直销企业文化与行业精神文明共建的途径

10.5.3　直销企业文化与行业精神文明共建的途径

直销企业文化与直销行业精神文明重在建设，要使两者相融共建，必须着眼于两者各自包含的主要方面，寻找有效的途径，实现最佳结合，确保彼此促进、相得益彰。

1）培育企业价值观

直销企业要发展取决于企业行为的正确，而企业行为的正确方向，又取决于直销企业根本指导思想的正确。这个根本的、正确的指导思想，就是企业的价值观。它是企业文化的基石，是企业生存的思想基础和发展的精神指南，关系到企业两个文明建设的协调发展。因此，直销企业必须着力培育企业价值观，这是直销企业文化与直销行业精神文明建设共建的一个十分重要的途径。

2）锤炼企业精神

直销企业精神是企业文化的主导和精髓，是企业的精神支柱和动力源泉，是企业凝聚人心、鼓舞士气的一面旗帜。抓好企业精神的锤炼、弘扬和实践，既体现了直销企业文化“以人为中心”的根本特征，又是直销企业精神文明建设的客观要求。

3）建设企业道德

企业道德是员工、经销商和直销员在生产经营和管理活动中应当遵循的行为规范的总和，是直销企业文化和直销行业精神文明建设的重要组成部分。我们在加强直销企业道德建设中，一方面要制定规章制度，完善企业法规，加强硬性约束；另一方面要抓好正面灌输和说理教育，以弘扬传统美德、树立新风正气为目标，引导员工、经销商和直销员在社会上做个好公民，在家庭中做个好成员。同时，把精神文明创建活动延伸到8小时以外，提高员工、经销商和直销员的文明素养。此外，还要着力培养员工、经销商和直销员的爱岗敬业意识，强化职业责任感，把为消费者着想的道德观念落实在方方面面。^[2]

4）开展目标教育

远大而崇高的目标，是激励员工奋发向上的动力，能使员工、经销商和直销员在实现直销企业目标的过程中，表现自己的聪明才智、体现自身的价值，能有效地激发他们的直销热情，为实现企业目标而团结拼搏。直销企业文化和直销行业精神文明建设还应借助目标的激励功能，开展好目标教育，充分调动员工的工作积极性。

【本章小结】

企业文化是企业所拥有的一种宝贵资源，曾经有一句名言这么形容，即“三流的企业销售产品，二流的企业销售服务，一流的企业销售文化”，由此可见企业文化对一个企业的重要作用。直销企业更是如此，因为直销人员面对面的销售过程也是在宣传企业文化的过程。本章首先介绍了企业文化的内涵、基本内容以及企业文化的特征和功能；其次要求把握现代企业文化建设的重点，重点阐述了人力资源管理与企业文化建设的关系与方法；再次全面展示了激励在人力资源管理中所具有的重要作用；最后，要求管理人员要力争掌握人力资源管理中常用的激励方法。

【案例】

联合利华的企业文化

1930年1月1日，英国利华兄弟制皂公司和荷兰的玛格瑞尼黄油公司，原本是不同国家的两家公司合并为英荷联合利华公司（简称联合利华）。如今，联合利华已经成为世界上最大的日用消费品制造商之一，整个集团遍布五大洲。在100多个国家设有分公司。1993年该公司和上海日化开发公司、上海合成洗涤剂厂合资组建了上海联合利华有限公司。

联合利华在长期的发展中，形成了一套独特的企业文化，即：“以最高企业行为标准对待员工、消费者、社会和我们所生活的世界”为公司宗旨。具体而言，联合利华的企业文化主要体现在：效率与效益并重、不断创新和回报社会三个方面。

1）效率与效益并重

这里的效率和效益对于企业来说当然是指经济效率和经济效益。效率实际上是稀缺条件下资源的合理配置问题。联合利华在效率管理方面，注重生产要素的配置。在现有技术条件、生产能力的约束下，合理组织各生产要素，做到人尽其才、物尽其用、财尽其力。在满足自身获利动机的同时，也实现了企业内部生产要素的优化配置。

经济效益是投入与产出的价值量比较，反映一段营运期间的质量，简单地讲，就是经济活动中投入与产出的对比关系。投入与产出的比较很简单，低投入高收益是每个企业追求的最理想的经营状况。在这方面，联合利华遵循的一个原则是识别能使公司提高的首要因素，作为个人或团队，制定并完成计划以保证以最小的资源投入，及时、完整、高质量地完成任务。

联合利华懂得效率和效益是相互影响、相互作用的。在一定程度上，经济效率决定经济效益。产品生产涉及的资源配置，实际上无论是市场还是企业都受一定的规律制约，存在着运行上的矛盾和不和谐。经济效益的实现必然依赖于经济效率内部各层次矛盾的解决，而这种解决矛盾的过程就是协调内部人力、物力资源合理配置的过程。

为了达到这一目的，联合利华从早期的单纯依靠公司内部的资源整合，到后来逐步实行独资经营，将部分管理业务外包，都体现了在提高企业运作效率上，联合利华丝毫不放松。

（1）激发员工潜力　激发员工潜力就是激发公司人员的创造力和行动力。这是英荷联合利华公司合资时期主要的提高效率的途径。因为当时联合利华高度分权的经营体制具有很高的灵活性，同时，用各种激励措施，激发上下员工的活力，提高经济效率，取得了一定的成绩。

为了不断提升每一位员工的知识素养和创新精神，菲茨杰拉德独创出世界一流的“学习树”培训模式；考虑到要不间断地给公司输入新鲜血液，联合利华使用了“商业夏令营”的方式来招聘人才。公司每年面向重点大学的三年级本科生和二年级研究生招募营员，让营员深切体会到商场如战场的直观感觉；为了使新招聘的员工及早融入联合利华这个大家庭，公司专门制定了“3年强化”的培训计划，以求教授给新员工应知应会的技术和能力，每位新员工均有专人为其制定个人前程规划，直属经理全权负责对其具体培训，年轻经理担当其合作伙伴。

但是队伍重复建设现象严重，出现了各个地区，甚至部门与部门之间分而不合的状况，存在着资源浪费，改进并提高效率的空间还很大。

（2）独资经营　经受了分而不和的阶段，联合利华首先在中国宣布独资，开启了独立经营的大门，同时独资伴随着的是管理层的调整与削减。对于联合利华来说，这一举动莫过于甩掉了一个大包袱，人员的削减并没有影响联合利华的经营，而是在人力资源的合理配置上大大向前迈进了一步，同时也加速了意见的整合和决策的过程。

（3）业务外包　解决资源配置矛盾，达到真正意义上的资源整合，对联合利华来说，这一步真正地实现，是从联合利华将IT服务管理业务外包给惠普开始。这说明联合利华要处理的与产品的开发、生产、销售等方面之外的事务大大降低了，并且这些事务由专业的惠普公司来打理，免除了联合利华的后顾之忧，又提高了运营的效率和质量，一举多得。

但是有一点是不能忽视的，经济效益也会反过来影响经济效率的提高。试想，如果激励员工、独资、外包业务都没有实现一定的经济效益，那么提高效率也就失去了基础。

总之，联合利华可以说是财大气粗的跨国公司，但是效率和效益并重将是它永远提倡的一种企业经营文化理念，虽然没有在经营中明确提出来，但却是蕴藏在经营背后永恒不变的定理。

2）不断创新

创新是企业不断发展的原动力，当今世界市场的逐步开放，对于消费品企业来说，创新尤为必要。因为一旦市场中有新产品推出，紧跟着就有在品质、性能、外观等方面都近似的产品出现。

在几十年的经营过程中，联合利华始终坚持不断创新，并将其作为自己企业文化内容的一部分。它的创新不仅体现在产品创新方面，也体现在渠道创新和营销创新等各个方面。

（1）产品创新　随着技术更新换代的加快和产品生命周期的缩短，新产品开发的速度和市场化速度在许多行业已经取代成本和价格成为跨国公司争夺市场的重要竞争手段，并已成为竞争优势的主要源泉。在面临竞争者的更新、更优产品的挑战时，联合利华通过合作开发或购买的方式，实现自身产品的创新，全力改良和升级产品，并迅速向市场推出，使对手的暂时胜利很快变为明日黄花。因此，产品创新也被联合利华视为市场防御最锋利的武器。

如今，已经有越来越多的领先的跨国公司在我国设立了研究和开发中心，以便更接近市场和消费者，能针对我国消费者需求的特点进行量体裁衣式的产品改良和再开发。如IBM在北京建立了独立的IBM中国研究中心，积极致力于针对我国市场的产品的研究与开发。

当建立产品研发中心呈现全球化发展趋势的时候，联合利华也在海外建立产品研发中心，将它们作为支撑、作为创新的源泉，以提高创新产品的市场化速度和应用效果，保持其高速增长和领先地位。这些研发中心所产生的效益不仅仅是一些创新产品，更重要的是其对产业结构调整、促进生产方式转变和企业创新体制建立等方面的无形的作用。

（2）营销创新　“相信从无完美的解决方法，总有比现在更好的办法。”这是联合利华的创新理念。对于消费品而言，在营销方面，创新的空间相对来说比较大，尤其是各种各样的促销手段的创新。只有创新，才能让你与众不同，才能引起促销对象的注意。

①通路洞察：联合利华公司在促销方面，除去执行层面的创新，最关键的成功因素是品牌人员抓住了“消费者洞察”。通过“消费者洞察”，深刻理解他们的生活形态和心理需求，将品牌诉求自然地融入消费者促销宣传活动。这样的存在于销售通路中的“洞察”，我们称之为“通路洞察（Trade Insights）”。

联合利华公司的中华中草药牙膏在1999年末上市的时候曾经做了一个创新的样品派发活动。最初，品牌经理设想对于一个新产品，大范围样品派发可以迅速建立消费者的尝试和使用体验，所以常规的做法是找到一家派样公司，设定目标市场和派发比例，然后不折不扣地执行。但是，中华牙膏的消费者分布广泛，对处于通路深层次的县城乡镇农村消费者来说，派样工作非常烦琐，物流和控制成本很高。

后来，联合利华通过与铁路运输部门沟通，在春运时期，双方拟订了促销主题“迎春运，保平安，送健康”，铁路局接纳了这样一个具有商业和公益双重目的的活动。主题通过后，负责执行的线下公司为了避免派发现场出现混乱或哄抢，就在每一个检票口检票员身后安排一个派发小姐，大家要乘车，拿了就走。

由此整个活动豁然开朗，变得简单可执行：设计精良的宣传单页和小包装产品，几位穿品牌服装的派发小姐，安全有序地派发了数百万份样品，单位到达成本只是传统上门派发的四分之一。当然，品牌除派发样品之外，也承担了必要的公益性义务，比如时刻表发放，宣传材料制作等（当然品牌和它的特征绿色都出现在材料上）。品牌支持的海报、条幅、时刻表、陈列品等第一次出现在上海各个售票点和火车站内外。不仅如此，春节最后到达的旅客还获得站领导和品牌组的热烈欢迎和丰厚礼品，让他们有家的温暖，品牌宣传也达到了良好的效果。

②重组渠道：企业提供革命性的创新产品，决定了它必须构造一种独特的渠道系统。联合利华充分利用原有渠道系统，大力进行渠道创新重组，为新产品销售铺路。恰恰是这种独特的渠道系统驱动市场购买力，从而增强新品的竞争力。

此外，联合利华还通过分离和改制组建新的物流体系，来为渠道完善建设增加砝码。比如联合利华将原来上海仓储公司进行改造成为提供专业物流服务的公司，业务由最初的仓储和运输服务，发展到今天提供运输、仓储、配送、流通加工、信息反馈等多功能个性化服务，双方建立了良好的战略合作伙伴关系，为联合利华在上海甚至中国的分销系统完善建立了不可磨灭的功劳。

③巧借本地品牌：联合利华在征战环球市场“无敌法宝”的基础上，深有见地地提出了“思考全球化、行动本土化”的全球营销新理念。秉持这一理念，联合利华不仅再续1923年英国利华兄弟公司在华办厂之前缘，精心培育出了力士、夏士莲、凡士林、中华、奥妙、和路雪、洁诺、旁氏、老蔡、力顿、京华、蔓登琳等12大驰名品牌，投资总和8亿美元，更值得称道的是两次品牌升级战。

首先，让中华牙膏返老还童，为其注入了先进技术和管理经验，进而对其产品包装和产品形象进行了图文分明、标识醒目、色彩时尚的改头换面。接着，巧夺天工地打造出了中国草药天然成分与联合利华超一流洁齿护齿技术合而为一的中华草本抗菌牙膏，从而使得中华牙膏久久稳居中国牙膏市场“龙头老大”之位。

其次，推出京华茶叶强身健体。联合利华有的放矢地收购了北京市食品名牌京华茶叶，千方百计强化京华茶叶在绿茶和花茶领域的品牌知名度，以求与自己麾下的立顿红茶互为犄角之势。为了使京华茶叶脱胎换骨为国际茶叶名品，联合利华斥资收购了中国的知名茶园，参与了公司在澳大利亚的茶叶包装，并与湖南有关高校合作，开设了茶叶班以增强研发实力。

④“三箭齐发”营销风暴：联合利华在进攻乡村市场时，是凭借“缝隙营销”策略获取成功的，事实上，联合利华对外扩张过程中，就是凭借“缝隙营销”来开拓做强做大的。仔细看“缝隙营销”的成功之处在于其“三箭齐发”的创新招式，这个招式运用得最典型的市场要数印度。

A.现场展示：为了让农民们知晓香皂除菌的奇特功效，联合利华的营销人员充分利用乡村集市这一难得的促销平台，随时随地开展“活报剧”广告表演，并不失时机邀请农民中的德高望重者走上舞台，用紫外线扫描仪照射他的手掌，测试使用产品前后的情景。这一眼见为实的促销绝招，立刻收到了奇效，农民们纷纷抢购起联合利华的洗涤用品。联合利华发出的第一箭就是博得占印度总人口72.2%农民的欢心。

B.投其所好：联合利华发出的第二箭就是利用印度教徒自洁身体的风俗，投其所好。联合利华在恒河岸边搭建舞台，雇佣民间演员向7000万印度教徒现场演唱：“要想洗去自己的罪恶，先要除掉手上的细菌；要想洁净自己的灵魂，先要洗掉头发里的污垢。”

C.低价销售：最后一箭，联合利华从印度妇女看重对头发的梳理保养这一生活习性出发，研发出了集洁身、洗头于一身且不伤害皮肤的博泽二合一廉价香皂。他们还针对那些不习惯使用洗发香波的妇女，开发出了只售半卢布的袋装力士香波，让当地妇女一一掏腰包，在3个月短短时日内就使香波销量上升了50%。

总之，联合利华对营销战略的创新原则规定是不断预见消费者、顾客与我们自己日常工作的需要并快速作出反应。永远尝试改进现存观念和已经经过检验的行事方法并充分意识到这正是我们竞争对手一直在做的，因此，联合利华也要抓紧创新步伐。

3）回报社会

企业是一个以盈利为其根本职能、根本任务的经济组织，但它同时也是一个具有文化、社会、政治等多种职能的社会组织。在生产经营和管理活动过程中，必然要同社会的各个方面发生这样或那样的联系。发达国家的许多大公司，除了通过为社会提供优质的产品、良好的服务而获得一定的利润外，还积极关注社会，主动承担社会责任，为社会公益事业做出贡献，从而在社会上确立起了自己企业的形象。

良好的企业形象能在激烈的市场竞争中增强知名度，建立企业信誉，取得社会的认同和支持，对企业实现自身的社会价值有着重要意义。联合利华正是基于这样的认识，从而将回报社会作为企业文化建设的一部分，以期获得良好的社会形象。

（1）承诺优质产品与服务　联合利华立足于中国消费者的需要，开发为他们所接受、提高他们生活质量的优质产品与服务。

联合利华所拥有的品牌都是经过长时间创立的，在进入每一个市场之后，它们十分注意维护品牌荣誉，优良的品质（包括高技术质量，准时交货，优质服务等）和持久的售后服务等是优秀品牌的坚实基础。

（2）资助环保事业　进入20世纪90年代以后，“环境保护”、“绿色消费”逐渐成为企业界与消费者共同追求的一种时尚，塑造绿色企业形象、关注人类未来成为当代企业发展的一种趋势。世界上许多大公司都能自觉地承担起改善环境、保护自然资源的责任，并把这种责任落实到企业的具体生产实践中，联合利华也是其中一员。

联合利华相信，要实现可持续发展，除了走本地化的道路以加强公司的竞争力外，还必须保持公司与当地社会的交流，关心当地社会的发展。比如，在中国，联合利华为了充分融入中国社会，以一个中国公民的身份自居，在切切实实地除了完成自己的本职任务之外，还为中国环保、教育、文化等方面做出了瞩目的贡献。

在中国，联合利华参与了几乎所有的大型的社会和环保活动，比如说它发起建立了一个叫做海员船业委员会（Marine Steward Ship Council）的组织，旨在保护全球的渔业资源以供可持续发展。

（3）投资公益事业　2000年，联合利华在中国启动了绿水青山行动。该活动遍及全国十多个地区，旨在提高人们的环保意识并开展植树活动。仅两年就有近6万人参与了绿水青山行动，种植树达500万棵。如今，联合利华在中国资助建立了8所希望小学；联合利华还在复旦和华东理工大学设立多项奖学金；联合利华启动“联合利华希望之星”项目，为125个边远穷困地区的优秀学生提供4年的大学学费；联合利华还在全国范围开展护齿宣传的系列活动。参与这些活动加深了联合利华对中国社会的了解，也获得了中国社会的认可。

从联合利华等大型企业身上，我们越来越清楚地看到，商业组织是社会的一个组成部分，组织的成员同时也是一家之长和普通市民，而不仅仅是技术人员和管理者。公司要挣钱，这本身并没有错。彼得·德鲁克曾说过，利润对公司来说正如氧气对人类一样。如果没有氧气，你就玩完了。但呼吸不是你生活的目的，如果你只考虑公司，不管别人，那你就无法吸引优秀的人到你的公司来，也无法给他们以回报。正是这种关心人类健康、勇于承担社会责任的行动，使得联合利华在社会中树立起了良好的形象，从而既增强了企业的竞争力，提高了经济效益，又推动了社会的进步。

——锐智著.联合利华全攻略.海天出版社，2006

思考题：

（1）联合利华企业文化的主要特点是什么？它对企业发展起了哪些作用？

（2）从该例中，你得到哪些启示？

复习思考题

1.名词解释

企业文化　　　工作激励　　　经济人　　　社会人

2.简答题

（1）什么是企业文化？如何理解企业文化的特征与功能？

（2）现代企业文化建设的重点是什么？

（3）中国传统文化对现代企业文化建设有哪些积极作用？

（4）直销企业文化与行业精神文明建设共融的意义是什么？

【注释】

[1]《十二大以来重要文献选编》中册.657

[2]禹路等著.直销在中国之命运.广州：广东经济出版社，2005