持续创新的美国柯达公司

4.2　持续创新的美国柯达公司

柯达公司作为世界照相器材业的佼佼者，其市场几乎波及到全球的各个角落。并且从19世纪80年代创建至今，柯达公司在世界照相器材领域的霸主地位一直没有动摇。柯达的成功固然与其过硬的产品质量和别具一格的产品广告有关，但究其根源在于持续创新技术、不断更新产品。

4.2.1　产品推陈出新的经营战略

柯达的创始人乔治·伊士曼20岁时，就对照相机颇感兴趣，虽然没有积蓄，他却已经开始着手研究照相干板。为了实现这一梦想，1881年1月，他把自己极端珍视的5500美元的积蓄作为准备资金，在罗契斯特创立了照相干板制造公司。干板的制造比原来的湿板更困难，但从玻璃板的干板到软片，就一步一步接近照片的大众化。这一个公司便是伊士曼·柯达的前身，当年乔治·伊士曼27岁。乔治·伊士曼一边制造照相干板，一边对照相机的全部构造及性能进行仔细研究，他一直想制造出一种操作简单的照相机。经过7年的苦苦钻研，终于研制成了一种小型口袋式照相机，命名为“柯达第一号”。乔治·伊士曼之所以选择“K”作商标的第一字母，是因为“K”字音在世界上任何一个国家的发音都一样。目前，“柯达”商标的价值已超过20亿美元。

此后，柯达公司还继续推出“袖珍型全自动照相机”和“立即显像摄影机”，这可以说是世界照相机史上具有划时代意义的两次突破。

柯达公司认识到，某种类型照相机若能长期销售就可盈利累累，但同时又要顾及到业余摄影爱好者玩腻某型相机之后就有减少买软片的倾向。因此，柯达的战略就是每隔些时间就推陈出新，让新一代的青年接触到新型的柯达相机。于是，1969年柯达公司就想秘密设计一种“立即显像摄影机”。当时，这种相机已经出世，著名的“拍立得”公司已经制造出即时显像相机SX- 70，只是最初SX- 70在使用时须将保护乳剂的保险纸撕开丢掉，这等于制造垃圾，但“拍立得”也正着手改良这种相机。在这种激烈的竞争中，柯达公司的首脑们并不过分紧张，在位于罗契斯特一座普通建筑物的柯达总部，主管部门显得异常的沉稳和镇定。他们总是善于控制业务变动的步幅，从容而循序渐进地开发与发展多种新产品，掌握着每一种产品的寿命以求获得最大的利润，这也是柯达一贯的管理领导艺术。

根据它稳步求胜的战略，“即显相机”经历了周密的研制过程。公司首先确定这种相机与软片大致应该具备的优势，然后考虑用户的潜在的需求，在“用户不满”上下功夫。所以，新产品务要廉价。其次，必须容易操作，以消除用户因技术欠佳难以驾驭相机的恐惧心理。最后，必须保证质量，不能让用户在摄影效果上失望。正如即显部研究主任麦克倪斯所说：“用户真正关心的是这部相机是否能比较容易地照出色彩艳丽的摄影佳作。”根据这些要求，成立了特别小组，从技艺方面研究解决这些问题。到1971年初夏，研究人员提出了3种软片设计的方案，供管理部门选择，同时也附呈每一种方式所需的开发费用。

决策部门批准了最佳方案，分别在英国、法国、美国开始推行。执行小组的成员包括生产、推销与研究三方面的专家，他们的工作十分艰巨。例如，为了解决聚焦问题，执行小组决定柯达即显相机的镜头圆径应该很小，这就产生背景深远的效果。如果镜头圆径一小，通过的光也少，执行小组只好决定采用较目前软片快4倍的高速乳剂胶卷。但这种胶卷的研制需要耗费大量的资金。于是，柯达公司派1000多位研究人员，遍及美国与西欧从事此胶卷的开发。直到1973年初，赛格领导的特别执行小组，从3种化学软片中选定了可以生产瑰丽色彩的一种。一个月以后，小组终于找出了能大量生产性能特快的快速感光乳剂的方法。最后，感光乳剂在美国试制，经柯达总部罗契斯特实验室的精炼，而后又获得法国控制专家的协助始臻完美。

4.2.2　新产品开发的优质战略

柯达公司新照相机的不断发明，也直接扩大了它的软片市场。在1953～1963年，柯达公司在研制“袖珍型全自动相机”期间，同时改制了古老的软片。为了便于安装，柯达首先设想把软片与匣子合成一体，发明盒匣软片，增加快拍机会。这种软片比通常的软片增加25%的长度，而且价格低廉，最便宜的只有10美元，这在软片市场上可谓是一次开拓。

柯达公司举世瞩目的声誉，除以上业绩之外，还跟它改良影印机的成功是分不开的。从20世纪50年代后期，柯达就在光电照相机方面进行了一定的研究。但在影印机市场，有技术领先、实力强劲的世界影印机巨头金禄和万国商业机器公司与之竞争。金禄早在1960年就以914型影印机首先进入市场获得成功，多年来金禄的影印机畅销全球，几乎独占市场。而万国商业机器公司当时也有10%的市场占有率，柯达是迟来的新手，因而遭遇了许多巨大的难题。

柯达公司并没有甘拜下风，而是以其稳健的作风做出抉择，要制造一种最新的产品。通过对影印机市场的调查，了解到用户的兴趣在于产品的品质、快速、可靠与简便。在对市场的未来前景进行科学预测后，经过综合平衡，柯达决定所生产的新产品专为大公司服务。柯达要夺取市场，必须使自己的新产品在技术性能方面超过其他公司，于是制定了新产品开发的优质战略。1967年，一名叫沙莱的人发明了一种新构想的文件重组反馈器，这种装置能自动处理一堆需要复印的原件。沙莱给各大影印公司致函，寻求被采用的机会。金禄公司寄来了一张空白表格叫他填写，但柯达公司却立即委托专利律师打电话和沙莱直接洽谈。当时，尽管柯达对沙莱的发明并没有马上利用，但却很快取得了这项发明的专利权。几年后，柯达影印实验室对沙莱的重组文件反馈器进行了研究改进，柯达的工程师终于能使它圆满的运行。于是，柯达影印机可以一面复印，一面装订。这要比其他要等复印全部完了之后才能装订的影印机多了令人羡慕的优越性。另外，给新产品的“必备”条件帮了大忙的还在于INTEL公司推出的8008号微处理机，它使柯达影印机健全了“故障排除系统”。

当一系列难题终于得到解决之后，柯达公司生产的EK塔影印机开始上市。这种影印机由于一边复印，一边装订，得到了用户的一致好评。它的多功能性，即使是老牌的金禄公司和万国商业机器公司也望尘莫及。

4.2.3　案例评析

持续创新技术不断地推出适应市场需要的新产品，是一个公司赢得市场、获得消费者青睐、击败竞争对手的法宝之一。柯达公司在其一百多年的经营历程中，之所以能够遥遥领先，在市场上占据主动地位，确实有赖于它那稳健的、持续不断的新产品开发与创新。中国过去的一些企业，往往不能像国外一些成功的大公司一样历经百年而不衰。其原因在于，一旦公司开发出适应市场需求的新产品后，就自我满足、固步自封，躺在过去的成绩上睡大觉，结果在一觉醒来之后，才发现市场已被新的竞争对手占据。因此，柯达公司通过稳健的、持续不断的技术创新开发适应市场需求的产品，使企业永远保持旺盛的生机活力，牢固地占据市场，是我国企业十分值得借鉴的。