寓教于娱的旅游公园模式

一　寓教于娱的旅游公园模式

“给我一天，还你千年”“把眼光留住，给你世界的全部”浪漫而煽情的口号总是能轻易打动凡人的心。带着一点好奇、一点求知、一点怀疑、一点冲动，就这样不知不觉被牵引、被挑拨，然后就开始上路。

主题旅游公园型景区开发策划，指的是依托各种有效资源与创新技术，通过商业性开发，把一个较大区域的地理人文空间塑造成一个有清晰主题与形象识别的综合型旅游场所。比如迪斯尼乐园、世界之窗、锦绣中华、杭州宋城、东阳横店影视城、西部影视城、中华恐龙园等等都属于“人工旅游环境构造”。

主题旅游景区，大都以特定的文化主题为精神依托，通过把某一历史的、现代的、娱乐的、人物的、考古的文化内涵提升至一定高度，从而形成有鲜明主题特色的文化旅游景区。可以说“古今中外”的文化诉求都能够成为主题旅游景区开发的思想源泉。从国内外主题公园成功的运作经验可以得出：独特的旅游文化是主题公园成功发展的核心和灵魂。以文化为主题的旅游景区不同于其他天然资源禀赋的景区有其自身的特征。因为是文化的，所以具有一些自身的功能。因为是商业的，也必定需要有盈利模式。

（一）主题旅游景区的功能

（1）教育传播功能（比如向游客宣传民族文化和光辉历史）。

（2）娱乐或者游戏功能（尤其是游客可以参与其中的活动，比如竞技体育活动）。

（3）审美或者情绪满足功能（体验一种氛围或者与游客特定心理需求相吻合的环境，如投身影视剧环境）。

（4）文化活动展示功能（关于人的独特的价值观念所表达出来的行为，比如观看表演）。

按照马斯洛的心理学理论，以上功能可以归结为：爱、自我认知、自我实现三个层面的心理需求，而对如何满足这三种需求，各种文化的形式乃至相应的文化行为可以在一个共性基础上表现得极端差异化。比如教育：可以是课堂教学，也可以是试验，甚至是通过行为本身来表现的。所以，主题旅游景区应该是一个提供文化产品的空间组织体系，或者是一个以旅游为表现形式的文化产品和特殊体验的制造单位。

（二）主题旅游景区盈利模式

一般来说旅游景区的盈利方式主要有以下几种，而其盈利模式就是这几种盈利方式的混合。

（1）提供初级体验或经历的机会出让，比如：出售门票。

（2）提供有助于丰富体验（经历）的相关服务以及相应的服务体验本身，比如：提供餐饮、住宿服务。

（3）出让围绕旅游者（潜在旅游者）的消费能力所带来的可能的收益机会，比如：旅游区内的招商、景区节庆活动商业赞助。

（4）获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发，比如：景区、旅游目的地的房地产开发。

（5）出让、出售具备知识产权特点的商品，比如：玩具、旅游工艺品、纪念品等。

（6）提供保证旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务，比如：供水、供电等。

以上六种主要的盈利方式是建立在游客到来这一基本事实之上的，即便是建立在景区本地居民的消费能力基础之上的盈利方式也需要通过游客的到来实现相对的规模经济。

迪斯尼的经典主题旅游开发模式。迪斯尼乐园的投资者是世界知名的迪斯尼公司，迪斯尼公司本身就是一家文化企业，它以提供文化产品（即美国风格的动画片）而闻名，而游客来到迪斯尼乐园所体验到的正是游客认为自己进入迪斯尼动画（卡通）世界所应该体验到的东西，这是迪斯尼乐园所提供产品的核心，其余关于游乐、购物等辅助服务都是为了完成或者加强这一核心体验。迪斯尼乐园的盈利方式有：门票、餐饮、旅游商铺租金、具备知识产权特点的旅游纪念品销售以及其它收费的服务构成。整个盈利模式的架构是：以不断提升的品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大迪斯尼品牌的影响力，这一盈利模式使迪斯尼乐园具备一种顽强的生命力。

特色是文化的核心内容。主题旅游景区所提供的产品可规定为一系列可以满足游客消费需求的核心功能的组合，以此为基础，产品能够满足游客个性化要求的能力（机会），将是产品的一个重要组成部分。文化的特性决定了文化产品应该具有鲜明特色，而且这种特色应该具有可以被欣赏的群众基础，从投资收益的角度看就是：文化影响力以及对应的文化消费人群是决定主题旅游景区“文化主题”的关键因素，也是架构盈利模式的经济基础。

文化带动旅游。主题旅游景区应将旅游业与文化紧密糅合在一起，打造自己的品牌，同时也要将文化作为旅游业来经营，通过发掘和宣扬文化来综合性地发展旅游；以经营旅游的方式多方位地展示文化，赋予旅游产品以丰富的文化内涵，从而创造出具有鲜明特色的旅游文化。

不少主题旅游景区顺应新世纪旅游业发展需要，以其高超的策划、精致的建筑、丰富的内涵和一流的管理服务水平，很快轰动海内外。他们的成功给人们提出启示：一个成功的主题旅游景区，完全可以取得良好的投入产出效益和多方面的社会效益。开发主题旅游景区在旅游资源丰富的地区是对资源、产品的重要补充，在旅游资源不太丰富的地区则是突破发展“瓶颈”的重要举措，具有广阔的市场前景。开发好主题旅游景区，关键在于搞好市场调研和项目策划，选准主题，创出精品；经营好主题公园，关键在于与时俱进、不断丰富内涵、推陈出新，使其吸引力长存。