社会阶层的分类

第二节　社会阶层的分类

社会学家对一个社会划分多少阶层并没有达成共识。将社会阶层划分为几个阶层取决于研究人员的研究目的。营销人员可以通过对社会阶层的划分找到潜在市场以及特定市场中的潜在顾客。下面先考察美国的社会阶层的分类，再探讨我国的社会阶层划分。

2.1　美国的社会阶层状态

不同的人把美国社会划分成不同的社会体系，从两个阶层到九个阶层不等，在这里将讨论两种不同的划分方法:五个阶层和七个阶层。

首先先来看一下将美国社会划分为五个阶层的划分方法，以及各种不同的社会阶层所具有的特性:^[4]

（1）上层阶层:主要来自豪门世家家族，以及一些社会新富，例如公司高层管理人员或顶尖的专业人士。这一阶层的特性在于拥有大量的财富、具有很高的可支配收入、自信、较有文化导向、对生活较随意也较能容忍不同的观点。在消费者购买决策上，此阶层的人往往拥有第二栋房子、喜欢购买珠宝、古董、艺术品、奢侈品等等。约占美国全部人口的1.5%～2%。

（2）中上阶层:包括专业人士、小企业主与大公司的管理人员。他们主要购买那些能彰显其成功的产品，会努力参与各种社团并希望获得社会的接纳和肯定，他们通常对孩子的期望也很大。约占美国全部人口的12.5%。

（3）中下阶层:包括典型的白领阶层，例如中小企业的员工、技术人员和教师。一般具有中等水平的收入，并希望通过节约来确保较佳的未来。中下阶层通常努力工作并坚持传统的美德，并非常重视家庭，是社会稳定力量的源泉。这一阶层约占美国全部人口的32%。

（4）下上阶层:包括典型的蓝领阶层，例如工厂工人、技术工人以及服务人员。这一阶层的收入并不差，但相当重视就业的安全性。通常他们自信心较差，往往将广告和销售人员的信息作为购买产品的重要判断依据。一般来说，对未来比较相信宿命。约占美国全部人口的38%。

（5）下下阶层:这一阶层通常包括非技术工人，收入很低。大多是贫穷阶层、较高失业率、受较少教育、较差的心理与健康状况，同时其平均寿命也可能比其他阶层要短。约占美国全部人口的16%。

下面是科尔曼—雷茵沃特社会等级分类法，其体系是建立在“声望”的基础上，按收入、职业以及社会关系把美国社会分成七种社会阶层:上层美国人:上上层、上下层、中上层；中层美国人:中产阶级、工人阶级；下层美国人:下上层、下下层（见表11－1）。

表11－1　科尔曼—雷茵沃特社会等级分类法

资料来源:R.P.Coleman.The Continuing Significance of Social Class in Marketing［J］.Journal of consumer Research，December 1983:267.Copyright 1983by the University of Chicago.

2.2　中国的社会阶层状态

2002年，《当代中国社会阶层研究报告》对当前中国社会阶层变化做了总体分析，提出以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有情况为标准的社会阶层划分的理论框架，将中国社会划分为十大阶层:^[5]

（1）国家与社会管理者阶层:指在党政机关事业单位和社会团体中，行使行政职权的领导干部，占总体的2.1%；

（2）经理人员阶层:指国有大中企业，城乡各种股份所有制大中型企业、大中型三资企业和私营企业中的中高层管理人员，占总体的1.6%；

（3）私营企业主阶层:指拥有私人资本，雇用八人以上的企业主，占总体的1%；

（4）专业技术人员阶层:指在国家机关、事业单位、各种经济成分的企业中从事科学技术的专业人员，占总体的4.6%；

（5）办事人员阶层:指协助党政机关、企事业单位的领导处理日常事务的专职业务人员，占总体的7.2%；

（6）个体工商户阶层:指拥有少量资本，从事小规模生产、经营活动的小业主、工商户，占总体的7.1%；

（7）商业服务人员阶层:指在第三产业中从事体力或非体力劳动的员工，占总体的11.2%；

（8）产业工人阶层:指在第二产业（工业、建筑业）中从事直接或辅助性生产的体力、半体力劳动的员工，其中农民工占大多数，占总体的17.5%；

（9）农业劳动者阶层:指从事农林牧渔业生产，并以此收入为主要生活来源的农民，占总体的42.9%；

（10）城乡无业、失业、半失业人员阶层:包括失业、失地、待业的人员，占总体的4.8%。

进一步，他们把中国社会阶层由十个社会阶层归纳到五种社会经济地位等级（见图11－2）。

各社会阶层及地位等级群体的高低等级排列，是依据其对三种资源的拥有量和其所拥有的资源的重要程度来决定的。在这三种资源中，组织资源（权力）是最具有决定性意义的资源；经济资源（财富）自20世纪80年代以来变得越来越重要；文化（技术或者社会声望）资源的重要性则在近十年来上升很快，它在决定人们的社会阶层位置时的重要性并不亚于经济资源。

营销者应该根据中国不同的社会阶层不同的特征，来制定相应的营销策略。针对不同的阶层采取不同的广告，不同的营销方式，以便更好地推广其产品。比如对于产业工人阶级，其对品牌几乎无所谓，由于收入的有限性，所以对于此阶层来说，价格是主要的决定因素，营销者对此阶层主要推出低价的产品来攻占这个市场。

图11－2　当代中国社会阶层结构图

注:图中箭头表示相关社会阶层的全部或部分可以归入五大社会等级中的某个等级。资料来源:陆学艺主编.当代中国社会阶层研究报告［M］.北京:社会科学文献出版社，2002.

2.3　社会流动

社会流动（social mobility）意味着一个人从一个社会阶层移动至另一个社会阶层。^[6]社会流动表明社会阶层是动态的，也就是说随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。

在一个既定的社会阶层结构里，如果转移流动的方向是由较低社会地位流动到较高社会地位，可称为向上流动，反之，则称为向下流动，这两种流动统称为垂直流动。有些社会成员从一种职业转移到了另一种职业，但其收入、声望、社会地位却基本相同（如大学的讲师调到研究单位任助理研究员），是在同一水平线上流动，则称之为水平流动。在此主要讨论社会流动的垂直流动即向上流动和向下流动。

由于教育的普及和收入的提高，愈来愈多的人可以获得自我提升与自我发展的机会，所以向上流动在中国成为一个普遍的现象。很多年轻的个体获得的教育水平较高，社会阶层的归类比他们的父母要好，并且收入比其父母都要高，因此，在这个人群中，社会阶层有着向上流动的倾向。向下流动指的是一个社会成员的社会阶层向下调整，比如很多中年人失业，伴随着收入的大幅减少，失业人口必须改变其生活方式，他们的社会阶层是在向下移动的。另外，很多年轻人比如念完书后找不到合适的工作，以及不好好念书的新新人类没有固定的生活来源，以后可能面临着社会阶层不如父母的情况。这个群体的人可能没有能力购买房子，而且在如今竞争激烈的社会中，收入也不及父母，因此这个群体的人群的社会阶层是在向下移动的。

由于社会中的个体都想努力提高自身的社会地位，在还没有真正地获得社会阶层的上升时，处于较低阶层的消费者就会通过购买较高阶层的消费者所使用的产品来获得心理上的满足，从而觉得自己过上了较高阶层人的生活。因此越来越多的营销和广告手法都会强调使用较高社会阶层成员的符号或其生活场景来吸引那些低阶层成员的模仿。这种营销方法对于价格比较高的产品以及时髦的产品比较有效。

另外一个相反的状态是反讽展示（parody display），这是指对于社会阶层和阶层符号所进行的嘲弄。例如，有些人会故意穿着或使用与该社会阶层不符的服饰或用品，来彰显他对社会阶层意识的不以为然，或展现他对现有社会阶层规范的反抗，像是过去一向被认为居于社会边缘的嬉皮风商品，在上层社会阶层之间的流行便是典型的反讽展示。^[7]