游客期望值理论

三、游客期望值理论

期望理论是美国心理学家弗洛姆（V.H.Vroom）在其1964年出版的《工作与激励》一书中最早提出的,他认为:人是理性的人,对于生活和事业的发展,他们有既定的信仰和基本的预测；一个人决定采取何种行为与这种行为能够带来什么、结果对他来说是否重要相关,人就是根据他对某种行为结果实现的可能性和相应报酬的重要性的估计来决定是否采取某种行为的。用公式表示即为:

激励力量（M）＝效价（V）×期望值（E）

◎激励力量,即动机的强度,它表明一个人愿意为达到目标而努力的程度。

◎效价,是指某人对目标价值的估计。对同一个旅游景区,由于不同的游客需要不同,所处的环境也不同,他对该景区的游览价值估计也会不同。效价往往反映了一个人对某一结果的偏爱程度。

◎期望值,指某人对实现某一目标的可能性的主观估计。一个人往往是根据自己或他人过去的经验来判断一定的行为能够导致某种结果或满足某种需要的可能性大小。

【案例7-1】

景区必须适度营销,帮助游客建立合理的期望值

某旅游景区为了吸引某地客源市场,在宣传促销过程中,提出如下营销策略:如果在一个月内连续来景区游玩三次及以上,就给予一定的奖励。此时,游客是否会选择该旅游景区,取决于他对以下三个问题的考虑:

（1）自己平时有没有足够的闲暇时间或可自由支配的收入？或者说自己有没有可能在一个月内去该景区三次及以上。如果该游客自己几乎没有充足的闲暇时间,或者说没有集中的闲暇时间,或者说根本就没有财力的话,则再多再好的奖励也跟他无缘；如果自己平时闲暇时间比较多且相对集中,自己又有财力,有可能达到这个目标,那么是否选择这个景区旅游,就要看下一个问题了。

（2）给我什么奖励？奖励是不是我想要的？如果我一个月内去该景区游玩三次,仅奖给我一张50元购物券,那意思不大；如果是自己最想要的东西,那乘机出去旅游还是相对值得的。

（3）景区奖励兑现的可能性有多大？如果该景区以往很多奖励都未兑现,或者以“先到先得,奖完为止”的做法,则可能会引起游客的顾虑,万一轮到我的时候奖品已经被人领完了,那我岂不是亏了？如果景区保证能兑现,那就是值得去旅游三次了。

请思考:景区营销与游客期望值有什么样的关系？