第六节 案例分析:梅赛德斯—奔驰:王者气度，纵横天下[15]
一、品牌故事
1886年，奔驰公司的创始人之一卡尔·奔驰发明了世界上第一辆汽车，作为全球知名高档豪华汽车制造商，梅赛德斯—奔驰始终秉承“The best or nothing(唯有最好)”的品牌精神，以高质量、高性能的汽车产品闻名于世，用奔驰公司的话说，即是“We do not need to invent a story，we write story since 1886.”。1986年，梅赛德斯—奔驰(中国)有限公司在香港成立。伴随业务的蒸蒸日上，2006年，梅赛德斯—奔驰(中国)的总部迁至北京，同时公司也更名为梅赛德斯—奔驰(中国)汽车销售有限公司(以下简称奔驰)，拥有在中国大陆销售梅赛德斯—奔驰汽车集团旗下所有进口产品的经销权。
图11.6
二、全面的产品系列
梅赛德斯—奔驰目前在中国销售的产品包括:轿车类—S级、E级、C级;SUV系列—R级大型豪华运动旅行车、ML级多功能越野车、GLK级中型豪华越野车、GL级豪华越野车、G级越野车;跑车类—SLK级双门跑车、CLK级敞篷跑车、CLS级轿跑车、CL级大型豪华轿跑车、SL级豪华跑车;B级豪华运动旅行车以及Smart Fortwo、AMG和迈巴赫车型。由此可见梅赛德斯—奔驰全面的产品组合，并且每年在中国主要的车展上，奔驰都会借机推出一至两款升级版的系列车型，以适时推出新产品来不断增强自己的市场地位，在经典的基础上加大研发投入，升级自己的产品，扩大在中国的市场份额。2012年正逢中国的龙年，奔驰结合中国文化中对龙的尊重和崇拜，推出了Smart龙年特别版，车身采用喜庆的红、黄两色相间，并且写上繁体的中国“龙”字，吸引中国消费者的眼球。
三、赞助中国国际时装周[16]
在品牌推广方面，梅赛德斯—奔驰选择时尚这一领域。作为在全球时尚活动中合作最为广泛和深入的豪华汽车品牌，其与顶级时尚活动的交融已遍及全球30多个国家。自20世纪末以来，梅赛德斯—奔驰积极参与包括米兰、巴黎、纽约等时尚圣地的时装周，时刻保持着与时尚元素的激情碰撞;在中国，梅赛德斯—奔驰同样选择与中国国际时装周合作，来推广自己的品牌。
四、赞助中国国家高尔夫球队
除了赞助中国国家时装周之外，梅赛德斯—奔驰还选择在体育领域寻找合作伙伴。2012年6月8日，在第十届梅赛德斯杯全国总决赛的现场，梅赛德斯—奔驰与中国国家高尔夫球队正式结成战略合作伙伴关系。梅赛德斯—奔驰将在未来的日子里，鼎力支持中国高尔夫球运动的蓬勃发展。
五、冠名梅赛德斯—奔驰文化中心[17]
由梅赛德斯—奔驰冠名的位于上海浦东新区世博大道的梅赛德斯—奔驰文化中心毫无疑问是2010年上海世博会的标志性建筑之一。梅赛德斯—奔驰文化中心是上海世博期间各类综艺表演、庆典集会、艺术交流、学术研究、休闲娱乐、旅游观赏的多功能演艺场所，其秉承着“引领时尚生活新潮流”的创新宗旨，以国际化全局视野打造“永不落幕的城市舞台”，致力于实现“成为亚洲首屈一指的演出、体育及文化集聚地”的发展愿景。
本章思考题
1.简述中国市场奢侈品价格的构成。
2.简述中国奢侈品市场促销策略的关键要点以及与西方市场促销策略的区别。
3.简述奢侈品企业中国销售渠道搭建的注意点。
4.简述在中国市场如何有效地保护品牌以及防止假冒品。
5.请思考，如果某一西方奢侈品品牌希望开发包含中国元素的产品，那么其市场推广策略制定需要考虑的主要因素。
【注释】
[1]王海山，王续琨.科学方法辞典.杭州:浙江教育出版社，1992.
[2]http://fashion.chinaluxus.com/Fsw/20120711/193476.html.
[3]http://www.neeu.com/news/2012-03-14/27733.html.
[4]http://www.xtrb.cn/epaper/xzb/html/2012-01/01/content_298642.htm.
[5]http://www.haibao.cn/blog/post/58654.
[6]李飞，胡凯.奢侈品消费外流的成因和对策研究.国际贸易，2011.
[7]J.N.Kapferer，V.Bastien.The Luxury Strategy.London and Philadelphia: Kogan Page， 2009.
[8]周再宇.宾利的营销法则.中国品牌，2011.
[9]http://www.ellechina.com/fashion/news/20120710-104860.shtml.
[10]http://www.vogue.com.cn/tag/10608/p1-collect.html.
[11]Michel Chevalier，Pierre Lu.Luxury China: Market opportunities and Potential，2010.
[12]http://ent.163.com/08/0531/09/4D8VG2GB00031H2L.html.
[13]赵忠秀，朱明侠，张晓琳.奢侈品管理概论.北京:对外经济贸易大学，2010.
[14]Michel Chevalier，Pierre Lu.Luxury China: Market opportunities and Potential，2010.
[15]http://www.mercedes-benz.com.cn/.
[16]http://auto.sina.com.cn/news/2011-03-25/1713742544.shtml.
[17]http://www.mercedes-benzarena.com/index.php/2010-10-09-04-05-45/chang-guan-jie-shao.
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