企业文化的内容（下）

【学习目标】

如同企业哲学、企业价值观、企业精神一样，企业道德、企业形象和企业制度也是企业文化的重要元素。

通过本章的学习，你应该能够：基本理解企业道德的含义，了解企业道德的基本内容和作用；基本理解企业形象的含义与特征，运用企业形象设计系统进行企业策划分析；了解企业制度的含义、内容和作用。

【导入案例】

企业道德的引出——“三鹿奶粉”事件

三鹿集团（亦简称“三鹿”）全称石家庄三鹿集团股份有限公司，是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，连续6年入选中国企业500强。20世纪90年代初，该公司开创了“奶牛＋农户”饲养管理模式，曾为三鹿确立了为同行所效仿的奶源优势。三鹿集团2007年销售收入突破100亿，超过光明乳业，成为国内排在蒙牛乳业、伊利乳业之后的第三大乳制品企业，是国内最大的奶粉生产企业，市场占有率达到18%，连续14年国内奶粉市场占有率居第一，其液态奶也处于同行业第三的位置。

但是这种高增长背后隐藏的内部控制、生产质量及环境问题却被严重忽视。从2008年3月份起，三鹿就陆续接到一些患泌尿系统结石病儿童家长的投诉，一些媒体也开始以“某品牌”影射三鹿，但是三鹿并未就此引起足够重视，导致事态日益恶化，以至于发生约9.02亿元的巨额医疗费和赔款，造成三鹿集团严重资不抵债。2008年12月25日，石家庄市委、市政府发布三鹿破产消息，破产裁定书送达三鹿集团，一个曾经作为奶业龙头的企业一夜之间消失，相关企业管理者下台，问题产品下架，品牌消失，企业被收购。究其原因，企业为了追求高额利润而使得企业道德缺失是主要原因之一。

“三鹿事件”中企业管理当局在利润的诱导下将工业用原料三聚氰胺加入奶粉，置消费者的健康于不顾，完全突破道德规范底线。这种为了追求经济利益，不惜违背经营目标所采取的短期行为，使制度的执行因为人的主观意志而存在了不应有的弹性，导致企业生产经营内部控制的功能大大削弱，引起整个企业“群体越轨”现象，致使控制环境恶化，造成严重的后果。因此，作为企业的管理者，首先应提高自身的素质，包括理论修养和道德修养，不断提高管理水平并形成先进的管理思想和明确的管理目标。另外，企业高层管理人员除了自身起表率作用以外，还要引导员工以道德标准统驭自身行为，进而影响企业内部控制的效率和效果，实现企业道德的整体提升，实现企业的经济效益、环境效益、社会效益的协调发展。

来源　史晓燕.企业道德责任的培育——“三鹿奶粉”事件引发的思考［J］.生产力研究，2009（13）：124－125.

企业道德是企业文化的一个基本概念。企业道德的含义、内容和作用，以及企业道德规范和企业道德的培育，是学习企业文化应该了解和掌握的基本问题。

一、企业道德的含义

谈到企业道德，首先碰到的就是“道德”二字。那么，什么是道德呢？这是我们必须弄清的问题。

“道”原是指人行走的道路，引申为事物运动变化的规律和人们行为必须遵循的道理、规范。“德”与“道”的意思相近，人们实行“道”的原则，“内得于己、外得于人”，便称为“德”。现在所用的道德这个概念，主要是指一定社会或阶段用以调整人和人之间、个人和社会之间关系的行为规范的总和。它以善和恶、正义和非正义、公正和偏私、诚实和虚伪等评价人们的行为，通过教育和社会舆论的力量，使人们逐渐形成一定的信念、习惯、传统而发生作用。比如，在现阶段人们处理社会公共关系时，要文明礼貌、助人为乐、爱护公物、遵纪守法、保护环境；处理家庭关系时，要尊老爱幼、男女平等、夫妻和睦、勤俭持家、邻里团结，等等。

道德与政治、法律、哲学、艺术和宗教等一起构成社会意识形态，由一定的社会经济基础所决定并为之服务。在阶级社会中，意识形态具有阶级性，集中体现一定阶级的利益和要求。作为意识形态的道德，既有各个社会的共同标准，也会因社会制度的不同而存在一定的差异。道德虽然与法律同属社会意识形态，但它又不同于法律。法律具有强制性，道德则只是一种软约束。从某种意义上讲，道德所解决的就是人“应该”怎样和“不应该”怎样的问题。触犯了法律，要受到法律制裁；违背了道德，只接受社会舆论和良心的谴责。

所谓企业道德，是指调整本企业与其他企业之间、企业与顾客之间、企业内部职工之间关系的行为规范的总和。它从伦理关系的角度，以善与恶、公与私、荣与辱、诚实与虚伪等道德范畴为标准来评价和规范企业。

要理解企业道德的含义，需要明确企业道德的以下特点。

首先，企业道德与社会道德具有一致性。企业是社会的细胞，企业员工生活、工作在一定的社会环境下，他们的思想行为和企业的伦理道德必然受到社会的影响与制约。这就决定了企业道德与社会道德具有一致性。所谓一致性，主要是针对两者的根本利益及其所体现的基本原则而言的。市场经济条件下，促进社会经济的发展是当务之急。社会应当以讲究效益，兼顾公平，提倡诚实守信、合法经营为基本原则。企业是一个不断追求经济效益最大化的经营实体，也只有讲究信用、通过合法的手段，才能谋取经济利益的最大化。作为社会成员的企业员工，在全面建设小康社会的进程中，力求生活质量不断改善，企盼物质利益逐步提升，只有采取正当手段，通过诚实劳动才能实现。所以，员工、企业和社会三者的根本利益是一致的，他们所奉行的道德原则也是一致的，从而决定了企业道德与社会道德具有一致性。

其次，企业道德与社会法律紧密相连。企业道德与社会法律虽然是两个不同的概念，但它们同属上层建筑，而且是一种互补关系。在任何社会，道德与法律都不是万能的。如前所述，社会法律是刚性约束，企业道德是柔性约束，前者重在禁止，后者在于提倡，两者共同对社会秩序发挥规范和制约作用。因此，企业道德建设应当在社会法律的框架下进行。比如，诚信经营是中华民族的传统商业美德，每个企业都应自觉遵守。但是，一旦企业弄虚作假、以劣充优甚至触犯刑律，当事人就应当受到法律的追究与制裁。

最后，企业道德具有稳定性与连续性。企业道德总是与企业员工生活及职业要求联系在一起的。由于员工职业的相对稳定、工作岗位的相对固定，长期发展便形成了与职业和岗位相适应的职业心理、职业习惯和职业道德评价及相应的职业观念。这种心理、习惯、道德评价和观念，也就造就了员工稳定的品质，形成了企业代代相袭、潜移默化、不可逆转的文化传统，从而决定了企业道德的连续性。比如，大庆油田的“铁人精神”，虽然创立于20世纪60年代，但影响和造就几代大庆人，至今传承光大，发挥着重要的道德约束和激励作用。

［小思考3－1］　你认为，企业道德与社会法律的关系如何？

【知识窗3－1】

法律的概念

法律是国家制定或认可的，由国家强制力（军队、警察、法庭、监狱等）保证实施的，以规定当事人权利和义务为内容的，具有普遍约束力的社会规范。广义的法律是指法的整体，包括法律、有法律效力的解释及行政机关为执行法律而制定的规范性文件（如规章）。狭义的法律专指拥有立法权的国家权力机关依照立法程序制定的规范性文件。中国的十类主要部门法为：宪法、行政法、民商法、刑法、经济法、诉讼法、劳动法、自然资源与环境法、军事法、科教文卫法。

法律是统治阶级统治的工具。今天，法律以各种方式影响着每个人的日常生活与整个社会。依照法律治理国家和管理社会的方式被称为法治。古希腊哲学家亚里士多德于公元前350年写道：“法治比任何一个人的统治来得更好。”

法律是一系列的规则，通常需要经由一套制度来落实。但在不同的地方，法律体系会以不同的方式来阐述人们的法律权利与义务。其中一种区分的方式便将法律体系分为欧陆法系和英美法系两种。有些国家则会以他们的宗教法条为其法律的基础。

学者们从许多不同的角度来研究法律，包括从法制史和哲学，或从如经济学与社会学等社会科学的方面来探讨。法律的研究来自于对何为平等、公正和正义等问题的讯问，这并不都总是简单的。法国作家阿纳托尔·法郎士于1894年说：“在其崇高的平等之下，法律同时禁止富人和穷人睡在桥下、在街上乞讨和偷一块面包。”

在一个典型的三权分立国家中，创造和解释法律的核心机构为政府的三大部门：公正不倚的司法部门、民主的立法部门和负责任的行政部门。而官僚、军事和警力则是执行法律，并且让法律为人民服务的相当重要的部分。除此之外，若要支持整个法律系统的运作，同时带动法律的进步，则独立自主的法律专业人员和充满生气的公民社会也是不可或缺的一部分。

二、企业道德的内容和作用

明确了企业道德的含义之后，需要进一步弄清企业道德的构成内容，以及企业道德的应有作用。

1.企业道德的内容

一般认为，企业道德由企业内部各种关系之间的道德和企业的社会责任两项构成。

关于企业内部各种关系之间的道德，可以从企业员工道德与企业家道德两个要素进行考察。

首先，企业员工道德应当从以下两个方面来理解。一方面是企业员工本身的道德修养，包括乐于奉献、爱岗敬业等素质。企业的发展与员工的努力息息相关，每个员工要以主人翁的精神视企业为家，把企业的长远可持续发展和自己的职业发展紧密地联系起来，通过自己的辛勤劳动、精益求精的钻研业务，掌握业务技能和理论知识，争做企业的先进、模范，争当岗位尖子、能手，严格按照生产流程和工艺标准，毫不马虎地使产品质量达标，自觉地遵守企业的各项规章制度等。另一方面是企业员工的团队意识。对于一个企业或者一个实体来说，所属部门之间会有明确的分工，工作内容也有明显的区别，但是各个部门之间的共同目标是促进企业的发展，实现企业的整体效益提升，因此员工之间的团结协作就显得十分必要。员工之间既要有明确的权属责任划分，又要相互沟通协调、积极配合，只有这样企业才能更好地发展。

其次，企业家道德主要是指企业家在企业生产经营过程中应遵守的道德准则和行为规范。它是与企业家的职业角色、职业行为和职业性质相联系的一种高度社会化的道德规范，主要包括企业家本身的创新精神和业务素质等多种复合因素。

一般说来，企业的社会责任是在法律规定与市场因素共同作用下企业所做的含有道德与伦理因素的决定。企业如何实现利润最大化，企业如何协调经济利益与社会利益之间的关系，以及企业如何实现与生态环境的和谐，等等，所有这些问题都是企业社会责任的具体反映。如果我们作进一步的探讨，不难发现企业社会责任可以分为以下三个层面。

一是企业自发履行的社会责任，这些社会责任与企业的利益是一致的，主要是指企业与投资者、顾客以及员工之间的社会责任关系。

二是法律规定的企业社会责任。这是法律强制性规定的企业需要履行的社会责任，如为员工缴纳社会保险、保护环境、纳税等，这些社会责任的实施可能会给企业利润带来影响，以至于不少企业在这方面存在一定的道德缺失，所以需要政府实施强制性的手段要求企业履行此类义务。

三是出于道德自觉、高尚情怀层面上的社会责任。这主要是指部分企业和企业家拥有高尚的社会道德理念，他们在关心自身企业良性发展的同时，还会关注整个社会的利益，主要包括保护环境、对弱势群体的关爱和扶助等，表现形式主要是环保公益和慈善事业。

2.企业道德的作用

企业道德既是社会道德体系的重要组成部分，也是社会道德原则在企业中的具体体现，是企业文化的重要内容之一。它贯穿于企业经营活动的始终和管理活动的各个层面，对企业文化的其他因素及整个企业运行质量都有深刻影响。企业道德的作用表现在如下几方面。

首先，自律作用。自律即自我约束，是企业员工受内心的信念和职业道德责任感的驱使，唤醒自身的良知和羞耻感、内疚感，严格要求自己，杜绝不道德行为，自觉履行对社会、对企业、对他人的义务。企业道德作为一种群体意识，通过确立共同的价值目标和行为导向，以舆论评价和监督的形式促使人们形成积极向上的信念，追求正确的行为取向，让道德成为一种自觉的内在约束力。

其次，凝聚作用。企业道德的凝聚力，是企业在竞争中生存和发展的基础。作为独立经营实体的企业，其根本利益与员工利益是一致的，而且都取决于市场。瞬息万变的市场，决定着企业生存发展与盈亏的变化。企业如何在规避风险中渡过暗礁险滩，企业的内聚力量就成了维系企业的根本所在。尤其是当企业处于发展的低谷期，只有企业员工不埋怨、不悲观，齐心协力闯难关，为企业出谋划策，立足岗位多奉献，才能重振雄风，走向胜利的彼岸。

再次，激励作用。企业道德是调动企业员工生产积极性的动力。通过企业道德建设能够唤起和激励全体员工的职业热情，达到提高企业整体经济效益的目的。员工是企业管理的主体，加强企业职业道德建设，提高企业员工整体道德水平和素质，有助于调动员工的工作热情，增强其凝聚力，增进其创造性，促进企业各项经营活动的顺利实施。

最后，抑制作用。企业道德通过对企业行为中的一些事关重大的方面，提供价值导向和实时监督，能较好地减少和防止对企业的负面反应，将企业纳入持续发展的健康轨道。比如：在竞争和协作的关系上，企业道德主张通过提升技术水平、改善经营管理、提高产品质量、降低商品成本的途径增强竞争能力，反对采取不正当手段损害他人利益；在企业、国家、个人利益的关系上，企业道德强调兼顾三者利益，保证国家利益的权威性和至上性，保证企业职工的个人利益和企业的再生产需要。只有这样按照道德法则行事，才能保证企业的正确方向和持久发展。

【知识窗3－2】

法律的作用

法律的作用主要表现在以下三个方面。

（1）明示作用。法律的明示作用主要是指法律以法律条文的形式明确告知人们，什么是可以做的、什么是不可以做的、哪些行为是合法的、哪些行为是非法的，违法者将要受到怎样的制裁等。这一作用主要是通过立法和普法工作来实现的。

（2）预防作用。法律的预防作用主要通过法律的明示作用和严格执法，以及对违法行为进行惩治来实现。法律的明示作用，可以让人们知晓法律、明辨是非，知道日常行为中，什么是可以做的、什么是绝对禁止的，触犯了法律应受到的法律制裁是什么，违法后能不能变通，变通的可能性有多少，等等，从而达到预防犯罪的目的。

（3）校正作用。这一作用主要是指通过法律的强制执行力来机械地校正社会行为中所出现的一些偏离了法律轨道的不法行为，使之回归到正常的法律轨道。比如，法律要求对一些触犯了法律的违法犯罪分子进行强制性的法律改造。

来源　百度百科.法律.［2012－09－17］.http://baike.baidu.com/view/17641.htm.

三、企业道德规范

企业道德规范，是指企业在长期生产经营活动中形成的道德标准的经验总结。它是指在企业的生产经营活动中企业员工应当普遍遵循的行为规范，是调节企业各种利益相关者相互关系的标准，也是评价企业员工道德及其行为规范的标准。

道德规范直接规定道德活动中的“应当”，以调节个人和群体的行为，维护社会的正常秩序。企业利益关系的复杂性，也决定了企业道德规范具有丰富的内容，它构成了一个相对独立的规范体系，并形成了与其他社会道德规范相区别的特征。

【知识窗3－3】

员工职业道德规范

1.文明礼貌

（1）文明礼貌的含义。文明礼貌是人们改造世界实践活动的成果，是个体涵养的外在体现。

（2）文明礼貌的基本内容和具体要求：仪表，端庄；举止，得体；语言，规范；表情，热情。

2.爱岗敬业

（1）爱岗敬业的含义。爱岗就是热爱自己的工作岗位，热爱本职工作；敬业就是用一种恭敬严肃的态度对待自己的工作业务。

（2）爱岗敬业的具体要求。树立职业理想；强化职业责任；提高职业技能。

3.诚实守信

（1）诚实守信的含义。诚实守信是指说实话，办实事，不说谎，不欺诈，守信用，表里如一，言行一致的优良品质。

（2）诚实守信的具体要求：忠诚所属企业——诚实劳动、关心企业发展、遵守合同和契约；维护企业信誉——树立产品质量意识；重视服务质量，树立服务意识；保守企业秘密。

4.办事公道

（1）办事公道的含义。办事公道就是指我们在办事情、处理问题时，要站在公正的立场上，对当事双方公平合理、不偏不倚，不论对谁都是按照一个标准办事。办事公道是正确处理各种关系的准则。

（2）办事公道的具体要求：坚持真理、公私分明、公平公正、光明磊落。

5.勤劳节俭

勤劳节俭是中华民族的传统美德；勤劳节俭是事业成功的催化剂；勤劳节俭是企业在市场竞争中常战常胜的秘诀（勤劳促进效率的提高，节俭降低生产的成本）；勤劳节俭是维持社会可持续发展的法宝。

6.遵纪守法

（1）遵纪守法的含义。遵纪守法指的是每个从业人员都要遵守纪律和法律，尤其要遵守职业纪律和与职业活动相关的法律法规。

（2）职业纪律的含义。职业纪律是在特定的职业活动范围内从事某种职业的人们必须共同遵守的行为准则，包括：劳动纪律、组织纪律、财经纪律、群众纪律、保密纪律、宣传纪律、外事纪律等基本纪律要求及各行各业的特殊纪律要求。

（3）遵纪守法的具体要求：学法、知法、守法、用法；遵守企业纪律和规范。

7.团结互助

（1）团结互助的含义。团结互助是指在处理人与人之间的关系过程中，为了实现共同的利益和目标，互相帮助，互相支持，团结协作，共同发展。

（2）团结互助的基本要求：平等尊重；顾全大局；互相学习；加强协作。

8.开拓创新

（1）创新的含义。创新是指人们为了发展的需要，运用已知的信息，不惧突破常规，发展或产生某种新颖、独特的有社会价值或个人价值的新事物、新思想的活动。

创新的本质是“突破”；创新活动的核心是“新”。

（2）如何开拓创新。开拓创新要有创造意识和科学思维；开拓创新要有坚定的信心和意志。

来源　百度文库.员工职业道德规范.［2012－08－17］.http://wenku.baidu.com/view/1eb6a747336c1eb91a375dcf.html.

【知识窗3－4】

企业经理职业道德规范

（1）遵纪守法，诚信经营。认真执行国家的有关法规和政策，坚持正确的经营方向，服务用户，坚持质量第一，塑造良好的企业形象。

（2）解放思想，改革创新。坚持解放思想，实事求是，大胆改革，务实创新，不断完善现代企业制度，转换企业经营机制，推进企业发展，增强企业在市场上的竞争能力。

（3）精心组织，科学管理。加强企业经营活动的组织和管理，不断完善企业内部管理体制，抓好企业内部的管理工作，使之制度化、标准化、科学化，向管理挖潜力，向管理要效益。

（4）清正廉洁，公正无私。密切联系群众，办事公道正派，对工作敢于负责，不推过揽功，严于律己，以身作则，率先垂范。

（5）坚持原则，求真务实。牢固树立法制观念、政策观念，坚持原则，严格把关，做遵纪守法的带头人，指导和支持职能部门依法经营和开展工作，不弄虚作假，不欺上瞒下，培养、选拔、使用干部要出于公心，不亲疏有别、排斥异己。

（6）关心职工，尊重人才。做好职工的思想政治工作，关心职工的身心健康和安全，尽心尽力为职工排忧解难，做好后勤服务工作。遵守《中华人民共和国劳动法》，不强迫职工超负荷工作和生产。尊重知识，尊重人才，努力提高企业的科学技术水平，推动企业生产力的提高。

来源　企业经理职业道德规范.应届生求职网，［2012－08－17］.http://topic.yingjiesheng.com/zhichang/daode/04224404132012.html.

四、企业道德的培育

如何培育企业道德，是一件在理论上值得认真探讨，在实践中需要逐步摸索的工作。从社会的角度考量，要做好此项工作，必须从以下方面入手。

1.提高企业员工和管理者的道德素质

提高企业员工和管理者的道德素质，应当摆在培育企业道德的首位。首先，应从战略高度和全局出发，建立严格而灵活的企业人力资源管理机制，在企业员工的聘用和管理者的遴选过程中，挑选更多道德素质高的人才来充实企业团队；其次，应加强员工和管理者的日常道德教育与培训，提高他们的道德水准，使他们在日常的企业生产经营和管理中，时刻遵守企业道德规范，规范自己的行为；最后，应建立日常的企业道德行为规范实时监督机制，通过各种形式的调查、考核与评价，监督和规范企业员工的生产行为及企业管理者的经营道德理念，使之能够满足企业道德建设的需要，符合市场经济条件下企业道德规范。

2.合理设定与全面评价业绩和工作目标

设定合理的绩效，经常性地开展必要的工作目标评价，对于企业道德行为能起到积极的促进作用。企业员工和管理者都要有清晰的经营目标和可实现的个人业绩，如果企业目标的设立大而空，让员工和管理者产生一种遥不可及的感觉，就有可能造成道德失范和越界。同时，在工作目标的评价中，也不能简单地以只用经济效益指标衡量，否则，将会使企业为了追求经济利益而忽略企业社会责任。所以，企业目标的设定要从实际出发，合情合理，企业绩效的评价要从多种因素、多个角度去考虑，只有这样才更有助于企业的发展。

3.建立完善的社会信用管理与评价系统

在全社会建立起量化的社会信用管理与评价系统，可以检验企业生产经营活动的道德行为，促进企业道德的培育。对企业来说，树立品牌、创立名牌，是企业良好形象在社会公众中的体现，是企业巨大的无形财富，也是企业良好信用与信誉的基石。企业是市场经济的主体，诚信与道德是约束企业的重要因素，也是树立企业道德的硬件。必须通过完善的社会信用管理与评价系统，规范企业的生产经营行为，使其诚实守信经营，经得起社会公众和市场经济的道德考验，从而增强企业的市场竞争力。

4.加强法制约束，规范企业道德行为

道德与法制双管齐下，更有利于培育企业道德。在市场经济初期，企业道德的缺失受到市场各方参与者的普遍关注。与企业个体的良心、自觉性相比较，企业道德的这种内在机制和价值的形成往往难以普遍建立，即使建立也难以持久，只有加强法制建设，完善法制内容，让法律、制度措施等外在的强制力量介入，并加强立法和执法及奖惩制度建设，做到“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”，才能将管理者及其组织成员的经济行为纳入道德管理的范围，实现企业道德行为的规范化管理。

5.建立完善的企业家市场

正如企业精神就是企业家精神一样，从某种程度上讲，企业道德也可以说是企业家道德的表面。因此，企业道德的培育应当高度重视企业家道德的建设。这当中至关重要的是通过市场经济体系来建立和完善企业家市场，以达到约束企业家的非道德行为之目的。如果一个企业家曾经发生过道德缺失行为，市场将以一定的形式予以公开，并对其进行抵制，让其受到应有的惩罚；如果一个企业家诚实守信，市场将会对其道德水平给予较高评价，企业家也会在将来的择业中获得较好的待遇，企业家的个人价值也会得到社会的充分肯定和高度认可。

此外，加强新闻监督和消费者监督、发挥政府在道德建设中的主导作用、号召行业协会等组织规范企业的行为等，也是企业经营管理道德监督中的重要途径，也能够规范和提高市场经济条件下企业的整体道德水平。

【小案例3－1】

真诚到永远——海尔情系民生，大爱无疆

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。截至2010年，海尔在全球建立了29个制造基地、8个综合研发中心、19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人。海尔集团2010年实现全球营业额1　357亿元人民币，同比增长9%，其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元。2010年海尔品牌价值已达207.65亿元，连续六年蝉联“中国品牌500强”。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、计算机、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质量监督检验检疫总局评为首批中国世界名牌。2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。2008年，海尔入选世界品牌实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第四。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布的最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率达6.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。

在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕，日清日高”的“OEC”（Overall ever contro an clear）管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国的哈佛大学和南加州大学、瑞士洛桑国际管理发展学院、法国的欧洲工商管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究。海尔的30余个管理案例被世界12所大学写入案例库。2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源，美誉全球”的企业精神和“人单合一，速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以“人单合一”的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！

海尔经营中的社会责任。创造未来，创造感动，就是对工作充满激情，就是不断满足用户个性化需求，就是用心工作，对产品用心，对用户用心。

用户永远是对的。1995年，海尔提出“星级服务”，宗旨是：用户永远是对的，即用户就是衣食父母，只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务，用户就会给企业带来最好的效益。

随着中国标准化协会制定的家电首个七星服务标准的出台，海尔的“七星服务”随之诞生。它包括了产品之星、质量之星、设计之星、健康之星、便捷之星、速度之星、服务之星。迪拜的“帆船”是七星酒店，如同星级酒店带来的舒适体验一样，海尔的七星服务也为消费者打造了家电服务领域内的超舒适享受。作为市民的好邻居，海尔专卖店推出七星服务，使得市民买家电不仅可以享受到便捷高效、一站到位的家电购买体验，而且可以在售前、售中、售后尽享家电设计、健康清洗、安全检测等高增值服务。

海尔的公益事业。海尔的公益事业包括：希望工程、绿色环保、体育事业、扶贫救残事业及其他公益事业等。

海尔是海。自1984年创立以来，在“真诚到永远”的理念指导下，首席执行官张瑞敏带领海尔集团在快速发展的同时，一贯积极投身社会公益事业，用真情回报社会，以海的品格年复一年地为社会默默地奉献，先后获得了多项殊荣。2004年，中国青少年发展基金会授予海尔国内企业唯一一块“希望工程特殊贡献奖”牌匾。2005年，集团首席执行官张瑞敏当选“爱心中国”——首届中国最具影响力慈善人物。2006年，张瑞敏荣获“中国公益事业十大功勋人物”称号，海尔集团荣获“中国公益事业十大贡献集体”称号。2008年奥运赞助、四川汶川震灾、台湾南部水灾、青海玉树地震、南方旱情，海尔都积极参与。……据不完全统计，至今海尔用于社会教育事业、对口支援帮扶、扶贫救灾助残的捐款、捐物等已达5亿多元。

多年来，海尔向社会奉献了真诚。海尔向全球的用户提供了数亿台的产品，满足了很多用户的需求，使海尔成为用户喜爱的产品。海尔累计上缴约198亿税金，2006年上缴约22亿税金，平均每天上缴602万元税金；海尔自己的职工发展到近5.4万人，社会上直接为海尔服务的人员达18万人。

最近，希望工程爱心助学行动暨海尔希望小学签约仪式在青岛举行，海尔集团再次向中国青少年发展基金会捐赠600万元，用于20所希望小学的援建。海尔此举，充分体现了全球化品牌的高度社会责任感，必将推动更多的企业致力于社会教育事业的发展。

［小思考3－2］　仔细想一想，你所知道的有哪些企业存在企业道德缺失？有哪些企业是承担社会责任的典范？“企业负责营利，承担社会责任靠自觉”这句话正确吗？

【小案例3－2】

诚信是企业发展的基石

诚信是企业的生命，是企业发展壮大的基石。为保证诚信经营，中国嘉德国际拍卖有限公司（简称“中国嘉德”）始终坚持以严格的专业标准为客户提供服务。它拥有完备的“四层三维”鉴定流程。“四层”指甄选、检验必须严格遵循的四道程序：在征集过程中的初步判断，过滤不符合拍卖标准的标的物；对征集到的拍卖标的物开展部门间的专业会商、再次判断；征询外部专家的意见；上拍之前再次复核。“三维”指贯穿甄选、检验流程的综合立体方法论：第一维是目鉴；第二维是考鉴；第三维是利用科技手段做协助判断。

在我国拍卖市场形成之前，很多文物只能在海外拍卖场出现，通过海外拍卖公司的流通，很多文物流散到世界各地。2007年，新修订的《中华人民共和国文物保护法》颁布。中国嘉德切实牢记文化使命，积极响应其中的规定。十年来，很多珍贵的文物通过中国嘉德这个渠道，回到国内进行拍卖，实现回流。同时，中国嘉德牢牢秉持社会责任理念，积极回馈社会，热心公益事业。

来源　中国嘉德国际拍卖有限公司.诚信是企业发展的基石//助力企业发展　推动文化繁荣——第七届“中国企业文化论坛”发言摘登.经济日报，2012－09－16（3）.http://paper.ce.cn/jjrb/html/2012－09/16/content＿129276.htm.

［小思考3－3］　如何理解企业诚信经营与提高经济效益的关系？

企业形象是企业文化建设的重要内容，良好的企业形象是企业市场竞争的关键因素。那么什么是企业形象？这是我们首先要回答的问题。其次我们将对如何塑造良好的企业形象进行分析探讨。

一、企业形象的含义

给企业形象一词下一个明确的定义很难。因为在许多人的心目中，企业形象是一种十分模糊、十分朦胧的概念。例如，有人在实际工作中，常常在描述无法用数字来表达的事物，或者在自己的论据不足时，借用形象一词来发表高见：“这个人的形象不好……”、“就我们企业所建立起来的形象来说……”，等等。因为这样的说法除了让人难以捉摸之外，不会产生什么负面效应。所以，许多人对自己不甚了解的事物，常常用形象两字来表达。这也许是一种语言表达艺术吧。

企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的，被社会公众所认同的企业总体印象。它是企业素质的综合体现，是企业文化的显在反映。由外部特征表现出来的企业的形象称外在形象或表层形象，如招牌、门面、徽标、广告、商标、服饰、营业环境等；通过经营实力表现出来的形象称内在形象或深层形象，它是企业内部要素的集中体现，如人员素质、生产经营能力、管理水平、资本实力、产品质量等。

企业形象的种类很多，根据不同的标准，可以划分为若干类型。

按照形成范围，可将企业形象分为企业内在形象和外在形象。内在形象主要是指企业的诚信度、企业商誉、企业的社会美誉度、企业员工的素质水平、服务态度等看不见、摸不着的部分，这也是企业形象的核心部分。诚然，有的人将企业理念、企业精神和企业道德也归于内在形象一类。外在形象主要是指企业的名称、商标、广告、厂房、企业标志、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式等公众能够听得见、看得到的部分，是企业内在形象的外在表现形式。

按照构成内容，可将企业形象分为产品形象、员工形象、环境形象、管理形象、营销形象和服务形象等多项内容。产品形象主要是指产品的名称、造型、商标、包装、质量、价格在社会公众心目中的整体影响。产品形象的优劣，会给公众留下整体印象和一系列联想。如海尔冰箱、美的家电等名牌商品，都给消费者留下了极其深刻的印象。员工形象即企业成员的整体印象，包括管理者形象和职工形象。环境形象主要是指企业的名称、标识、专用色、厂容厂貌、物质文化生活设施等在企业成员和社会公众心目中的整体印象。管理形象包括企业生产经营管理水平及与国际接轨的程度。营销形象主要是指企业的经营绩效、营销策略等各种战略和理念。服务形象是企业在产品的整个供应、生产、销售过程中所制订和展示给消费者的一整套服务体系。

按照社会公众的评价态度，可将企业形象分为正面形象和负面形象。任何企业都不是完美的，都是由正、反两方面构成的，社会公众对企业形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或否定的部分就是负面形象。

二、企业形象策划

当你提起“海尔”电器时，眼前立即会出现两个一黑一白活泼可爱的儿童向我们招手；当你走在街上，看到一个外国白胡子老人的灿烂微笑时，脑海里很自然地就会出现肯德基的汉堡、薯条、可口可乐等；当你漫步商厦，听到耐克、阿迪达斯时，“对勾”、“三条纹”一闪而过……这就是企业形象给我们的印象。如果一个企业形象设计深入人心，它将是人们的需要转化为消费的无形指令；反之，若形象设计失败，企业将会成为茫茫沧海中的一滴水珠，会在人们的视线中消失。

在现代企业中，进行企业形象策划一般运用CIS战略。这是一种旨在设计和塑造良好的企业形象的经营技法。CIS的英文全称是“corporat identit system”，意思为企业识别系统，又称为企业形象设计系统。它包括理念识别（mind identity，简称MI）、行为识别（behavio identity，简称BI）和视觉识别（visual identity，简称VI）三大识别系统。

1.企业理念识别系统

企业理念识别系统居于CIS的核心地位。企业理念是策划企业形象、构筑企业文化的灵魂和核心，是企业的内在形象。一般说来，企业理念要反映企业存在的社会价值、企业追求的目标及企业的经营理念，这些内容通常尽可能用简明确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句来表达。

2.企业行为识别系统

行为识别系统是以理念识别为思想导向的具体化了的行为准则，是CIS的动态识别形式。理念的抽象与行动的具体化的一致化作用形成相同的价值观，并且会随着时间和空间的变化而相应地变化。BI以理念识别为出发点，对内主要体现在建立完善的组织制度、管理规范、员工教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查，进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系和营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别系统的认可。从而，使企业理念在不同的场合、不同的层面中，具体落实到管理行为、销售行为、服务行为和公共关系行为中去。

3.企业视觉识别系统

视觉识别系统也称为品牌视觉系统，它以企业标识、品牌、广告等来设计企业的形象，将企业理念、经营哲学、企业精神等抽象的寓意具体为特定的符号并表达出来，塑造出个体企业特有的企业形象。视觉识别由基本设计系统和应用设计系统两部分组成。基本设计系统包括：企业名称、企业标识、标准字、标准色、象征图案、商标和宣传口语等。应用设计系统主要包括：办公用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、名片和陈列展示架等。

CIS战略自20世纪80年代初引进我国后，被众多企业运用于形象策划。实践充分证明，它能较好地将企业及产品形象中的个性与特点有效地传达给受众，并使受众对企业及产品产生统一的认同感，是企业在复杂的国内外市场激烈竞争的环境下，进行形象策划所能采取的具体而有效的方法。

三、树立和改善企业形象的途径

企业形象设计和改善都是企业文化建设的范畴，需要通过企业决策人员、CIS专业咨询设计策划人员和全体员工的积极参与、共同创造。因此企业形象的树立和完善可以从企业文化建设的视角加以概括和认识，并从以下途径来实现。

1.培育富有特色的企业精神

良好的企业精神是企业形象建设的根本。企业精神是企业倡导和员工认同并被公众所接受的一种群体意识，它与企业形象的关系，有如事物的内容（本质）与形式（现象）之间的关系。如同一台计算机，企业精神若是内存，企业形象则是显示屏，计算机只有具备丰富的内存，才可能显示出五彩斑斓的画卷。所以，培育富有特色的企业精神，是塑造和改善企业形象的根本。

2.创立良好的企业绩效

资本的本能在于不断增值，企业的生命力在于创造价值。企业绩效是公众衡量企业优劣的重要指标之一，而广大公众的着眼点主要在于企业为社会提供了什么。因此，企业只有通过提高企业的产品质量和服务质量，创造良好的经营与服务业绩，为社会多做贡献，才能树立更加良好的企业形象。

3.加强宣传与广告工作

信息时代加强宣传和广告工作，对于树立良好企业形象的作用不容忽视。现代社会是一个“酒香也怕巷子深”的时代。企业要多方努力加强媒体的舆论宣传导向，及时将最新的信息传导给公众，从而使企业的客观形象得到及时准确的展示，提高企业的社会知名度，为企业营造良好的社会形象。

4.积极开展公关活动

企业通过与内外公众的双向沟通和交流可以恰当地展示自身形象，并且能比较容易地为公众所接受和喜爱。这是一项潜移默化的经常性、渗透性的工作。企业应当设立专门的公关机构，培养专门的公关人员，开展形式多样、丰富多彩的公关活动，在公开场合宣传和展示企业形象。

5.树立企业榜样

“榜样的力量是无穷的”，企业榜样的树立与宣传，也是确立企业内外形象的关键因素之一。通过榜样的力量来宣传、引导和教育企业员工，让他们自觉地向先进典型学习，既可以提升企业员工的素质，还可以提升企业在社会公众心目中的形象，达到树立与改善企业形象之目的。

此外，企业还应自觉运用国内外成功的CIS经验来指导和推动自身形象的建立与完善。

【小案例3－3】

挡不住的诱惑——可口可乐的企业形象设计

即使我的企业一夜之间被烧光，只要我的牌子还在，我就马上能恢复生产。

——可口可乐公司创办人阿萨·G·坎德勒

有人将可口可乐称为“魔水”，这种说法毫不夸张。在当今世界软饮料市场上，可口可乐占有48%的份额。在世界五大饮料产品中，可口可乐一家公司就占了4个品种：可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧（另一家是百事可乐）。全球可口可乐产品的每日饮用量达10亿杯。可口可乐是目前世界上最具知名度的产品，其品牌价值1999年就达到838亿美元。可口可乐的知名，在很大程度上得益于企业形象设计。一部可口可乐的成长史，从某种程度上说，就是塑造企业形象的历史。

1.巧于命名

1886年5月8日，在美国亚特兰大的一间实验室里，药剂师约翰·S·彭伯顿试制出了一种糖浆，他和助手给这种糖浆起名叫可口可乐。Coca、Cola是分别产自南美洲和非洲的两种植物，为糖浆起这个名字当时并没有什么特别的含义，只是为了合仄押韵，听起来好听。可口可乐糖浆最初也只是作为一种饮用剂放在药房销售的。

一个偶然的机会，彭伯顿将可口可乐糖浆放进小苏打和冰水中，一品尝，味道不错。很快，药剂所门前出现了“请喝可口可乐”的招牌，接着报纸上出现了“可口可乐，清凉可口，提神解渴，心旷神怡，使你身心愉快”的广告。独特的风味，加上引人入胜的广告词，使可口可乐在问世之初就吸引了大批顾客。后来，在公司总裁罗伯特·伍德鲁夫的苦心经营下，可口可乐在全球得到推广，最终成为世界最有价值的品牌。

可口可乐能在中国市场上大显神威，它的中文译名功不可没。为了能使产品为中国人所接受，可口可乐在产品的中文译名上着实花了一番苦功。当年，可口可乐在进入中国市场之前，公司特请在伦敦任教的蒋先生设计中文译名。精通语言文字、谙熟消费者心理的蒋先生不负重托，苦思良久后灵感顿来，写下了“可口可乐”4个字。该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求，该商标投放到市场后，果然受到中国消费者的追捧。

可口可乐饮料的包装很有讲究。20世纪初，一位玻璃厂的青年工人设计了一个仕女身型的玻璃瓶。可口可乐公司创办人坎德勒发觉该玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又刚好盛放一杯水，遂不惜花费600万美元将其专利买下，并投入生产，作为可口可乐饮料的包装用瓶。

可口可乐广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母，在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性，整个设计充满诱人的活力。

2.广告策略

为了使可口可乐的形象深入人心，可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达6亿美元。可口可乐前任总裁伍德鲁夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会去喝它呢？”

利用影片细节做广告是可口可乐的拿手好戏。1982年，可口可乐购买了哥伦比亚电影制片厂49%的股份，3年后拍摄《莫菲的浪漫史》等，充分利用电影作为宣传手段。

3.赞助体育活动

赞助体育活动是可口可乐的老传统。从1928年起，可口可乐就开始了与国际奥林匹克委员会的合作。1984年萨拉热窝冬季奥运会，可口可乐公司免费为大会提供100万支易拉罐，会场内外，可口可乐商标到处可见。1988年韩国奥运会，可口可乐公司组织了一支由数百人参加的“拉拉队”，费用全包。近20年来，可口可乐还广泛赞助了超过40项中国的体育活动。

4.赞助公益

可口可乐还通过赞助公益活动，来扩大自己的形象。1998年3月，公司董事长道格拉斯·艾华士访华，宣布向“希望工程”捐款人民币500万元，专门用于资助失学儿童。到目前为止，可口可乐公司为“希望工程”捐资已达1　500万元人民币。

5.维护形象

可口可乐也有马失前蹄的时候，但每当公司处于危急关头，可口可乐总是利用媒体扩大影响，力争挽回损失，重塑公司形象。

1985年，可口可乐即将迎来百年华诞，公司认为，可口可乐已经流行了近百年，应当改进和提高一下质量，于是花费几百万美元，研制了一种新的配方。岂料产品一上市，就遭到市场拒绝，公司收到无数的抗议信和电话。可口可乐意识到犯了一个严重的错误，于是立即采取措施加以挽回。一方面恢复老配方，一方面利用媒体承认错误，表示可口可乐永远忠实于它的顾客，不会改变承诺。

来源　挡不住的诱惑——可口可乐的企业形象设计［J］.种子世界，2011（2）：26－27.

【小案例3－4】

企业形象集锦

农夫山泉的标识如图3－1所示。每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”。

图3－1　农夫山泉标识

阿迪达斯（adidas）的三道杠标识如图3－2所示。它是日本设计师山本耀司设计的。三道杠具有强烈的视觉冲击力，成为一种更高、更快、更完善的视觉符号，体现公司不断发展，勇攀高峰的雄心壮志。从整体观之，呈正三角形状，既可表示起跑器或运动鞋之意象，又寓意动中求稳、实力雄厚之公司经营目标。

三叶草（见图3－3）从1972年开始成为阿迪达斯的标识，也是日本设计师山本耀司设计的。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，她象征着三条纹延伸至全世界。

图3－2　阿迪达斯标识之三道杠

图3－3　阿迪达斯标识之三叶草

耐克标识如图3－4所示。它形容跑步速度像飞行速度，“嗖”的一声，运动员已飞了出去。标识就像是声音留下的痕迹，同时也是运动鞋的抽象表现。耐克的标识已经成了一个符号化的图腾，传达的是一种积极向上、勇于奋斗、争取胜利的体育精神。

苹果标识如图3－5所示。为什么苹果被咬了一口？被咬了一口的苹果也证明了它的价值观——拒绝将计算机神化。苹果是人－机关系中离经叛道的先行者，人们将不再崇拜或恐惧计算机，而是将之视为一种娱乐。

图3－4　耐克标识

图3－5　苹果标识

［小思考3－4］　你还能说出哪些企业的品牌呢？

企业制度所研究的内容是企业制度的文化，或者说是企业的制度文化。它包括企业制度的含义、企业制度的构成及其作用。

一、企业制度的含义

当我们从企业文化的视角来审视企业制度时，企业制度是企业制度文化的简称，是企业文化的制度层，所以又称为企业的制度文化。

一般说来，企业制度是在生产经营实践活动中所形成的，对人的行为带有强制性，并能保障一定权利的各种规定。从企业文化的层次结构看，企业制度属中间层次，它是精神文化的表现形式，是物质文化实现的保证。企业制度作为职工行为规范的模式，使个人的活动得以合理进行、内外人际关系得以协调、员工的共同利益受到保护，从而使企业有序地组织起来为实现企业目标而努力。

企业制度文化是企业文化的重要组成部分，它与其他企业文化存在着非常密切的关系。

企业制度文化是一定精神文化的产物，必须与精神文化相适应；制度文化又是精神文化的载体，并对企业精神文化起反作用。一定的企业制度的建立，必然影响人们选择新的价值观念，成为新的精神文化的基础。

物质文化是制度文化的存在前提，一定的物质文化只能产生与之相适应的制度文化，制度文化要随着物质文化的变化而变化。企业的劳动环境和生产的产品发生了变化，企业的组织结构就必须做出相应的调整，否则就难以发挥应有的效能。制度文化又是物质文化建设的保证，没有严格的岗位责任制和科学的操作规程等一系列制度的约束，任何企业都不可能生产出优质的产品。

企业制度文化是企业行为文化得以贯彻的保证。同企业职工生产、学习、娱乐、生活等方面直接发生联系的行为文化建设得是否完善，企业经营作风是否具有活力、是否严谨，精神风貌是否高昂、人际关系是否和谐、职工文明程度是否得到提高等，无不与制度文化的保障作用有关。

因此，正确处理企业制度文化和其他企业文化的关系，对于提升企业文化水平，提高企业管理质量具有十分重要的意义。

［小思考3－5］　你认为，企业制度文化与精神文化、物质文化和行为文化是什么关系？

二、企业制度的构成

企业制度主要包括领导体制、组织机构和管理制度三个方面，它们共同构成企业的制度文化。

1.企业领导体制

企业领导体制是指企业领导层中各个方面的职责分工、权力划分、相互关系和工作机构设置的总和，是企业所有者、经营者和劳动者之间的组织协调的系统的制度。它的产生、发展、变化，是企业生产发展的必然结果，也是企业文化进步的产物。

企业领导体制主要由领导方式、领导机构和领导制度构成，其中起主导作用的是领导制度。任何组织的活动都离不开领导。企业中领导作用的发挥和领导职能的运用，对于企业的生存发展具有十分重要的意义。在企业的制度体系中，企业领导体制决定了企业组织机构的设置，影响着企业管理的各个层面。因此，企业领导体制是企业制度文化的核心内容，优秀的企业家和高效的企业管理应该有一个统一协调、步调一致、沟通灵活和权责分明的企业领导体制做支撑。

企业领导方式，是指领导者对待被领导者的行为模式，按权力控制程度分为三种。一是集权型领导，即工作任务、方针、政策及方法，都由领导者决定，然后布置给部属执行。二是分权型领导，即领导者只决定目标、政策、任务的方向，对部属在完成任务各个阶段上的日常活动不加干预。简言之，领导者只问效果，不问过程与细节。三是均权型领导，即领导者与工作人员的职责权限划分明确，工作人员在职权范围内有自主权。这种领导方式主张分工负责、分层负责，以提高工作效率，更好地达成目标。

所谓企业领导机构，是指企业和组织中起决策、监督和执行作用的重要部门，是企业与组织的核心部门。比如企业的董事会、监事会、审计委员会、战略委员会、生产部、供应部、人力资源部和财务部，等等。

企业领导制度，是指规定企业领导机构的设置、领导人的任免、领导人的责权以及领导行为的约束与监督等方面的行为规范。以领导机构的设置为例，在股份公司制下，一般要设置董事会、监事会、股东代表大会等机构；在国有企业，则应设置中共基层组织委员会（简称党委会）、厂长（经理）、工会代表大会、职工代表大会等机构。

2.企业组织机构

企业组织机构，是企业文化的重要载体。组织机构的个体差异是企业文化的表现形式。优秀的企业文化表现为组织机构合理、高效，组织成员沟通灵活、便利，组织层次的宽度、高度适中，管理成本与协调成本较低。因此，组织机构的建设体现了企业文化的建设。如果把企业视为一个生物有机体，那么组织机构就是这个有机体的骨骼。组织机构是否适应企业生产经营管理的要求，对企业生存和发展有很大的影响。

企业组织机构根据企业权责关系的不同，可以划分为直线式、职能式、直线职能式、事业部制和矩阵式等几种形式。直线式组织机构是指上下级之间只存在直线的结构，没有横向并列的组织。职能式组织机构是指按照职能将管理工作进行分工，除了组织内部各级管理部门领导外，还建立专门的相应职能机构。直线职能式组织机构是指以直线式机构为基础，按专业分工设置的管理职能部门作为补充的综合性机构。事业部制也称部门化结构，是目前各国大部分采用的一种企业管理组织形式。它在集中领导下实行分权管理，其特点为：集中决策，分散管理。采取这种组织机构的企业按不同分类标志设立若干事业部，每个事业部对所属的业务负全部责任。矩阵式又称目标规划制，它是在直线职能制垂直形态机构的基础上，再增加一种横向的领导机构。上述五种形式的组织结构都兼有等级管理的特点，要使得企业组织结构的设置符合企业精神和企业经营理念，企业必须高度重视内部权力的分配和责任的承担。

企业的组织机构，除按照规定必须设置的董事会、厂长（经理）、职工代表大会、科室、车间、班组等正式组织外，还有许多诸如同乡会、同学会等非正式组织。在企业文化建设过程中，要注意因势利导，发挥非正式组织成员，特别是非正式组织领导者（俗称“头头”）的积极作用，维护企业共同的价值观，齐心协力地建设积极向上的企业文化。

3.企业管理制度

企业管理制度是以实现企业经营目标为目的，依循企业生产经营实践活动及其管理规律，对生产经营管理实践活动指定的各种带有强制性的义务，并能保障一定权利的各项规定或条例。它作为职工行为规范的模式，能使职工个人的活动得以合理进行，同时又是维护职工共同利益的重要保证。

企业管理制度主要包括：行政管理制度、民主管理制度、生产管理制度、科技管理制度、营销管理制度、人力资源管理制度和财务管理制度等。

［小思考3－6］　你认为，企业制度与企业制度文化是什么关系？

三、企业制度的作用

企业制度是企业文化的重要内容，对于企业生产经营活动的正常进行，以及企业的生存发展作用巨大，主要表现在以下几方面。

1.有利于建立正常的生产秩序

企业是一个多因素、多层次、多系列、多结构的复杂综合体，要把这个综合体内每个成员的智慧和力量充分发挥并最优化地组织起来，高质、高效地完成生产经营任务，就必须有一整套管理制度，以使企业的一切工作和所有员工有章可循。实践证明，凡是制度健全的企业，其各项工作都能够有序地进行。

2.有利于激励员工的生产热情

对于企业来说，只有当每一位员工的积极性、主动性及创造性都得到充分的发挥，并形成一种集体合力之时，这个企业才能创造出更大的经济效益。当企业建立起符合市场规律，符合现代管理原理，并能充分体现社会道德观念和行为规范的管理制度时，就能让全体员工知晓应该做什么、不应该做什么，应该怎样做、不应该怎样做；明确自己的主要职责，以及所担负的职责对整个企业工作具有的意义和作用。唯有如此，才能把全体员工的工作积极性充分地调动起来，并转化为推动企业生产经营不断前进的巨大动力。

3.有利于提高企业的管理水平

实现企业管理的现代化，不仅要实现生产经营技术装备的现代化，还要实现人力资源管理的现代化。一个企业只有拥有一流的人才，才能有一流的计划、一流的组织和一流的领导，也才能充分而有效地掌握与应用一流的现代化技术，创造出一流的产品。否则，如果企业不具备优秀的管理者和劳动者，即使企业的设备、技术再先进，也不能充分发挥其作用。企业制度，通过对员工的培训、教育、管理等方面的规范，注重和加强对企业人力资源的开发和利用，成为提高企业劳动者的素质，实现企业管理现代化不可缺少的重要工具。

4.有利于培育一流的企业文化

建设一支井然有序、蓬勃向上的员工队伍，是办好企业的重要条件，也是一流企业的重要标志。企业制度的显著特点是具有实践性。企业制度一经制订，就要求所有员工按章办事，行为有所规范，并在日积月累、反复实践的过程中，形成一种良好的风气和优良的学习、工作习惯。先进企业的发展一刻也离不开企业制度建设。有什么样的企业制度及其相应的实施效果，就有什么样的企业发展成效。实践证明，企业制度的规范化建设，已经成为企业文化建设的重要组成部分。

【本章小结】

道德是一定社会向人们提出的处理人和人之间、个人和社会、个人与自然之间各种关系的一种特殊行为规范。企业道德是指调整本企业与其他企业之间、企业与顾客之间、企业内部职工之间关系的行为规范的总和。它从伦理关系的角度，以善与恶、公与私、荣与辱、诚实与虚伪等道德范畴为标准来评价和规范企业。企业道德主要通过自律、凝聚、激励和抑制来发挥作用。

企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的，被社会公众所认同的企业总体印象。它是企业素质的综合体现，是企业文化的外显。企业形象策划的战略体系包括理念识别、行为识别和视觉识别三大识别系统。

企业制度是在生产经营实践活动中所形成的，对人的行为带有强制性，并能保障一定权利的各种规定。从企业文化的层次结构看，企业制度属中间层次，它是精神文化的表现形式，是物质文化与行为文化实现的保证，主要包括领导体制、组织机构和管理制度三个方面。

【关键术语】

企业道德　企业形象　企业制度

【基本训练】

一、回答问题

1.企业道德的作用是什么？如何加强企业道德建设？

2.企业制度的含义、内容及其作用是什么？

二、观念应用

1.以某一企业（组织）为例，从企业道德的缺失或者企业承担社会责任的角度分析企业的管理经营活动。

2.以某一企业（组织）为例，运用企业形象理念分析它该具有哪些方面的企业形象战略。

三、案例分析

案例：

诚信树品牌

完达山（完达山乳业股份有限公司的简称）默默无闻奉献却能安之若素、恒持诚信操守，堪称“大象无形，真水无香”。完达山在近半个世纪岁月的磨砺中，凭着超常的诚信理念，老老实实做好奶，认认真真抓质量，任由上万次质检，对消费者无假、无欺而无愧。能耐住寂寞者，其爱必博，其志必宏。

完达山为发展民族乳业树立了榜样和信心。截至2012年完达山拥有资产总额34亿元，下辖24家分、子公司，员工近2万名，年加工鲜奶100余万吨，可生产奶粉、液态奶、豆制品等11大系列220个品种。完达山曾在全国首创“大颗粒速溶奶粉”，4次蝉联国家食品质量奖银质奖章，商标被认定为“中国驰名商标”，2011年，品牌价值跃升为76.58亿元，列“中国500最具价值品牌排行榜”第170位，并进入亚洲品牌500强。完达山是全国食品工业企业诚信体系建设首批首家乳制品试点评价通过企业。

“黑土地、健康牛、诚信人、放心奶”概括了完达山品牌价值的内涵，其中最难能可贵的是完达山人的诚信品质。

如何保障食品安全？当前，国际乳业一体化发展程度愈来愈高，乳制品主要产销国家加大保护性价格补贴政策，促进乳品产业整合协调，以消除产加销各方利益冲突，提高其乳业整体效益效率。在完达山，原料奶的细菌数控制在每毫升10万～15万个，对比国家标准的细菌数每毫升200万个，高标准、严要求，完达山用这样的诚信树立了品牌。

北大荒集团投资百亿元为完达山乳业建设奶源基地，完达山五大奶区57个农牧场、20多个市县的奶站全部是完达山自建奶站，与奶户直接签订收购合同。奶源基地从奶牛品种、环境、饲养、防疫等都在严格管理中，奶牛小区不得使用未经检测三聚氰胺的饲料，日常使用的饲料必须进行登记并附有饲料检查合格报告，从而从饲养环节掌控住了生乳的品质。完达山奶站采用100%机榨收奶，原奶要冷藏车铅封后由专人押运，并承诺200千米内当天冷藏保鲜运到。

在着重抓好行业绿色奶源建设，推广封闭饲养模式和现代管理体系的同时，完达山将继续凭诚信树品牌，为振兴民族乳业贡献自己的力量。

来源　倪伟龄.诚信树品牌.经济日报，2012－03－15（16）.http://paper.ce.cn/jjrb/html/2012－03/15/content＿198008.htm.

根据案例讨论以下问题：

（1）在国内奶业信誉不高的情况下，完达山是如何树立自己的品牌的？

（2）从这一案例中，我们可以汲取哪些经验？