调研方法的确定

任务二　调研方法的确定

市场调研的方法很多，并且仍在不断更新完善中，主要分为定量研究和定性研究两种。传统的方法有深度访谈、焦点小组座谈会、二手资料收集、调查问卷、实地观察法等。而随着计算机和网络技术的高速发展，网络调研以其操作简便和成本低的特点也成为调查研究的重要方法，得到越来越多广泛的应用。上述每种方法具有不同的特点，适用于调研的不同阶段，对所需资源的要求也不同。什么情况下采用什么方法，是采用定量研究还是定性研究，将对研究结果产生重大甚至决定性的影响。市场调研人员只有理解各种方法的关键特性和适用环境，才能合理运用这些方法，达到调研的目的。

一、深度访谈

深度访谈可以采用正式或者非正式的方式。它主要应用于市场调研的开始阶段，目的是初步了解市场行为和模式，从而确定下一步的调研主题。顾名思义，访谈要做到深入和全面地了解被访谈对象，这需要访谈人努力营造相互信任的气氛，掌握提问的技巧、注意倾听。

二、焦点小组座谈会

经验表明，座谈会人数控制在8～12人为最佳，并且要求具有一定的特征共性，比如都是大学生。调研人员在座谈会前要适当备课，包括参会人员的档案分析、深度访谈等。

主持人是座谈会成功的关键因素，需要对现场有良好的驾驭能力。提前设计合适的问题，以引导消费者对焦点问题的关注。还可以融入游戏的方式，如请消费者小组一起来虚拟设计一个新品牌等。座谈会的主要成果是对消费者谈话内容客观全面地收集整理资料。

三、二手资料收集

二手资料收集是对已发表的信息的搜集和提炼。它的优点是经济快捷，因特网的普及使得这一优点更加突出。二手资料的主要缺陷是针对性不强，即这些资料是根据他人的调查需求而制定的，也许并不适合本公司的特殊情况。尽管可以加工提炼，但是数据的准确性和针对性还是大打折扣。因此，调研人员可以把二手资料收集作为调研的开端，用来帮助做进一步分析，以明确今后的调研主题和方向。

以上三种方法都是定性研究方法，适用于调研前期。

四、调查问卷

调查问卷是一种定量研究方法，它主要用来验证根据定性研究形成的假设意见。

设计合理的问卷是关键成功因素之一。调研人员在运用此方法前要做充分准备，借助深度访谈和焦点小组等方法，分析结果和提出消费行为的假设意见。编制问卷要结合假设意见，设计问题要以验证假设意见为主要目的。

问卷调查的另一个关键因素是样本容量。样本容量一般理解是越大越好，但是这就意味着成本的增加。其实，合理的样本容量足以起到准确有效的作用，还能够大幅降低成本。当然，如果出于费用考虑而导致样本容量明显不足，那就不能采用这种方法。时间成本的限制可以考虑将该任务外包。有效的调查问卷能够取得一手的市场数据资料，是企业决策的重要参考资料。

五、实地观察

消费者很容易表现出言行不一致，也就是说在接受调查时和实际消费时表现出不同的特征。如果调研人员对消费者调查的结果心存疑虑，甚至发现明显不合常理，实地观察消费行为将是最直接和最有效的校验方法。有时经过调研和讨论分析，调研组成员之间对消费行为模式还存在分歧，也可以借助这种方法决策。例如我们在对皮鞋消费者调研过程中，项目组内部对于男性消费者关注要素的排序看法不一致，就补充采用了这种方法，通过对消费者实际购买行为的观察统一了思想。

六、网络调研

网络调研得益于网络技术的高速发展。如前所述，网络调研具有操作简便和成本低的特点，很容易获得更大的样本容量。它实际上不是对传统调研方法的革新，而只是把它放在网络上完成。但是，作为特例，刷卡消费、网上购物、电子商务等一系列革新带动产生了庞大的电子消费数据库。通过分析日积月累的消费记录，厂商发现，宝贵而且真实的市场数据资料唾手可得。电子消费数据库是真正意义上对传统市场调研方法的革新。如前所述，网络调研要求企业对客户消费信息实现电子化，并且需要长时间的积累，才能构造有指导意义的数据库。

◎技能训练

训练一　调查问卷的编制

一、训练目标

通过实训，掌握调查问卷编制的基本方法及原则。

二、训练方案与要求

（一）案例描述

中华旅行社是一家全国性的旅行服务公司，它有十多年的历史。公司的宗旨是发展越野旅行服务，包括爬山、溯溪、徒步旅行、野营等。公司有专业训练的指导人员以及各种旅游设施。其分公司遍布全国各省市。

越野旅行活动跟一般的风光旅游完全不同，它是锻炼参加者意志的独特活动。这项活动由专业人员带领，适合大约10～15人的小组。主要的旅行活动有野营、爬山、游泳、徒步行走等。预计这项活动的参加者能为企事业单位带来下面的好处：发展内在和外在的业务联系和领导才能；培养员工之间合作的关系和解决冲突的能力；加强体力和精神上的磨炼；并使参加员工有一难忘的经历。

越野旅行服务的市场包括两个方面：一是一些专业运动人员，他们把越野旅行作为职业训练的一个过程；另一市场则是待开发的各类事业单位的员工。目前越野旅行公司对事业单位这个市场尚不熟悉，因此有必要进行初步的行销研究，以了解这个事业市场的区隔及市场大小、性质、需求等。

从广义上讲，目前越野旅行的竞争对手是观光旅游活动（到名胜地点或休闲地点游览）。但现在还没有任何一家公司向企业提供越野旅行服务。目前，企业为其员工举办的户外旅游活动已愈来愈普遍。中华旅行社希望通过此次调查，能发掘越野旅行服务市场的潜在需求，把公司的旅行项目办得更符合企业机构的特定需求。

基于上述分析，中华旅行社决定开发此市场。决策的制定将以市场调研所获得的资料为基础。

（二）训练要求

1.阅读以上案例，然后根据调研需要设计包含20个左右问题的问卷一份。

2.要求学生在电脑上完成问卷编制，排版后发邮件到教师指定邮箱，并交打印稿一份。

（三）训练步骤

1.指导学生认真阅读案例及实训内容和要求。

2.分析案例主要内容以及本次实训目的。

3.讲解问卷编制的要点。

4.布置实训任务。

（四）训练提示

问卷编制目标设定：

1.总体目标：判断企业对越野旅行的需求程度和性质。

2.具体目标之一：研究这种需求如何随企业的类型（行业、地理位置、规模等）而变化。

（1）有些事业机构常举办一些创新的活动，以提高企业员工的生产力和满意度。这类企业对越野旅行活动会更容易接受。

（2）大的事业机构比小机构是否更容易接受越野旅行能够服务。

（3）对越野旅行活动参加的可能性是否与企业对这些活动所预见的危险性程度有关。

3.具体目标之二：辨别事业机构选择哪类职员参加这样的越野旅行活动。

问卷调查对象设定：

（1）中高级管理人员、绩效佳的职员。

（2）参加包括不同部门的职员。

（3）企业是否会让参加者家人同行。

（4）企业是否可能让企业外的人参加（购买者、供应商、银行等）。

4.具体目标之三：调查企业从这样一种越野旅行活动寻求何种效用，且这种效用是否会随企业类型不同而改变。

5.具体目标之四：了解企业单位希望越野旅行服务提供何种服务，且服务项目取决于旅行的时间和所寻求的效用。

6.具体目标之五：收集对越野旅行服务的一般看法。

◎知识拓展

调查问卷设计

问卷设计是一项十分细致的工作，一份好的问卷应做到：内容简明扼要，信息包含要全；问卷问题安排合理，合乎逻辑，通俗易懂；便于对资料分析处理。

一、问卷总体结构

一份问卷通常由三部分组成：前言、主体内容和结束语。前言主要是对调查目的、意义及填表要求等的说明，包括问卷标题、调查说明及填表要求。前言部分文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣。问卷主体是市场调查所要收集的主要信息，它由一个个问题及相应的选择项目组成。通过主体部分问题的设计和被调查者的答复，市场调查者可以对被调查者的个人基本情况和对某一特定事物的态度、意见倾向以及行为有较充分的了解。问卷结束语主要表示对被调查者合作的感谢，记录下调查人员姓名、调查时间、调查地点等。结束语要简短明了，有的问卷也可以省略。

二、问卷设计必须注意的问题

调查问卷中问题提问合理、排列科学可以提高问卷回收率和信息的质量。

首先，问卷中文字要表达准确，不应使填卷人有模糊认识。如调查商品消费情况，使用“您通常喜欢选购什么样的鞋？”就是用词不准确，因为“通常”“什么样”的含义不同的人有不同的理解，回答各异，不能取得准确的信息。如改为具体的问题：“您外出旅游时，会选购什么牌号的旅游鞋？”这样表达就很准确，不会产生歧义。

其次，问卷要避免使用引导性的语句。如设计问卷时，问“××牌号的旅游鞋质优价廉，您是否准备选购？”这样的问题容易使填卷人由引导得出肯定性的结论或对问题反感，简单得出结论，这样不能反映消费者对商品的真实态度和真正的购买意愿，所以产生的结论也缺乏客观性，结果可信度低。

再次，问卷问句设计要有艺术性，避免对填卷人产生刺激而不能很好地合作。

最后，问卷不要提不易回答的问题。这里可能有两种情况：一种是涉及填卷人的心理、习惯和个人生活隐私而不愿回答的问题，即使将其列入问卷也不易得到真实结果。遇有这类问题，如果实在回避不了，可列出档次区间或用间接的方法提问。如调查个人收入，如果直接询问，不易得到准确结果，而划分出不同的档次区间供其选择，效果就比较好。另一种是时间久、回忆不起来或回忆不准确的问题。

此外，还有一个要注意的问题是：问卷总的措辞要注意，即将已定类型和内容转化为标准提问的依据以及被调查者能够理解并根据其回答的问题。措辞不当往往会使被调查者误解题意或拒绝回答，引起计量误差，从而直接影响数据质量，事后弥补非常困难，而且成本太高。

三、问卷问题设计典型案例分析

典型案例1：

客户对某产品的价格和服务质量感兴趣，询问消费者“您对它的价格和服务质量满意还是不满意？”

分析：该问题实际上包括价格和服务质量两个方面的问题，结果“对价格不满意”、“对服务不满意”或“对价格和服务不满意”的被调查者可能回答“不满意”，该结果显然得不到客户想了解的信息。因而，该问题应分为两个问题询问：

“您对它的价格满意还是不满意？”“您对它的服务质量满意还是不满意？”这样，客户可以分别得到某产品的价格和服务质量方面的信息。

典型案例2：

某公司想把某电视节目制作成VCD盘，并调查其潜在市场，所设计的问卷中标题和说明部分均表明调查是关于该电视节目的。问卷首先要求被调查者列举最喜欢的三个电视节目（开放题），结果该节目名列榜首，98%的被调查者声称最喜欢该节目。

分析：显然问题结果是有偏差的，原因是标题和说明部分给出了该节目的名称，使得被调查者先对该节目产生或加深了印象，从而诱导被调查者在回答自己喜爱的节目时，有意无意地给出这一节目名称，导致结果再现偏差。

典型案例3：

问题：A：您至今未买电脑的原因是什么？

（a）买不起　（b）没有用　（c）不懂　（d）软件少

B：您至今未购买电脑的主要原因是什么？

（a）价格高　（b）用途较少　（c）性能不了解　（d）其他

分析：显然B组问句更有艺术性，能使被调查者愉快地合作。而A组问句较易引起填卷人反感、不愿合作或导致调查结果不准确。