消费者数据库

碎片仓库:消费者数据库

有学者认为，如果说20世纪70年代以前的营销史属于以广告为主的大众营销时代，那么由当时兴起的直效营销发展到数据库营销的20世纪90年代，则成为了分众化的营销时代。这种变革不但来源于市场和消费者的变化、企业的变化，而且受到计算机领域、数据库领域和数据计算领域的技术进步的影响，是信息时代大潮向各个领域渗透引起的变革之一。相对于大众营销，数据库营销显示出以下区别(见表3-2)。⁽¹⁵⁾

表3-2　数据库营销与大众营销的区别

由上表可以看出，数据库营销已经不仅仅是一种营销工具，而是一个活生生的“消费者导向”的营销理念，是品牌企业的一种生存战略。美国宾州大学商学院的克斯等人曾经提出一个分析框架:发展新客户的边际收益应该等同于保持现有客户的边际收益。由于数据库营销在客户定位、信息定位和可测度性上的优势、大众营销渠道过于单一和信息通路过于狭窄、新一代消费者对传统媒体的冷淡和新概念购物的风行、新型营销渠道的兴起和消费者日益多样化的分野等内外因素，品牌主的营销预算从大众营销向数据库营销倾斜乃是大势所趋。根据在北美地区对企业营销预算的调查结果，数据库营销和直效营销的增长速度超过了以电视、电台和报纸为代表的大众媒体。仅2003—2005年，前者的年平均增长速度就为7.8%，后者为5.5%。在2007年，前者的增长速度达到11%。这预示着品牌主已经普遍认识到数据库营销可以带来竞争上的优势。

目前，我国国内数据库营销正在快速发展，整个行业的营业额每年以成倍的速度快速增长，快速的发展与当今网络的发展有着紧密的联系。一方面，互联网、数字技术的普遍应用和数据传输网络的有机整合为建立数据库营销的气候奠定了坚实的技术基础;另一方面，国外领先企业在中国市场对数据库营销服务的需求日益增长，有效地推动了数据库营销在国内的应用推广。根据国内领先的数据库营销机构Micro Marketing的相关资料显示，在2002—2006年的5年中，其80%的客户来自世界500强及国外优秀企业，如IBM、SIEMENS、BMW、法国航空、宝姿等。目前，国内企业采用数据库营销的还比较少，这与数据库营销在国内的起步时间较晚有一定关系。以欧洲市场为例，其数据库营销的开始要比中国早10～20年，所以在认识上，国内外会有一定程度上的差异。另一方面，国内企业近年来在科技的带动下，普遍忙于生产力的变革和提升，多数企业已经无暇顾及营销形式的革新，传统营销手段仍是多数企业唯一的选择。由产品导向(4P)向消费者导向(4C)的转变，虽然早在几年前就已得到国内市场的认可，但在更多的情况下，企业是将两者之间的差异应用在生产方式的转变上，营销模式方面无较大体现。由此带来的不平衡一定程度上制约了企业的发展速度，企业拥有的能量得不到全部释放，领先优势往往只能短暂停留。而数据库营销时代的来临将会有效地改变这种现状，为营销行业及国内市场带来转机。国内品牌主将不再局限于传统营销手段，而可以将传统营销与数据库营销有机结合，将全面撒网与重点捕捞紧密搭配，发挥数据库营销的独特优势，准确地找到客户并挖掘其深层价值，实现营销价值的最大突破。

数据库营销的理论前提固然可以进行多角度推导，但这里我们需要强调的一个基本事实是:从一个个具体的、活生生的消费者入手，即从“消费者碎片”出发，对他们进行分门别类的聚合，建立“碎片仓库”式的消费者数据库。由此，才可能进行直效营销，及数据库营销。曾有人这样形象地描绘道:⁽¹⁶⁾

如果在一个优雅的酒会上，有人在一个安静的角落对着墙壁上的几幅油画，细细地品味着绝对牌伏特加，我们就可以大致为他的身份画一个圈:艺术家、影星、富豪、社会名流。绝对牌伏特加品牌吸引的正是一群由艺术家、影星、富豪和社会名流为组成核心的异质人群，它所代表的正是一个标榜“创意源自生活”的品牌价值，具备“时尚、尊贵”的品牌个性，注重品牌内涵积淀的一群有着共同特质的人群数据库。

“数据库”是一个有组织的人群群落，当一个人群按照某种共同特征聚集在一起时，他们就被理所当然地赋予了“数据库”的特质。这个简单的描述符合数理统计的基本逻辑，当我们用SPSS统计软件对数据进行聚类分析时，我们会看到有着某种共同特征和紧密相关性的数据在散点图上拥挤成一团，那么这个聚类的“团”就是一个有着某种共同特质的数据库。当它被用做一个品牌的人群定位时，我们就可定义此“团”为该品牌的目标人群。

显然，一个真正的品牌必须是具有某种共同特质的人群的数据库。我们说绝对牌伏特加(Absolute Vodka)是一个真正的品牌，是因为一看到这个品牌用彩色粗体字体直接印在瓶身上的简约LOGO、完全透明的酒瓶、没有任何纸质包装遮盖的纯净瓶身，我们就知道那是注重品牌价值、喜欢创意生活的有着“时尚、尊贵”个性的人群的最爱。

碎片化的消费者需要得以聚合，在这个从大众营销(以宝洁、可口可乐、娃哈哈等大众媒体投放型品牌为代表)到分众营销的年代，顾客数据库的重要意义已无须赘言。2005年的资料显示，美国几乎所有的零售企业、80%的制造/服务业已经开展数据库营销。但是，纵观国内的品牌界，还很少看到顾客数据库营销推广的经典案例，更多品牌主的消费者数据库建设还停留在纸上谈兵的阶段。如果说在十多年前电脑远未普及，相应的数据库分析软件也尚未出现，品牌主构建客户数据库的技术难度高、费用大，以数据库来聚合消费者的步伐迟缓尚可谅解，但今天的客户数据库的组建维护、数据分析及营销推广，不仅技术非常容易掌握，而且费用也在大多数品牌主可承受的范围之内，其客户数据库建设就显得刻不容缓了。

建立客户数据库不仅仅适合于零售业，理论上，任何拥有海量客户数据的行业(如保险、电信、银行、航空业等)，产品/服务高毛利的行业(如高端定位的化妆品、服装甚至婴儿奶粉等消费品，边际利润高的住宿、餐饮、娱乐、美容等服务业)以及顾客消费金额巨大的家电、汽车、房产业等，都应该组建并有效利用客户数据库，以在聚合客户、服务客户时培养客户的品牌忠诚。

数据库营销往往由组建有效客户数据库、分析客户数据、基于数据分析的营销推广三部曲构成，如果说后一步骤正是品牌的精准性传播，那么前两个步骤就构成了聚合有效客户、开展品牌传播及营销的基础。⁽¹⁷⁾

1.组建有效顾客数据库

首先是尽一切可能，力求多方面收集众多顾客的各种信息，如年龄、性别、职业、收入、学历、爱好、性格、习惯、价值观、电话、地址、E-mail等。需动用品牌所有可利用的资源，大范围收集顾客信息，如直接购买顾客资料、异业交换顾客数据、吸引顾客主动申请等。善于数据库营销的某高端奶粉厂家就总结了以下6种客户数据来源，即:

●直接购买(从医院、计生委等部门获取)

●吸引顾客主动申请为会员(成立会员俱乐部，入会直接送礼品)

●异业交换/索取(如与早教、宝宝摄影机构、婴童店拥有的数据交换或索取)

●通过现场导购促销、市场调查等活动获取

●通过免费咨询电话获取(打电话询问的几乎都是企业潜在或现实的顾客)

●通过网络获取(吸引顾客注册、咨询等)

服务性行业(餐饮、美发美容、休闲娱乐业等)可以采用优惠甚至免费消费的促销形式吸引顾客主动填写资料，以获取顾客的详细信息。而先天条件优越的电信公司手中直接拥有上亿客户的资料，则更可以进行合法、科学的分析利用。

其次是甄别所搜集的客户数据。一方面，通过各种途径收集来的顾客资料不一定都是真实的，品牌主应该安排人手通过电话复核、资料逻辑比较等方式，全面或抽样监测顾客资料的真实性;另一方面，品牌主的资源是有限的，不可能满足所有顾客的需求，只能重点满足目标顾客的需求。针对收集来的顾客资料，企业要根据事先锁定目标顾客的生理、心理、行为特征进行筛选、分类，不符合目标顾客条件的，该舍弃的舍弃，该忽视的忽视，根据与目标顾客锁定条件的符合程度，将搜集到的顾客资料分为A、B、C和淘汰4类。如某化妆品的目标顾客是年收入3万元以上、大专及以上学历、追求时尚的25～35岁白领女性，则顾客数据库中3万元以下的、大专以下的、25岁以下的、35岁以上的普通蓝领职位的女性顾客资料只能被归为C类客户甚至淘汰。对每一个顾客类别重要性的精确界定，这一甑别环节都不可或缺，每一顾客的背后都存在着企业一对一、针对性的不小的推广投入。而不同顾客重要性类别的甑别、归类，直接影响到以后各种推广沟通费用的浪费比例、销售的成功率以及终极营销效能问题。

再次是为了进行有效的数据管理，至少应当拥有一套先进的CRM软件，方便大量顾客资料的录入、查询、筛选，同时要时时更新。一些企业一时头脑发热，想开展数据库营销，结果购买、索取、获得了一些顾客资料后就没有了下文，不去进行系统的维护更新，使得客户数据的利用大打折扣。

2.深入分析数据库

CRM软件一般只提供数据录入、查询、更新等基本数据管理功能，一般没有基于数据库的各类分析功能。没有了分析功能的数据库，其应有的价值与作用就难以发挥。因此，一方面，品牌主要寻找、开发合适的数据分析软件，让数据说话。优秀的数据分析软件不仅有一些基本的数据处理、挖掘等功能，而且往往具备界面生动、简单易学、反应快速等特性，且能提供预警、预测等高级功能。另一方面，品牌企业必须拥有懂数据分析、更懂营销的高级复合型人才，只有这样的人才才能在客观的冷冰冰的数据与复杂多变的顾客需求、形式多样的营销策略之间建立桥梁。

普通的数据分析包括趋势分析(了解过去)、比重分析(判断轻重缓急的依据)等。相对高级的数据分析包括回归分析、交叉分析等，特别是交叉分析在营销业被广泛地运用，如分析顾客收入、年龄、职业、性别、学历与需求之间的关系等。更高级的数据分析是深度挖掘发现型分析，包括因子分析、差异分析、聚类分析。数据库中，年龄、性别、职业之类的顾客特征比较容易获取，难的是判断顾客群体的心理特征，面对千千万万的顾客，如何判断他/她是价格敏感型的?追求情调的?热爱运动的?还是注重健康的?只有通过数据挖掘技术，进行大量的分析归纳，才可能寻找出以不同价值观、不同心理偏好为特征的顾客群。如在零售业，分析顾客的购物清单，假设清单中80%的商品都是超市的特价商品，如此就可以将其纳入价格敏感群体;追踪顾客的购买历史数据，发现某顾客常常购买有机食品、运动装备、保健品等，我们就视之为注重健康一族。显然，正是采用这种基于共同心理特征的数据挖掘分析，才能有效地进行消费者的聚合，形成碎片聚合的品牌营销，把握数据分析的最新方向。

在数据库的组建与分析中，可以借助社会性服务机构委托进行，如“易拜资讯”就建了专业化的网站http://www.ebuywww.net.cn，通过易拜资讯数据库营销中心来开展数据库营销服务。其对于客户名录信息的定制流程图如图3-1所示。

其主要作为中介性的咨询机构提供相关的数据库组建及分析服务，如营销数据收集、数据筛选清洗、会议邀请服务、潜在客户调查分析、产品市场定位探访、客户潜在需求访问、客户满意度回访、电话直销定购、电话推广销售等。

图3-1　易拜资讯客户名录信息的定制流程图