于组织来说是个渐进的过程。有一个组织第一次想要进行外部 环境分析并力求建立一个系统能保证其外部环境分析能以渐进的方式不断进行，请你给出具体的建议，并把你的建议写成一份2000字左右的报告。

3.从各个媒体提供的关于某一组织如何演化的资料中识别并收集一些适当的信息。评估并分析你获取到的这些信息资源的作用和可靠性。评论这些信息对受外部环境中的变化影响的组织中的管理者的作用。请把你的回答写成一份2000字左右的报告。

网站链接　

网址是www.booksites.net/capon

本章提供的网站是在英国对组织产生影响的主要机构。还有更多的网站，包括国际的和全球性的机构，将在第九章的结尾给出。

1.下面这个网站是属于英国商业委员会的。

http://www.chamberonline.co.uk

2.下面这个网站是属于英国下议院的。

http://www.parliament.uk/about_commons/about_commons.cfm

3.下面这个网站是属于英国银行的。

http://www.bankofengland.co.uk

4.下面这个网站是属于伦敦股票交易所的。

http://www.londonstockexchange.com/Default.asp

5.下面这个网站是属于欧盟的。

http://www.europa.eu.int

拓展阅读

Johnson,G and Scholes, K（2002）Exploring Corporate Strategy, 6th edn, Chapter 3, Harlow:Financial Times Prentice Hall.

Lynch,R（2003）Corporate Strategy, 3rd edn, Chapter 3,Harlow:Financial Times Prentice Hall.

Thompson, J L（2001）Strategic Management:Awareness and Change, 4th edn, Chapter 7, London:Thomson Learning.

Worthington, I and Britton,C（2000）The Business Environment, 3rd edn,Chapter 1,Harlow:Financial Times Prentice Hall.

参考书目

Duncan, Peter M, and Ginter,W Jack（1990）‘Macro- environmental analysis for strategic management’,Long Range Planning, 23（6）,December.