前言：不以成败论英雄
摆在读者面前的这本书是《市场营销案例分析（成功篇）》的姊妹篇。在这本书里我们精选了秦池、红桃K、亚细亚、爱多、健力宝、南方高科等一些著名的失败典型。从营销理念、营销策略以及运作手法等层面进行了系统、深入、全面的剖析。
这些案例，对于今天的年轻人有的他们还有记忆，更多的是早已模糊了。本书的作者们在编写这些案例的时候，悲叹的心情和编写成功案例时截然不同。这些失败的企业，在中国这块土地上都曾经有过辉煌，有的甚至有过长达数十年的光荣史。他们当中的佼佼者曾经创造的奇迹，就是我们今天的一些成功的企业，也只能望其项背而无法企及。可是后来，他们都离我们远去了，有的走得很彻底，什么都没有了；有的还似乎留下点什么，但也从人们的视线中消失了；还有的在苦苦挣扎，期盼有朝一日东山再起。在我们结束本书写作的时候，我们不知道他们什么时候能走出迷潭，我们真不忍心看到这最后的一幕。
“成者为王，败者寇。”几千年的文明史，占据主流的上层文化观念一直是这么认为的。尽管在太史公的笔下，也曾给了那位西楚霸王以“本纪”的名分。可惜，在浩瀚的历史星河中，诚如划过夜空的流星转瞬即逝。好在太史公还是给我们留下了一个活生生的项羽：力拔山兮的英雄气概，儿女情长的真人本色。失败了让人为之惋惜，失败了不失大丈夫气节，失败了仍为后人膜拜！
但是，在中国传统的民间文化中，从来不以失败论英雄。人们甚至给予失败者以更多的同情和缅怀。正如很多的史学家们在评价当年的楚汉之争时分析的那样，项羽有很多次成功的机会，可惜的是他不是放弃就是错过。而刘邦机会很少甚至有时候根本就没有机会。但刘邦会创造机会，会抓住最后一根救命稻草。所以成功的天平总是向刘邦倾斜，所以刘邦最终打败了项羽！
人们常说，失败的原因有很多，只要有一个就足够了。可当我们把这些失败的企业都摆在一起的时候，我们还是为他们的失败所震撼。作为本书的作者，我们在编写的过程中常常感叹。如果他们知道市场是这么残酷，而这一切又都会成为永久的历史，真不知道那些曾经叱咤风云的弄潮儿，回忆这些往事的时候，还会作何感想？
回忆过去是痛苦的，更何况有些失败的案例都已经离我们远去，把它们重新再找回来，让读者和我们一起再去品尝一下失败的经历，对我们这些局外人也不是一件快乐的事情。
一位伟人曾经说过，忘记了过去就意味着背叛。我们不想做这样的推测，这些失败企业的过去，就是我们今天某些企业的未来。但我们又不能不做这样的思考。因为我们不希望看到眼下一些正处于鼎盛时期的企业重蹈覆辙。在我们对现实企业的剖析中，在我们所熟悉的企业里，已经隐约地感觉到危机的加深。我们也曾善意地给有些企业提出过忠告，可惜他们现在已经完全被鲜花和掌声所包围，他们几乎拒绝或者回避风险管理。企业就像一个人，最容易犯错误的时候不是身处逆境，而是最成功的时候。虽然我们这里讲的都是过去的事，但是我们还是希望能对中国的企业，特别是那些现在很成功的企业的管理者能有所裨益。
失败是成功之母。汉语中对“失败是成功之母”是这样解释的：母，先导。指善于从失败中吸取经验教训，才能成功。据考证，它源于鲧禹治水的神话。中国古代神话《山海经·海内经》中说鲧偷了天帝的息壤（可以生长的土）来挡洪水，没有成功。天帝命祝融杀死了鲧，但他虽死犹生。《归藏·启筮》云：“鲧死三岁不腐，剖之以吴刀，是以出禹。”这几句话是说“禹是从鲧肚子里生出来的。他的父亲死后三年尸体不腐烂，最终生出了儿子禹。”这正说明了这个失败的英雄壮志未酬，精神不灭，他把不屈的奋斗精神传给了下一代——禹。而禹就是在总结上一代经验教训的基础上经过艰苦不屈的奋斗，用疏导的方法治服了洪水，获得了成功。鲧失败了，鲧生出了禹，禹成功了。后世人们正是根据鲧禹治水神话中“失败生出了成功”这一情景创造了成语：失败是成功之母。
从这个意义上来说，编写《市场营销案例分析（失败篇）》，并通过点评能够从中悟出点什么，是一件十分有意义的事情。失败是成功的母亲，我们要寄希望于成功，不能离开母亲的呵护，母亲就是大地，只有脚踏大地，勤于耕耘的企业，才能够生生不息，永续经营。
陈芝慧
2008年6月于南京
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