社会裂变与阶层感的内化

7.1.3　社会裂变与阶层感的内化

房地产广告可以作为个人社会身份的标签，形塑城市消费者的意识与行为。如前所述，城市大众通过所购买和居住的房屋等级而获得社会等级。在一个与陌生人交往的社会背景里，私人住宅在某种程度上是对外交往的一张名片，房地产广告就是读懂这张名片的字典。一个人能住进什么样的社区，人们就会怎么样对待他，他也就会得到相应的体验。住房的价值不再体现于其使用价值，而在于购买者能够通过房屋的含金量，以证明自己的购买能力，炫耀自己的金钱和富有。炫耀性消费在生存消费之外迅速崛起，一浪高过一浪的时尚冲击着多年一贯制的生活方式，昂贵和豪华成为领导社会的消费属性。这是我们在南京十一年广告中见得较多的，也是一种典型的暴发户心态的消费。近年来的房屋消费，进一步突出住房的符号价值，即其文化内涵，以产品个性和品位来体现其消费者的文化资本掌握量。

现代广告对城市居民的社会认同、城市空间结构变迁的认同及其形成阶层型社区及其社会意义的认同，广告使城市人默认了阶层居住的分隔，认可了自身在城市中所处的地位。同时广告还强化了房屋占有“象征”的意义，住房时尚形成是城市发展的强大动力，使消费符号意义更强，更强化了购房者的“归属感”。可以说，房地产广告在引导消费的同时强化了阶层之间的差别，成为一种促进阶层形成的力量，从曾经由政治力量区隔的社会中，明晰了新的阶层界限及他们之间的关系。

房产商为了加大其广告的覆盖面和强度，同一产品同期投放于各报纸上的广告内容基本相同。这使得房地产广告具有符号和文化的实用性，超越了仅是销售商品的功能，成为高度组织化的产品符号，有计划地带领阅听人向房产商和广告商所指引的方向行动。广告是文化变迁的一个重要因素。

通过研究，我们可以看到消费者的需求和欲望是如何被广告形塑，广告体系如何有系统地大量生产出与广告相关系的信息及信息环境。通过广告这一视角，可以管窥社会中所潜藏的文化内涵。换言之，广告是社会的缩影，它代表了结构、制度、机制之间运作的关系，同时也代表了消费欲望及文化概念的变化与融合。

为了达到营销的目的，房产商和广告创作者需要了解、承认并推动城市社会中的社会分层和社会区隔。让区隔的合理性、合法性深入到社会大众心理，让他们理解并认同。广告业通过与媒体、各种宣传途径及控制层面的结合，为现代社会构建出一个消费空间，提供消费大众去想象、认同以至于去追寻。广告成为一种商品想象的场域，引起消费者不断追求的愿望。

这样，房地产广告不再仅仅是推销的工具，而成为文化的一种文本形式，从原本单纯的促销、强调产品功能形式的劝说模式中解放出来，与消费者进行对话。房地产广告中所强调的不再仅是产品本身的户型、区位等具体使用价值，而是更多象征的文化意义，以及对地位和生活方式的想象与追求。广告本身并不能创造出全新的文化现象或文化心理，其对文化的反作用一般都是在现有的文化的基础上，运用、引导或推广新的文化成就或文化现象。

凭借房地产广告塑造出来的产品形象，消费者所付出的交换价值得到了相应的心理补偿，建立起一个象征性商品意义的竞争场域。曾经是城市边缘，“脏、乱、差”的月牙湖、二道埂子等地区，最初能让购房者相信其发展的前景，与房产商对其投入的大量广告和公关活动分不开。

广告构建出一个分层与区隔的社会形象的场域，从广告中使用的语言和概念等方面，表现出社会意识形态的变迁，同时也反映了当今中国社会对城市社会不平等的普遍认同与接受。通过对本土和异国文化的借用和模仿，广告机制顺理成章地帮助商品，提高对消费者的说服和影响能力。从广告的形式、内容、元素、强调的诉求和宗旨等方面，房地产广告文本与社会大众认同的相依，转变成为形式概念。

城市中的人们不再需要相互到对方的家中进行考察，就能通过楼盘的案名、开发商名称等了解到城市中其他人所处的社会地位和生活环境。通过城市阅听人的想象，人们可以得到一种虚拟的真实，并化解掉了其与虚幻之间的距离。广告不仅对消费者来说是一种商品信息，对社会上其他人来说也是一套评价标准。住在“看得见风景的”，“开门见紫金山，倚窗览玄武湖”（紫鑫城，1996年）的住宅里，就比居住在其他社区社会地位更高。

房产商对消费者的划分往往带有一些随意性，对社会变迁的敏感性也极强。随着高校的扩招和高校毕业生就业的自由度加大，在南京出现了一大批原籍外地的大学毕业生，他们收入不高，基本上都是独生子女。为了吸引这些人群，房产商开发了一些“小户型”，以总价低来达到销售。对这些新“白领”，房地产广告的传播以新生活习惯来作为诉求。

我们外地留宁的大学生都有过这种体会，一不小心碰到个不好的房东，这个事那个事可多了，要么对你的水电费乱收，要么又要涨房租。你都不知道，我一年里面搬家都搬怕了。一搬家，移空调呀，搬家具呀可烦了。有时房子又是带这些的，又得把东西送东送西。我经常想，要是有我自己的地方就好了，不用这么看人脸色，也不用这么多人挤在一起。哪怕离城再远我也认了，总算有自己的地方呀。而且像我们这样的外地学生，总是老感觉不像是在自己的家乡，真想有个根呀。

所以在做这个案子的时候特别有感觉，这个房子很偏，其实也有点交通不方便。可是我觉得它特别适合我，很便宜呀，父母资助个五万，每个月供个千来块，还是可以承受的。当然它的缺点也挺明显的，是那种筒子楼，两家人隔走廊相望，挺不方便的。可我觉得这很像我们以前住的学生宿舍，比学生宿舍好的一点是，可以男女生住在一起，找女朋友的机会都多多了。（笑）而且楼里还有电梯，还有给住户使用的花园和会所，要是来几个朋友，喝个咖啡、打个牌什么的也不会不方便。（H先生，26岁，某广告公司）

出售低价的小面积住房，再给他们提供一些会客、社交的场所，让这些长期在父母关心下的孩子独立出来。用“青年城”、“独立时代”来响应他们对长期被家长所设定的生活圈子的反叛，销售的效果非常明显。

代际区隔也能成为居住的标准，只是房产商进行市场细分的一种努力，这种方式使社会上的人可以轻易地找到适合自己居住的小条块。为了让人们认可这种条块的分化，广告商必须尽可能多地在不同的场所接触自己的目标受众。对这些受众的生活状态的展示，也让社会上不同群体的人相互感知对方的存在，从一定的侧面了解对方。