企业产品的价值如何体现

第一节　影响定价的因素

一、商品的价值和价格

（一）商品价值

从字面上的意义来看，商品价值是指一件商品所蕴涵的价值。但马克思在其《资本论》中将这个概念加以深化讨论，他认为商品价值是指凝结在商品中无差别的人类劳动。无差别的人类劳动则以社会必要劳动时间来衡量。

商品具有价值和使用价值。商品价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动（包括体力劳动和脑力劳动）。使用价值是指某物对人的有用性（如面包能填饱肚子，衣服能保暖）。得到商品价值必须过渡商品的使用价值（例如，我生产出的衣服不是用来自己穿着保暖，而是卖给别人，获得一定的报酬，在这个卖的过程中，自己就失去了使用价值，而占有了价值），价值和使用价值不能同时占有。买家是通过买的过程占有了使用价值，而卖家则是占有了价值。

商品的价值在现实中，主要是通过价格来体现的。

（二）商品价格

价格是商品同货币交换比例的指数，或者说价格是价值的货币表现。价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。在经济学及营销学范畴中，价格是一项以货币为表现形式，为商品、服务以及资产所订立的价值数字。在微观经济学中，资源在需求和供应者之间重新分配的过程中，价格是重要的变数之一。价格是一种从属于价值并由价值决定的货币价值形式。价值的变动是价格变动的内在的、支配性的因素，是价格形成的基础。但是，由于商品的价格既是由商品本身的价值决定的，也是由货币本身的价值决定的，因而商品价格的变动不一定反映商品价值的变动。例如，在商品价值不变时，货币价值的变动就会引起商品价格的变动。同样，商品价值的变动也并不一定就会引起商品价格的变动。例如，在商品价值和货币价值按同一方向发生相同比例变动时，商品价值的变动并不引起商品价格的变动。因此，商品的价格虽然是表现价值的，但仍存在商品价格和商品价值不相一致的情况。在简单商品经济条件下，商品价格随市场供求关系的变动直接围绕其价值上下波动；在资本主义商品经济条件下，由于部门之间的竞争和利润的平均化，商品价值转化为生产价格，商品价格随市场供求关系的变动围绕生产价格上下波动。

二、定价的影响因素

理解了价值和价格的关系，我们不难看出企业定价的基础和要考虑的相关因素。从理论上来讲，产品价值和货币价值会影响产品价格的变动，但从市场营销组合的角度来分析影响定价的因素时，短期内我们可以将产品价值和货币价值视为不变。这时，影响产品定价的因素主要包括定价目标、成本费用、市场供求状况、需求价格弹性、竞争者的价格策略和其他因素等。

（一）定价目标

定价目标是指企业通过制定和实施价格策略所希望达到的目的。任何企业制定价格都必须考虑企业的整体营销战略以及目标市场战略和市场定位战略的要求，谨慎地加以选择。

1．获取最大利润目标

获取最大利润目标是指企业期望通过制定较高的价格，迅速获取最大利润。采取这种定价目标的企业，其产品多处于绝对有利的地位，一般必须具备两个条件：一是企业的个别成本低于部门平均成本，二是该产品的市场需求大于供应。在这种情况下，企业可以把价格定得高于按平均利润率计算的价格。

但使用这种定价目标要注意的问题是：由于消费者的抵抗、竞争者的加入以及代用品的盛行等原因，使企业的某种有利地位不会持续长久，高价也最终会降至正常水平。因此，企业应该着眼于长期理想利润目标，兼顾短期利润目标。

2．适当投资利润率目标

适当投资利润率目标是指企业通过定价，使价格有利于实现一定投资报酬。采取这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的利润率计算出各单位产品的利润额，然后把利润额加在产品的成本上，就成为该产品的价格。

3．维持和提高市场占有率目标

维持和提高市场占有率目标着眼于追求企业的长远利益，有时它比获取理想利益目标更重要。市场占有率的高低反映了该企业的经营状况和竞争能力，从而关系到企业的发展前景。因为从长期来看，企业的赢利状况是同其市场占有率呈正向运动的。为了扩大市场占有率，企业必须相对降低产品的价格水平和利润水平。但是，采用这一策略必须和大批量生产能力结合起来，因为降价后市场需求量急剧增加，如果生产能力跟不上，造成供不应求，竞争者就会乘虚而入，反而会损害本企业的利益。

4．稳定市场价格目标

稳定市场价格目标是指企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，从而牢固地占有市场，在产品的市场竞争和供求关系比较正常的情况下，在稳定的价格中取得合理的利润而制定商品价格。这一策略往往适宜行业中处于领先地位的大企业采取。这样做的优点在于：市场需求一时发生急剧变化，价格也不会发生大的波动，有利于大企业稳固地占领市场。

5．应付竞争目标

应付竞争目标是指企业在竞争激烈的市场上以应付或避免竞争所采用的定价策略。在定价前应注意搜集同类产品的质量和成本信息，与自己的产品进行比较，然后制定本企业的产品价格：①对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格；②对于力量较强又想扩大市场占有率的企业，可采用低于竞争者的价格；③对于资本雄厚并拥有特殊技术的企业，可采用高于竞争者的价格；有时也可采取低价，从而迫使对手退出市场或阻止对手进入市场。

（二）成本费用

产品的价格主要由成本、税金和利润构成，因此产品的最低价格取决于生产这种产品的成本费用。影响价格的成本费用主要有生产成本、流通费用和税金。

1．生产成本

生产成本是指在生产领域生产一定数量产品时所耗费掉的物质资料和劳动报酬的货币形态，是价值构成中的物化劳动价值和劳动者新创造用以补偿劳动力价值的转化形态。它是产品价值的重要组成部分，也是制定产品价格的重要依据。构成生产成本的因素主要有原料和辅助材料、燃料和动力、包装和装潢、工资福利和劳务费、企业管理费以及固定资产折旧或待摊费用等。

2．流通费用

流通费用是指产品从生产领域通过流通领域进入消费领域所耗用的物化劳动和活劳动的货币表现，主要由两部分组成：①销售费用，这是生产领域的生产企业为推销商品而发生的费用，它和生产成本共同构成生产企业的全部成本。②商业流通费用，这是在流通领域发生的费用。根据商业流转环节的不同，商业流通费用还可划分为采购商业费用、批发商业费用和零售商业费用，作为批发价格和零售价格的组成部分。流通费用是产品价格的重要构成因素，它是发生在流通领域各个环节之中的，并和产品运动的时间、空间相依存，它是正确制定各种商品差价的基础。

3．税金

税金是生产者为社会创造和占有的价值的表现形态，也是价格的构成因素。税率的高低直接影响产品的价格。

（三）市场供求状况

市场供求影响市场价格，供求关系一般包括供求平衡、供小于求和供大于求三种情况。

1．供求平衡

供求平衡是指某种产品的供给与需求在一定时期内相等。在供求平衡状态下，产品的市场价格称为均衡价格。

2．供小于求

当某种产品供不应求时，价格上涨，形成卖方市场；随着价格上涨，吸引企业转向该产品的生产和销售，导致市场上该产品供给量增加，卖方市场转化为买方市场，形成供过于求的局面，价格自动回落。

3．供大于求

当某种产品供过于求时，价格下降，形成买方市场；随着价格下降，部分企业推出该产品的生产和销售，导致市场上该产品供给量减少，买方市场转化为卖方市场，形成供不应求的局面，价格自动上涨。

因此，企业制定价格时必须考察价格变动对市场需求的影响程度。反映这种影响程度的一个重要指标就是商品的需求价格弹性。

（四）需求价格弹性

需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。在正常情况下，市场需求会向价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会提高。而提高和降低的幅度则取决于需求价格弹性的大小，弹性越大，变动的幅度越大。

正因为价格会影响市场需求，所以企业所制定的价格高低会影响企业产品的销量，进而影响企业市场营销目标的实现。因此，企业在定价时必须了解价格变动对市场需求的影响，即需求的价格弹性。

当需求价格弹性大于1时，称为需求富有弹性；当需求价格弹性小于1时，称为需求缺乏弹性。影响需求价格弹性的因素主要有如下方面。

1．消费者对产品的需要程度

消费者对生活必需品的需要强度大而且比较稳定，因而生活必需品的需求弹性小；消费者对高档消费品和奢侈品的需求强度小且不稳定，因而高档消费品和奢侈品的需求弹性大。

2．产品的重要性

某种产品的支出在消费的总支出中所占比例较小，那么该产品的价格变动对消费者的影响较小，因而其需求的价格弹性也较小；反之，需求的价格弹性较大。

3．产品替代品数目和可替代程度

一种产品的替代品越多、可替代的程度越高，需求弹性就越大；反之，需求弹性就越小。

4．产品用途的广泛性

一般地说，产品的用途越多，其需求弹性就越大。

5．产品的耐用程度

一般情况下，耐用品的需求弹性大，而非耐用品的需求弹性小。

6．消费者的收入水平

同一产品对不同收入水平的人来说，需求弹性是不同的。同一种产品对于高收入水平的人来说可能是必需品，需求弹性小；但对于低收入水平的人来说则可能是奢侈品，需求弹性大。

通常情况下，缺乏弹性的商品，企业适宜于稳定价格或适当提价；而富有弹性的商品，管理者可以考虑适当降价，以刺激需求、扩大销量。

（五）竞争者的价格策略

在竞争性的市场中，几乎每种产品都有或多或少的竞争者。企业在进行定价决策时，必须考虑竞争者的营销战略。竞争者的营销战略包括竞争者提供的产品及服务、价格策略及其变动、促销手段等内容，无论哪一项发生变化都会对企业的定价策略产生影响。企业必须采取适当的方式，了解竞争者所提供产品的质量、价格和对手的实力等信息。

（六）其他因素

企业定价时还必须考虑其他环境因素，主要包括以下几项。

1．国家的政策法令

政府为了维护经济秩序或为了其他目的，可以通过立法或其他途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动浮度或者规定价格变动的审批手续以及实行价格补贴等。

2．消费者心理和习惯

价格的制定和变动在消费者心理上的反映也是价格策略必须考虑的因素。在现实生活中无论是哪一部分消费者，都会产生各种复杂的心理活动、形成自己的消费习惯。很多消费者存在“一分钱一分货”的观念，面对不太熟悉的商品，常常从价格上判断商品的好坏、从经验上把价格同商品的使用价值相联系。消费者心理和习惯上的反映是很复杂的，某种情况下会出现完全相反的反应。例如，在一般情况下，涨价会减少购买，但有时涨价却会引起抢购，反而会增加购买。因此，在研究消费者心理和习惯对定价的影响时，要持谨慎态度，要仔细了解消费者心理及其变化规律。

3．企业或产品的形象因素

有时企业根据企业理念和企业形象设计的要求，需要对产品价格作出限制。例如，企业为了树立热心公益事业的形象，会将某些有关公益事业的产品价格定得较低；为了形成高贵的企业形象，会将某些产品价格定得较高等。