媒介的“阶层塑成”化

6.3.1　媒介的“阶层塑成”化

法国学者高龙（Dominique Colomb）在研究中国电视广告的专著《中国传播的飞跃》一书当中指出传播空间和市场空间的重叠所导致的变化：“情况也在不断地演变，在党和政府领导下的国营电视从今以后面临着市场竞争，竞争的底线超越了唯一的历史和意识形态框架。对这些商品逻辑的适应迫使国营电视孕育新的组织形式。”⁽²⁶⁾

都市的密集性、经济性、文化性、社会性等重要特征，需要大众传播媒介快捷地、大量地提供各类信息，以满足人们经济的、政治的、文化的、生活的各种需要。市民这种对信息的渴求心理，不仅源于都市的“变动性”，而且来源于社会主义市场经济体制本身所带来的不确定性。住房、医疗、求职……一切都社会化了，一切都具有不确定性，人人都渴望更加敏锐的“监测环境”，而具有“环境监测”功能的大众传媒，自然就像麦克卢汉所说的那样，成为“人体的延伸”，担当起“环境监测者”的社会使命。

晚报等都市类报纸是从党委机关报的机构中发展出来的，但在功能与定位上是完全不同的报纸。喻国明认为在战争年代和计划经济时期，党委机关报基本上是以传播者为中心，其运作模式可概括为，信息流向自上而下的单向灌输；在内容的筛选和评价方面特别重视政治利害；在报道角度和报道观点方面表现出强烈的工作业务性；在新闻工作的价值取向方面，重视“宣传——印证”。这些特征作为迎合当时时代与环境的产物，不仅为完成党的新闻宣传任务所必需，而且也是当时受众的社会角色期待之所在。⁽²⁷⁾党委机关报应该是“干部级”、“工作报”、“严肃的高级报”。⁽²⁸⁾

市民报的读者是市民，是过去常常为报纸编辑者所忽视，作为报纸的附属读者而存在的。但现在已经逐步成为报纸的主要消费群体。在市民报纸上，服务性报道占主要优势，包括生活服务信息和带有明显服务性的新闻报道，即社会热点经济、教育、卫生等领域。《扬子晚报》和《金陵晚报》也开辟了“扬子楼市”、“金陵家园”等房地产报道专版。在报道方面，增强报道的分析性和可读性，针对房地产政策进行条分缕析，浅显易懂的房地产业宏观报道向消费者进行介绍。这些报道大致分为两类，一类是基于对现状进行分析的评论，一类是对现状的深度报道。尽量回避有关房地产的专业术语。房地产报道的兴起是在1998年以后的事。人们对它的普遍关注和对房地产报道的切实需求，才促使媒体在进行报道的同时更加注意方式、方法，有意识地迎合市场和读者的需要。

在广告客户、广告商选择媒介原则和报业老板追求广告收入的双重压力之下，报纸作为新闻传播媒介的职能减弱了，作为广告媒介的作用突出了。为迎合广告客户的口味，报纸的编辑方针发生了变化，报纸的调门比战前“温和”了些。尽管各报之间的区别仍然明显，但是争取大众市场、广告市场的竞争促进了各报的标准化，牺牲了部分个性，为争取获得大量广告而获得共同特征，地方广告在地方报纸上占的比例很大，成为地方报纸得天独厚的广告来源。地方报业相对稳定，在招徕广告客户方面处于有利地位，本地厂商也愿意在当地报纸上刊登广告，使其产品更能针对本地的消费者，无须“舍近求远”。地方报纸的力量就在于它们是本地区市场不可或缺的广告媒介，而房地产商品是一种区域性很强的商品，对本地报纸的需求不可避免。

报业市场和广告市场都要受到经济状况和行业发展情况的影响。在与广告创意人员的交谈中，笔者了解到，当房地产销售情况较好，房子不愁卖的时候，开发商对广告的创意表现是比较宽松的，但一旦销售情况不好，特别是一些中低档楼盘销售不好的情况下，开发商的广告人员甚至是老板就会对广告作品进行事无巨细的挑剔与指导，有时甚至于颜色和字体的大小都会被修改，更不能考虑比较冒险的创意了。

广告市场是商品经济的反映，经济繁荣时，广告的数量和质量都有提高，反之则下降。早期房地产的购买者主要是单位集体，产品供不应求，自然无需做多少广告。随着经济的发展，广告投资增多，为报业带来了新的财源，同时也产生一种“副作用”：广告对报业的影响与日增强。报业与广告紧紧地绑在了一起，广告成为报纸须臾不可离的“救命草”。报纸与广告连在一起，也就与经济状况连在了一起。

经济形势对报业的影响是通过多条渠道进行的，其中最明显的是通过分类广告来影响报业。与商业广告有所不同，分类广告多属私人范围的住房交换，报纸的小广告历来占有很大篇幅（通常在1/5左右），广告数量多，在版面上容量大，而且编排省事，所以给报纸带来相当大的收益，正是在这种情况之下，各报不顾一切地争夺广告，竭力扩大广告版面，市民报纸不断巩固与扩大自己的广告份额，占领本地广告市场，由此使报业的地区化更加鲜明。

报纸作为企业，自然要有收支平衡的问题，而广告是报纸维持这种平衡的关键，作为企业的报纸当然要把赢利放在首位。追求广告收入不是哪个报业经营者的发明，而是报纸商业化的结果。

新闻生活在广告的夹缝之中，南京报业又生活在狭小的广告市场内，这样，报业对广告的依赖越来越大，而且相对来说，这种现象比北京、上海等大城市更加突出。广告收入高于一切。为了增加广告收入，要善于将广告隐含在编辑版面之内。这种情况并非是中国报业的发明，有人在评价法国报业时曾指出，“在报纸的版面中，正式商业化的占60％，而半正式商业化的则高达85％～90％。”⁽²⁹⁾报纸化广告为新闻，对产品特性和优越性进行描述，将房地产价格趋势表述为不断增长，使开发商投桃报李，自然乐于投入大批广告投资。

报纸和房产商之间存在着某种“交换关系”：后者获取了某些影响报纸内容的权利；反过来，报纸又接受了广告收入。随着报纸的商业化发展，广告收入日益成为报纸财政收入的主要支柱，广告对报业的影响也会与日俱增。