奢侈品公共关系策略

第三节　奢侈品公共关系策略

一、公共关系概述

公关活动与广告一样，是奢侈品另一个重要的促销工具。有一句话说得好，“销售未动，公关先行”，这句话对于奢侈品这一特殊的消费品尤为适用。一般而言，公关活动包括新品发布会、品牌纪念活动、赞助、产品体验和品鉴会这几类。

对于一家奢侈品企业而言，公关活动有着其独有的重要性。奢侈品不同于普通消费品，普通消费品可以通过增加广告预算在媒体的黄金时间猛砸广告而扩大品牌知名度、提升销量，而奢侈品则不然，广告的过度播放会导致品牌的过度曝光而丧失品牌的高端形象。相比而言，公关活动则没有这样的弊端，同时公关活动往往都进行得较为高调，而且后续也会有一些媒体的相关报道，因此一项受众高端的公关活动在提高品牌知名度时还会提升品牌的形象和威望。

在奢侈品企业中，公共关系部门有时独立于市场部而存在，可见公关活动对于奢侈品企业的重要性。公关部主要负责筹划、组织一些公关活动，每年年初，企业会根据自己所处的行业和品牌自身的情况去制定今年的公关活动计划，例如，对于汽车品牌而言，各大车展会是计划中比较重要的一项。如果赶上当年是品牌发展历史上有纪念意义的年份，例如品牌诞生或者某经典产品发布的周年，同样也需要提前筹划相关纪念活动。

二、奢侈品企业公关活动类型

奢侈品企业的公关活动一般有以下几类:

(一)品牌纪念活动

这样的一些活动是在品牌发展的历程中传承下来的，往往定期举办。这些公关活动包括品牌周年庆、店铺开业纪念、经典产品发布纪念日、品牌创始人诞辰等重要的日子，因此是一个向公众展示自己品牌历史和文化的大舞台。一些经典产品往往借助于其诞生的纪念日拍摄新版的广告片，同时推出一些经典产品的升级版或者衍生版。对于那些历史悠久的品牌，品牌周年庆是向公众展示品牌的发展历程以及品牌文化的重要机遇，需要提前很长时间精心策划一些特别的活动及庆典。例如，梅赛德斯－奔驰在其125周年庆时，在不同的城市组织了庆典活动，同时《时尚芭莎》在2012年1月设置副刊全程报道，内容包括活动的盛况图片、公司高官访谈等，非常有效地向公众传播奔驰追求完美的品牌文化^[5]。

(二)新品发布会

新品发布会是向市场推广新产品的重要契机，新产品能不能被市场所认可很大程度上取决于发布会是不是成功，媒体后续是不是有积极正面的报道和评价。时装发布会是一个典型的例子，设计师埋头工作一年的成果只有这一个充分向市场展示的机会，而且发布会之后时尚杂志编辑的评论也会直接影响到公众对新产品的态度。

(三)赞助

奢侈品品牌也会赞助一些高端活动，比如一些体育赛事、艺术品展览等。奢侈品品牌赞助的活动具有三大特点:其一，活动的内容较为高端，以体育赛事为例，奢侈品往往赞助的是高尔夫、马球等贵族运动，而不是平民化的体育运动;其二，奢侈品品牌赞助的活动一般都传播一种积极向上的人文精神，例如体育赛事讲究超越自我以及团队精神，艺术品展览提升人们的品位，陶冶情操;其三，赞助的活动往往与品牌起源和发展历史相联系，例如爱马仕起初是马具的生产商，因此其赞助赛马、马球等相关的活动，既合理也能够向公众宣传品牌发展历史，让人们更了解爱马仕这一品牌。

(四)全球瞩目的年度盛典

最典型的是每年的奥斯卡颁奖典礼、戛纳电影节以及格莱美奖颁奖典礼等与影视、音乐相关的年度盛典。对于一些刚进入时装行业的设计师而言，如果能让出席这些盛典的嘉宾穿上自己设计的作品是一个展示作品、推广品牌的绝佳机会。同时，出席盛典的名人背后都拥有庞大的粉丝团，这些粉丝团往往因为要模仿自己所钟爱的影星和歌星的穿着打扮而去了解和选择同样的品牌。一个成功的例子是设计师品牌Elie Saab，Elie Saab是近年来受到时尚界广泛关注的一位黎巴嫩设计师，以奢华高贵、优雅迷人的晚礼服著称，2002年，好莱坞影星哈瑞·贝利身着Elie Saab的晚礼服捧得“小金人”，这使得Elie Saab的礼服更加受到好莱坞明星的追捧，Elie Saab也进一步巩固了其高贵、奢华的品牌形象。