房地产项目形象定位

第6章　房地产项目形象策划

本章学习要求：

1.掌握房地产项目形象定位的概念和策划要点。

2.熟悉房地产项目形象策划的主要内容，理念识别系统，行为识别系统，视觉识别系统，房地产项目案名设计。

3.了解房地产项目形象策划的含义和目的，房地产项目形象定位的原则，形象识别系统概述，房地产项目工地现场形象包装、售楼部形象包装和样板房现场包装。

6.1　房地产项目形象策划概述

6.1.1　房地产项目形象策划的含义

楼盘形象来自于人们对项目固有的建筑形态，是人们心目中形成的、对该楼盘的总体印象和评价；但更深层面上楼盘形象是从楼盘物质形态中所折射出来的文化表征，如建筑文化、居住文化等，是建筑学和社会学、艺术学等学科交织后所体现出来的建筑美感和公众心理感受。因此，这也就不难理解形象策划对提升楼盘市场竞争力具有很大的影响。

项目形象策划是对楼盘的形象定位、开发理念、企业行为、视觉标志等各要素的规范与整合的过程，开发理念、企业行为、视觉标志等工作通过项目识别系统——CIS（corporate identity system）来完成。

CIS是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体。CIS的出现，解决了企业形象或项目形象的传达难题，它通过对构成形象的各要素进行系统化、统一化处理，使复杂抽象的形象具体化、符号化，再借助全方位的信息传达将其清晰、准确地展示出来，从而形成符合CIS设计的、具有企业或项目个性的形象。CIS可以帮助树立企业形象、楼盘形象，提升项目在公众中的知名度，提高消费者对项目的认知程度，实质是帮助项目实施个性化、差异化发展战略。

6.1.2　房地产项目形象策划的目的

形象策划旨在塑造项目整体形象的个别性，展示与竞争楼盘的差异性，激发消费者对项目产生一致的认同感，并赢得消费者的信赖和肯定，以达到促进房地产营销的目的。良好的项目形象对吸引顾客、扩大市场份额有极大的促进作用。

6.1.3　房地产项目形象策划的主要内容

1.房地产项目形象定位

形象定位是在产品定位和客户定位的基础上，通过研究房地产项目的市场表现方式，以确定房地产项目在市场上的表达形式。一个房地产项目形象定位形成后一般要通过广告、活动等方式进行宣传表现。

2.房地产项目形象识别

楼盘形象设计，一般通过企业形象识别系统来完成，主要包括理念识别系统（mind identity）、行为识别系统（behavior identity）和视觉识别系统（visual identity）三个有机统一的组成部分构成，详见本书第6章6.3节内容。

3.房地产项目形象包装

形象包装主要包括案名设计、工地现场、售楼部以及样板房的形象包装等，其主要是为了提升项目形象，促进市场销售。

6.2　房地产项目形象定位

6.2.1　房地产项目形象定位的概念与原则

1.形象定位的概念

形象定位主要是找到该房地产项目所特有的、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。

形象定位需要研究房地产项目的市场表现方式，确定房地产项目从产品到商品的过程中的最佳表达方式。该部分研究中要回答的问题有：如何让消费者理解产品的内涵？如何对产品的特点进行描述和提升？如何让消费者对项目产生认同感而发生购买行为？等等。形象定位一般通过统一的广告、包装、模型与样板房等形式来表达。

在产品定位和客户定位的基础上，就可以确定项目的形象定位。形象定位诉求点源自产品和客户诉求。在产品定位和客户定位后，房地产经纪人和广告人一起罗列项目产品定位和目标客户特征，内容包括一些易于展示的主题概念和卖场包装，其中包括楼盘名称、主打广告语等表现项目特点的内容。一般采用头脑风暴法共同确定项目形象定位。

2.形象定位的原则

（1）项目形象易于展示和传播。例如项目命名和广告主题，应有丰富的内涵和优美的表现，应该有利于该项目的展示和传播。

（2）项目形象定位应与项目产品特征符合。一个好的形象定位可以传递产品品质特征，引发消费者的联想。与产品特征毫无联系的形象定位，或牵强附会的形象定位，对项目销售绝无益处。

（3）项目形象定位与项目周边的资源条件相符合。例如项目定位于国际化社区必须与周边的资源条件如国际学校、国际俱乐部等匹配。

（4）项目形象与目标客户群的需求特征符合。项目定位应呼应目标客户的需求，向客户传递产品信息，在客户心目中引发“这就是我所要的”触动和共鸣。

（5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与其他楼盘有明显的差异和区别。

6.2.2　房地产项目形象定位的策划要点

1.形象定位要结合项目优势和客户需求进行分析

房地产项目定位应当通过项目的SWOT分析。聚焦项目优势并提炼升华使之成为消费者关注的热点，激发和创造需求，说服顾客认同项目所提出的生活理念，促发购买动机。

在形象定位时，应当特别注重项目卖点的提炼与设计，同时深入分析客户需求点，迎合消费者利益，达到物质文化和精神文化相结合。

2.形象定位要与项目内在品质相符合

项目形象定位切勿夸大其词，所提炼和表达的项目形象应当和产品内在品质相吻合，因为只有内在的物质形态和文化形态才能真正支撑起所表达的项目形象。青山、绿水、湖畔、大树、草地等物态都可以作为形象定位的基础，但是形象定位不能是无稽之谈；同时，形象定位也存在挖掘文化内涵的必要，要求策划人员对城市和项目周边文化积淀进行深入调查。

3.形象定位要具有高度的创意性和审美意境

项目形象定位并不是对建筑本体的简要说明，要求策划人员具备较为全面的知识结构如建筑学、美学等，以及科学的思维方式、艺术修养和丰富的联想力，结合项目特征开展恰如其分的形象表达和内涵提升。

以住宅项目为例，人类把住宅作为栖息之地，但其更是人们情感、精神、个性的寄托和聚集。一个优秀的项目形象定位，应具有大众的审美意境，发掘和引导市场需求、消费观念、时尚潮流，促进社会文化的发展，体现建筑以人为本的设计思想，营造一种诗意的人居境界，彰显家园对人生的价值，实现居住归宿感。如广州广大花园“大榕树下，健康人家”的绿色人居形象、深圳蔚蓝海岸项目的“海滨、惬意、休闲、生活”形象等都给人们留下了深刻的印象。同时良好的形象定位也可以增加楼盘的附加值和无形资产。

4.形象定位要尊重历史、传承文化

目前旧城改造已成为城市房地产开发中一个重要区域，在很多具有历史积淀的城市如北京、西安、上海等，其传统历史街区的价值非常高，如北京的胡同及四合院、上海的石库门、天津的旧租界、青岛的里弄等都具有较高的历史与建筑艺术价值。

对旧城区的更新改造，应克服盲目性和片面性，避免简单粗暴的做法，防止大拆大建，坚持保护和开发相结合的旧城“有机更新”理念。现代“有机更新”理论主张“按照城市内在的发展规律，顺应城市之肌理，在可持续发展的基础上，探求城市的更新和发展”。并且认为一个城市总是需要新陈代谢的，但是，这种代谢应当像新老细胞更新一样，是一种“有机”的更新，而不是生硬的替换，只有这样，才能维护好古城的整体风格与肌理^[1]。

在现代“有机更新”理论的指导下，旧城改造特别是历史街区项目的形象策划就要尊重历史文脉，体现富有历史色彩的形象定位，留下能引起“记忆”的城市片段，丰富城市内涵。

阅读材料6-1

天津意大利风情街^[2]

意大利风情街位于天津市河北区海河沿岸，南至博爱道，北至建国道，东至五经路，西至胜利路，占地28.45公顷，始建于1902年，是目前意大利在亚洲保存最大的、最完好的风貌建筑群落，区域内共计意式建筑风格的小洋楼137栋，包括历史上的剧场、学校、教堂、市政办公厅等，也包括近代历史上一批历史文化名人故居，如曹禺、梁启超、李叔同等。

天津市政府正将意大利风情旅游区打造成为代表天津城市形象的、小洋楼文化突出的时尚商业街区。作为唯一的投资方天津市海河建设发展投资有限公司已投入20余亿元，修复意式风情区小洋楼13万平方米用于商业开发。

2003年海河综合开发改造工程实施以来，整个街区已整修完毕，成为海河岸畔的重要景点和游览目的地，见证了海河沿岸最璀璨的明珠——意大利风情街的沧桑过往和辉煌新颜。目前，意大利风情街已逐渐成为极富文化底蕴的、气质动人的旅游胜地，是国内外游客来天津休闲观光的绝佳去处。

6.3　房地产项目形象识别系统

6.3.1　形象识别系统概述

楼盘形象设计是房地产形象策划的核心部分，它帮助项目把楼盘开发理念、楼盘形象、文化内涵以及楼盘的整个优势传递给公众，让消费者对楼盘产生良好的印象。

楼盘形象设计，主要通过企业形象识别系统来完成，包括理念识别系统（mind

identity）、行为识别系统（behavior identity）和视觉识别系统（visual identity）三个方面。CIS是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体，三个系统之间相互联系、层层递进，形成一个完整的形象识别系统，系统之间的逻辑关系如下：

1.MI（理念识别系统）

MI（理念识别系统）是CIS的核心和原动力，房地产项目开发理念特指具有特色的楼盘经营活动的思想和观念，是项目主题策划思想的体现，尽管其没有实体形态，但却是影响项目成败的重要因素，是其他子系统建立的必要基础，其内涵和实质通过企业行为和视觉标志显现出来。

2.BI（行为识别系统）

BI（行为识别系统），在确定开发理念以后，重要的是把项目理念化作具体的、可操作的行为。它以MI作为核心和基础，通过一整套的特有模式，向外展示企业的开发理念和项目独特魅力，以获得社会大众的认同和好评。

如前面所讲到的深圳“波托菲诺·纯水岸”项目，策划人员通过深入分析项目特征，引入了一种意大利旅游小镇的休闲生活概念，然后开展了一系列的公关活动，通过主流媒体介绍和营造项目的“波托菲诺生活格调”，来激发人们的生活向往，这是开发理念转化为企业行为的典型案例。

3.VI（视觉识别系统）

VI（视觉识别系统），是在完成以上设计后，对MI（理念识别）和BI（行为识别）中的视觉因素进行全面、统一的设计，包括项目案名标志、文案用语、办公用品（信纸、标签、礼品盒、手提袋等）、销售工地现场、售楼部等场所的色彩、风格、字体设计等。

很显然，CIS三个子系统之间存在很强的逻辑关系，三者构成一个有机统一体。只有通过对三个子系统的统筹策划和设计，制定系统化的形象战略，才能有效地塑造企业或项目的良好形象。

6.3.2　理念识别系统

理念识别系统的形成通常是房地产企业所处的行业地位、经济实力的反映，也是房地产企业发展方向、运行轨迹的体现。理念识别系统（MI）是CIS的基本精神所在，也是CIS策划的核心部分、CIS创作的原动力。

房地产项目开发理念特指楼盘经营活动的个性思想或观念，其设计体现了房地产企业独特的价值观，也是形成楼盘个性化、差异化的基础。虽然开发理念是无形的，但足以影响项目的成败。理念识别系统由基本要素和应用要素2个主要部分构成。

1.理念识别系统的要素

基本要素：经营理念、组织结构、企业精神、发展目标、道德风尚、经营策略等。

应用要素：信念、信条、警语、口号、座右铭、标语、训示、守则、企业歌等。

2.知名房地产开发企业的企业或项目（楼盘）经营理念示例

万科地产——“以客户为导向，以产品为中心”。

中海集团——“中国品质地产探索者”。

招商地产——“以人为本，以客为先”。

富力地产——“奉献社会，服务大众”。

珠江地产——“以客户为中心”。

3.经营理念与主题策划的关系

事实上，经营理念与本书第4章4.4节所讲到的项目主题策划之间存在必然的逻辑关系。一方面，当企业经营理念形成后，会显著影响所开发项目的定位及项目的主题策划思想。如广州“南国澳园”的企业经营理念是“新生活的领跑者”，也是该楼盘的总主题；广东宏宇集团的企业理念是“舍得、用心、创新”，也指导着“星河湾”项目的主题策划。另一方面，这些楼盘的主题策划和形象塑造，都是对企业经营理念的具体诠释与实践。

6.3.3　行为识别系统

然而，单有理念是远远不够的，重要的是把项目理念化作具体的可操作行为，这就需要导入行为识别系统（BI）。行为系统的内容极其广泛，房地产企业或项目的行为识别系统可分为对内应用和对外应用两部分。

表6-1　房地产项目行为识别系统

导入行为系统的目的就是调整、完善企业的所有活动使其规范化，充分体现企业或项目的开发理念。

6.3.4　视觉识别系统

在房地产形象策划中，理念识别系统（MI）作为理念精神，是抽象和难以具体显示的；行为识别系统（BI）则侧重于房地产项目的行为化过程，缺乏视觉表达功能。心理学实验表明，人接受的外界信息中83%来自视觉，可见企业或项目的形象外观对人的作用巨大，所以视觉识别系统（VI）受到开发商的特别重视。

视觉识别是通过可视化的符号，经由全面、统一的识别设计，传达企业的开发理念和楼盘信息，塑造项目独特的形象，达到视觉表现的一系列过程。视觉识别（VI）是CIS的视觉传递形式，在企业识别系统中最具传播力和感染力，能够充分、明确、一目了然地传达项目理念、精神等内涵。

项目VI设计是一项系统的工程，包括项目名称、标志、标准字、标准色等核心要素和办公事务用品、广告、销售环境等应用要素，具体见下所述。

表6-2　房地产项目VI设计

阅读材料6-2

远洋地产的产品形象和项目标识^[3]

远洋·万和城（北京）

远洋城（天津）

远洋·沁山水（北京）

远洋·红星海世界观（大连）

通过深入发掘楼盘内在品质和内涵，以及精心的视觉识别（VI）设计，可以将小区规划、建筑设计、人居环境以及建造理念等直观地展示出来，体现特定的居住氛围、生活气息和文化品位。显然，视觉识别（VI）设计成为楼盘与目标消费者之间最好的沟通桥梁。

可以看出，理念系统、行为系统和视觉系统三者是构成CIS的有机组成部分，缺一不可。然而不少企业用视觉系统（VI）代替CIS，这是一个极大的误区。事实上，理念系统是基础，行为系统是主体，视觉系统是桥梁，而理念系统应该是最基本的、最重要的。

6.4　房地产项目形象策划的实践

6.4.1　房地产项目案名设计

一个优秀的案名是项目推广成功的开始，案名效应是吸引目标客户群体、刺激其购买欲望的重要途径之一，同时案名设计也是体现开发理念的一种途径。

1.案名设计的要点

（1）名实相符，个性突出。楼盘案名设计应与项目所处的地段、人文氛围、产品定位以及客户需求特征等内容相结合，体现出楼盘的特色，同时考虑项目的大小、定位、品位，暗喻物业的风格和档次。不能独出心裁而脱离楼盘的形象，造成“名不副实”、“表里不一”，反而引起顾客的反感，不利于项目的形象和销售。

楼盘命名要体现项目的差异性、富有时代气息、突出个性，才能富有创意而不落俗套，不拘泥于“××花园”、“××广场”、“××中心”等楼盘命名惯例，避免案名雷同和模仿，如曾在很多城市出现的“香榭里花园”。案名设计同时要考虑物业名称是否具有较强的人情亲和力、更具地方特色、更个性化。

（2）巧借历史，渗透文化。楼盘命名结合项目所处地域历史文化背景，可以增加项目内涵，提升产品品位。如西安曲江“金地·尚林苑”是以巧借古代皇家上林苑的名称而来，又如西安大雁塔附近某楼盘以“乾唐雁月”命名，极富诗意。

但是，有些项目命名缺乏严谨的市场调研和分析，片面追求潮流和个性，给项目取一些空泛而毫无内涵支撑的名字，如“地中海花园”、“巴黎小镇”等。这种看似潮流和优雅的名字，却很难给消费者留下深刻的印象和良好的形象。

（3）朗朗上口，易于记忆。楼盘命名可以充分发挥人们的想象力和灵感，但命名应始终把握项目内涵，要从名称的音、形、义上进行多方面审视，让人读起来朗朗上口，令人遐想，发音响亮，书写美观，符合人们的审美习惯，且平仄适当，避免拗口，利于传播，易于记忆。

2.案名设计的参考思路

案名设计有很多思路，归纳起来，有以下可以作为案名设计的参考：

（1）强调楼盘区位，如“竺山湖小镇”、“静安河滨花园”。

（2）强调人文积淀，如“乾唐雁月”、“大唐芙蓉园”。

（3）强调自然环境，如“三江·鸣翠蓝湾”、“蔚蓝海岸”。

（4）强调品牌形象，如“万科·城市花园”、“保利·康桥”、“金地·格林春晓”。

（5）强调项目定位，如“奥林匹克花园”（功能定位）、“兰乔圣菲”（风格定位）、“中海国际社区”（目标市场定位——高收入阶层）、“万家灯火”（目标市场定位——普通收入阶层）。

（6）强调时尚创意，如“巧克力公寓”、“自由自宅”、“流星花园”等。

6.4.2　工地现场形象包装

工地现场包装可以美化施工现场环境，同时也可以提升项目品牌和知名度，起到广告宣传作用，主要包括工地围墙、楼体、交通指示标志、道旗、景观绿化、现场办公室、工棚等方面的包装。

工地围墙其实是最佳的广告包装位置，称得上是最大的户外看板。宜选择人流量或景观视野较好的位置实施工地围墙的重点包装，一般采用砖墙或工地围板。围墙广告内容丰富，卖点均可以展示，可侧重人居环境、开发理念、物业特点、施工质量及工期、企业品牌、文化内涵、销售热线等，严格按照视觉识别（VI）设计内容制作完成，注意体现项目的形象差异性。同时也要注明投资商、开发商、代理商、设计单位、承建单位、物业管理公司、销售推广单位的名称及标识。

除了注重工地围墙包装外，还有销售现场绿化、营销线路、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等工作。应优先做好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工，施工现场内外环境必须按照文明与安全施工要求进行包装。

道旗的设计与布置也是值得开发商注重的，在楼盘旁边的主要道路两旁、通往售楼部的道路旁设置道旗，内容主要为楼盘名称及楼盘标识，道旗的设计应体现CIS思想。

工地气氛的营造中，可以利用彩旗、气球等宣传物品，吸引人们的注意力，营造整洁、有序的施工现场。

6.4.3　售楼部形象包装

售楼部是向客户介绍楼盘和展示楼盘形象的重要场所，客户对其包装设计的直观感受将直接影响其对项目的评价和购房行为，因此，售楼部的包装尤为重要。售楼部总体要求宽敞、明亮、典雅气派、个性突出。

1.售楼部位置选择

（1）迎着主干道（或主要人流）方向。

（2）设在人车都能方便到达，且有一定停车位的位置。

（3）设在能方便到达样板房的位置。

（4）设在与施工场地容易隔离、现场安全性较高的位置。

（5）设在环境和视线较好的位置。

（6）可以结合小区会所等公建设施进行安排。

2.售楼部的设计与布置

（1）功能分区明确，一般设有门前广场、停车场、接待区、洽谈区、模型展示区、音像区、客户休息区、办公区、儿童游戏区、卫生间、储藏室、更衣室等。

（2）进入销售中心前要有明确的导示，如挂旗、灯杆旗、彩旗、指示牌灯等。

（3）入口广场上要有渲染氛围的彩旗、花篮、气球、绿化等，在空间够大时，还可以布置水体、假山石、花架、休闲椅等。

（4）销售中心的内外空间要尽可能通透。

（5）接待区要布置在离入口处较近，且方便业务员看到来往客户的位置。

（6）在接待区要通过背景板营造视觉焦点，背景板、形象墙可以展示楼盘的LOGO（标志）、名称，也可以用图片展示一种氛围；接待区的灯光要经特别处理，做到整体和局部的结合，天花板的造型要特别。

（7）室内灯光要明亮，重点的地方要有灯光配合作为强调，如展板、灯箱、背景板等。

（8）要配合楼盘性质营造氛围，如普通住宅的温馨，高档住宅的尊贵豪华，写字楼的庄重等。

（9）主卖点要有明确的展示，如展板、图片及实体展示。

（10）展示区要与洽谈区相临或融为一体。

（11）内部空间要尽可能通透，其净高度一般不得低于3.6米，如果整体空间的尺度较小，或有特殊要求时，高度可另外考虑。

（12）在必要的地方布置小饰品和绿植。

阅读材料6-3

美的海岸花园^[4]

在距美的海岸花园发售前5个月，一座面积超过2000平方米、高三层、全面演绎地中海风情的售楼部在美的海岸花园东大门落成。明快的色调、经典的造型、优良的品质，先声夺人地树立起了良好的口碑。售楼部内的装饰更能给人亲切、清新的感觉，从座椅围台、展板、喷画墙、围幔、沙盘模型、超大屏幕彩电、触摸屏系统，到接待台资料摆放，处处体现专业地产开发商的精品意识和品牌形象，激发着看楼顾客的购买欲望。

6.4.4　样板房现场包装

样板房可以给予购房者直观的感性认识，现在的人们已习惯于买楼时参观样板房。在香港，样板房出现于20世纪70年代，长江实业开发北角半山豪宅赛西湖大厦时首先使用了样板房以吸引参观顾客，自此样板房的作用开始显现。

1.看楼通道

看楼通道是连接售楼处和样板房（或现场实景单位）之间的交通通道。看楼通道注意以下几点：

（1）看楼通道的选择以保证线路尽可能短和安全通畅为原则。

（2）要保证通道充足的采光或照明。

（3）最好要有利于施工组织，尽可能不要形成地盘分割。

（4）对于转折的地方或不符合人的行为功能的地方要有提示，如高低不平、顶梁过低等地方。

（5）在通道较长的情况下，要做到移步移景，丰富而不单调，如可以应在墙面上悬挂精美的样板房照片、规划设计图片等。

2.样板房

样板房在于向每个意向客户展示一个未来的家，装修到位的样板房对客户有极大的暗示和诱导作用，能刺激顾客的购买欲望。户型较多的住宅楼盘不用每种户型都做样板房，从成本上考虑，做几个主力户型的样板房就可以了。

（1）样板房选择。

①选择主力户型、主推户型。

②设在朝向、视野和环境较好的位置。

③设在可方便由售楼处到达的位置。

④（多层期房）尽可能设在一楼或低楼层。

⑤（高层现房）一般设在较高楼层。

⑥（高层期房）一般布置在4～6层。如果小区环境已做好，或周边景观好，也可以利用临时电梯作垂直交通工具，布置在尽可能高的楼层。

⑦条件不够时，也可以把样板房与施工现场隔离出来，如在售楼部内也可以做样板房，同样会收到很好的效果。

（2）样板房装修原则：

①装修应充分展示户型空间的优势。

②有统一的标识系统（如门前户型说明、所送家私电器的标识）。

③针对空间的使用要给客 户进行引导（特别是难点户型和大面积户型）。

④装修风格和档次要符合项目定位和目标客户定位。如经济型用房要着力展示空间的实际使用功能即展示空间的实用性，小户型住宅可从空间的有效性和生活的情调两方面展示，高档物业着力表现其尊贵豪华和突出品位；内部展示的电器、家私、小饰品都应协调；但装修风格也可新潮别致，风格独特。

⑤色彩明快温馨，能吸引眼球。

⑥家私的整体风格要统一，不可零乱。

⑦做工要精细，光线要充足。

⑧对于周边有安全网的样板房，其窗、阳台与围板间保留约30厘米的间隔，用以绿化。

⑨样板房门前要设置鞋架或发放鞋套，最好可以让客户直接进入。

⑩在样板房上两层阳台等入口处设挡板，以防施工掉物，给客户造成安全性不强的印象。

案例

浙江象山——“东方不老岛，海山仙子国”的形象定位^[5]

一、象山的形象

1.形象提炼的重要性。形象是资源配置的凝聚点，是产品制作的创意点，是市场营销的兴奋点，是主题阐述的出发点，是项目收拢的归宿点。形象概括差之毫厘，项目建设偏以千里。好的形象提炼，应该是放得开，收得拢。撒出去，围绕主题千条线；收回来，凝聚起来一句话。衡量一个形象主题的好坏，常常用反推法：如果没有形象提炼，所有的项目“收不拢”，就成了“无主题音乐”；如果形象概括外延很窄、很偏，将来的产品要么很单薄，要么与市场需求不能对接，成了“白花钱、白费劲”的项目；如果形象概括很玄、很空，话说得很大，操作起来不能细化，经过前期炒作，就成了“气泡”。而“气泡”破灭以后，后面的文章就无法做了。这种种后果，国内不乏先例，必须力戒之。

2.形象的提炼方法。主题形象的提炼方法很多，常用的有领先定位法、比附定位法、逆向定位法。作者创造的办法是本质优势提炼法。是否“比附”，是否“逆向”，这不重要，关键的是把代表自己的本质优势抓出来。这就是所谓的“创造差异”、“独特卖点”。只要做到这一点，才能为策划客体“定位”、“定性”，在“定位”、“定性”的基础上，为客体“定向”。

3.象山形象的提炼。关于象山形象的由来听到了几种说法：有的从滨水形象出发如东方威尼斯、南方北戴河；有的从半岛地形如大象出发；有的从文天祥的诗句出发等等，各有千秋，自成一理。但前两个用比附定位表述的两个形象，自身的特点不鲜明，使象山的个性淹没而缺乏吸引力；地形特征即使十分逼真，“象山”作为地名在全国有多处，没有惟一性；“海山仙子国”用了名人之诗，意境也美，但总觉得“虚幻”，缺乏现代意识，市场运作少接口。相比之下，倾向于用“中国象山——东方不老岛，海山仙子国”的形象定位。以“不老岛”概括形象可以把古今优势都综合起来。理由如下：

A.从历史上看，象山“不老文化”底蕴深厚。据《象山县志》载：早在秦代，“方士徐福为秦始皇求长生不老之药，曾留居县城北蓬莱山。”从秦汉到清代，帝王寻求长生不老，炼丹术是这种文化的一个产物，象山是我国最早的炼丹发源地之一。早在唐朝以前，南朝梁陶弘景在西山炼丹，县城雅称“丹城”。“象山县城，自立县（唐神龙二年——公元706年）迄今，除抗战沦陷与宁、象合治时外，均为丹城镇。”炼丹术及其文化，是中国古人追求长生不老的美好愿望。这是“不老岛”的文化底蕴。

B.青山绿水、特质泥沙等生态资源，是“不老岛”建设的物质基础和优势条件。由国家发改委旅游投资研究中心马志福博士组织专家，通过对当地地质、泥沙、植物和40年生态环境、气象资料的考察，这里的温度、湿度、降雨等生存环境比40年前更好，得益于以发展渔业为主，没有搞工业建设。这与全球、全国40年来环境普遍恶化的趋势形成了鲜明对比。这里的大气负氧离子达到了每平方厘米15000个的标准。泥沙中含氨基酸、钙、镁、钠等元素，微量元素中含有一定的氡，这样的泥沙质量做泥疗最好。通过考察，这里还有丰富的地热资源，开发温泉浴场对康体健身十分有利。

C.与世界最佳疗养胜地处于同一黄金气候生态带上，是4“点”统一的绝佳产品。近日，作者分析地理，发现了一个规律。佛罗里达、墨西哥湾为什么成为美国银发族养老的胜地？张学良等世界名流为什么选中夏威夷去养老？有一定地理知识的人都知道，南北纬20～40度为亚热带；而南北回归线到南北纬30度是亚热带中两条黄金气候生态带。佛罗里达、墨西哥湾、夏威夷和象山，四点一线，正好排列在北纬25～30度线之间的黄金带上。往北嫌冷，往南嫌热；冷了不利休闲，热了不利长寿。这里有山有海，环境优美，气候宜人。只有这个气候带的个别风景“富矿区”，才是人们休闲养老的最佳去处。这样的地理位置和优势，是别人学不走、偷不去的，不可拷贝、复制、剪接、粘贴，这就叫做“核心竞争力”。这是象山的“卖点”、“宣传点”（或称“炒作点”）和产品进入市场的“启动点”。这4“点”统一的产品世上罕见，是象山的不对称优势，即绝对优势。加之我们的特殊文化底蕴，就可打造成旅游绝品。

D.这里的人们健康、年轻，是中国“不老岛”的实证。我们随便在街上就能看到，人们体型匀称，无过胖者；虽然80%的男人吸烟，但岛上无肺病患者，医院因此取消了哮喘科，这说明此处的绝佳空气质量；人们看上去年轻，40多岁的人实际上已经60多岁了等等。这是不老岛的环境造就的。其中隐藏着许多神秘，谜底就是引力。将来，我们在做媒体宣传的时候，就评选当地的形象大使，做猜年纪游戏，最能说服受众：要健康、年轻、漂亮吗？请到“东方不老岛”来。

E.文天祥的诗句为不老岛形象添“魂”。在“东方不老岛”之后，加一句“海山仙子国”，既发挥了名人效应，便于市场准入，同时，采用这一美好意境，在产品建设上，把传统与现代、实景与意境相结合，一个极具吸引力、具有休闲度假、养老健身的“仙子国”便呼之欲出了。

综上所述，从文化底蕴、科考数据、地理位置等各个角度考察，“东方不老岛，海山仙子国”作为象山的旅游形象，都是立得住、驳不倒的。

二、市场分析

休闲度假和养老健身是21世纪两个世界性课题，建设“东方不老岛”，是把这两大主题有机结合的一个杰作，因而具有广阔的市场发展前景。

1.休闲度假被称为席卷全球的“第四次浪潮”。在西方，许多未来学家对新世纪发展前景作了不少描述，一个共同的特点，就是强调休闲娱乐业。美国学者甘哈曼的《第四次浪潮》宣告：21世纪进入“第四次浪潮”，这次浪潮以休闲活动为中心。有的经济学家还断言，到2015年，美国的国民生产总值的50%出自休闲娱乐业（我们采取不信不理的态度不行。20世纪80年代初，当托夫勒等宣布“第三次浪潮”到来的时候，作者如饥似渴地捧读刚刚翻译出版的托先生的名著《第三次浪潮》，并在各种场合鼓吹过“第三次浪潮”、“信息革命”的到来。但谁也没想到，短短的20年，信息产业发展得如此之快，以至于天下资源可共享，网上聊天零距离。有了这个经历，就不能不对“第四次浪潮”有高度的敏感。几个“黄金周”来势之猛已让人对这个浪潮有所领教）。

甘哈曼在书中还列举了“第四次浪潮”的13种活动：仪式性和艺术性活动日益大众化；观光、游戏、竞技、仪式性行事、展览会、公演；美食主义者盛行；狩猎、钓鱼、郊游、露营、泛舟（远足、探险、极限运动——自己加注）受到欢迎；旨在改变情绪、扩大经验的度假成为生活中的有机组成部分。上述这些活动大量的是文化活动。从参与者角度来说，被称为“体验经济”；从经营者角度来说，被称为“服务经济”；从劳作的对立面角度来说，叫做“休闲经济”。这种经济再不是负面的，而是能够创造巨大效益的一种经济形式。

从旅游产品建设角度来看，休闲产品是目前产品的更新换代。这种产品除了文化特质外，生态条件也十分重要。这是新时代旅游业的一种“立基产品”。不老岛建设正好符合这个“立基产品”的要求。上海2010年举办世博会；省会杭州正在全力打造“休闲之都”形象，并于2006年举办世界休闲大会，这都是天赐良机。象山建设“休闲之岛”，这“会”—“城”—“岛”，—“市”—“湖”—“海”，正好优势互补、相得益彰。届时推出，可令世人一震，而从此行销大顺。

2.21世纪另一个世界性主题就是康体养老问题。国际上许多学者认为，世界已经进入了“健康长寿时代”。国际上成立了各国政府间对人口问题进行咨询的最高组织机构——联合国人口委员会。“愿长寿者颐养天年”是联合国的老年人原则，“科学要为健康的老龄化服务”是现代健康文化的宗旨。“建立一个不分年龄、人人共享的社会”，是联合国确定的1999国际老年人年涵盖一切的主题。联合国《维也纳老龄问题国际行动计划》自1982年通过以来，老龄问题已正式提到各国政府的议事日程。许多国际性组织先后成立和开展工作，推动了全球老龄问题的学术研究和许多实际问题的解决。例如，美国的《职业养老金计划》是美国养老保险体系的三根支柱之一；日本从“退职一次金”制度到“企业年金制度”使养老问题有了财政保障；中国颁布的《中华人民共和国老年人权益保障法》提出：“老有所养，老有所医，老有所为，老有所学，老有所乐”，概括得明确、具体，且有法律效应。

尊老爱老已是检验社会文明的一把尺子，许多国家都有老人节。美国的“祖父祖母节”是每年9月的第一个星期日，法国的“祖母节”是每年3月的第一个星期日，日本“尊老日”为每年9月15日，加拿大“老龄日”（亦称“笑节”）是每年的6月21日，智利的“老人节”是每年10月15日，韩国的“敬老节”是每年5月8日，中非的“老人节”是每年5月20日，希腊的“老人节”也是在9月。这些“老人节”都是法定的，有的是“老人周”，连续多日举办各种庆祝活动，体现社会的祥和文明。

联合国确定，65岁以上老人占人口总数的7%，60岁以上老年人占人口总数10%就视为进入老龄社会。我国1999年，60岁以上老人就达到1.32亿，已达我国人口总数的11%，大大超过国际老龄社会的标准。2040年，我国人口达到16亿。2050年，中国60岁以上人口将达到4亿，老年人占当时全国人口的四分之一。解决好老年人健康养老问题，是我们的国策之一，也是值得各级政府、各行各业为之尽力的光荣事业。

世界进入老龄社会，在发达国家，如日本老人、美国老人中都有拿着退休金到风景优美、适宜养老的国度、地区养老的人群，如美国的退休老人到佛罗里达、夏威夷、墨西哥海滨购房长住，安度晚年。而据美国最近一次人口普查数字公布，在美华人——包括所有登记在册的美籍华人、有绿卡的华人及有工作签证和学生签证的华人共计240万。这些人中，许多人的父母在国内，他们很想找一处适于养老的地方安置老人；他们有的自己到了退休年龄，如果国内有具备条件适合养老的地方，将会有相当一部分人怀着叶落归根的想法拿着退休金回国养老。

目前，我国已有一部分中产阶层先富起来，企业的老板们整天忙于工作，他们也很想找一处养老的地方，安置父母。据统计，我国民企已达172.5万家，这些企业老板的父母，其中许多人就是“不老岛”的潜在顾客。

丁克家庭（双收入、无子女——DOBULE　INCOME　NO　KIDS）的出现和兴起。这样的家庭不要孩子，为了追求高质量的生活，大都从35岁就开始积蓄养老金。这无疑也是未来老年市场的客源。

长三角城市圈“是中国人口众多、经济最为发达的地区之一。特别是上海，城区寸土寸金，置房不易，而且人多嘈杂，不宜养老。大桥建成后，上海到象山仅3小时车程。所以，“象山不老”实在是长三角的“后花园”。上海目前老年人口达264万，占总人口的18%。仅长江三角洲城市群老年人口就是一个巨大的可靠的目标市场，将为象山不老岛提供稳定的客源支持。

中国目前成熟的供中老年人养老健身、休闲度假的场所十分缺乏。全国1.32亿老年人，只有100万人生活在国有养老院中，大约2.4万人生活在1100个私人养老院中。两数之和还不足老年人总数的一个零头。那种成地区开发、大规模、高标准的健身养老中心还没浮出水面。如果先将不老岛建成，然后以分时度假为思路，在全国建设多处这样的场所，进行连锁经营，是很有市场前景的。象山有条件牵这个头，如果以“东方不老岛”作龙头，然后向全国乃至海外发展，这条产业链在时间上正当其时，在空间上也会越做越大。这些是我们建设不老岛的宏观背景、市场现状、指导原则和政策基础。

3.国内已有先行案例可资参考。目前，中国老年康体健身养老的产品已引起各地重视，个别产品已经上市。北京小汤山养老公寓，温泉入室，社区内有医院和健身场所，有酒店和会议中心，环境幽雅，有城市轻轨、公路直通市区。对这个名曰”太阳城“的地方，作者专门去作了考察。“太阳城”提出“0～100岁全龄关照，以人为本”的理念，首创“60岁以上老人免费独享9项33款社区医疗、生活贴心服务，与传统养老院相比，有四大创新：一是让市场机制与社会福利事业衔接；二是将社会化养老与家庭养老相融合；三是把中华五千年孝道文化与当代文明相结合；四是素来独立的房地产业与老年人福利事业作为一种社会化公益产品延伸产业来构建。话说到这里，应该说不老岛已有雏形可鉴。这还告诉我们：市场前景有识之士都看到了。机不可失，事不宜迟，象山——该是行动的时候了。

三、“不老岛”的形象如何实现

明确了形象和市场问题，就要找准接口和抓手，调动各方力量，打造出一个具有独特竞争力的产品，把形象这个“灵魂”构建于产品这个“躯壳”之中。

1.市场运作找接口。用市场细分理论分析，从客源市场——主要客源市场——目标市场——目标客源层的分析应层层剥离，只有找出客源层，市场分析才能到位。目前搞规划作市场分析的，以客源地为圆心，以一定距离为半径画几个同心圆，然后分出一级、二级市场和机会市场。作者认为，这样做偏于简单。距离是客源的重要因素，但消费心理和消费水平也是重要因素。市场分析只有分析到客源层，才算到了位，才算使产品到市场有了接口。“不老岛”针对的客源层十分明确，那就是以关心健康和养老问题的所有中老年市场为主。当然，旅游休闲与健身养老，不只是老年人的事，其他人群也应适度关注。

2.产品建设有抓手。从不老岛这个主题出发，文章是做不尽的，如挖掘不老文化内涵，建设一批骨干景区。把与丹城有关的人物、事件、掌故、遗存进行整理展示，如对丹炉、丹井、丹台等进行古迹复原；建成丹、丸、膏、散中药一条街，并延请名医坐台，医治疑难杂症；出版历代名流咏颂、描绘象山风物的诗、画、美文；恢复“红木樨诗社”（建于清咸丰十年，即公元1860年）、“乐群学会”（建于1925年，党领导的学习、宣传革命理论的组织）并推动开展高雅、健康的大众文化活动。

以诗、词、歌、赋、戏剧、影视等文艺形式活化历史，就如无锡“三国城”、“水浒城”、开封“清明上河园”那样，几分钟的表演，让观众兴奋不已，甚至泪雨滂沱。这就是“活化历史”所发挥的巨大作用。

搜尽天下之奇，用与长生不老文化有关的植物、动物布景造景。比如松柏常青，历来代表长寿，可广植松柏，并在路口栽迎客松，点缀环境；碧桃可资祝寿，丹桂月宫移来，赵构《题丹桂图》和俞士吉（明）《丹山十咏》称赞此地花树可供授引；兰菊梅竹代表群子之风，灵芝人参素为长寿之草，成片栽种，正好可彰显“不老岛”主题。再对当地水资源和各类物产加以研究，选择对康体有益的矿物质、微生物、微量元素制造药品、饮品。至于与健康长寿有关的动物，就更多了。人们可以看到鹤翔低空，龟游深水，鹿鸣林圃，处处动静咸宜，天人合一。

设计大批主题岛：松兰山度假村，乱礁洋“海山仙子国”、“星宿岛”（类如悉尼鳄鱼岛）等。开发东海泥疗项目和地热温泉疗养项目。开发石浦渔文化与休闲、康健旅游，把与渔民“出海一日游”、“开鱼节”等旅游项目办成金招牌。这就使不老岛成为了“长寿之乡”、“诗话之国”和四季有花、四季有果的“生态之园”。

3.拉起强势产业链。旅游休闲、生物制药和房地产业是当今发展势头强劲的三大产业，正好在健康长寿这个（主题）平台上，强强连手，优势互补，铸造出一条“不老产业链”。以旅游休闲为龙头，拉动相关行业全面发展，这才是市领导重视发展旅游业的初衷和本意。要做到这一点，抓住旅游业与其他行业的链接点搞好策划十分重要。

旅游休闲成为21世纪的“第四次浪潮”，发展趋势前面已经述及。生物制药是传统与当代高科技相结合的产业，有着非常广阔的发展前景。不老岛地域广阔，如辟出开发区搞生物制药、健康药品、饮品、美容化妆品和技术含量高的医疗器械生产，也是紧紧扣住了不老岛的主题。

值得注意的是，打造这条产业链，必须每一步都要用心做到位，才能成为拉动象山、宁波经济的引擎，以发挥旅游休闲产业为动力产业、新的经济增长点这一拉动功能。

4.文明社区成样板。我们学习“三个代表”重要思想，必须注重解决社会难题。解决中国的老龄化问题是一个牵动社会各个层面的大事，也是关系到文明程度和社会安定的大事。孟子说：“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼，天下可运于掌。”如果我们把当代文明和传统孝道、文化底蕴和现代科学相结合，通过市场化运作，以政府、社会和企业的合力建成一处老年人的乐园，真正解决好“老有所养，老有所医、老有所为，老有所学、老有所乐”的问题，就会在全国树立起一个小城镇和文明社区建设的样板。国家和国际的传媒力量就会使这里的知名度迅速提高，全球的眼球都会被吸引过来，“不老岛”就会不胫而走。这对于产品的市场占有率十分重要。这就是政治经济学，这就是无心功利而得功利的辩证法。

最近，由国家发改委旅游投资研究中心编制的《象山旅游业发展总体规划》通过了评审，专家们对“东方不老岛，海山仙子国”的形象策划给予高度评价。同时，作者获悉，这一主体形象发挥了巨大吸引力。半年时间，象山招商引资已超80亿元。

思考题

1.房地产项目形象策划的含义是什么？

2.房地产项目形象策划有哪些内容？

3.什么是房地产项目形象定位？结合前文，形象定位和客户定位、产品定位之间有什么联系？

4.房地产项目形象定位的策划要点有哪些？

5.根据形象识别内容，寻找一个房地产项目，试分析其理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统是如何设计的？

6.房地产项目案名设计的要点是什么？试举例说明。

7.根据工地现场形象包装、售楼部形象包装和样板房形象包装要点，结合身边某实际房地产项目进行相关分析。

8.××项目为城市近郊区居住项目，北面靠山，南边临湖，风景优美。产品为别墅、Townhouse和多层住宅，面积为150～480平方米。针对的主要客户为年龄在35～50岁之间的高收入群体。目标客户讲究身份和地位，性格上成熟稳重，喜欢安静舒适的居住环境。职业为企业高层管理人员、级别较高的公务员和个体经营者等。试根据项目的产品结构和客户特征，对项目拟采取的形象定位谈谈自己的看法。

【注释】

[1]吴良镛.北京旧城与菊儿胡同［M］.北京：中国建筑工业出版社，1994.

[2]中国日报网，2009-06.

[3]远洋地产有限公司.2009-09.

[4]祖立厂.房地产营销策划［M］.北京：机械工业出版社，2005.

[5]新浪房产，2006-06-13.