“双赢”理念与商务谈判

第二节　“双赢”理念与商务谈判

现代商务谈判理论认为，双赢理念是商务谈判的基本理念，双赢理念有利于谈判双方共同发展、相互信任和稳定协作。谈判有时需要据理力争，但更多的是妥协、沟通、技巧的运用。所以说，谈判是合作的利已主义。

一、双赢理念内涵及其意义

1．双赢理念

双赢理念是指谈判者试图以较为理想的交易条件达成交易合同，从而形成双赢结果的商务谈判的基本指导思想。在这种思想指导下，谈判者虽然采取一系列有效的策略手段，力求己方能分割较多的谈判剩余，但并不竭力将谈判对手的交易条件打压到最低目标，从而获得当期谈判成果的收益次优化，实现双方均能分割谈判剩余的双赢结果。

在商务谈判过程中，上述两种典型的谈判理念都会在具体的谈判行为中有所体现。早期的商务谈判者往往有意无意地秉承单赢的谈判理念，他们认为正是这种积极奋斗的理念及行为才导致了企业获得谈判收益的最大化。随着商务谈判及其理论的深入，现代商务谈判理论认为，双赢理念是商务谈判的基本理念，谈判者通过折中进退，合理分割谈判剩余，不仅能够顺利达成交易合同，而且能够促进交易合同的顺利实施，并保持稳定的交易关系。

2．双赢理念的意义

（1）双赢理念有利于共同发展。任何企业都不可能拥有发展所需要的所有资源以及整个产业链。企业发展所需要的资源或营销渠道都要求其他企业与之相配合，商务谈判就是引领企业合作并实现共同发展的桥梁。

商务谈判不是战争，也不是体育比赛，而是寻求共同发展的桥梁。军事斗争和竞技比赛的共同点是强烈的竞争性和利益冲突性，博弈的结果必然是一方胜出而另一方失败。商务谈判虽然也具有竞争性和利益冲突性，但商务谈判又具有非常突出的相互合作的特征，理解商务谈判策略与技巧的关键也正在于此。

之所以将商务谈判比作寻求共同发展的桥梁，是因为商务谈判是以双方互利为前提的，互利来源于合作所新产生的利益，只有通过商务谈判，企业才能达成合作愿望以及合作行为，从而促进企业的进一步发展。如果离开了商务谈判，企业之间的合作愿望就不可能传送；如果商务谈判不能形成双赢的结局，企业之间的合作行为就可能失去，企业发展就无从谈起。

在商务谈判中坚持双赢理念，一方面要求谈判者尽可能采取有效的谈判策略，避免因己方让步较大而使对方获得较多的利益，同时争取使己方能够分割较大的谈判剩余，最大限度地满足己方的利益；另一方面，也要求谈判者不以损害双方合作为前提，审时度势地作出必要的让步，实现双赢格局。从这个意义上说，商务谈判是“合作”与“冲突”的统一，是“让步”与“进攻”兼而有之的一种互动过程。商务谈判与军事斗争和竞技比赛的最大区别是双方之间的利益关系，而不是简单的你死我活的关系。

（2）双赢理念有利于相互信任。交易合作关系的建立是一种承诺，而承诺源于相互信任。所以，谈判双方的信任构成了交易合作的基础。

在单赢理念指导下的谈判中，企业之间虽然产生了交易合作关系，但是这种合作关系的基础是极其脆弱的。由于己方谈判者获得了全部的谈判剩余，对方谈判者仅仅守住了谈判底线，往往会在对方谈判者的情感和心理上造成不利的影响，使对方谈判者及其企业对己方谈判者及其企业的合作诚意产生怀疑，进而使相互信任蒙上一层阴影，难免在进一步的谈判中斤斤计较，步步为营，影响谈判的顺利进行。

在商务谈判中坚持双赢理念，既考虑自身利益，也考虑对方利益，既有坚持，也有让步，往往能使对方切实感受到己方的诚意与变通，在对方谈判者的情感和心理上形成相互信任的氛围，将谈判引向维护双方利益，寻求满足双方的理想方案上来，从而促进谈判的顺利进行。

（3）双赢理念有利于稳定协作。商务谈判不仅要在博弈中建立交易关系，而且也要为建立了交易关系以后的稳定协作奠定良好的基础，从而使企业获得全面而稳定的收益。

在秉承单赢理念的商务谈判中，从表面上看，单赢一方的谈判者似乎获得了全部的谈判剩余，实现了谈判的最大收益。但进一步分析则可以看到，这种最大收益只是一种即期的和片面的收益。因为商务谈判所签订的交易合同需要一个执行的过程，而这一交易合同只有在谈判双方密切协作，完全、准确、顺利地经历执行过程以后，商务谈判的全部收益才能完全实现。但是，在具体的合同执行中，谈判双方的协作显然还存在一些问题。首先，由于单赢一方获得了谈判的全部剩余，不赢一方仅仅守住了谈判底线，使双方的交易关系存在某些隐患，双方的交易关系较为脆弱；其次，在信息不完备、非对称的情况下，交易合同的不完备性不可避免，一旦在交易合同执行中发生争执，也容易造成双方交易关系不稳定的状况。

在秉承双赢理念的商务谈判中，上述情况就相对容易解决了。双赢的谈判格局考虑了谈判双方的利益关系，加强了谈判双方的互信程度，使双方的交易关系建立在比较稳固的基础上，问题也相对容易得到解决，从而保证了协作的稳定性和长久性，真正在总体上保证了谈判利益的全面实现。

二、如何理解双赢

第一，要使谈判成功，谈判各方应在追求自身利益的同时，考虑并尊重对方的利益追求，争取互惠互利。谈判成功包含了目标的实现；赚取利润；建立互信的关系；看重远期目标。

但是现实中，人们往往看重近期的财务目标，对远期目标的注重不够，对维系商务关系没有足够重视。

第二，要考虑谈判的成本。首先，谈判中一般双方都会妥协，这就产生了让步的成本，反映出预期与现实的差距到底有多大。其次，商务谈判往往要到外地甚至去国外，必然会有人、财、物的耗费，这是谈判中也要考虑的成本。最后，商务谈判还存在机会成本。你在与一家企业谈判过程中，就可能放弃了与其他企业的谈判，所放弃的机会也有可能比你谈的收益更大。

第三，分散目标，避开利益冲突。只有利益分散，各得其所，才不至于产生矛盾。一般情况下目标有差异，易达成协议；目标没有差异，重合度高，难达成协议，所以谈判中要使双方目标尽可能分散，把双方所追求的利益错开。

三、如何实现双赢

事实上，谈判双方可以共同努力来增加可能切割的利益总数。如果双方联合起来制作更大的蛋糕，尽管其相对的份额保持不变，但各自的所得却增加了。商务谈判实质上是双方通过沟通、妥协，把可能的商业机会确定下来。以下是几点实现双赢谈判的思路。

1．做大蛋糕

谈判双方应该在交易利益的总量上下工夫，只有蛋糕大了，双方才能分到更多的利益，小利再分也是小利。

2．尊重对方的利益，并以对方的利益来设计谈判方案

为了使谈判能顺利进行，商务谈判过程中，应该运用一些谈判技巧，以对方的利益为出发点，来实现自己的利益。例如，在谈判方案设计中，可以从对方的利益出发来设计，让对方能感受到己方的态度和诚意，建立良好的合作关系。例如，奥运会上，有一句口号：“我们是对手，不是敌人。正因为有了你，我才显得如此重要。”商务谈判中，往往就是从对方的利益考虑，来达到自己的目的。

3．注意求同存异

一项大型的商务谈判，双方利益的需求往往是多层次的，存在较大的差距，双方应本着客观的事实，承认分歧，才能进一步协商，最终达成协议，获得各自的利益。