制定竞品调查方案

项目四　竞品调查与分析

【学习目标】

☆ 知识目标

通过本项目学习，你应该：

1．理解市场竞争的层次及形式，掌握正确寻找竞品的方法；

2．理解竞品调查方案的内容及框架；

3．理解二手数据的优缺点、来源及评价二手数据的标准；

4．理解“神秘顾客”调查法的具体实施步骤；

5．理解实验与测试法，确定竞争对手的反应；

6．掌握暗访调查的操作流程以及竞争情报的获取方法；

7．掌握竞品调查分析报告的结构；

8．掌握竞品分析的表现方法以及常用分析方法。

☆ 技能目标

通过本项目学习，你应该：

1．能根据竞品调查的目的，制定竞品调查方案；

2．能根据竞品分析的需要，组织人员进行二手资料搜集以及暗访

调查；

3．能对搜集到的二手数据进行检验及评价；

4．能根据前期资料准备情况，撰写竞品调查分析报告。

【案例导入】

四两拨竞品　快鱼吃慢鱼

在激烈的市场竞争中，产品区域经理作为区域市场作战的一线指挥者，不仅要掌握区域营销管理的“指挥艺术”，还要具备“以小取胜”的财务意识和“经营艺术”，“四两拨竞品、快鱼吃慢鱼”的实战方法，会有助于区域经理以较小的代价撬倒竞争对手。

例如A牌大众白酒企业在某区域推出“占仓计划”，通过大力度促销方式向二批铺货，旨在通过占领二批的仓库和资金，让二批无精力和财力销售竞品。其竞争对手B牌大众白酒的区域经理得知后，迅速让辖区内所有业务人员执行两项工作：第一，在铺货过程中，针对二批采取“小批限量”的做法，规定二批每次接货量不得超过20箱；第二，在各市场筛选出数量不等的“核心销售终端店”，在这些终端店加大导购和消费者促销活动。B牌业务人员执行上述两项措施后，虽然每次给二批的货少了，但二批的出货快了。于是，二批对B牌的销售积极性大大提高。A牌白酒大力度推出的“占仓计划”对B牌白酒的销售不仅没有构成任何威胁，反而将原本对自己忠诚的一些二批推向了B牌白酒。

从该案例中我们可以得到以下启发：产品流速越快，市场越活跃，就越能够战胜对手。而产品流速快，是企业现金流周转速度快的先决条件，是提高企业和区域赢利能力的重要方面。

因此，现金流来自产品流。要加速现金流就必须加速产品流，而产品流的大小取决于流点数量、流点结构、单点流量和单点流速4个方面。

1．流点数量是产品销售网点的数量，它体现着产品的铺货率。同等条件下，流点数量越大，产品流量越大。

2．流点结构是产品不同销售网点的种类，体现着产品销售渠道与消费者购买需要的对接程度。对接程度越高，流点结构越好。同等条件下，流点结构越好，产品流量越大。

3．单点流量是不同网点每次接货数量。在没有促销或特殊政策刺激的情况下，每个网点的接货数量体现着该网点的“胃容量”。同等条件下，单点流量越大，产品流量越大。

4．单点流速是不同网点每次正常接货后每批次产品的销售周期，它体现着该网点的“消化能力”。销售周期越短意味着“消化能力”越强。同等条件下，单点流速越快，产品流量越大。

但是，在实战中业务人员往往重视流点数量和单点流量而忽视流点结构和单点流速，常常出现流点数量增加了而流点结构并没有得到提升；或者单点流量提高了单点流速却下降了。因此，当竞争对手向二批网点加大单次铺货量时，只是在扩充单点的“胃容量”，为单点流量的提高提供了必要条件，却不是充分条件。如果此时你采取“小批量、高频次”的方法提升单点的“消化能力”在单点的流速上下工夫就会在总量上超越对手形成“快鱼吃慢鱼”的局面。因此，区域业务人员只有整体提升这4个方面，才能良性加速产品流。

（资料来源：田怡，《四两拨竞品 快鱼吃慢鱼》，《中国商贸》，2006年第3期，经作者整理改编）

竞品分析是指企业对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价，为企业制定产品战略提供依据，即企业对竞争对手的同类型产品进行分析讨论，并得出类比归纳的分析结果，用以了解现有产品的发展优势，可以将分析获得的相关竞品特征整合到有效的产品战略制定、实施、监控和调整的框架当中来。做竞品调查与分析时，通常观察非传统竞争对手和那些直接和自己竞争市场份额的对手。而在用户体验行业，竞品分析已经不仅仅局限于竞争产品的分析，而是更加倾向于同类产品的分析，特别是当具体到进行产品交互界面、视觉表现方面分析的时候。

【项目简介】

竞品调查与分析项目

1．项目内容。企业进行竞品调查与分析是为企业寻找市场空白和解决问题并设计可以提供竞争优势的新产品。因此，根据竞品调查与分析的工作内容和流程，我们将该项目划分为制定竞品调查方案、确定竞品调查方法、组织实施竞品调查和提交竞品调查结果4个子项目。

2．工作任务。竞品分析就是竞争对手产品与企业自身产品的一个比较分析过程。以日化用品生产和经营企业等为载体，基于校外合作企业经营的实际情况，采用以暗访和二手数据收集为主的调查方法，开展对某一品牌日化用品的竞争对手的产品、品牌、价格、销售渠道、促销等方面进行调查，分析产品定位、品牌形象、价格策略、渠道策略以及促销策略等方面的差异性，分析企业自身产品的优劣势。具体需要完成以下工作任务：第一，设定分析目标，选择竞品；第二，确定分析维度和分析准则；第三，分析评价，罗列各维度下竞品的特性；第四，撰写调查分析报告，为日化用品企业提出相应的对策建议。

3．学习课时。建议课内教学为20课时，课外学习课时为20课时。

4．项目成果。在项目学习结束后，学生应递交以下项目学习成果：

（1）竞品调查方案1份；

（2）竞品调查分析报告1份，报告内容包括：封面、前言、正文、附录等部分。

任务一　制定竞品调查方案

随着企业的不断发展，必然需要进入新的区域市场或打开新产品市场。但市场环境总是处于不断变化当中，而相关市场信息的不对称流通，导致企业的市场进入决策很难在充满变数的市场中取得成功。如何把握市场行情的变化规律，充分了解竞争产品的状况及发展前景，是企业进入新市场要解决的首要问题。竞争产品调查的关键是搜集到准确的竞争情报，而竞争情报是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的调查研究。竞争产品调查是市场竞争的客观需要，是信息作为一种战略资源的重要体现。

【能力训练】

竞争产品调查首先要明确调查对象，并确定谁是竞争对手。确定竞争对手似乎看起来很简单，但事实并非如此，需要调查的竞争产品往往与调查者的目的联系在一起，需要充分调查后确定，而不是简单地根据产品替代的概念来区分和判定。现以某一企业（校外基地）的日用品为例，结合某校外企业某一日用品进行竞争产品调查，要求与企业门店运营管理相关人员沟通，说明制作竞争产品调查方案设计的过程及主要内容，最后选择调查的具体方案。

一般而言，制定产品调查方案的步骤如下：

1．设计市场调查方案。竞品调查包括市场进入调研、投资收购调研、市场动态调研、标杆学习调研、人力资源调研、营销体系调研、生产研发调研、专利情报调研、仓储物流调研等。设计市场调查方案，重点解决竞品调查的目的、要求、调查范围和规模，调查力量的组织等问题，在此基础上制定一个切实可行的调查方案。竞品调查的主要目的是透过表面现象，研究分析每一个竞争对手的产品，并经进一步分析对企业构成威胁的最主要的竞争对手，做到知己知彼。在这个过程中，建立一个竞品调查方案的分析框架非常重要，竞争产品只是竞争者市场分析的一部分，还包括行业的竞争环境分析、供应商分析、经销商的分析、潜在进入者的分析以及替代产品分析。例如，面对一大堆的财务数据、市场信息以及其他各种信息，如何理顺和筛选这些信息是摆在企业面前的一个重要课题，将杂乱的信息按照建立好的框架进行分类，这样就可以避免调查工作的盲目性，做到有的放矢地收集竞争产品的信息。

2．编写调查方案内容。一般来说，一个企业最直接的竞争对手是那些在相同的目标市场进行相同战略的同业者。针对竞争产品的调查可以从以下方面展开。

（1）竞争产品关键数据调查。调查项目一般包括销量、产量、产能、市场份额、毛利、投资收益率、现金流量、新增投资等。

（2）竞争产品经营策略调查。调查项目可以包括竞争产品的未来目标、业务组合、产品特色和组合、广告和促销方案及计划、研发能力与研发计划、顾客服务、定价方针、分销渠道、业务覆盖的地区范围等。

（3）竞争产品的能力调查。调查项目包括领导能力、增长能力、应变能力、持久能力等。

（4）竞争产品的主要供应商调查。

（5）竞争产品的主要顾客调查。

（6）竞争对手财务状况调查，需分析连续三年的财务收支状况。

3．审定市场调查方案。审定调查方案是市场调查方案制定阶段一项非常重要的工作，切实可行的调查方案是使得调查能顺利实施和达到调查目的重要保证。经过市场调查方案精心设计、编写之后，一份完整的市场调查方案就出现了。为了使调查方案能有条不紊地指导调查活动，还应该对方案进行一系列的讨论和修改，直到获得多方面的认可。在审定调查方案后，要组织调查人员进行相关培训，积极准备实施调查。

【项目成果范例】

××日化企业洗涤用品竞品调查方案

一、调查背景

作为人们日常生活的一种消费品，洗涤用品目前无疑已有巨大的市场，众多品牌逐鹿其间，展开激烈的市场竞争。品牌知名度是评价品牌竞争实力的一个重要指标。由于洗涤产品的媒体广告策略多采用电视广告常年不间断轰炸的方式进行，因而主要品牌几乎家喻户晓。

二、调查目的和内容

××日化企业为了了解其产品市场状况、品牌竞争等方面的问题，对其竞争对手进行系统、全面的调查，以了解竞争对手的状况、产品市场发展前景、品牌知名度之间存在的差距等信息，为企业制定营销策略决策提供依据。具体调查的内容和目的为：

1．通过调查掌握市场竞争状况和基本特征；

2．通过调查掌握直接或间接竞争对手的层次以及主要产品、品牌等；

3．通过调查掌握竞争对手的市场定位、市场战略和运作方法；

4．通过调查掌握竞争对手的产品销售渠道、价格策略、促销策略、包装等营销策略以及广告投入和效果；

5．通过调查掌握品牌的影响力和市场占有率，以及消费者对产品和品牌的评价。

三、调查对象和方法

1．调查对象：经销商、零售商、投放媒体、企业网站、内部员工等。

2．调查方法：以暗访和二手资料收集为主。

3．调查范围：杭州××区各类超市、便利店等。

四、调查进度安排

表4－1　调查进度表

续表

五、费用预算

表4－2　市场调查经费预算

六、调查结果的表达形式

1．调研报告（纸质版）

2．调研报告（PPT）

七、附录

【知识拓展】

竞争产品调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，要做到知己知彼，通过调查帮助企业确定竞争策略。

一、竞品调查项目准备

根据经验，做好竞品调查项目，需要平时做好对行业排名靠前的企业动态信息的长期跟踪积累。

1．要明确勾勒出各种跟踪信息的业务管理模式，并在此基础上对其动态信息进行有效的归类。信息收集包括“硬信息”和“软信息”的收集。

2．收集企业行为和市场表现的有关资料。每个公司在企业行为和市场表现方面都有自己的经营特点，并以非常微妙的方式影响着企业的政策形成（从调研者的角度看，这些经营特点有时对企业有利，有时则对企业不利，不能一概而论）。

3．在收集信息时需要考虑信息能否进行分析，原始信息只有经过分析处理才会产生价值。

4．选择合适的信息收集渠道，仔细考察信息来源。收集竞争产品信息有多种途径，常见的信息渠道包括：政府统计、银行、投资银行、专利机构、终端零售商、供货商、客户、公关代理公司、广告代理公司、研讨会、业界专家、专业协会、证券商、行业监察机构、管理机构、执法机构、专业调查机构以及企业？需要指出的是应慎用行业分析文章、行业年度报告。至于在商业杂志、报纸等媒体上发表的企业公关性文章则往往夸大其词，目的是提升企业在公众心目中的形象，这些材料应慎用。另外，相对不够成熟的行业，统计资料的可靠性也会比较差。所以，需要仔细考察信息的来源，并从中发现事实。

二、竞争的层次和形式

市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。

（一）竞争的层次

企业从各自的利益出发，为取得较好的产销条件、获得更多的市场资源而竞争。因此，市场竞争是有层次的，可以通过品牌来区别和界定不同竞争层次的竞争对手。不同层次的竞争对手构成了以企业品牌为圆心的同心圆（图4－1）。

图4－1　竞争层次

1．第一层次是产品形式竞争，是最狭义的竞争，它反映了企业竞争主要是产品品牌竞争的观点。这些品牌属同类产品，具有相同的产品特征。如宝洁、联合利华的洗涤用品之间的相互竞争是追求同一个细分市场，因而它们的特色属性有相似的取值。但是，产品形式的竞争是一种相当狭隘的竞争模式，这种模式确定的竞争者是对公司日常业务威胁最大的企业。它只关注竞争对手当前提供了什么，而不考虑未来可能会发生什么变化，无法正确反映行业中的动态竞争机制。

2．第二个层次是产品品类竞争，是基于相似特色的产品或服务之间的竞争，这是产品经理平时理解的行业竞争或确定竞争集合的构成情况的传统方式。如日化用品之类的竞争，就是较狭义的产品形式竞争者的集合或者总和。但是，这种观点仍然是市场竞争的短期视角。

3．第三层次是产品属类竞争，又称为一般竞争。属类竞争以更长的时间跨度为导向，主要关注替代品的产品品类，是满足同一顾客需求的产品或服务之间的竞争。如快餐外卖和冷冻食品在“方便”食品市场的竞争，软饮料与橙汁在“解渴”上竞争。

产品属类竞争和产品形式或产品品类竞争之间的最大区别在于，前者是以外部为导向，而后两个是以内部为导向。产品形式和产品品类竞争者是指正在生产与本企业类似产品的对手，而属类竞争者是面向消费者或由顾客决定的。那么，到底由谁来界定竞争对手呢？只有顾客才是决定选择何种产品和服务来解决手头问题的裁判。尽管有些情况下能解决相同问题或提供相同利益的产品或服务很有限，但单纯关注实体产品多半会忽视生存下来的竞争对手。

4．第四层次是预算竞争，它是更为广泛意义的竞争，认为组成市场的任何产品和服务都在争夺相同顾客的开支，也就是考虑了市场上争夺同一个消费者钱包份额的所有产品和服务。预算层次的竞争在概念上是行得通的，但由于它暗含的竞争对手数量庞大，往往很难策略性地得以实施。

以极品冰激淋为例，对其进行竞争层次分析，如表4－3所示。

表4－3　极品冰激淋竞争层次分析

（二）竞争的主要形式

市场竞争表现形式主要可以分为价格竞争和非价格竞争两大类。价格竞争指是生产经营同种商品的企业为获得超额利润而进行的竞争。非价格竞争指是通过产品差异化进行的竞争。随着市场经济的快速发展和消费趋于理性化，单一的竞争手段既难以获取和保持竞争优势，也无法满足顾客多样性复杂化的服务需求。因此，产品的竞争永远是市场竞争的主要表现形式。有发展潜力的企业，不管在什么样的情况下，都会不断地研发新产品。

三、竞争对手分析流程

菲利普·科特勒在1996年提出了竞争对手分析链，认为企业做好竞争对手分析需要经过识别企业的主要竞争对手、了解和确定竞争对手的目标、识别竞争对手的战略、评估竞争对手的强弱、估计竞争对手所作出的反应和选择对竞争对手采取攻击或规避的策略等阶段（图4－2）。

图4－2　竞争对手分析流程

（一）确认本企业的竞争对手

广义而言，企业可将制造相同产品或同级产品的企业视为竞争对手，如生产碧浪、汰渍、奥妙、蓝月亮、白猫等品牌洗衣液的企业互为竞争对手。

（二）确认竞争对手的目标

确认竞争对手的市场定位、竞争对手行为的驱动力、竞争对手的利润目标以及注意竞争对手用于攻击不同产品／市场细分区域的目标。

（三）确定竞争对手的战略

要评价主要竞争对手的相对优势和劣势，必须对它们的战略进行分析和评价。大多数大企业都是多元化经营，因此需要在营销战略、生产作业战略、研究和开发战略、业务单位战略等多个层次上对竞争对手的战略进行评价。本企业战略与其他企业的战略越相似，企业之间的竞争越激烈。在多数行业里，竞争对手可以分成追求不同战略的群体。确认竞争对手所属的战略群体将影响企业某些重要决策。

（四）确认竞争对手的优势和弱势

对竞争对手进行持续地跟踪了解，搜集对手的信息，尽可能掌握对手的经营动向及其可能对本企业产生的影响。一般而言，企业可以通过二手资料、个人经历等掌握竞争对手的强弱，也可以进行顾客价值分析来获取信息。

（五）确定竞争对手的反应模式

了解竞争对手的目标、战略和强弱是为了解释竞争对手可能的竞争行动及其对本企业的产品营销、市场定位及兼并收购等战略的反应，即确定竞争对手的反应模式。此外，竞争对手特殊的经营哲学、内部文化等也会影响其反应模式。

（六）确定企业的竞争战略

企业的竞争战略要根据企业所处环境与企业本身的具体情况而定。结合前面分析的结果，本企业应从了解顾客、产品和服务的革新、产品和服务的质量保证、销售推广与促进、员工素质的培养和提升、发展并巩固与合作伙伴良好的关系等方面去确定企业的竞争战略。

四、竞争对手分析的维度

在竞争激烈的市场环境下，企业进行竞争对手分析时，首先应确定实施竞争对手分析的层级、类型和时间等维度，从而确定从哪里入手进行竞争对手分析最为有效并对企业的决策更有帮助。

（一）决策层级维度

进行竞争对手分析前应该确定的第一个维度是决策层级维度，即由企业的哪个经营决策层确定实施竞争对手分析任务。不同层级的经营管理者所作的竞争对手分析涉及的内容应有所区别。例如，企业产品销售代理的竞争对手分析的主要目的是为了在代理竞标中取胜；销售部经理的竞争对手分析主要会涉及对手产品的价格并预测和评估其新的价格策略；事业部或战略经营部门的经理做竞争对手分析是为了该部门确立其在市场上的位置；公司的CEO可能是为了企业的兼并收购或扩张等战略目的。因此，只有确定了是哪个决策层级进行竞争对手分析之后，才能确保竞争对手分析的针对性和实用性。

（二）决策类型维度

在确定竞争对手分析的决策层级维度的同时，企业还可以将其以决策类型维度分为操作类型、战术类型和战略类型等三种。高层管理者关注的是战略类型的竞争对手分析，中层职能部门经理更关心战术类型的竞争对手分析，而一线管理者则最关注操作类型的竞争对手分析。

（三）市场／顾客范围维度

顾客和市场范围维度，即对顾客和市场作详细的定义和描述。顾客和市场范围的确定对于分析成果的使用价值至关重要。例如，一家跨国日化用品制造企业对某地区的顾客群及市场范围内的竞争对手进行分析，与对整个中国的顾客群体及市场范围内的竞争对手作分析是不同的，在亚洲范围内乃至全球范围内的竞争对手分析也迥然有别。企业的竞争对手分析在不同的地域范围内进行，其涵盖内容和涉及行业范围的差别非常大，因此分析的复杂程度差别也会相去甚远。

（四）时间跨度维度

竞争对手分析的时间跨度的确定是指对竞争对手及其行业的历史分析追溯期以及对其未来发展的分析。例如对传化日用品在国内市场竞争对手的分析，是否从20世纪80年末开始追溯；是对竞争对手近几年的销售价格动态进行分析，还是仅对今年价格走向作分析，以确定明年或今后几年的竞争策略。这些都是竞争对手分析中要首先定义的内容。

五、竞争对手分析工具

竞争对手分析工具是一个系统性地对竞争对手进行思考和分析的工具，主要目的在于估计竞争对手对本企业的竞争性行动可能采取的战略和反应，从而有效地制定客户自己的战略方向及战略措施。研究者从不同的视角对竞争对手分析方法进行了归纳和整合，提出了不同的分析模型和工具。

（一）波特模型

迈克尔·波特（Michacl Porter）在1980年出版的《竞争战略》一书中提出了竞争对手分析模型，从企业的现行战略、未来目标、竞争实力和自我假设四个方面分析竞争对手的行为和反应模式（图4－3）。通过对未来目标的分析，可以得出是什么驱使竞争对手在向前发展。在企业常用的目标体系中，分析竞争对手的目标多是财务目标，但同时要了解其他方面的目标，比如对社会的责任、对环境的保护、对技术的研发等。对现行战略的分析能表明竞争对手目前正在做什么和将来能做什么。列出竞争对手所采取的战略，对其进行分析，以便本企业做出有效及时的回应。竞争实力的分析，可以找出本企业与竞争对手的差距、企业在市场竞争中的优势和劣势，从而更好地改进自身的工作。分析竞争对手对自身和产业的假设，可以很清楚地看到竞争对手对自身的战略定位以及它对行业未来发展前景的预测。

图4－3　竞争对手分析模型

（二）金字塔模型

1999年，约翰·E．普赖斯科特（John E．Prescott）提出了竞争对手跟踪的金字塔模型，建构了竞争对手和竞争环境的预警系统框架（图4－4所示）。模型的底层是竞争对手基础数据库，存放竞争对手关键性的历史数据和企业在过去形成的关于该对手的分析结果，是企业掌握的竞争对手的基础知识。中层的更新数据库记录的是企业持续跟踪竞争对手的每一个新动作，定期取得的对手近期动向和当前状况，还有初步的分析判断，形成了关于对手的新知识。上层的分析和预测，是在综合了基础认识和最新动态后，得到的竞争对手状况评估和行动预测，它是企业决策的依据，由此实现了由竞争信息形成竞争决策的提炼和升华。图中分散在金字塔外部的“点的竞争信息”，是企业获得的零散的、突发性的竞争对手信息。由于这些点信息出现的非常规性，企业更有必要对之进行去伪存真、由表及里的深入分析。点的竞争信息经过处理之后，常常作为激发因子直接和上层的评估预测即时联系起来，激活上层的分析行为，同时亦作为最新知识加入到已有的竞争对手知识中去。

图4－4　金字塔模型

（三）三角分析法

三角分析法是进行竞争分析和战略研究的最基本的研究方法，是指在进行企业整体发展研究的时候，主要着眼于对大环境、企业自身和关键对象三大要素的研究（见图4－5）：对“系统”（企业）所处的“大环境”的研究，对“系统”（企业）自身整体前景的研究，对环境中各类“关键对象”的行为研究。从企业竞争情报研究着眼，即研究竞争环境、竞争对手和企业自身3个方面的情报，综合形成“系统”（企业）总体发展的战略思路。企业在进行营销竞争战略研究时，要重点研究顾客、竞争对手和企业自身3个方面，即着眼于顾客、竞争对手和企业自身。

（四）三维分析法

三维分析法由能力（Capability）、市场（Market）和时间（Time）三大关键因素构成，简称为CMT三维分析法（图4－6）。三维分析法的理论基础是市场结构理论和资源理论。如果把企业所处的市场环境看作是空间因素，那么CMT三维分析就是分析某一特定竞争对手在一定时空条件下的状态。这正是竞争对手分析的真谛所在。CMT三维分析法为竞争对手分析提供了分析框架，同时也可用于分类现有的几十种竞争对手分析方法。在实际运用时，这些方法可分别用于企业不同层次的分析过程，如环境分析、战略分析、客户分析、财务分析、产品分析等。

图4－5　三角分析法

图4－6　CMT三维分析分类

（五）竞争对手分析数据库

对调查研究人员收集到的大量竞争对手资料应建立完善的竞争对手分析数据库，以便充分、及时地使用。而应当收集的竞争对手数据具体包括以下内容：竞争对手或潜在竞争对手的名字；作业场所的数量和位置；每个单位的人员数量和特征；竞争对手组织和业务单位结构的详细情况；产品和服务范围情况，包括相对质量和价格；按顾客和地区细分的市场详情；沟通策略、开支水平、时间安排、媒体选择、促销活动和广告支持等详情；销售和服务组织的详情，包括数量、组织、责任、重要客户需求的特殊程序、小组销售能力和销售人员划分方法；市场（包括重要客户需求的确认与服务）的详情，顾客忠诚度估计和市场形象；有关研发费用、设备、开发主题、特殊技能和特征的详情及地理覆盖区域；有关作业和系统设备的详情，包括能力、规模、范围、新旧程度、利用情况、产出效率评价、资本密集度和重置政策；重要顾客和供应商的详情；职员数量，生产力，工资水平，奖惩政策；在竞争对手组织内部关键人员的详情；控制、信息和计划系统的详情。

研究人员利用这个数据库，可以分析和评价竞争对手未来的战略行动，并提出指导客户获得和保持竞争优势的建议。一般企业收集竞争对手的资料是通过填写《企业竞争对手分析表》，如表4－4所示。企业要不间断地收集竞争对手的资料，实时监控，这个数据库才能发挥最大的效用。

表4－4　竞争对手分析表

续表

美国成功企业竞争情报案例分析

在20世纪80年代，世界500强中有10%建立了竞争情报系统；90年代已有80%以上的公司建立了竞争情报系统；现阶段，500强中已经有90%以上的公司建立了竞争情报系统，竞争情报在企业中的应用表现出了强劲的生命力和蓬勃发展的势头。我国的企业也正逐渐认识到竞争情报的重要性，并开始关注它的发展。伴随信息技术的发展，竞争情报无论是在收集手段上，还是在分析处理手段上都有了质的提高，今天国内企业也认识到了竞争情报的重要，竞争情报在国内也越来越受到重视。因此，借鉴跨国企业的先进经验，利用竞争情报在市场竞争中把握主动，是中国企业必须掌握的一门功课。

美国作为竞争情报实践和理论的发源地之一，其企业开展竞争情报活动是源于经济全球化的发展和日本等国外企业的激烈竞争。20世纪50—60年代期间，随着日本企业在全球范围内的迅速崛起，美国公司在很多传统优势产业的全球霸主地位受到强大的挑战，通用汽车、IBM、摩托罗拉、柯达、施乐等美国王牌企业在强劲的竞争对手面前纷纷败北，有的甚至被竞争对手彻底打垮。后来美国企业界和经济学家经过认真研究，惊奇地发现日本企业在激烈的商战竞争中取得成功的关键，在于从政府到企业都对竞争情报高度重视，而美国企业则把竞争的失败归结于政府没有采取行政干预措施，未对国外企业设置相应的关贸壁垒，以保护美国企业的利益，从根本上违背了市场经济“优胜劣汰”的基本规律。通过认真的反思和总结经验教训，20世纪70年代以来，美国一些公司如IBM、施乐、惠普、摩托罗拉、柯达等先后认识到竞争情报在市场竞争中的重要性，纷纷建立了企业自己的竞争情报研究部门，有效地搜集、分析和利用竞争情报，使得企业在与竞争对手进行的市场争夺战中重新占有先机，陆续夺回了竞争的主动权。

摩托罗拉：根据竞争情报果断确立发展新领域

摩托罗拉公司创建于1928年，最初生产汽车收音机，1965年进入彩色电视机市场，并于1967年开发推出美国第一台全晶体管彩色电视机，很快成为美国著名的电视机制造商。但是到了20世纪70年代，美国彩色电视机市场需求已向高质量便携式和台式机型发展，但由于该企业忽视市场竞争环境的变化和新的竞争对手已迅速崛起，仍然集中力量生产落地式电视机，而索尼、松下等日本企业在认真研究国际市场彩电竞争态势及其发展趋势，以及美国顾客需求新变化的基础上，准确把握顾客消费心理，迅速研制开发高质量的便携式彩电，并不断增加产品品种和功能，以满足美国用户的要求，与摩托罗拉公司在彩电市场上展开了激烈竞争。由于摩托罗拉公司拒绝改变自己的经营发展模式以迎接索尼、松下等竞争对手的挑战，最终在竞争中失败了。摩托罗拉公司于1974年退出电视机市场，被迫将国内电视机业务卖给了日本的Matsushita公司。

进入20世纪80年代后，摩托罗拉公司开始认识到竞争情报研究与系统建设在企业经营发展中的重要作用，将精力从单纯指责日本企业，寻求政府保护方面转移到通过研究竞争情报，来深层次了解日本企业是如何获得全球领先地位的。

首先摩托罗拉公司成立了专门的竞争情报研究部门，设立企业信息主管（CIO），专门聘请了曾担任过美国联邦政府科技情报执行官的简·赫林先生任公司竞争情报部主任，加强了以竞争情报为核心的信息管理，先后通过运用竞争者动态分析、Benchmarking等竞争情报分析技术将自己的运行方式与日本业内最好的公司进行对比，重新审视自己产品的质量和生产程序，同时针对日本索尼、松下等竞争对手企业的优势、运营状况及其销售态势进行情报研究。研究发现尽管摩托罗拉等美国企业在彩电产品生产核心技术方面仍然拥有较大竞争优势，但日本竞争对手企业在生产规模、经营管理和产品价格及售后服务等方面都具有很强的竞争优势，已经能够以很有竞争力的生产成本生产出很高品质的产品，并且迅速推向世界市场，其企业总体水平已在全球同业中占据领先地位，美国企业在彩色电视机方面继续与日本企业在彩电产品领域进行竞争已不可能取胜。因而果断地决定充分发挥摩托罗拉公司半导体集成电路芯片制造核心技术的特长，迅速将主要产品开发重点转移到移动通讯领域方面，并且与一些美国公司和政府合作成立了一个名为Sematech的机构，专门从事针对日本企业的竞争情报研究工作，为制定竞争策略提供依据。同时，摩托罗拉公司还集中力量重点跟踪诺基亚、爱立信和西门子等新的竞争对手的发展动向，加强新产品研制、开发和营销环节等的信息集成管理，通过20多年的不懈努力，确立了摩托罗拉公司作为世界顶级移动通讯产品生产商的地位。

正是由于摩托罗拉公司依靠居全美第2位竞争情报投入，从而保障了公司能够及时准确地了解到全球竞争环境的变化和竞争对手的实力，果断地重新确定新的发展重点，使其电子通讯主要产品，如寻呼机、移动电话等产品在世界范围的市场上有了杰出的表现。目前摩托罗拉公司已进入世界电子信息技术100强企业之列，年销售收入超过300亿美元，其中竞争情报对销售收入增长的贡献高达12%。

IBM：通过建立竞争情报体系，实现企业扭亏为盈

在20世纪80年代末期，由于IBM公司对市场竞争趋势的判断出现重大失误，忽视了当时迅速发展的个人电脑革命，仍然认为大型主机硬件设备的研制开发会给公司带来持续的繁荣。面对瞬息万变的市场，IBM集权化的组织结构和官僚化的管理体制，加快了公司经营危机的来临。到20世纪90年代，公司终于陷于严重的困境中，在1991年至1993年，IBM公司的亏损超过147亿美元，成为美国公司历史上最大的净亏损户，其在全球电脑市场上的销售排名1994年下降到第三位，股票价格下跌了50%，公司发展和生存面临严峻的挑战。1993年1月，IBM董事会决定辞退公司总裁，并由曾任职于麦肯锡管理咨询公司的原美国RJR食品烟草公司总裁路易斯·郭士纳先生临危受命，担任IBM新的董事长兼首席执行官。

郭士纳先生一上台就发现该公司的竞争地位已受到实质性侵害，立刻决定对公司的最高决策层和管理层进行改组，以完善具备战略性的领导体制，成立了IBM中、长期战略决策组织，即政策委员会和事业运营委员会。他认识到建立一个公司层面统一和正式的竞争情报体制的重要性，提出要“立即加强对竞争对手的研究”，“建立一个协调统一的竞争情报运行机制”，“将可操作的竞争情报运用于公司战略、市场计划及销售策略中”。在郭士纳先生的大力支持下，IBM公司启动了一个建设和完善竞争情报体系的计划，并建立了一个遍及全公司的竞争情报专家管理其全部运作的核心站点。IBM公司的决策层希望通过该计划，能够及时准确地判断企业的竞争对手拉拢IBM公司客户的企图。为了对付这些竞争对手，公司组织实施了“竞争者导航行动”竞争情报项目，重点针对IBM在市场中的12个竞争对手，派出若干名高级经理作为监视每个竞争对手的常驻“专家”，责任是确保IBM公司掌握其竞争者的情报和经营策略，并在市场上采取相应的行动，在此基础上建立公司的竞争情报体系。该竞争情报体系包括完善的管理信息网络和监视竞争对手的常驻“专家”和与之协同工作的IBM公司的竞争情报人员，以及生产、开发、经营和销售等职能部门的代表，由这些人员构成一个个专门的竞争情报工作小组，负责管理整个计划中相关方面的竞争情报工作。分布在整个公司的各个竞争情报工作组每天对竞争对手进行分析，基于Lotus公司Nores软件的系统为工作组提供在线讨论数据库，能够使IBM公司全球各地的经理们和分析家通过网络进入竞争情报数据库，并作出新的竞争分析。竞争情报小组还使用IBM公司的全球互联网技术获取外界信息，利用IBM公司的内部互联网技术更新企业内部的信息。随着这一体系的不断完善，竞争情报开始融入到IBM公司的企业文化中，在经营过程中发挥越来越重要的作用。

通过调整竞争情报工作重点及建立新的竞争情报体系，使IBM公司各部门的竞争情报力量能够有效地集中对付主要的竞争对手和主要威胁，并使用各种办法提高各竞争情报小组的协作水平，优化了原有的情报资源，增强了公司适应市场变化和对抗竞争的能力，最大限度地满足了全球市场上客户们的需求，公司销售收入持续增长。竞争情报在IBM公司经营改善中的作用也逐步显现出来。据调查，在1998～2000年期间，竞争情报对整个公司业绩增长的贡献率分别为6%、8%和9%。自此IBM公司在信息技术行业中又重新获得了领先地位，到2001年公司利润总额达80．93亿美元，股东权益为194．33亿元，IBM高速增长的商业利润再次受到公众的关注。

（资料来源：中国MBA网，http：／／www．mba．org．cn／anliku／4715＿2．html，2011年8 月16日。）

任务二　确定竞品调查方法

竞争本身是残酷的，只顾埋头做好自己、不看他人的动作就想赢得市场在现阶段已经不可能。如当全国性强势品牌与区域性强势品牌在某区域发生“激战”时，零售商一般会采取坐山观虎斗、借力打力、不让供应商推动等三种应对策略，因此他们的策略选择对制造商的渠道竞争策略有直接的影响。因此，企业可以通过自己的营销人员，对竞争对手的渠道成员进行跟踪调查以获取对手的渠道客户资料信息，也可以通过一些隐蔽渠道获得竞争对手的客户信息。同时需要根据企业的实际需要，建立自己的情报体系，除了精确搜集和记录竞争对手的客户信息外，还需要搜集竞争对手的一般统计数据、趋势图、市场总体规模统计数据、竞争对手相关新闻以及竞争对手简介等，整理入库以备之后的研究。

【能力训练】

从某一日化用品企业角度出发，结合企业竞品分析的目的，以及考虑竞争对手的特点、调查活动的经费预算及所需的时间等因素，选择恰当的市场调查方法获取所需要的竞争对手和产品信息。现以某一日化用品企业（校外基地）为依托，与该企业相关人员充分沟通，掌握该企业的产品的销售现状，以及圈定主要竞争对手和竞争产品，最后选择和确定竞品调查的基本方法。一般而言，选择和确定竞品调查方法需要经过以下三个步骤。

1．甄别已知和未知资料。对于企业而言，数据挖掘有助于发现业务的趋势，揭示已知的事实、预测未知的结果，提高市场决策能力。企业在对竞争对手及产品调查时，首先要结合本次调查目的和目标，对企业已有信息资料进行整理，并确定哪些资料是已知的，哪些资料还是需要进一步调查收集的。对未知的资料列出详细的清单，这有助于判断选择哪些方式来收集相关资料。

2．依据不同项目确定资料来源。企业在竞品分析时收集的数据多种多样，因此获取竞争资料的途径也是多样化，如可以通过企业名录、产品样本、报刊、专利文献等方式获取公开资料，可以通过数据库、企业网站等方式获取电子信息资源，可以通过询问竞争对手的员工、供应商等获取竞争对手企业内部的竞争情报源，以及可以通过技术交流会、产品鉴定会、专题讨论会、展览会和展销会、技术贸易会、招标会、信息发布会、洽谈会、科技集市、各类交易会等各种经济类会议搜集信息。因此，需要结合竞品分析的目的、竞品分析的角度以及项目的侧重点不同等多方面因素来确定项目需要的资料来源。

3．确定资料收集的具体方法。一般而言，初期的竞品分析大多倾向于关注竞争对手战略层的问题，而在项目后期的竞品分析大多是为某些具体的问题而寻求更好的解决思路或制定更有效的竞争策略。如对日化用品行业进行竞品分析，必须收集和掌握市场的整体发展趋势如何、行业领袖正在做什么、什么产品畅销或流行（为什么）、最新技术是什么。目前国内主要有宝洁、联合利华、立白、纳爱斯等四大日化巨头，在洗衣粉、洗衣液、洗洁精、沐浴露等洗涤类日化用品竞争非常激烈，2011年3月市场上曾出现“宝洁等日化用品被曝下月将集体涨价涨幅超5%”等消息。因此，竞争对手及产品的信息资料可以分为公开性、隐蔽性以及保密性资料。据研究资料表明，情报的95%来自公开资料，4%来自半公开资料，仅1%或更少来自机密资料。我们可以通过暗访市场、竞争对手的经销商、零售商来获取竞争对手的相关情报信息，也可以通过实地暗访了解竞争对手的厂房大小，观察竞争对手的发货情况、访问竞争对手企业内部的相关人员等，获得很多有价值的一手情报信息。为了快速有效地收集日化用品竞争对手及产品的相关资料，我们可以采用以二手资料调查和暗访的形式进行。

【知识拓展】

一、二手数据

（一）二手数据的内涵

正如项目二中所提到的，市场营销管理决策所需要的数据可分为两大类：原始数据和二手数据。原始数据是指调研人员针对正在进行的研究方案而专门收集的数据。而二手数据是之前由他人而非调研者本身，或者出于其他目的而非当前的调研项目所收集的资料，而不是研究人员为了现在的研究方案而专门收集的资料。

二手数据包括商业和政府机构、营销研究公司和计算机数据库提供的信息，其用途广泛，很少有不包含二手数据的市场调研项目。有些项目甚至完全以二手数据为基础。二手数据可以提供经济、快捷的背景信息。

（二）二手数据的优缺点

二手数据不仅具有容易获得、方便使用和节省时间费用的优点，还有助于直接完成调研任务。作为一手数据的补充，尽管二手数据对调研是很有帮助的，但调研者在使用二手数据时应当谨慎，因为二手数据有一定局限性。由于二手数据是为其他目的不是为当前手头上的问题而收集的，因此，存在着报告单位不一致、度量标准不统一、对数据分类所使用的定义不同、数据过时以及缺乏对数据可信度评估的相关信息等缺陷。收集二手数据的目的、性质和方法不一定适合当前的情况，而且二手数据也可能缺乏准确性或者有些过时。在使用二手数据之前，有必要先对二手数据进行评价。

（三）二手数据的来源

1．内部二手数据。内部来源应该是二手数据研究的起点，因为大多数组织拥有良好的内部信息系统，所以有些数据可随时获得。内部二手数据来源通常是成本最低的营销研究信息来源，但这些数据却往往没有被充分利用。

数据库营销是用计算机去捕捉和跟踪消费者特征和购买详情。它是企业通过收集和积累用户或消费者信息，经过分析筛选后有针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。数据库营销的核心是数据挖掘，它是唯一一种可测度的广告形式，可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位到个人身上，实现准确定位。而客户关系管理是数据库营销的一种特殊类型。

一般来讲，数据库营销经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。数据库营销最核心的两部分内容是数据库资源及数据库营销的执行方式。

2．公开的外部二手数据来源。事实上，可获得的数据多得足以让研究人员无所适从，因此将公开的来源进行分类很重要。公开的外部来源大致可分为普通商业数据和政府数据，见图4－7。

图4－7　公开的二手数据的分类

3．计算机数据库。计算机数据库包含已经被处理成可以机读并可以电子传送的信息，分为在线数据库、互联网数据库和脱机数据库。又可以进一步分为文献摘要、数字、全文、目录和专门数据库。

4．二手数据的辛迪加来源。除了出版的数据或计算机数据库中的有关数据之外，辛迪加来源是二手数据的另一个主要来源。辛迪加服务是收集和出售共用的数据，以满足许多客户的信息需求的公司。这些数据并不是为了某个特定的营销研究问题而收集的，但可以定制提供给客户公司的数据和报告以满足特定需求。如家庭或消费者数据可以通过调查、购买和媒体固定样本组或者电子扫描仪服务来获得。

（四）二手数据收集程序

在实际竞品调查中，如何选择二手数据来源呢？我们建议遵循以下步骤。

第1步：确定你希望知道主题的哪些内容及已经知道的内容。清晰地定义你的主题、相关的事实、研究人员的姓名或与主题相联系的组织名称、关键文章及你已熟悉的其他出版物等，将会对查找与主题相关的信息有所帮助。

第2步：列出关键术语和姓名。

第3步：通过一些图书馆信息源来开始你的搜寻。

第4步：对你已找到的文献进行编辑，并评价你的发现。

第5步：如果你对所发现的信息感到不满意或者有困难，而且图书管理员也不能确定合适的信息源，请用权威机构提供的信息。确定某些可能知道与主题相关事物的人或组织，他们可能会帮助你确定信息源。

成功的查询存在着一些关键要素。首先，要熟悉查询过程。其次，你必须专注于查询，不要指望信息从天上掉下来。最后，一个好的具有专业水准的图书管理员不可替代，不要害怕向他们寻求建议。

（五）评价二手数据的标准

为了正确地使用二手数据，一定要对这些信息进行评估，以便做出正确的决策。评价二手数据的可信度涉及5个方面的问题：研究目的、谁来收集、收集什么、如何获得以及该信息与其他信息的一致性如何。一般情况，企业可用表4－5中的标准对二手数据的质量进行常规评价。

表4－5　评价二手资料的标准

续表

二、暗访调查

暗访调查是指暗中调查寻求有效信息，是企业、媒体以及个人常用的一种调查手段。它分为介入式暗访（假冒某种身份）和非介入式暗访（作为旁观者）。暗访调查可以通过秘密或隐蔽手段获得竞争对手的一手资料，具有较强的真实性和客观性。

据新浪科技报道，苹果营销高管潜入CES展会现场剌探竞争对手。苹果产品营销主管Greg Joswiak出现在正在举办的2012年CES展会现场。他表示，苹果公司目前不会参加任何产品的展览会，但苹果对其他公司如何参与这些展会，以及他们的展台布置和产品展示美学非常有兴趣。Greg Joswiak似乎对索尼公司的展台印象深刻，但不愿就此深入讨论。Greg Joswiak的胸卡是特殊制作的，上面抹去了他的名字和公司名称。除了观看竞争对手的展台外，他还对品种繁多的Mac和iOS设备配件非常感兴趣。苹果从来没有登录CES展会，而微软去年已经宣布退出CES。

（资料来源：iPhone中文网，http：／／www．apple．com．cn／iphone／，2012年1月11日）

（一）暗访调查的前提

企业要进行暗访调查必须具备以下三个前提：（1）必须是不危害社会公共利益的行为；（2）不得触碰法律底线；（3）其他正常途径都无法获知真相。2012 年2月15日，为了解目前网络零售行业整体服务水平，中国服务贸易协会客户服务委员会（中国客服委）对12家知名B2C网站服务进行了暗访调查，分别对它们的电话服务、配送服务、退换货、投诉处理等方面进行了全面测评，涉及评价指标超过30项。

图4－8　暗访调查操作流程

（二）暗访调查的流程

企业对竞争对手的产品、销售渠道等方面进行暗访调查时，需要遵循一定的操作程序。以服装门店暗访调查为例，具体流程见图4－8。

三、实验与测试方法

在现代市场竞争中，实验法在营销研究中得到越来越多的应用。企业如何从多种促销对策中选择最佳方案，广告宣传活动对销售额产生怎样的影响，如果改变产品设计或包装会对购买欲望产生怎样的效果等，为了更好评估各项营销计划或策略的好坏，采用实验与测试方法最为合适。

（一）实验法定义

实验法是指研究人员操纵和控制一个或多个自变量，并且观察它们对一个或者多个因变量的影响的一种研究方法。其中最重要的应用领域之一是市场测试，即试销，就是在小规模的市场上预测特定营销行动所导致的销售结果。如图4－9香水包装的设计风格测试是在很多情况下，市场测试是针对新产品或改良产品或服务的试销。

图4－9　营销研究实验实例

（二）实验与测试的种类

1．市场测试。市场测试包括在特定区域进行新产品试卖，从销售量来判断是否进行全国范围的销售并对销售量进行预测；通过实体店铺和网络虚拟店铺等来研究试卖产品的销售方法和产品的改进；调查广告前后的商品品牌知名度和销售量的变化从而确认广告效果等。

2．促销效果的实验。在有关促销活动效果的实验里，调查是否广告投放得多或以特卖价格销售，产品的销售量就会增加；广告与价格之间是否存在交互作用。

3．产品评价实验。产品评价实验是指在当有2个以上的候补新产品时，必须在考虑因素效果的基础上从中选出一个。只有单纯调查选择哪个产品时，可使用家庭试用测试。

（三）实验与测试的设计方案

考虑使用实验还是测试方法时的要点之一就是要看调查实施者一次可以操作的因素是1个还是2个以上。如有关销售额的特定广告效果，当调查1个因素（如广告）只产生1种（投放广告）效果时，无需使用实验法。但对于销售额来说，涉及价格如何设定等2个以上的因素和种类时，使用实验法更有效（图4－10）。

图4－10　实验法选定流程

1．事前事后测试。事前事后测试适合在测定市场营销行动或措施的效果时使用。对测定行动效果的指标进行研究，通过比较行动实施前和实施后的指标进行效果的测定。如为测定广告宣传活动的效果，可将商品的知名度、销售量定为效果指标等，而把宣传活动前后的效果指标的差值作为效果。

（1）在活动实施区域的事前事后测试。它是指选择若干测试对象作为测试组，将测试对象在测试活动前后的情况进行对比，得出测试结论。其公式为：

测试效果＝活动实施后的指标值－活动实施前的指标值

E＝X2－X1

相对测试效果：RE＝（X2－X1）／X1×100%

［例］企业改进某个销售条件（如广告等投入）对企业销量的影响。前后销售统计量如表4－6所示。

表4－6　事前事后销售额变动情况

根据以上统计数据可以得出：测试效果＝10＋11＋13＋11＝45

（2）在活动实施区域及非实施区域的事前事后测试。它是对实施区域组和非实施区域组都进行测试前后对比，再将实施区域组和非实施区域组进行对比的一种双重对比的测试法。其计算公式为：

测试效果＝活动实施区域的实施后的指标值－活动实施区域的实施前的指标值－变动因素

E＝（X2－X1）－（X1／Y1）×（Y2－Y1）

相对测试效果：RE＝［（X2－X1）／X1－（Y2－Y1）／Y1］×100%

非测试因素（变动因素）为（X1／Y1）×（Y2－Y1）

［例］某公司测量其新产品包装效果的实验资料如表4－7所示。

表4－7　事前事后销售量

根据以上统计数据可以得出：

E＝（X2－X1）－（X1／Y1）×（Y2－Y1）

＝35－95／115×5

≈30

2．单纯事后测试

它是指选择若干实施区域对象为实施区域组，同时选择若干与实施区域对象相同或相似的调查对象为非实施区域组，并使实施区域组与非实施区域组处于相同的测试环境之中。其计算公式为：

测试效果＝活动实施区域的实施后的指标值－活动非实施区域的同时期指标值

E＝X2－Y2

相对实验效果：RE＝［（X2－Y2）／Y2］×100%＝（E／Y2）×100%

［例］某企业测量其新产品包装对实施区域的效果资料如表4－8所示。

表4－8　事后销售量

根据以上统计数据可以得出：

E＝Y2－X2

＝（35＋32＋34）－（23＋21＋24）

＝33

3．完全随机设计。实验计划法是阐明影响到销售额和评价的因素的因果关系，测量因素的效果及因素的相乘效果。它是以效果的加法性为前提的。应用实验计划法，可通过少样本的问卷调查，如街头测试，来调查怎样组合新产品的功能。问卷调查的对象也可以减少回答大量的提问。例如假设塑料瓶的平均销售量为30个，改变条件的场合的销售量具体见表4－9。

表4－9　基于实验结果和因素组合的销售量估计

完全随机设计是指以最单纯的实验设计，对实验对象的处理进行随机分配。它用于邮寄调查的问卷颜色是否与回信率有关（改变直邮的信件颜色，回信率会有何变化）；基于广告分刊法的比较（在同一期报纸或杂志的同一页上登载同一商品或服务的2种广告，以问卷、问答题、礼品等方式巧妙地征求读者的反应，求得读者的回信）；以及不同内容的广告E－mail的效果比较等。对于完全随机设计的实验数据，以方差分析检验是否存在差异；遇到回复率以“已回复”、“未回复”等选择肢来表示的场合，最好使用卡方检验。

任务三　组织实施竞品调查

研究人员在制定详细的竞品调查方案和选定竞品调查方法的基础上，接下来的任务就是开展竞品相关资料的收集工作。竞品调查主要以二手资料调查和暗访调查为主，因此，研究人员首先必须确定具体的调查对象，其次要掌握竞争对手情报来源途径以及二手资料的收集、评价检验标准，最后培训调查人员并实施实地调查。

【能力训练】

通过前期任务的学习，已经掌握了竞品调查的相关方法。现在某一日化用品企业（校外基地）为依托，根据前期制定的竞品调查方案的具体内容，从某一日化企业角度对其相关的竞争对手和产品进行调查。

1．确定收集对象。二手资料内容很多，尤其在信息时代，如何从众多的信息中筛选出与调查主题相关度较高的信息是二手资料收集的重点。而要收集二手资料，首先必须确定收集对象。二手资料的检索方法一般都是先公司内部，后公司外部；外部资料先互联网上检索，借助百度等搜索引擎进行搜索，并分析搜索到的文件和材料，筛选出与本次调查内容相关度较高的材料，后网下检索；图书馆中先从查阅图书馆电子资源库入手，再从文献索引和统计资料中搜索所需要的资料（图4－11）。暗访是一种秘密行为，所以在暗访之前一定要先明确暗访对象，即确定企业主要竞品。如通过二手资料调查得知，某一年度品牌牙膏市场占有率排名前3位为：高露洁28%、佳洁士21%、黑人9%，其中高露洁和佳洁士大约占有一半的市场份额，因此，纳爱斯牙膏可以确定在浙江市场的直接竞争对手为佳洁士和高露洁，一级竞争对手为黑人。

图4－11　二手资料收集顺序

2．培训调查人员。暗访人员在暗访之前首先要核实是否能够得到重要的信息以及得到信息的难度；其次，要摸清情况，了解将要暗访的对象的基本情况及与暗访内容相关的情况，如暗访一家企业，就要了解其基本情况（公司名称、公司总经理、规模、生产量）、该企业所在的地点、该企业有何背景、市场占有率如何等情况；再次，研究如何进入现场暗访，以什么角色进入，确认了暗访的角色后，就要想好出现各种状况的应对策略，如果在暗访过程中暴露了身份，千万不能害怕，要沉着镇定，见机行事，寻找时机撤退。所以在暗访之前一定要做好应急准备，以防不测，对一些即将暗访的地方，可以先踩点，看好地形，探好进入的路线和撤退的路线，以备暴露时迅速撤退；最后，要做好暗访的安全工作，包括暗访中和暗访后的人身安全以及暗访者要经得起金钱或其他诱惑，不利用暗访调查收受贿赂或者出卖公司机密，甚至敲诈勒索。

3．实施实地调查。通过暗访得到的信息，大多是属于企业的商业机密，所以暗访对象有拒绝接受调查的权利，而且，一旦暗访人员被对方企业识破，还会涉及到商业机密盗窃罪或受到人身伤害。所以暗访人员要突破暗访调查的障碍，收集到我们所需要的材料，就全靠暗访人员的调查技巧了。暗访调查的障碍，包括如何进入暗访对象内部，如何撬开暗访对象的嘴巴等，这些都是暗访成功的关键因素。

能进入暗访对象内部开展秘密调查是突破暗访障碍的第一步。我们要进入暗访对象内部，不外乎乔装打扮，变换身份，进入该公司打工等，要想方设法取得暗访对象的信任。在暗访中，我们要注意自己的言行要和所扮演的角色相符，不要因为急于获得材料而问了不符合自己身份的问题，说了不该说的话，引起对方怀疑；我们在套取材料时，也应该从问一些与自己扮演的角色相关的事情入手，再引到自己所需要的材料上来，在聊天中不经意地从对方口中套取自己需要的材料，而一旦发现对方有所警觉，就立马打住，换个话题。切记在暗访中，最好是少问少说，多听多观察。

4．监控管理调查。二手资料调查中的监控管理调查很重要的一个环节就是要学会判断资料的准确性，一般是从以下六个方面来判断：第一，判断资料是谁收集的；第二，资料收集目的是什么；第三，资料是何时收集的；第四，资料是如何收集的；第五，关键的变量如何定义；第六，该资料与其他有关资料的一致性如何。

因为暗访过程很多时候都是涉及竞争对手的商业机密，而目前因为网络上信息错综复杂，真假难辨，所以在组织实施竞品调查过程中要注意分清信息的真伪，也要注意在暗访过程中不要触及法律问题。

【知识拓展】

一、准确寻找竞品

许多企业，特别是中小型企业，对竞争者的确定很模糊。那么，如何才能准确寻找竞品呢？从“市场侵略论”角度，可以把市场主体用精确的市场份额界定为四种类型，即市场领导者——捍卫型企业；市场挑战者——攻击型企业；市场追随者——追击型企业；市场补充者——游击型企业。只要一个企业在下列七项条件对比中达到“三近四同”，那么，它就是本企业的竞争对手。

（一）生产规模接近

经济规模是一项十分重要的基础竞争力量。生产规模越接近者，意味着竞争企业的基础竞争力量接近，就越有可能成为最主要的竞争对手。双方因生产能力接近，为寻求市场吸纳而进行市场份额的争夺程度也会更激烈。因此，当一个投资者的投资规模接近自己的时候，企业就当特别警惕。

（二）产品形式接近

产品形式接近的企业，才会成为竞争的企业。但这并不是说双方的产品必须一模一样。它们可能在功能上有区别，设计上各有特色，甚至品质上也略有优势，但它们的使用价值基本相同，产品的性能也基本相同，并由产品性能转化而来统一的产品名字，如洗发水。

（三）价格接近

市场零售价格接近的产品，才会成为竞争性产品。不管对中间商如何让利，市场零售价将决定胜败。市场零售价格，一般是市场的终端价格，总是直接面向消费者的价格。它不但反映着产品的价值，也反映着顾客的接受程度。所以不难发现，零售价才是竞争的前沿价格。

（四）销售界面相同

销售界面是企业在销售过程中产品流通的分界面，即企业将产品转交出去的分销地点。销售界面相同的企业，才会成为竞争者。销售界面相同，就仿佛是在同一战场上作战。产品从生产出厂到顾客消费是一个整体过程。企业把产品交给中间商，中间商就成为企业的销售界面；中间商把产品交给零售商，零售商就成为中间商的销售界面。一般企业面对的销售界面有三种：中间商、零售商和消费者。市场主体的销售界面越多、销售面就越大。但只要是在一个界面里销售，双方的竞争就不会停息。

（五）定位档次相同

产品的定位，在顾客心目中通常是档次的定位。一般的产品定位分为三种，即高档产品、中档产品、低档产品，也可分为豪华型产品和普通型产品。但总的来说，产品的定位档次由以下四个要素来确定：产品的品质、使用价值或功能、产品包装和价格。定位档次相同的产品，才会成为名副其实的竞争性产品。不在同一档次的产品，是没有竞争理由的。低档的产品缺乏与高档产品竞争的地位。尽管低档产品有可能带来的使用价值同高档产品差不了多少，但它给消费者带来的满足感和满意度却相去甚远。如果产品的档次相同，往往也意味着它们的目标市场基本相同，其竞争方向具有一致性。

（六）目标顾客相同

产品使用价值的满足对象，就是产品的目标顾客。只有目标顾客相同，才能引起竞争。目标顾客相同，企业双方竞争的市场就一样。如果企业双方生产的同一种产品销售给了两种不同对象，事实上他们两者根本就不是竞争对手。只有目标顾客相同，才能引起竞争。

（七）拓市努力程度相同

拓市努力程度是指企业开拓市场的努力程度。在营销实践中，有为数不少的企业具有相近，甚至大于对方的生产规模，但这并不等于它们占有同样比例的市场规模。这种生产规模与市场规模不相称的市场畸形的产生，是因为企业决策者没有积极的营销意识和积极的市场行为。生产成本大于销售成本的企业属于加工型企业，销售成本大于生产成本的企业属于营销型企业。但在目前的现实中，销售成本能占生产制造成本的40%已经称得上是营销型企业。营销型企业的经营行为，是属于市场拓展式。它们在广告、促销、市场推广以及市场竞争上都表现出惊人的勇气和不懈的努力。企业间拓市的努力程度越大，市场竞争就越激烈。

二、竞争情报的获取

竞争情报就是有关企业自身、竞争对手、竞争环境以及由此引出的相应竞争策略的情报研究，是企业为获得和维持竞争优势而采取决策行动所必需的信息。竞争情报的来源很多，而要获取有价值的竞争对手情报，必须要对信息进行大量搜集和整理。

（一）公开资料

1．企业名录。企业名录中的企业规模、产品、产量、销量、销售额等信息，不仅有助于初步确定竞争对手、了解其产品等一般情况，还可以借助统计年鉴等其他资料加工出所需的新信息，如产品的市场占有率、市场覆盖率、市场销售增长率、竞争产品分布、竞争结构、同类企业实力比较等。

2．产品样本。产品样本是对定型产品的型号、技术规格、原理性能、技术参数所作的具体介绍，也附有结构图和照片；产品说明书的内容更详尽，往往还列出产品的工作原理、用途、效率、结构特点、操作规程、使用、保养和维修方法等。产品说明书和单项产品样本直观性强、数据多，是从事计划、开发、销售、外贸等专业人员了解产品、掌握市场情况的重要信息源。通过产品样本汇编，还可以知道产品生产厂家的情况、该产品与同类产品相比的优缺点，从而推测该企业的技术实力、产品开发能力和水平、销售状况。

3．报纸和剪报。报纸，尤其是行业报纸、经济信息类报纸和地方性报纸，是了解行业竞争态势的重要窗口。刊登有上市公司股票交易情况、上市公司年度报告、工业企业规模／实力排序（有关“50强”或“百强”销售额或营业收入的排序）、竞争产品名单（按类排列的、市场占有率较高的“名牌产品”）；专家对某行业或产品竞争状况的分析，如价格战、商战的报道是许多报纸的热点，通过“点评”“现象透视”“热点追踪”“访谈”等专栏分析文章可以了解许多极有用的竞争性信息。

4．专利文献。专利文献是新产品开发的重要信息源，也是市场竞争的重要手段。它能监视竞争对手的专利申请活动，目的是阻止对手专利申请成功，或抢先于对手申请同类专利。

5．上市公司年报。上市公司的年度报告是极为有用的竞争情报信息源，几乎囊括了所有作为商业秘密的工业普查资料上的企业财务信息，如营业收入、净利润、总资产、股东权益、每股收益、每股净资产、股东户数、持股数、股本变化及股本结构、资金运用、会计政策、原材料、投资、负债、债券、库存等，以及客户情况、内部管理、人事等信息，不仅有数量指标，还有质量指标供分析时参考。

6．非上市公司财务信息。统计局、主管厅局部委的出版物等和政府机构、行业协会、信用调查机构、行业和地方报纸、行业性期刊，这些集中了行业方面的企业动态、竞争态势、市场状况、各种消息、人员情况。

（二）电子信息源中的竞争情报

1．数据库。数据库可以提供更多的检索入口，情报人员可以用任何一个反映竞争对手特征的有检索意义的词作为检索入口，也可以通过把多个字段结合起来检索出一系列满足特定需要的企业。数据库更新速度快，联机数据已达到按小时更新的程度，且更新量大。数据库的储存容量大，检索效率高，一个有经验的情报人员一次为时4小时的联机数据库检索，相当于他花4个星期在图书馆里查到的信息。

2．企业网站。由于互联网发布信息容易，许多企业在网上公布大量信息，因此，竞争情报工作常从监测竞争对手的网页开始。通过监测对手的网页，可了解其产品种类的增减；查询其新闻发布内容，知道他们是否在进行新的促销活动，是否得到了新的顾客或新的联盟；点击“招聘专栏”，可以了解正在招聘什么人。定期监测有时可得到意外的收获。但企业网站上许多信息是暗示性的和零散的，不能指望点击一下就得到所需的一切，但经分析后有些信息可能很有意义。

（三）本企业内部的竞争情报源

大量竞争情报来自本企业内部。不少本企业职工通过各种渠道有意或无意地掌握了这些信息，且具有分析信息的知识和能力。他们的专业知识、实践经验、业务和社会关系本身就是宝贵的信息源。

（四）人际关系网（第三方）信息源

询问是最直接的方法，大部分重要的情报来源于交谈、询问、采访等人际关系。具体对象包括客户、供应商、对手的现雇员和前雇员，甚至是竞争对手。

1．询问关键客户。许多企业的客户既购买本企业的产品，也购买竞争对手的产品，这些客户直接关系到企业的销售业绩。因为他们是同行的争夺对象，他们对同行展示的新产品非常了解，是企业的重要信息源。有时客户愿意如实告诉你竞争对手的产品、服务及定价，是因为这有利于他处于更好的侃价地位。向客户了解情况另一有效的方法是密切参与客户的活动而从中获取有价值的信息。

2．询问供应商。供应商可以提供的信息包括竞争对手的生产产量或生产计划安排，供应商向对手供货的数量等信息。也可以根据供应商的生产效率和能力以及本企业的需求数量，间接推算竞争对手的需求量和生产规模。

3．询问竞争对手。打电话索要竞争对手的销售宣传资料；把自己的名称登入邮寄品名单中，以便定期得到销售手册和直接邮寄的东西来监测竞争对手；利用招聘会询问竞争对手的前雇员或为对手工作过的求职大学生；参加学术交流，派工程师参加竞争对手的学术会议可以从交谈中听出弦外之音，分析出新产品开发情况和总体战略定位。

（五）会议信息的搜集

各种经济类会议已成为企业搜集市场信息的主要来源之一。如技术交流会、产品鉴定会、专题讨论会、展览会和展销会、技术贸易会、招标会、信息发布会、洽谈会、科技集市、各类交易会等。会议除了可以得到论文、产品说明书、产品目录这类文献外，还可以获取各展台的文字图片介绍、有参考价值较高的科技或市场信息手册，在技术招标、咨询服务和人才交流活动中产生的大量文件以及更多的洽谈、经验交流、录音录像等非文字信息。这种产品密集、商家密集、同行密集的场合是获取技术信息、市场信息和人才信息的最好机会。

三、神秘顾客调查实施

（一）神秘顾客调查的内涵

神秘顾客是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，因此，这种调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。通过神秘顾客调查，可以详细了解竞争对手销售商品的种类、品牌、价格、商品陈列等信息，对企业的营销战略提供一定的参考意义。

（二）神秘顾客调查内容

1．现场销售人员的产品知识

由于现场销售人员在某种程度上扮演着“产品专家”的角色，所以神秘顾客调查的第一重点是考察现场销售人员的产品知识。产品知识不仅包括产品技术参数、基本性能，更重要的是现场销售人员应该能够阐明产品性能对于消费者使用的利益点，产品主要卖点与竞争对手相比较的优劣势。

2．竞争对手促销活动

由于近年来日化用品行业竞争异常激烈，主要表现在价格竞争上。随着日化用品行业各种形式的促销活动层出不穷，所以企业销售人员应该能够清楚明了地解释企业的促销活动内容，同时了解竞争对手的卖场活动。

3．销售人员的职业素养和服务状况

销售人员的态度、仪容仪表也会给消费者留下印象分，这也是调查的内容之一。同时还可以收集相关的卖场信息，对于企业掌握零售卖场的情况非常有帮助。神秘顾客调查的结果对于了解市场上主要竞争对手在零售终端的软硬件投入，为企业提供合理的分配卖场资源提供一定决策依据。例如，如果发现卖场中竞争品牌的位置和陈列面积占绝对优势，那么适当调整进场费、专柜制作等预算要被列入日程。

（三）神秘顾客调查步骤

神秘顾客调查过程一般包括选取神秘顾客、培训神秘顾客、实施和反馈四个阶段（图4－12）。

1．选取神秘顾客。一般而言，神秘顾客应具有较高的综合素质和理解能力、良好的心理状态、端正的工作态度、敏锐的观察和分辨能力。企业通常做法是请专业的市场调查公司扮演神秘顾客，或者在VIP客户中进行筛选。

2．培训神秘顾客。神秘顾客培训的主要内容包括服务质量知识、相关业务常识、心理学常识、调查的技巧。一般请专业的市场调查公司对神秘顾客进行相关培训。

（1）服务质量知识包括行业服务质量评估标准和礼仪规范。

（2）相关业务知识。主要是对所调查行业的基本业务知识，具体包括商品或服务名称的含义、功能、基本内容、性能、价格。

图4－12　神秘顾客调查法的过程

（3）行为、心理常识。具有行为学、心理学基础知识的“神秘顾客”在调查过程中，表现更自然、不易暴露，更容易了解服务人员的心理，易于发现服务管理中存在的问题。

（4）调查技巧。由于服务质量是由有形实物质量、有形的服务设备设施的质量、有形的服务环境的质量和无形的服务劳动的质量构成的统一体，每一部分都是服务质量不可分割的组成部分。因此，神秘顾客进行调查时就要遵循“眼看、耳听、用心感受”八字方针，使硬件服务和软件服务均得到综合考察。“眼看”就是根据考核的服务质量指标，细心观察服务设施是否齐全、营业人员的服务形象等内容；“耳听”就是倾听营业人员服务过程中服务用语、业务介绍；“用心感受”就是要感受营业环境和设施，营业人员的服务态度、意识。

3．实施。神秘顾客实施过程中要注意以下问题。

（1）注意保证身份的神秘性，严格按要求完成任务。

（2）按照所规定的日期和时间，将工作做到细致、责任到人。

（3）工作期间注意积累经验，不断学习所考核的知识。

（4）在工作期间，随时和督导保持联系，方便工作安排。

（5）强调本行业保密的工作要求，不得随意泄漏本公司的任何资料内容，不得在公共场所谈论与工作有关的任何话题或将有关资料传阅他人。所发放的资料、文件，接收、寄送都必须签字，以便备查；剩余空白或者作废资料都必须交于公司督导。

（6）问卷严禁私自复印或给他人传阅，一经发现立即终止工作，并承担法律责任。

4．意见反馈。神秘顾客将调查结果反馈给企业，为企业制定营销战略提供决策依据。

任务四　提交竞品调查结果

竞品分析就是将竞争对手的产品与自己的产品进行比较分析，找出他们之间的相似性与差异性的一种分析方法。通过对暗访和二手数据收集的竞品数据进行分析，可以及时为企业的营销策略制定提供竞品信息。据调查显示，美国年营业收入在100亿美元以上的特大型企业中，有82%建立了竞争情报系统；年营业收入在10亿美元以上的大型企业中，有60%建立了竞争情报系统。在美国《财富》杂志评选的全球500强企业中，有90%以上已经拥有了较完善的竞争情报系统。竞争情报对企业营利的贡献率较大，其中在微软为17%，IMB为9%，P＆G为8%，通用电气7%，惠普7%，可口可乐5%。这是一组相当可观的数字，表明了竞品分析的重要性。竞品分析报告是整个市场调查活动的最终成果体现，是对前面所有工作的概括总结。

【能力训练】

一份完整的竞品调查分析报告离不开一系列的调查与分析工作。为了有效地完成竞品调查分析报告撰写，需要通过准备相关材料、确定竞品调查报告框架、编写竞品调查报告和审定提交报告4个步骤来完成。

1．准备相关材料——明确分析目的，选择竞品。竞品分析报告是属于策略性文档，因此，在撰写竞品调查分析报告前，研究人员必须要明确此次竞品调查的目的，不管是为了对战略有个整体的把握还是为了瞄准某一具体产品设计问题（为战略或设计提供依据），都需要明确他们的使命。（1）客户研究：在生产产品之前进行竞品分析，研究人员可以将竞品分析作为产品设计的参考，它将会对这些具体的问题做详细的说明。（2）产品测试阶段：在产品测试阶段进行竞品分析，主要是针对某一具体功能、问题做深入的对比。该竞品分析应该将产品对比测试的结果作为依据来进行。（3）营销4P分析：在产品市场销售过程进行竞品分析，可能更多偏向的是对产品的4P进行分析，了解竞争对手的产品、价格、渠道、促销相关方面的政策和策略，以采取相应的营销策略。

在明确竞品分析目的后，就面临选择竞品的问题。竞品选择的准确与否直接决定这次竞品分析报告的质量。在选择竞品过程中，首先应该清楚公司产品的定位以及核心竞争力，主要顾客以及对产品的期望、使用习惯等问题。只有知道了这些问题，清楚自己的产品，才会知道自己的竞品有哪些，才能认真研究竞品，了解整个行业的特性以及客户的需求。

针对日化用品行业的竞品选择，可以分为三个层次。一是通过公司与公司的产品线来比较，这个工作量很大。如在牙膏行业，根据市场细分的维度来进行产品比较是一项宏观分析，对企业的借鉴意义不大。二是在某一个市场区域内的竞品选择，即选择该区域内具有典型代表的产品进行分析，即产品的功能、包装、口味、卖点、适销人群、主力购买人群、畅销的原因、价格等多种因素。三是选择厂家特定的产品进行分析，可以是市场上最畅销的，也可以是引领潮流的，也可以是新概念的产品。

2．确定报告框架——确定分析维度和评判标准。一份完整的调查报告应该包括介绍部分、主体部分和附录部分。其中介绍部分是向读者说明报告主要内容的部分，对于某些公司高层领导，就可以通过介绍部分了解到调查的概况，包括报告封面、目录及摘要。主体部分是整份市场调查报告的核心，一般包括引言、调查方案、竞品选择、分析维度和方法、分析比较、局限性及必要说明、结论和建议等几个部分。附录部分是指调查报告正文包含不了或没有提及，但是与正文有关必须附加说明的部分，一般对正文起到补充作用。

竞品分析报告的主体框架，主要是要确定分析维度和评判标准，把产品结构和需要分析的东西都列出来，编组做表，进行细分，然后再逐项比较。这些分析维度，可以从竞争对手或市场相关产品中，圈定一些需要考察的角度。一般从以下三个方面来进行考虑：（1）描述性分析是说明企业产品和竞品有哪些差距；（2）定性分析是说明企业产品和竞品的差距在哪里；（3）定量分析是为了说明企业产品和竞品的差距有多大。差距可以通过功能得分、权重值两个方面来进行评估，得出自己产品的某项功能和竞品相比得到多少分，这样就可以比较清晰地知道企业产品和竞品之间的差距有多大。

3．编写调查报告——分析评价各维度下竞品的特性。在明确竞品分析维度和评判标准后，研究人员需要对各维度下的竞品特性进行分析评价。竞品分析内容包括客观和主观两个方面：客观分析就是从竞品中圈定一些需要考察的角度，列出真实的情况，不需要加入任何个人的判断；主观分析是指可以列出竞品或者自己产品的优势和劣势，这个过程带有一定的主观性，也是一份优秀的竞品分析报告所体现的核心部分。

对于竞品评判标准的组织形式，一般有横向和纵向两种组织报告的形式。横向是指可以直接按评判标准组织报告，针对某个具体的标准给出不同竞品各自的表现。这就可以很直观地认识到具体某个问题上哪个产品做得最好，企业产品与竞品的差距有多大，但是这种方法的负面效果就是只能得到片面的结果，分析脱离了公司文化以及消费者的实际需求，因为竞品的产品文化可能是不同的，不能单纯从局部去比较，只是把表面化的东西列出来，可能会忽略很多产品本身内在的关联或限制等因素。某些竞品虽然形式类似，但是定位可能会有所不同，单纯比较可能会有一定的误差。所以在竞品分析之后，接下就要对结果进行进一步的分析，以判断哪些可以取舍。纵向是指可以按竞品组织报告，每个竞品可以单独创建一部分，总结成一个文档。这就为企业提供了一个完整的竞品形象，但缺点也是显而易见的，不能提供直观的对比分析。

4．审定和提交报告。在竞品调查报告初稿完成后，研究人员要针对报告结构、内容、用词等方面进行多次审核和修改，征询多方面的意见。在写作过程中应注意避免一些问题：切忌过分自信，对比结果分析夸张；过于保守，结论显得苍白无力；报喜不报忧，不太客观；只见树木，不见森林，对比维度过于琐碎等。最终报告要做到观点明确，逻辑合理，表达准确，再予以定稿并提交。一般竞品分析报告都是以书面方式提交（包括电子稿和打印稿），并辅以口头报告。书面报告要求页面设计及文章编排大方、美观，能引起读者的兴趣及有助于阅读，口头报告可以帮助理解书面调查报告的内容并认同书面调查报告，对有关人员迅速掌握和理解报告内容具有重要的意义。为了使口头报告更加生动，富有吸引力，提高报告效果，一般需要准备一份竞品分析报告口头汇报PPT。

【项目成果范例】

A品牌牙膏浙江竞争分析报告

一、引 言

随着现代经济的飞速发展，居民收入及人们生活水平的提高，人们对各种生活用品的要求也开始改变。牙膏是人们生活中的必备品之一，我国的牙膏消费在全球占有广大市场，需求量非常大，消费者也很广泛。A集团是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业，自1994年以来，各项经济指标连年稳居全国行业榜首，肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品在全国同行业销量第一，是全国洗涤行业的“龙头”企业。2004年末，该企业采取差异化策略，瞄准了透明、营养和时尚这三个牙膏市场上的概念空档，携高密度的广告和强有力的促销手段高调推广A品牌牙膏，从此，该品牌牙膏在国内这个激烈的牙膏竞争市场中争得了一杯羹。为了更加清楚地了解该企业竞争对手的相关营销战略，我们进行了该品牌牙膏浙江竞争市场调查，希望可以通过调查为该品牌牙膏的营销战略提供一定的借鉴意义。

二、调查概况

本次调查的数据主要来源于A．C．尼尔森（Nielsen），除有特殊说明外，其余数据的参考时期均为2005年第一季度。收视分析数据主要来自杭州、宁波和温州地区，广告量分析数据主要是来自浙江省，数据类型主要是采用电视、报纸和杂志数据，报告中涉及价格均为刊例价（刊例价是指每家媒体官方对外报出的价格）。通过二手资料调查确定A品牌牙膏浙江市场的直接竞争对手是佳洁士和高露洁，一级竞争对手为黑人，二级竞争对手为中华、黑妹和奥奇丽。本次调查重点对直接竞争对手佳洁士和高露洁进行分析。

三、广告花费分析

广告花费研究是基于对广告市场的连续性监测，追踪广告市场的最新趋势，洞察行业广告投放的最新变化，跟踪广告效果，评估广告投资与市场回报。广告花费分析主要根据电视、报纸、杂志等媒体的数据，从广告花费占有、广告花费趋势、媒体组合、区域策略和版本分配几个方面来进行分析。

（一）广告花费投入

由图4－13统计结果显示，2005年第一季度，牙膏市场前四位品牌的广告花费已经占到总品类的84%，其中A占25%，高露洁占24%，佳洁士占19%，奥奇丽占16%。相对市场占有率来讲，A品牌的广告投入是非常大的，而高露洁和佳洁士占有市场绝对份额，相对广告花费较低。

图4－13　各品牌广告花费比例（2005年第一季度）

（二）广告花费趋势

通过对2004年同期相比发现（图4－14），奥奇丽、高露洁、中华、黑人等品牌在广告投入上都有较大程度地增长。尤其是黑人牙膏的广告投入增长4．2倍，高露洁增长2．8倍。黑妹牙膏的广告投入相比2004年减少。而A品牌作为新产品进军浙江市场，投放量遥遥领先。

（三）广告花费构成

从图4－15得知，几乎所有品牌都只选择电视媒体，这说明电视相比较报纸和杂志，更适合牙膏等日用品的广告表现。

（四）广告花费区域占比

从图4－16和图4－17可以看出，佳洁士2005年减少了省台的投放，加重了杭州的投放，高露洁也加重了杭州的投放，而A品牌2005年减少了省台和杭州的投放，加重了温州地区和宁波地区的投放。从中可以看出，市场占有率高的佳洁士和高露洁都加重对省会城市杭州的投放力度，而A品牌则加重对经济发达的浙江温州和宁波地区的广告投放。

（五）广告花费（版本区隔）

从图4－18可以发现，对于广告投放版本，30秒版本为主流版本。佳洁士、中华全部选择了30秒长版本投放，奥奇丽、高露洁、黑人选择了30秒＋15秒投放，A品牌选择了60秒＋30秒＋15秒＋5秒投放，因此，广告投放版本的比例为30秒＞15秒＞5秒＞60秒。

图4－14　广告花费趋势

图4－15　广告花费媒体构成

四、购买模式分析

媒体购买是对媒体广告单位使用时间和付费成本的一种预约和交换。规范的广告媒体购买，一般是广告主委托广告代理公司代为向媒体订购广告单位，并负责广告刊播。在电波媒体中，广告单位是以时间计算的。在报纸杂志广告中，广告单位是以空间计算的，其他媒体广告单位的计算也大致如此。媒体时间空间长短大小的不同，决定了广告收费价格的差异。除此之外，由于不同媒体在节目安排、报社时间、版面内容、广告位置等多方面的差异，也对广告价格提出了不同的要求。

图4－16　竞品广告花费区域占比

图4－17　A品牌广告花费区域占比（2004、2005）

（一）品类花费（电视）

由图4－19可以看出，广告品类花费由省台转向了市台，2005年第一季度相比较2004年第一季度，省级媒体投放下降31%，主要由黑人、高露洁广告量转向市台引起。

图4－18　品牌广告花费比例

图4－19　品类花费比例

（二）节目类型（TV）

从图4－20发现，电视剧仍是品类投放重点，但新闻的投放比重开始有所上升，而且新闻产出的广告效果比较理想。

五、直接竞争对手分析

直接竞争对手是指生产经营同品类、同品种产品或服务，与本企业角逐共同目标市场，与企业构成直接竞争的关系的企业。直接竞争对手主要来自于同行企业，表现为全方位的正面竞争势态，对手的强弱不仅直接影响到市场的需求状况，并且直接影响到本企业的市场占有率。在本次调查中，A品牌的直接竞争对手定位为佳洁士和高露洁。现对这两个直接竞争对手进行详细分析。

图4－20　节目比例

（一）佳洁士茶爽牙膏

1．季节走势。从图4－21季节销售趋势来看，佳洁士品牌整体销售呈现较大波动，尤其是8月、11月的销售量较高。佳洁士茶爽牙膏基本符合该品牌产品的销售趋势，但2004年的1—4月、9—10月的销售量较低，2005年1—3月的销售量比2004年同期明显增加。

2．投入区域分布。根据图4－22结果调查显示，佳洁士茶爽牙膏在2005年1—3月对6个城市广告总投入费用为1279万元，2004年同期仅对2个城市进行投入，共计费用为198．8万元。2005年较2004年增加1080万元（刊例价）。

调查结果显示（图4－23），2004年1—3月份，佳洁士在省台、杭州、宁波等区域广告投入比例分别为71%、25%、4%。2005年1—3月份，佳洁士在省台、杭州、湖州、嘉兴等区域广告投入比例分别为59%、9%、3%、2%。这表明广告投入区域范围进一步扩大，省台的比重下降，经济发达地区的比重在上升。

图4－21　佳洁士茶爽牙膏销售季节走势

图4－22　投入区域分布

3．媒体使用。2005年第一季度，佳洁士茶爽牙膏在广告投放媒体选择主要集中在省级电台和市级电台，在报纸和杂志上投放广告的比例非常低。其中省台占58．7%，市级台占41．3%（见图4－24）。

4．版本使用。2005年第一季度，佳洁士茶爽牙膏在版本长度上都选择了30秒。在时段选择上，黄金时段上占69%，非黄金时段占31%（图4－25）。

5．节目类型的选择。“3S”模型是指将媒体投资比重（SOS）和媒体占有比重（SOV）利用SWOT分析方法结合在一起，从广告投入与毛评点产出的角度对媒介投放效果进行综合评价。媒体投资比重（SOS）是指某品牌广告的媒体投资额占该类商品广告的媒体投资总额的比重。媒体占有比重（SOV）是指某品牌商品广告的总收视点占该类商品广告的总收视点的比率。SOS用于评估广告投资情况，SOV用于量化广告投放传播的效果，这两个指标可以提供广告投放策略制定的重要参考。从SOS指标来看，电视剧、新闻、娱乐和电影期间的投资比重较高；从SOV指标来看，电视剧、新闻、电影和娱乐期间的收视率较高。因此，选择在电视剧和新闻期间的广告投资和传播比较理想。

图4－23　各地区投入比例

图4－24　媒体使用类型

图4－25　版本使用类型

图4－26　节目类型选择

6．杭州买点情况。毛评点（gorssratingpoints，GRP），又称总收视率或总收听率，即印象（受众接触媒介的机会）百分比之和。它也是媒体决策的一个重要部分，被用来衡量某个目标市场上一定的媒体努力所产生的总影响力。媒体努力既可能是只在某一个媒体上播出一个商务广告，也可能是整个活动项目期间在多个媒体组合上播出若干个商务广告。GRP的计算公式为：毛评点＝到达率×收视率。该指标可以用来描述某个媒体播出计划中，一定时间内广告的总影响力。从图4－27可以看出，2005年第一季度，佳洁士牙膏在杭州地区电视台投放广告的情况，其中杭州新闻综合和浙江影视文化台的GRP指数最高，分别为140．8和101．9。

图4－27　杭州地区各电视台的GRP

7．杭州综合频道广告效果。广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响，通常包括传播效果、销售效果、心理效果和社会效果。广告效果的评估是调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等接触情形。从佳洁士茶爽牙膏在杭州综合频道广告效果统计结果看，电视剧的广告效果最佳。

图4－28　杭州综合频道广告效果

8．小结。

（1）频道选择。省台的投放份额占比重较大，在杭州地区买点主要由杭州综合频道贡献，宁波地区主要由浙江影视文化和浙江钱江都市频道提供，温州地区主要由浙江影视文化频道提供。

（2）时段选择。主要选择在黄金时段投放，节目产出GRP新闻和电视剧产出还是比较理想。

（3）版本选择。佳洁士茶爽牙膏100%采用了30秒的广告版本投放。

（4）季节性。2004年4月、5月、8月、11月为投放高峰。

（5）区域性。选择了浙江6个城市投放，但重点放在杭州，其次是湖州，省台是投放的重点。

（6）节目类型的选择。佳洁士茶爽牙膏在电视剧投入较大，产出较理想。

（二）直接竞争对手分析——高露洁蜂胶水晶牙膏

1．季节走势。从图4－29季节销售趋势来看，高露洁品牌整体销售呈现较大波动，尤其是2004年4月、2005年4月的销售量较高，但2004年5月跌入低谷。高露洁蜂胶水晶牙膏的销售走势与该品牌产品的销售趋势不相一致。2004年的1—10份的销售量一直处于低谷，从11月份开始销售量明显增加。

图4－29　季节走势

2．投入区域分布。图4－30、图4－31调查显示，高露洁蜂胶水晶牙膏在2005年1—3月对杭州、温州等5个城市广告总投入费用为1449．7万元。投入费用主要集中省台，占79%；其次是各地区电台，其中温州、宁波、金华、嘉兴和杭州分别占10%、3%、1%、2%和5%。

图4－30　投入区域分布

图4－31　投入区域分布

3．媒体使用。2005年第一季度，高露洁蜂胶水晶牙膏在广告投放媒体选择也主要集中在省级电视台和市级电视台，在报纸和杂志上投放广告的比例非常低。其中省台占80%，市级台占20%（见图4－32）。

4．版本使用。2005年第一季度，高露洁蜂胶水晶牙膏在版本长度上选择了15秒和30秒，分别占79%和21%。在时段选择上，黄金时段上占54．4%，非黄金时段占45．6%（图4－33）。

5．节目类型的选择。从图4－34高露洁蜂胶水晶牙膏的SOS指标来看，电视剧、新闻、娱乐和电影期间的投资比重较高；从SOV指标来看，电视剧、新闻、电影和娱乐期间的收视率较高。因此，选择在电视剧和新闻期间的广告投资和传播比较理想。

图4－32　媒体使用类型

图4－33　版本使用

6．杭州买点情况。从图4－35可以看出，2005年1—3月份，高露洁蜂胶水晶牙膏在杭州地区电视台投放广告的情况，其中浙江影视文化台和浙江经济生活台的GRP指数最高，分别为439和154。

图4－34　节目类型选择

图4－35　杭州地区各电视台的GRP

7．浙江影视文化频道广告效果。从高露洁蜂胶水晶牙膏在浙江影视文化频道广告效果统计结果显示（图4－36），电视剧的广告效果最佳。

8．小结。（1）频道选择。高露洁蜂胶水晶牙膏侧重于选择了省级频道做为投放载体，杭州GRP主要由浙江影视文化贡献，其中投放的娱乐节目（娱乐天天），电视剧（军人机密和龙年档案）取得不错的收视表现，也是主要GRP的来源。

（2）时段选择。黄金段稍高于非黄金段。

（3）版本选择。主要考虑了15秒版本投放，另有少量30秒版本。

（4）季节性。在2004年12月开始投放，截至目前，由于周期较短，还不能看出投放的季节性。

图4－36　浙江影视文化频道广告效果

（5）区域性。除选择在省台做为主要投放，另外投放了5个城市，杭州、宁波、温州、金华、嘉兴，主要重点在杭州和温州。

五、A品牌买后分析

（一）杭州地区买点情况

从图4－37可以看出，A品牌的买点在杭州地区超过同类竞争品牌。其中A品牌、高露洁蜂胶水晶牙膏、佳洁士茶爽、黑人牙膏的GRP分别为2347．6、1133．5、757、1035．2。

图4－37　杭州地区买点情况

（二）杭州买点详情

从图4－38显示，浙江经济、中央综合、中央电视剧、中央电影、杭州综合、中央综艺、西湖明珠、中央经济、中央新闻等GRP的指数分别为704．9、485．7、440、229．1、192．8、145．1、98．1、51．4和0．5。因此，A品牌杭州地区GRP贡献最大的是浙江经济生活频道。

图4－38　杭州买点情况

（三）杭州广告效果

收视点成本（Costperratingpoint，CPRP）是指每得到一个收视率百分点所需要花费的成本。其公式：CPRP＝Cost／GRP。从图4－39和图4－40的统计显示，A品牌在杭州新闻综合频道、杭州西湖明珠频道投放相当，但GRP产出杭州新闻综合频道明显高于杭州西湖明珠频道。杭州新闻综合频道的点成本低于杭州西湖明珠频道近2倍，可见杭州新闻综合频道套播是广告投资的好环境。

（四）宁波地区买点情况

从图4－41可以看出，A品牌的买点在宁波地区也超过同类竞争品牌。其中A品牌、高露洁蜂胶水晶牙膏、佳洁士茶爽牙膏、黑人牙膏的GRP分别为7202．3、2037．4、959．9、1278．7。

（五）宁波买点详情

从图4－42显示，浙江经济、中央电视剧、中央综合、宁波影视、宁波新闻综合、中央电影、中央综艺、中央经济、宁波都市生活、中央国际等GRP的指数分别为1349、1225．3、1067．4、902．7、798．1、676．8、601．8、397．7、166、15。因此，A品牌宁波地区GRP贡献最大的是浙江经济频道。

图4－39　杭州广告效果评价

图4－40　杭州广告效果评价

图4－41　宁波地区买点情况

图4－42　宁波地区买点详情

（六）温州地区买点情况

从图4－43可以看出，A品牌的买点在温州地区也超过同类竞争品牌。其中A品牌、高露洁蜂胶水晶牙膏、佳洁士茶爽牙膏、黑人牙膏的GRP分别为7257．9、2085、701．1、1405．2。

图4－43　温州地区买点情况

（七）温州买点详情

从图4－44显示，温州新闻综合、中央综合、温州影视、中央电视剧、浙江经济、温州都市、中央综艺、中央电影、中央经济等GRP的指数分别为2215．5、1135．2、1018．6、839．4、670．1、499、410、386．1、84。因此，A品牌温州地区GRP贡献最大的是浙江经济频道。

图4－44　温州地区买点详情

（八）小结

1．杭州地区：A品牌买点超过同类竞争品牌，是排名第二高露洁蜂胶买点的近2倍；A品牌在杭州的买点主要由中央综合频道贡献，在投资杭州综合频道和杭州西湖频道的选择中，杭州综合频道优势明显，同时CPRP远远低于杭州西湖明珠频道，是广告投资的好环境。

2．宁波地区：A品牌买点超过同类竞争品牌，是排名第二的高露洁蜂胶买点的近3倍，央视对当地的GRP贡献较大，其次是浙江经济频道和宁波本地频道。

3．温州地区：A品牌买点超过同类竞争品牌，是排名第二的高露洁蜂胶买点的近4倍，A品牌在温州买点主要由温州新闻综合频道提供。

【知识拓展】

一、竞品分析的表现方法

竞品分析有很多不同的表现方法，用什么表现方法决定了企业如何来收集这些数据、收集什么样的数据。要全面地、有针对性地、系统地找出自己产品与竞品的区别，表格是一种很好的表现形式，能让研究人员所想的东西系统化，让竞品分析这种偏定性的工作以表格的方式尽可能量化，把问题细分对比并列出来，对于决策者也会更有说服力。因此，竞品分析的表现方法一般有是否评估法、评分法、描述法、象限图法等。

（一）是否评估法

在确定企业产品以及竞品后，罗列出评测标准，然后用是否具有某种功能或者是否具有某个特性而打√或者打×。一般选择的特性是本企业产品拥有的，而竞品一般是没有的，所以结果本企业产品基本都是√，竞品大都是×，以此表现企业产品功能卓越。该方法可以非常直观地了解本企业产品拥有或者缺少哪些功能，对于功能特征的比较最见效。尤其在一些汽车或者电子类产品的网站上，经常可以看到这样的对比表格，主要是针对功能点的比较（有或没有）。但是这种方法不能直接比较对应标准的各个竞品之间细微的差异。

表4－11　是否评估法

（二）评分法

使用评分法时，必须定义出每一特性的评判标准。根据重要性对每个对比维度赋予一定的权数（表4－12），然后给每个产品（包括自己的产品和竞品）打分（表4－13），可以采用5分制或10分制，这样就可以量化产品的特性。这种方法经常用来比较产品的核心竞争力之类的全局特性，主要是给公司的高层领导看的，因为他们可能不需要细节，而是需要结果。用这种最直观的方式表达出来产品的改进规划和超越竞争者的优势及困难，非常清楚明了，也更加有说服力。但是这种方法的困难就是如何把握每个竞品的得分，因为得分带有一定的主观性。

表4－12　空调各评价标准的权数

表4－13　6个品牌空调的得分

注：①1＝很差，5＝很好。
②表中所给出的评价值是为了说明问题而虚构的数据，并不代表这六个品牌的真实绩效。

（三）描述法

这是一种最常用的竞品分析的表现方法。通过对描述部分指派关键词，增加表意图形，能详细描述各类产品在评测标准下的表现。文字描述信息量大，比较直观，可以使研究人员对各产品间的比较更加清楚。

表4－14　各个牙膏品牌卖点分析

（四）象限图法

2×2象限图是使用宽泛的评测标准的一种示意图。四象限分析法，也叫矩阵分析法，是指将事物（如产品、服务等）的两个重要属性（指标）作为分析的依据，进行分类关联分析，找出解决问题的一种分析方法。如从市场执行能力和产品创新能力两个维度对2007—2009年中国搜索引擎运营商实力评价（图4－45）。

象限图法和是否评估法对比感最强烈，功能多少一目了然。描述法在比较功能细节差异，无法直接图示的时候更加有用。评分法和描述法的作用类似。其实无论用哪种方式，企业都要对竞品进行分析，得出一个比较结论，因此竞品分析需要针对企业的项目给出相应的建议，如果有问题也要进行分析给出解决的方案来。

图4－45　象限图法

二、竞品分析的常用分析方法

（一）SWOT分析法

SWOT分析是将对企业内外部条件等各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，是竞品分析的一种重要分析方法。通过对企业产品和竞品的对比，对产品的优势与劣势有客观的认识，对产品的现状与前景进行综合分析，同时必须考虑全面性、简洁化，避免复杂化与过度分析。

图4－46　SWOT分析图

（二）客户满意度模型

客户满意度模型（KANO模型）定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

1．基本型需求。用户认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足（不满足用户需求）时，用户很不满意；当其特性充足（满足用户需求）时，无所谓满意不满意，用户充其量是满意。

2．期望型需求。要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为。有些期望型需求连用户都不太清楚，但是确实是他们希望得到的。在市场调查中，用户谈论的通常是期望型需求。期望型需求在产品中实现的越多，用户就越满意；当没有满足这些需求时，用户就不满意。

3．兴奋型需求。要求提供给用户一些完全出乎意料的产品属性不充足时或服务行为，使用户产生惊喜。当其无关紧要的特性，则用户无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，用户就会对产品非常满意，从而提高用户的忠诚度。

（三）波士顿矩阵

波士顿矩阵（BCGMatrix），又称市场增长率—相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法（如图4－47）。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。

1．问题型产品。处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务。

2．明星型产品。这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，也可理解为爆增式用户量和装机量。

3．现金牛型产品。处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。

图4－47　波士顿矩阵法

4．瘦狗型业务。这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。

（四）信息对比法

通过对竞争对手与本企业的相关信息对比，主要包括产品基本信息、公司背景、用户定位、用户需求、产品详情、产品功能等方面信息进行对比，获得相关竞品信息。

三、竞品分析报告写作基本要点

（一）竞品分析的目的

说明竞品分析的主要目的，项目组成员只有了解竞品分析的动机后，才会体验到这份报告的重要性，才会重视这些数据。因此，一开始就要从动机入手。

（二）竞品分析的时间

项目早期的竞品分析，很可能在什么问题和特性是最需要了解的这个问题上还不够完善。因为只有在做过消费者研究以后，研究人员才能知道什么特性、什么问题是最需要解决的。这个时期的竞品分析是理解问题的一种工具但不是重头戏。研究人员可以通过它了解行业的发展现状。而项目后期的竞品分析，主要体现在具体某一个问题上的指导，为企业提供参照基准。简单来说，项目前期的竞品分析更加偏重于战略层的考虑，用来帮助研究人员发现问题，项目后期的竞品分析其实是对具体的问题找思路了。在实际工作中，研究人员用得最多的还是项目后期的竞品分析。

（三）竞品分析报告的受众

了解竞品分析调查报告的受众。不同的受众，对于竞品分析的侧重点也是不一样的。比如，产品策划经理希望能够了解竞品的产品特点，而广告策划经理希望了解竞品的广告策略。竞品调查报告基本要求：按资料显示出的趋势及重要内容，得出调研结论和提出具有前瞻性的建议；将结论按重要程度排列；内容力求简明切题，避免不必要的内容；仔细核对有关数字及统计资料，务必准确。竞品分析报告要让读者了解研究人员的评测标准，让他们明白选择这些竞品的原因，同时向他们展现最终分析后得到的结论。整个报告要求具有一定的专业性，但是又能吸引读者。

（四）竞品分析的度

当前企业所倡导的量化竞品分析，实质上是指全面、深入、细致的竞品分析，能更加深入的了解竞品，进而很好地进行市场营销策划。其实竞品分析可以做得更细，但是细致的竞品分析是一项较花时间的工作，所以研究人员必须根据竞品分析的动机、需求，明确自己的目标，判定竞品分析文档的详尽程度。因为在竞品分析上面可花费的时间是无止境的、越详细越消耗时间，合理即可，要根据不同的项目大小，选择适当的竞品分析程度。