第三节 客户信息管理
客户数据库是运用数据库技术，全面收集关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，追踪和掌握现实客户、潜在客户和目标客户的情况、需求和偏好，并且进行深入的统计、分析和数据挖掘，从而使企业的营销工作更有针对性。客户数据库是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。
一、客户数据库为企业深入分析客户提供帮助
你的客户有多少？你的客户是谁？你的重要客户是谁？主要客户又是谁？他们买多少？每隔多长时间购买一次？他们怎样购买？他们去哪里购买？他们通过什么途径了解你的企业？他们对你的产品或服务有什么意见或建议？他们想要你提供什么产品或服务？
要回答这些问题，企业需要花费大量的时间、精力和财力去做调查，而获得的结果往往不尽如人意。因为只通过一两次的调查，即使调查方式是科学的，也带有很强的主观性和随意性，往往会出现这样或那样的偏差。
客户数据库是企业经过长时间对客户信息的积累和跟踪才建立起来的，剔除了一些偶然因素，因此依靠客户数据库对客户进行判断也就更加准确、客观、全面。
营销专家Bob Stone提出客户数据库中的最近一次消费、消费频率、消费金额三个要素是分析客户的最好指标，可以帮助企业识别最有价值的客户、忠诚客户和即将流失的客户。
1.最近一次消费
最近一次消费指客户最后一次购买的时间，它是维系客户的一个重要指标，可以反映客户的忠诚度——一般来说，上一次消费时间越近是越理想的，因为最近才购买本企业的产品或服务的客户是最有可能再购买的客户。要吸引一位几个月前购买本企业的产品或服务的客户，比吸引一位几年前购买的客户要容易得多。
如果最近一次消费时间离现在很远，说明客户长期没有光顾，就要调查客户是否已经离我们而去。最近一次消费还可监督企业目前业务的进展情况——如果没有消费，则表明企业的业绩可能滑坡。
2.消费频率
消费频率指客户在限定的时间内购买本企业的产品或服务的次数。一般来说，最常、最频繁购买的客户，可能是满意度最高、忠诚度最高的客户，也可能是最有价值的客户。
3.消费金额
消费金额是客户购买本企业的产品或服务金额的多少。通过比较客户在一定期限内购买本企业的产品或服务的数量，可以知道客户购买态度的变化，如果购买量下降，则要引起足够的重视。
综合分析最近一次消费、消费频率、消费金额的变化，可以推测客户消费的异动状况。
将最近一次消费、消费频率结合起来分析，可判断客户下一次交易的时间距离现在还有多久。
将消费频率、消费金额结合起来分析，可计算出在一段时间内客户为企业创造的利润，从而帮助企业明确谁才是自己最有价值的客户。
当客户最近一次消费离现在很远，且消费频率或消费金额出现显著萎缩时，可以提示这些客户很可能即将流失或者流失，从而促使企业做出相应的对策，如对其重点拜访或联系等。
4.客户数据库的其他指标
客户每次的平均消费额——可说明客户结构，从而帮助企业认清目前客户的规模以及市场是否足够大。
客户的地域分布——企业应当重点吸引附近区域的客户，他们应是企业的主要客户，因为远的客户变数大，如果不能很好地吸引附近区域的客户，则存在一定的危机。
客户所处的行业、职业及住所——可对客户群进行细分，有针对性地开展广告、促销等。Marcus用消费频率与平均消费金额构造了客户价值矩阵，如图3－7－1所示。
图3－7－1 客户价值矩阵
对于最好的客户，企业要全力保留他们，因为他们是企业利润的基础。
对于乐于消费型客户和经常消费型客户，他们是企业发展壮大的保证。企业应该想办法提高乐于消费型客户的购买频率，通过交叉购买和增量购买来提高经常消费型客户的平均消费金额。
对于不确定型客户，企业需要找出有价值的客户，并促使其向另外三类客户转化。
二、运用客户数据库对客户开展一对一的营销
客户数据库是企业内部最容易收集到的营销信息，稍微对这些数据进行加工，就可以使这些数据成为营销决策最有价值的信息来源。因此，有营销专家说:没有数据库，就像在沙漠中迷失了方向一样，会付出惨痛的代价。
运用数据库的企业可以了解和掌握客户的需求及其变化，还可知道哪些客户何时应该更换产品。例如，美国通用电气公司通过建立详尽的客户数据库，可以清清楚楚地知道哪些客户何时应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买产品。
客户过去的购买行为和习惯是未来购买模式的最好指示器。客户数据库可以帮助企业通过了解客户过去的消费习惯来推测其未来的消费行为，帮助企业预测客户有多大的可能来购买多大量的产品。通过客户数据库对客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可以了解到客户是被产品所吸引还是被服务所吸引，或是被价格所吸引，从而有根据、有针对性地开发新产品，或者向客户推荐相应的服务，或者调整价格。因此，成功的企业大多拥有自己的客户信息管理系统或客户数据库。
例如，饭店通过数据库建立详细的客户档案，包括客户的消费时间、消费频率以及偏好等一系列特征，如客户喜欢什么样的房间和床铺、喜爱哪种品牌的香皂，是否吸烟，有什么特殊的服务要求等。通过这个客户数据库，饭店可使每一位客户得到满意的服务，从而提高营销效率，并降低营销成本。
运用客户数据库，还可使企业之间的竞争变得更加隐蔽。因为企业运用客户数据库可以直接针对目标客户进行一对一营销，而无须借助大众宣传的方式，从而减少了竞争对手的注意度，有效地避免“促销战”、“价格战”等公开的对抗行为，也比较容易达到预期的促销效果。因此，运用数据库技术进行客户关系管理，已成为企业获取竞争优势的重要手段和有效工具。
蒙牛牛奶于2001年初进入上海市场，一开始想采取进入连锁超市的销售方式，但是这些体系的“门槛”太高，于是找到了麦德龙公司。麦德龙利用其强大的客户数据优势，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给其客户，经过分析、精心挑选出5000户家庭品尝，随后跟踪客户的反馈信息，同时在网上及直邮单上发布蒙牛牛奶促销的消息，从而促进了蒙牛牛奶在麦德龙的销售，从一开始每月只有几万元的销售额一下子增加到几十万元。
就这样，蒙牛牛奶没有投入大量资金进行广告宣传，也没有投入巨额的超市“入场费”，而是在仅仅投入了数千盒样品的成本下，就顺利地打开了上海市场。这一切，如果没有麦德龙庞大的客户数据系统的支持是不可能做到的。
三、运用客户数据库实现客户服务及管理的自动化
客户数据库还能强化企业跟踪服务和自动服务的能力，使客户得到更快捷和更周到的服务，从而有利于企业更好地保持客户。例如，通过对客户历史交易行为的监控、分析，当某一客户购买价值累计达到一定金额后，可以提示企业向该客户提供优惠或个性化服务。
同时，客户数据库还可与企业的其他资源进行整合，使各业务部门根据其职能、权限实施信息查询和更新功能。
连锁经营公司运用客户数据库营销更加有效，因为，如果客户在某一连锁分店购买商品或服务时表现出某些需求特点，其他连锁分店的店员也可以了解到并在客户光临时主动给予满足。
四、运用客户数据库实现对客户的动态管理
由于客户的情况总是不断地发生变化，所以客户的资料应随之不断地进行调整。企业如果有一套好的客户数据库，就可以对客户进行长期跟踪，通过调整，剔除陈旧的或已经变化的资料，及时补充新的资料，就可以使企业对客户的管理保持动态性。
另外，企业建立客户数据库后，任何业务员都能在其他业务员的基础上继续发展与客户的亲密关系，而不会出现由于某一业务员的离开造成业务中断的情况。
思考题
1.简述客户信息的重要性。
2.客户信息有哪些分类方法？
3.客户信息来源有哪几种渠道？它们各有哪些特点？
4.结合企业管理实践简述客户信息管理有哪些有效的策略。
【注释】
[1]马刚等.客户关系管理［M］.大连:东北财经大学出版社，2006.
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