国外工业旅游开发的热潮

三　国外工业旅游开发的热潮

工业旅游自20世纪50年代出现以来，吸引了世界各国的旅游部门的注意力，很多城市都开辟了工业旅游线路以吸引更多的游客。工业旅游作为旅游产业的一个重要组成部分，伴随着世界各国经济的发展，也取得了长足的发展，特别在一些工业发达的国家与地区，其所占的旅游份额也越来越高，成为新兴的城市旅游产品。

1．法国人钟情工业旅游

工业旅游的兴起，最早是在欧洲的法国。20世纪50年代，法国雪铁龙汽车制造公司开始策划，让消费者和游客免费参观他们的汽车装配现场，引起许多厂家的效仿，逐渐形成了一个“时尚”。法国人喜欢汽车，因此汽车制造企业是观众人数最多的部门之一。雷诺、标致、雪铁龙三大汽车公司所属的工厂每年接待的游客达20万人次。法国的核电技术在世界上居领先地位，但法国人对本国的核电站的情况却知之甚少。针对这种情况，法国电力公司开展核电站开门接待观众的活动，去年参观各大核电站的人数达30万。阿丽亚娜火箭和空中客车也是很受欢迎的参观项目。法国宇航公司在巴黎郊区穆鲁的火箭装备中心实行对外开放已有三年，参观者只要花30法郎便可以有组织地进入工厂，在宽敞的车间客厅里隔着有机玻璃窗亲眼观看阿丽亚娜4型和5型火箭的组装，去年的参观者超过2万人。法国的酿酒、香水、食品以及各类手工艺品企业也是游客们很喜欢参观的部门，参观者十分踊跃。

2．德国工业旅游的独树一帜

德国素以工业强国著称，也是老牌的工业化国家。德国的鲁尔区工业遗产旅游风貌改造，成为世界城市更新与旅游开发的典范。德国的鲁尔区是德国传统的煤铁工业基地，因此形成规模较大的城市群，在心脏地带的埃森，过去的厂房、矿区，被打扮和改成了音乐厅、体育馆、博物馆，随之相配套的餐饮、住宿、交通、娱乐业蓬勃兴起，每年吸引世界各地近100万人次前来参观、体验与考察。德国汽车工业世界一流，集中了宝马、奔驰、奥迪、大众这些大牌的汽车商，因此德国的汽车博物馆以及汽车工业旅游格外引人注意。比如奔驰汽车公司建立的奔驰博物馆，成为德国工业游的亮点。

奔驰、宝马是许多人向往的名车，德国奔驰博物馆展示了奔驰100多年来的辉煌与荣耀，已经成为德国工业旅游线路中不可缺少的一个亮点。奔驰总厂与博物馆相连，博物馆免费向游人开放，每年接待约40万人次。博物馆共三层，里面陈列着产于1886年的世界第一批汽车以及第一辆梅赛德斯、各型豪华车与赛车。博物馆提供像电话一样的语音导游器，它储存有多国语言，包括中文。只要按动键钮，就可以听到各种车型的介绍，十分方便。不管是在一级方程式银箭赛车还是最新款的家用轿车面前，游人都看得如痴如醉，无不为德国高度发达的汽车工业赞叹。在博物馆的商店中，精美的车模又引得众人纷纷解囊，花几欧元或者十几欧元带一辆“奔驰”去送亲朋好友或收藏纪念，这又成了博物馆的不菲收益。

3．美国的高科技工业旅游新力量

美国是高科技的典型国家，世界五百强美国企业占了近一半，特别是高科技企业，美国更是数不胜数。美国的高科技工业旅游也成为一大新亮点。例如美国著名的高科技集聚区“硅谷”、“波士顿128号公路”已成为世界高新技术产业发展历史上的传奇，每年吸引了成千上万的游客前去参观。西雅图的微软与波音公司成为美国高科技工业旅游的典型代表，每年都有大量慕名而来的游客前去参观游览，感受美国高科技的气息。美国的宇航工业也是世界最为先进的工业产业，宇航城休斯敦每年都吸引了络绎不绝的游客前来参观。美国也是现代汽车制造业的鼻祖，以著名的汽车制造企业如福特、通用为代表的工业旅游也吸引了大量游客，福特公司花重金开发的“红河”与“荣格中心”，成为汽车工业旅游产品的典范之作。另外，汽车城底特律也在大力发展汽车工业旅游项目，为城市旅游发展增添新的亮色。

4．澳大利亚的金矿旅游

澳大利亚的巴拉腊特（BALLARAT），距墨尔本西北约110km，是当年澳大利亚发现第一块天然黄金的地方，现在是维多利亚州最受游客欢迎的观光城市。每年有近50万各国游客前去观光旅游，很多华人都特地绕道过去观看当年华工淘金的地方。巴拉腊特发展于1850年开始的淘金潮中，是当年华人劳工集中的地方。巴拉腊特的主要观光点是素芬山。素芬山是一座建在原金矿遗址上的仿古城，城中从建筑到人物都再现了19世纪60年代淘金高潮期间的历史风貌。素芬山记录着1851～1861年的梦幻时代，整个淘金镇把当时的社会状况呈现在游客眼前。“红金沟淘金场”淘洗金矿的简陋设施相当实用，“中国城”则是当政者为保护中国人免受欧洲人欺压而设立的。走进素芬山，旧时的马车仍在奔跑，卖烟的小女孩仍在吆喝，流浪的艺人仍在弹琴。看着当年的酒吧、旅馆、邮局、银行、面包房、铁匠铺，华人居住的村庄、房屋、关帝庙、中国酒店和杂货铺等，让人感觉时光倒流了100多年。如果游人有兴趣，可以到土地登记处取得证书，再到小溪旁淘金。

5．英国工业遗产旅游的经验与模式

英国是世界工业旅游发展的先驱国家，也是工业旅游发展最为成熟的国家之一，目前不仅许多工业革命时代的企业和生产资料（如蒸汽机等）已成为人们的参观对象，而且一些现代的工业企业也越来越受到了游客的喜爱。20世纪90年代初，英国已有640多家工业企业接待游客，开展旅游业务。

20世纪80年代英国就开始进行了工业遗产旅游开发计划，到20世纪90年代初，英国工业旅游业发展已经到了高潮时期。在这个时期，开始大规模开发工业旅游产品，并在景点开发与旅游管理、营销等方面积累了大量经验，获取了丰厚的工业旅游收益。

（1）英国工业文化遗产旅游开发的代表项目

①英国铁桥峡谷工业旧址：1980年，英国铁桥峡谷工业旧址被辟为工业遗产旅游地，形成了一个占地面积达10km²，由7个工业纪念地和博物馆、285个保护性工业建筑整合为一体的旅游地。1986年被联合国教科文组织正式列入《世界遗产名录》，是最早被列入世界遗产名录的工业遗产。目前每年约有30万人参观游览。

②卡德布里世界：它是一个大型工业旅游景点，于1990年对游人开放，由饮料和糖果业的跨国大公司卡德布里有限公司独家拥有，该公司以生产巧克力闻名于世。景点占地面积3．5英亩⁽³⁾，共投资600万英镑，仅在1993年接待游人47万人次。

③苏格兰威士忌文化遗产中心：它是集工业旅游景点与主题博物馆于一身的旅游景点，1988年向游人开放，经营者为涉足威士忌制造业的私人企业公司。中心占地面积750m²，投资250万英镑，历时4年建成。仅在1993年即接待游人13万人次。

④艾思布里奇峡博物馆：是工业革命诞生地及相应的文化遗产建设而成的一个大型露天博物馆式旅游景点。1973年一期工程向游人开放。经营管理者为一个注册慈善机构设立的基金会。占地6平方英里⁽⁴⁾，总投资为2 600万英镑，仅在1993年即接待游人30．5万人次。

⑤斯尼伯斯顿发现者公园：是一个以介绍莱斯特郡工业史为主题的公园。1992年对游人开放，由英国政府、郡政务委员会及业主共同出资600万英镑历时8年建成，占地130英亩。仅在1993年即接待游人14．9万人次。

⑥南约克郡的埃尔赛卡：是一个工业史和工业遗址景点，由巴恩斯利市政会开发兴建，由欧洲联盟、中央和地方政府、英格兰遗产局共同投资600万英镑进行建设，占地6．5英亩，是一个正在开发中的景点。

从英国这六个典型的工业旅游景点开发项目来看，大都采取了工业主题公园型的开发模式，并更多地具有工业遗产保护性开发的理念。其题材涉及的类型范围还具有很强的代表性和全面性。从经营主体上看有政府部门、社会团体，也有私人企业公司；仅从1993年接待游客人数上看少的13万人次，多的达47万人次；从占地面积上看，少的2．5英亩（1英亩＝4 048m²），多的达130英亩；从投资额上看少的250万英镑，多的达2 600万英镑。从开放经营时间上看也有长有短，甚至还有未对游人开放已在建设并已有规划设想的。对它们的总结归纳能更好地揭示英国工业旅游景点开发与管理的经验和特点。

（2）英国工业遗产旅游的开发与管理模式

旅游景点开发与管理策略包含了众多的方面，可以说是一个庞大的系统，它涉及对景点开发的可行性研究、景点产品的包装设计、景点开发资金的筹措、市场营销的开展以及人力资源、财务、经营、质量的全方位管理等众多方面，工业旅游景点的开发管理也一样，涉及诸多方面。从考察英国工业旅游开发与管理的核心策略来看，其开发目标、产品策略、营销策略、市场结构、开放时间、价格政策、营收构成等七个方面因素都具有很典型的经验⁽⁵⁾。

①开发目标：多样性的集中战略。英国几大典型的工业旅游开发项目的共同特点：一是开发目标的多样性。教育、遗产保护、为社区提供休闲设施、创收、增加游客人数、实现最大利润、树立公司及产品高品质形象、提高公司产品市场占有率。二是开发目标趋同性。每个景点至少有五个主要开发目标，但综合起来，六个景点只有8个主要开发目标，教育、创收、增加游客数量几乎是每个景点开发所共有的目标，这表明工业景点开发目标选择具有相对稳定的方向性。三是各景点目标重要性排序有所差别。有的是将树立公司形象、推荐公司产品放在首位，有的是将教育和遗产保护放在首位，有的是将带动地区经济发展放在首位。产生这种差异的原因主要来自两方面，一是景点本身“素质”条件，一是景点开发经营者属性，后者往往与开发首位目标的对应性更强，如卡德布里世界和威士忌文化遗产中心经营者为私人公司，把树立公司形象、促进公司产品销售、扩大市场占有率作为主要目标，其经济目的性更强一些，而社会团体、慈善机构、地方政府经营的景点如艾思布里奇峡博物馆、斯尼伯斯顿发现者公园、埃尔赛卡则把教育、保护遗产、推动地方经济发展这些公益性、社会性目标放在首位。

②产品策略：特色主题与现代功能的结合。英国工业旅游景点产品开发呈现出如下几个方面特征：一是突出主题特色。卡德布里世界围绕“巧克力”这一中心展开，威士忌文化遗产中心围绕“威士忌酒”这一中心展开，艾思布里奇峡博物馆围绕工业发展史这一中心展开，斯尼伯斯顿发现者公园围绕“科学”和工业博物馆展开，埃尔赛卡则以记录工业史的建筑物、展览陈列品为中心展开。二是体现人本主义精神，处处为游客着想。卡德布里世界为残疾人提供了轮椅道和导向狗服务，设有为婴儿换尿布的设施，提供为儿童举办生日庆贺会活动及人们晚间集会活动场所；威士忌文化遗产中心更细致到为残疾游客提供电梯及专用卫生间，为不同国家游客提供多种语言导游服务等。三是紧密接触实际，在工业景点旅游者可以直接到生产车间去参观生产，甚至可以直接参与生产，对于工业历史遗址遗迹人们可以直接深入到历史的生产场景中去，看得明、摸得着、尝得鲜（食品）、听得见、嗅得清，游人与景点景物真正地实现了“零距离”接触。四是系统科学介绍展示。教育功能是每一个工业旅游景点都具有的，且往往是最重要功能之一，从英国工业旅游景点看其不仅利用实际的生产车间开展教育，而且通过配套设置相应的展览馆、博物馆的陈列展览进行系统的科学教育和知识传播。五是提供综合配套服务。随着开发的不断深入，英国工业旅游景点提供的服务项目越来越系统全面，各景点大都设有礼品店、餐饮店、导游服务、会议设施及接待服务设施，更有的景点为学校团体提供了教学设施，提供了高尔夫球中心、钓鱼池等服务项目。

③市场结构：差异化分众模式。具体表现为：一是普遍对“回头客”市场给以重视并占有一定份额，卡德布里世界、艾思布里奇峡博物馆、斯尼伯斯顿发现者公园、埃尔赛卡、铁桥峡谷的回头客分别约占游客的10%、66．7%、20%、60%和30%，“回头客”比重较大的景点市场大多以当地和附近地区游客为主。二是淡旺季明显，卡德布里世界夏季高峰期游客占全年的25%，威士忌文化遗产中心、艾思布里奇峡博物馆、斯尼伯斯顿发现者公园、埃尔赛卡旺季游客占全年游客比重分别为44%、56%、44%和80%。三是游客的主体年龄结构有明显的差别，卡德布里世界和威士忌文化遗产中心以中青年游客为主体，艾思布里奇峡博物馆以老年游客为主，游客普遍已达45岁，斯尼伯斯顿发现者公园则以儿童、学生和老年人为主体，而铁桥峡谷与埃尔赛卡则定位在各个年龄段都涵盖的市场范畴。四是市场的地区分布差别也较大。

④旅游营销：广告传播与直复营销推广。六个景点营销措施有如下几个方面特征：一是都有专门的预算。各年度都有计划地拔出专门款项用以开展营销、市场开发。二是有明确的营销目标和确定的传达主题信息。卡德布里世界的营销目标是鼓励淡季游和增加回头客，传达的主题信息是“唯一巧克力经历”；威士忌文化遗产中心的营销目标是扩大知名度和增加游客量，传达的主题信息是为游客提供一次与苏格兰的主要产品有关的娱乐活动；斯尼伯斯顿发现者公园的营销目标为提供一次独特的游览经历，让人人都能参与，告诉人们无论过去和现在科学和工业都在影响着我们每一个人和我们的环境。三是有多样化的营销措施，每个景点可供选择的营销措施都有至少5种，包括传单、小册子、广告、促销、公关、新闻发布、直销等众多方法。四是有具体的目标市场定位。各景点都根据景点特色优势等状况进行目标市场定位，包括市场分布的主要地区、范围、国家和面对的主要人群等，如卡德布里世界市场定位在英格兰中部和东南部地区，主要是家庭市场，斯尼伯斯顿发现者公园市场定位在两小时驾车范围内，主要是家庭和一日游市场、大巴公司组织的团队，威士忌文化遗产中心则把市场定位在美国、日本、欧洲的团队旅游市场。

⑤开放策略：淡旺有别，有的放矢。英国工业旅游景点除圣诞节和元旦等重大节日关闭外，大都全年开放，每天开放7个小时，从10时至17时。但有些景点考虑到旅游淡季游人偏少的状况也采取每周关闭2天的做法，如卡德布里世界在淡季时每周一、周二关闭，有些景点在淡季时关闭景区内部分场馆以减少开支，如斯尼伯斯顿发现者公园从10月底到第二年的2月中旬关闭部分场馆。

⑥收费机制：灵活多样。六个景点标准成人票价格差别较大，最高的达8英镑，最低的只有3．2英镑。共同的价格政策是都有优惠票价和折扣价，往往对老年人、儿童、团体游客和家庭游客、残疾人提供折扣价或优惠票。艾思布里奇峡博物馆根据团体游客访问时间不同提供不同折扣价，淡季折扣价更低一些，可打折30%。各景点大都实行进门一票制，但也有个别景点内个别场馆另外收费。根据景点特点埃尔赛卡公园计划免费入场，各游览点收费，这是由此景点内各个游览点是分别承租给不同经营者建设的特点所决定的。

⑦营收构成：综合产品的开发收益。在收入构成上六个景点间差别也比较大，卡布德里世界、威士忌文化遗产中心和艾思布里奇峡博物馆的收入构成中以零售业为主，其所占比例均超过总收入的半数以上，而门票收入则不及或刚及1/3，而斯尼伯斯顿发现者公园的门票收入超过半数，而零售收入只占1/3，产生这种反差的原因主要是斯尼伯斯顿发现者公园有更多的旨在吸引游人参观游览的科学和工业博物馆、时装馆、工程矿业展览馆、身边科学展览馆（厅）、钓鱼池、高尔夫球中心等众多可以获得门票收入的游览点，在此拉动下使门票收入比重得到了提高。埃尔赛卡由于其经营方式主要是出租场地和为景点内私人商家提供统一服务，其收入主要来自场地出租费和向景点内私人商家收取服务费。

从英国工业旅游开发的经验与模式来看，一个好的工业旅游景点的开发与营运，不仅需要从目标定位、市场定位与产品组合等方面精准把握，还需要从开放时间、营销推广、价格机制等方面灵活处理，从而获取工业旅游景点开发的全方位、最大化收益。

还有日本的汽车工业游、韩国的造船与汽车工厂旅游、马来西亚的锡矿旅游等等都成了世界知名的工业旅游产品。世界工业旅游一直“方兴未艾”并正形成全球蓬勃发展的态势。