高介入状态下的学习和低介入状态下的学习

第三节　高介入状态下的学习和低介入状态下的学习

学习可以发生在高介入状态下或者是低介入状态下。高介入状态的学习（highinvolvement learning）是消费者有目的地、主动地处理和学习信息和知识。例如，一个准备购买新笔记本电脑的消费者，会因为产品对自己的重要性和预算的规模较大而自发去阅读专业性的指导文章。低介入状态的学习（low－involvement learning）是消费者在缺乏主动性和推动力的情况下进行的学习。例如，电视观众在观看电视广告的时候如果信息和自己不太相关，就不会很认真或者很留意广告中提到的信息，这种情况就是低介入状态学习。

当然，对于营销人员来说，低介入学习和高介入学习具有同等重要的价值。有研究表明，一个阅读报纸的人尽管不会很专心阅读报纸上和他关注的信息不相干的其他信息，但这些信息在他们眼前的偶然展露的确能够增加他们对这个品牌或者产品的喜爱程度。这也就是说，在将来可能出现的和偶然展露产品或者品牌有关的购买行为时，低介入学习的效果将可能会体现出来。

小结

消费者的行为很大程度上是后天习得的。消费者学习可以被认为是个体获取购买及消费知识和经验的过程，而这种知识和经验又用于未来相关行为。学习过程包含以下基本要素:动机、暗示、反应、强化和重复。

学习理论可以分为行为学习理论和认知学习理论。行为学习理论有时被称为刺激—反应理论，因为它们假设如果个体对外部特殊刺激做出可观察反应，即意味着学习已经发生。行为理论关注学习的输入和输出，而并不十分关注学习过程。认知学习理论则关注的是学习过程。

行为学习理论主要有经典条件反射、工具性条件反射和替代式学习或模仿。形成条件反射的基本条件就是条件刺激与非条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化。经典条件反射有3个基本概念:重复、刺激的泛化和刺激的歧化。在人的各种行为中，哪些行为会得以保持，哪些行为最终会消失，都取决于这些行为的后果，取决于人们做出这些行为之后是受到了奖励还是惩罚，奖励将提高重复该行为的可能性；惩罚则将降低这种可能性。消费者的学习并不一定借助直接奖励或者惩罚来进行，也可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，还可以通过想象行为的预期后果来调整自身的行为，这样的学习方式被称为替代式学习或模仿。

认知学习理论把焦点放在消费者心理活动过程，而这些心理活动过程包括从信息获得到复杂问题的解决方法等非常多样的活动。从寻找解决问题方式或解决问题行为的角度来看，消费者的购买决策过程也是认知学习的过程。认知学习理论对学习的解释是立足于个体对问题的解决和对所处环境或情境的主动了解基础上的。

人类记忆在信息加工过程中处于中心位置。许多认知学家的一项基础研究就是发现信息如何在人的记忆中保存、保留和提取。在感觉记忆中经过编码的信息，进入短时记忆后经过进一步的加工，再从这里进入可以长久保存的长时记忆。信息在短时记忆中一般保持时间少于20秒，但如果加以复述，便可以继续保存。复述保证了它的延缓消失。

学习可以发生在高介入状态下或者是低介入状态下。高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息和知识。低介入状态的学习是消费者在缺乏主动性和推动力的情况下进行的学习。

词汇

学习　行为学习理论　认知学习理论　经典条件反射　工具性条件反射　替代式学习或模仿　无条件刺激　无条件反射　条件刺激　条件反射　重复　刺激的泛化　刺激的歧化　信息加工理论　感觉记忆　短时记忆　长时记忆　高介入状态的学习　低介入状态的学习

案例

史蒂夫·乔布斯把苹果设计成“封闭式”生态系统的时候，苹果粉丝们说他有性格；后来他为了迁就市场有所妥协的时候，他们说他成熟稳健。在忠实的苹果粉丝看来，不管他怎么做都有他的道理。因为这种情感联系，粉丝会原谅苹果的过错，义无反顾地继续购买支持其产品，帮助苹果公司克服了很多困难。

正所谓爱屋及乌，消费者对苹果的喜爱甚至超越了品牌本身，衍生到许多周边产品。在美国Etsy购物网站，一种售价1.75美元的iLunch午餐袋上架一天内就卖脱销。众所周知，“i”军团几乎成了苹果的代名词，iPod、iPhone、iMac、iLife、iWork等等。午餐袋借用了这一创意，在袋上打上苹果的Logo，并命名为“iLunch”。

苹果究竟是怎样培养出这样庞大的粉丝群，让他们产生价值认同，找到归属，建立品牌信仰，心甘情愿地购买iMac、iPhone、iPod等产品？答案就在于它成功的品牌营销战略。不同于其他的电子产品，苹果一开始便强调差异化的设计和情感诉求，购买其产品实际上就相当于消费者购买了一个标签，彰显了自己特立独行的性格、年轻时尚的心态、社会身份等等。

据前苹果高级营销管理人员Steve M.Chazin透露，苹果iPod附带的那个小小的白色耳机之所以采用白色也绝非偶然，它也是苹果的营销策略之一。因为人们在用iPod听音乐时，惟一能看得见的部分就是那个白色耳机，这就使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的象征。

除了与消费者产生情感共鸣，互动体验是其品牌战略的另一个利器。苹果充分利用了客户评价及其他用户生成内容的优势，iTune音乐商店就是一个很好的例子。在iTune音乐商店，打动你的是来自别人的评论和感受等信息，而不是音乐和视频宣传本身。当你在iTune里查询一个艺术家及其专辑时，相关的用户评论就出现在页面的显著位置。同时，你还可以看到“听众还购买了”、用户iMix以及最流行的歌曲等信息。在iTune里，你会轻易地被其他用户说服，而不是被营销人员或其他广告形式说服。

在苹果的粉丝博客和论坛上，每天有大量的博客、文章、照片、影片传送，让“志同道合”的用户分享，引起兴趣和共鸣，进而达到广泛传播的效果。它以低成本、灵活、易复制、相对自由化等特性，实现宣传、传播苹果的品牌和产品价值，巩固忠实用户的同时吸引潜在的顾客。通过互动贩卖“苹果文化”，最终培养了一大批忠诚、“有个性”、“有品位”的苹果粉丝。

资料来源:改编自:成功营销.2009（8）:32.

思考题:

1.根据消费者学习理论，解释苹果消费者是如何学习有关苹果产品的信息的。

2.苹果公司是如何培养出一个庞大的“粉丝”群的？

3.使用苹果公司的产品，甚至戴着白色耳机都成为了一种时尚，这对消费者行为有何影响？

【注释】

[1]改编自:杨文京.如何打造“让人记住”的广告［J］.现代营销，2006（9）:55.

[2]Shimp，Terence A.Neo－Pavlovian Conditioning and Its Implications for Consumer Theory and Research［M］.//Handbook of Consumer Behavior，eds.Thomas S.Robertson and Harold H.Kassarjian，Upper Saddle River.NJ:Prentice Hall，1991:162－187.

[3]Feinberg，R A.Credit Cards as Spending Facilitating Stimuli［J］.Journal of Consumer Research，13，1986:348－356.

[4]Leon G.Schiffman，Leslie Lazar Kanuk.Consumer Behavior［M］.8th ed.北京:清华大学出版社，2004:212.

[5]Michael L.Rothschild，William C.Gadis.Behavioral Learning Theory:Its Relevance to Marketing and Promotions［J］.Journal of Marketing，45（Spring 1981）:70－78.

[6]朱立明，邢新华.加涅理论对教育技术学发展的影响［J］.开放教育研究，2004（6）:57－60.