食品危机新闻发布会记者提问

一、新闻发布会

新闻发布会作为媒体公关的重要渠道之一,能够有效地满足组织与媒体之间双向沟通的需要,记者可以就自己感兴趣的问题和自己认为最佳的角度进行提问。这种公关渠道具有沟通范围广的特点,同时能够邀请数十乃至上百家媒体参加,便于组织迅速澄清事实真相。

(一)新闻发布会及其相关事宜

1.新闻发布会的择时与选址

当组织掌握了足够的危机信息,且媒体和社会各界公众对组织危机极其关注时,组织应尽快召开新闻发布会。在持续时间较长的危机处理过程中,组织还可能需要召开多次新闻发布会。新闻发布会举办时机的确定取决于以下因素:第一,记者频繁前来采访,组织危机管理小组应接不暇；第二,组织如果不抓紧公布事实真相,可能造成流言满天飞,或者组织如果不立即表态,将会引发利益相关者的强烈不满；第三,组织掌握了有关危机情况的足够信息,否则,新闻发布会很可能缺乏内容。

召开新闻发布会具体的会场选址应考虑交通方便,并拥有举办新闻发布会所必需的各种硬件设施。根据危机事件的性质和规模,对新闻发布会的大环境也有一定的要求,一般而言,要选择在媒体相对集中的大城市举行。对于产品市场主要局限于某些地区的企业型组织而言,应在组织所在地或主要消费地的城市举办新闻发布会。

2.新闻发布会的筹备

(1)确定新闻发布会的时间。首先,新闻发布会召开的具体日期应避免与一些社会上重大的活动和纪念日相冲突。新闻发布会正式开始的时间一般选在工作日的上午10:00或下午3:00为宜,以方便记者到会。其次,在时间控制方面,危机沟通的新闻发布会时间不宜过长,最好控制在1～1.5个小时之内。发言人介绍情况的时间最好不要超过半小时,以便将其余时间留给记者提问。

(2)发送邀请函。在确定新闻发布会的具体时间和地点之后,应提前向相关的媒体发送邀请函。所选择的媒体要与组织危机沟通的主要受众具有较强的相关性。

(3)确定内部组织者。这里的组织者包括主持人和发言人,他们是新闻发布会最主要的角色,可以从组织内部挑选,也可以从外部聘请。主持人的作用在于介绍发布会的主要参加者,宣布发布会议程,掌握发布会进度,控制现场气氛,确定提问题的记者。主持人应具有良好的形象和口才,具有亲和力。组织应按照危机管理计划的要求,确定发言人,发言人应全面熟悉组织的基本情况及危机相关信息,头脑冷静,思维清晰,反应灵敏,语言表达能力强。

(4)准备相关材料。这里的材料包括新闻稿及相关资料,是筹备工作中不可缺少的重要内容。对于发言人而言,应准备与危机相关的详细的书面资料。为了防止发言人发生记忆错误,尤其应将与危机相关的数据记录在该书面材料中。另外,为了减少媒体报道的失误,组织应为与会的每位记者准备一份新闻稿,内容涉及危机的原因、经过、影响程度、组织已经和准备采取的措施等。有必要的话,还可以向记者提供介绍组织情况的背景资料。

(5)现场布置。根据可能参加新闻发布会的记者的人数,事先合理安排座位的数量。在新闻发布会现场的入口处,应准备好签到本,并安排专门人员负责在现场引导与会记者签到与入座,分发材料或礼品。发布会现场可以准备自助的茶水或者工作餐。新闻发布会的现场灯光、温度要适宜,要准备好必需的设备,如音响设备、投影设备、照相摄像设备等。发言席上要事先准备好姓名牌。

(6)发布演练。筹备过程中,组织应指定专人负责协助发言人预测记者可能提出的问题,并提前准备答案。为了防止在新闻发布会上发生意外,主持人和发言人有必要在发布会召开之前进行演练。

3.新闻发布会的注意事项

(1)主持人应该注意的相关事项:

在新闻发布会正式开始之前,介绍发布会的主要参与者。

按照预定的时间,控制新闻发布会的进度。在即将结束记者提问之前,要明确告诉哪个问题是最后一个问题。

由于危机沟通的新闻发布会有可能气氛比较紧张,要善于运用诚恳的态度、礼貌的语言,缓解现场的紧张气氛,维持现场正常的秩序。

如果今后还会召开新闻发布会,在发布会结束之前,要告知记者大致的时间和地点。

发布会结束之前,对相关公众对组织处理危机的支持和记者的到场表示真诚的感谢。

(2)发言人在向媒体介绍危机及其处理的情况时,应该注意的相关事项:

开门见山,尽快切入正题。

以诚恳的态度来表达歉意、表明立场、说明组织的应对措施。

对技术性、专业性较强的问题,应使用清晰、不产生歧义的语言,以避免出现猜忌和流言。

介绍危机及其处理情况简明扼要,控制在预定的时间之内。

根据新闻发布会的内容,安排投影仪等辅助设备以增强效果。

(3)发言人答记者问时,应该注意的相关事项:

认真倾听记者提出的问题,等记者的问题全部说完之后再开始回答,不要中途打断记者的提问。

在回答问题时尽量使用正面的语句,将问题引向有利于组织的事实。

对一些来意不善的提问要注意控制自己的情绪,尤其对于记者提出的刁难问题或穷追不舍,更要保持清醒的头脑。语速维持在正常水平,语气平和,不能高声叫嚷,更不能讲粗话。

注意材料的真实性。对无法提供的信息,应礼貌地表示无法告之并说明原因；对于尚没有结论的问题要直接指出来,不能用猜测或不真实的信息来填补消息的空白,但要表示会尽早提供答案。

对于记者不合适的说法应在现场予以纠正,但态度要缓和。

尽量用事实和过程说明问题,避免使用纯粹主观的评价。

(二)撰写新闻稿件

在危机处理过程中,组织要善于通过向媒体提供有关危机及其处理的新闻稿来进行有效的危机沟通工作。新闻稿件的撰写是危机沟通的一个重要环节。新闻稿件与新闻发布会应该同时准备,主要用于发表在大型公众媒体上,也可以在新闻发布会上公开。在不需要召开新闻发布会的场合,新闻稿的地位也非常重要。

1.选取合适的撰写角度

对于组织而言,有关危机沟通的新闻稿要达到预期的沟通效果,必须选择好合适的撰写角度,即哪些内容是媒体和大众所关心的。

(1)危机处理小组应善于发现组织危机及危机处理中最吸引人眼球的细节,作为其新闻稿诉求的重点。

(2)确保新闻稿的内容新颖,注重新闻稿的实效性。

(3)站在大众的角度进行换位思考,以确保所撰写的新闻稿符合他们的思维习惯,真正回答他们所关注的问题。

(4)尽量多引用权威机构或权威人士的正面评价说明问题。权威机构或人士的观点对于公众而言具有很强的诱导性,能够改变公众对组织形象的不利认识并充分显现组织对解决危机所付出的巨大努力。

2.多种体例相结合

新闻稿件最常见的写作体例可以分为消息和专稿两大类。消息是指以简短的文字迅速报道新闻事实的一种题材,具有短小、精悍的特点。专稿又称通讯,较为详尽地报道新闻事件或新闻人物,篇幅较大。

(1)消息。在时间较紧的情况下,组织应尽可能选择消息这一写作体例。另外,在危机原因及详细经过尚未调查清楚或危机处理措施尚未确定之前,组织为了达到迅速向公众传递危机信息、表明自己对危机处理的认真态度的目的,大多采用消息的写作体例。

(2)专稿。通常而言,专稿需要经过周密的构思和深入的调查,因此,是时间较为充裕的情况下的选择。当危机调查结果全部出来、组织危机处理措施已经确定或组织危机处理告一段落的情况时,组织可以采用专稿的形式向公众说明危机的详细状况、处理经过及处理结果。

3.新闻稿件的写作技巧

(1)内容真实,注重时效。如果组织有意对媒体隐瞒或歪曲危机的有关事实,一旦被媒体发现,将大大损害自己的形象。

(2)主题突出,选材精当。尤其在消息的写作中,对危机及危机处理过程的叙述要简明扼要、主次分明、重点突出；在撰写专稿时,要紧紧围绕组织危机处理中最感人、最有意义的一面写好、写深。

(3)注重标题,突出看点。无论是消息,还是专稿,标题的基本要求是准确、鲜明、简洁、生动。专稿的小标题也要扼要提炼、引人注目。

(4)结构合理,文字紧凑。在结构安排上,专稿的写作结构可以灵活多样,可以选择倒金字塔式结构、并列式结构、金字塔式结构中的某一种,也可以综合运用以上各种结构。消息则大多采用倒金字塔式的写作结构,按照重要性递减的次序安排写作内容,以便抓住读者。