零售业选址

零售业选址

零售业地区和地段位置的差异，本质上是人口密度和购买力的差异，对企业的经营绩效直接产生着影响。零售企业为了选址而愿意支付的成本和在某个既定的城市里能够带来利润的地方都是有限的，它们主要由潜在的销售收入、零售企业之间的竞争程度、零售地点的有效利用率以及当地的规划条例所决定。对于零售商来说，重要的是需要明确自己的目标市场，因为所谓“零售业选址”，包含了消费者对商店的选择和零售商对店址的选择两方面的考虑。

中心地理论（沃尔特·克里斯塔勒，1968）认为，若消费者欲购买贵重物品，他会不顾路途遥远到大的城市中心去选购；相反，他若想购买的并非为贵重物品，只要到附近的商店去购买即可。后来的研究者进一步指出，购物商店的选址受服务的“范围”和“门槛”限制。前者指零售企业商品的服务范围，即愿意到本店购物的消费者的最远距离。便宜的、方便的、易腐的商品，服务范围较小，购买频率较高；那些昂贵商品，服务范围则较大，购买频率也较低。后者是指保证零售企业获利的消费者的最小购买力。一种商品的服务范围受竞争者的影响较大，说明其门槛较低；较专业的商品则门槛较高，服务范围也更为广泛。而“销售引力规则”，关注的角度又有不同，认为一个城市从城镇那里吸引过来的交易量与城市的大小成正比，与两地距离的平方成反比。还有的研究者发现，经营相似商品的同质商店和经营不同种类商品的异质商店，往往会出现在同一个地方。这些经营同质商品（如服装、鞋袜、珠宝之类）的零售商相互靠近，使消费者可以在相近的商品中进行比较并找到价格或款式适宜的商品，零售商也可借此应对消费者的不确定性和不频繁的购买行为，以增加其销售额。至于经营异质商品的零售商，则主要是为了应付那些想一次采购多种商品的顾客，从而减少顾客因多次购物而带来的麻烦。规模经济和范围经济的存在，使零售商对市场需求形态做出反应，他们在市场所在地聚集，是在追求竞争而非回避竞争。各个市场也就具有不同的规模和结构，即提供不同数量与种类的商品。

一般来讲，零售企业选址都把重点放在诸如不同种类商店之间的关系、消费者购买商品的频率、与收入相比较的消费水平、销售营业额以及租金的多少等方面。于是可以把商店区分成不同的等级，包括便利店、购物店、专营店以及百货公司和连锁店等。

便利店如杂货店、烟草店、面包店、蔬菜水果店、报刊经销店等，其营业面积、租金、营业额和服务区域都比较小。相比之下，消费者去服装店、五金店等购物店的间隔时间较长，频率较低，花费所占收入比重较大，而购物店的租金、营业额和服务区域也比较大。专营店如珠宝店、皮草行、家具行、古董行和音乐器材商店等，其租金、营业额很高，有更大的服务区域，要求消费者有较高的购买力。百货公司则多半选址在繁华地段的交会路口，在一栋装饰考究的大楼里，是便利店、购物店和专营店的综合。

近二十多年来，超市、购物中心一类分散购物方式得到了很大的发展。这主要得益于长时间、大规模的消费繁荣期，同时也是在以下因素的推动下实现的：拥有汽车的人数增加，交通道路和停车场的建设，较强的消费者购买力，已婚妇女就业率高，家庭普遍使用冰箱，开发商具备的较多的金融和管理的专业知识等（保罗·贝尔琴等，2001）。尤其引人注目的是20世纪90年代后期以来，零售业跨国公司有了长足的进展，其趋势表现为（N．里格利，2003）：零售业跨国公司规模得到急剧扩张，是由全球范围内零售市场合并浪潮推动的；合并与收购活动越来越具有全球性质；快速进入世界前列的零售企业，形成一个具有国际化能力和雄心的公司主力集团，这个名单中包括沃尔玛（2005年营业利润为152亿美元）、家乐福、特易购、塔吉特、麦德龙等。这些跨国零售企业通过零售模式创新、向成熟度较低的市场进行多样化扩张，并借助合并与收购获得协合成本节约和规模效益等途径来提高销售收入。新兴市场之所以具有吸引力，是因为那里潜在的经济快速发展、富裕群体增加从而购买力得以迅速提高。同时，位居前列的跨国零售企业有很强的物流系统（后勤、IT技术、运营诀窍）支持，在那些新兴市场容易得到开设新店的许可证，商店建设所需资金也较少，加上原有市场上零售商大多规模小且运行效率不高，因此最早进入新兴市场的跨国公司市场份额急剧扩大，资本回报率特别高。

零售业选址的一个新情况，就是接着要提到的十多年前才刚刚萌芽的电子商务。我们看到，电子商务以及使其成为可能的信息技术，正在以惊人的速度发展和变化着，并将深刻地改变人们的生产、消费、交流和娱乐方式。尽管电子商务在零售业中还只占了不到1%的比重，但它对经济的影响远远超过了以货币衡量的交易额的影响，其产生的真正意义，在于它可以增加信息量、降低进入壁垒、缩短现存产品和服务链条。eBay、亚马逊、阿里巴巴等都是我们所知晓的电子商务企业。

电子商务能够走多远？一个重要而有趣的问题是：电子商务世界在多大程度上不受地理约束？事实上，电子商务的核心在于后勤，也就是“履行”。由于配送经互联网订购的商品离不开专业化的后勤服务，建立履行中心网络、基础设施必然受区位约束，履行中心的多少和区位要依据市场的大小、密度、配送商品的性质或易腐性来确定，其运行成本恐怕也不菲。当然，比这些交易更为重要的是电子商务使新型商务处理成为可能，并且正在产生新型的商务模式。有如当年随着电的发明和使用，后来新产生的无数设备和用具都依据电器的性能加以设计和运行一样，互联网的出现，也使得新建的网络公司、传统的制造商和服务商都在绞尽脑汁去利用电子商务改进甚至替代原有的商务处理系统。然而，电子商务要全面推广尚存在几个障碍（美国商务部，1998，1999）：缺乏必要的法律环境、税收问题、存在可靠性与安全性等方面的不确定性。要使企业对利用网络进行商务活动有信心，必须做到能够方便识别交易对方的身份，并且交易双方签订的电子合同要具有效力。如果是国际电子商务，还需建立一种国内与国际一致的商业性法律框架，以认同和促进其发展。