高龄化社会产业

高龄化社会产业——今后的银发族商机

林雅文

前　　言

目前，日本和台湾地区皆因少子化的发生而朝向高龄社会发展。伴随着高龄社会的发展，民间企业在发展福祉领域方面的银发族商业变得容易。民间企业的构思、资本、活力的导入，给予原本毫无生趣的社会公共福祉刺激，进而让每人选择年老后生活的视野更宽广。

以往，提到银发族商业总是给人关于看护方面的福祉印象，但事实上并非如此。随着医学技术的进步和生活环境的改善，大部分为追求身体健康的活力银发族他们曾是处于社会中坚的精英分子，曾是所得最高的阶层。未来银发族商业被视为21世纪重要成长产业，并且称之为第四产业^[1]。它将针对银发族需求创造无限商机。

日本、台湾地区人口高龄化现象

迎接新时代到来，追求新商机的可能性，这是本文研究的主要动机。为了充分理解银发族商机，首先来探讨近年来日本、台湾地区的人口高龄化实态。

一、日本高龄者持续增加

所谓高龄化即是人口动态的变化。人口动态变化取决于两项：一项为高龄者人数的直线上升，另一项为高龄者占总人口比率的上升。在此，我们针对高龄者占总人口的比率（高龄化率）来作探讨。

日本65岁以上的高龄族群占总人口比率在1995年为14．6％，之后高龄化率持续上升，2005年为20．1％，2020年将为29．2％，2030年将为31．8％，2050年将为39．6％（图14－1）。日本国立社会保障人口问题研究所也预测，2050年三人之中就有一位是65岁以上高龄者。高龄社会将是日本很难抵挡的趋势。

图14－1　日本将来的人口推移

注：到2005年为实际数据，2020年以后为推测数据。

资料来源：据日本国立社会保障人口问题研究所“日本将来的人口推移（2006年12月推测）”中出生平均值、死亡平均值推测参考作成。

二、台湾地区高龄化现状

笔者暂定博士论文题目为“高龄化社会研究”之后，经常被朋友们询问“台湾也是高龄化吗？”因此，在研究高龄化社会相关议题同时，此论文也加入叙述台湾地区高龄化的相关进展。

台湾地区因快速的经济发展，人口构造从多产多死型转变为多产少死型，然后再演变至今日的少产少死型。如此人口构造形态的转变，一方面小孩人数减少，另一方面高龄人口增加，台湾地区形成了高龄化社会^[2]。

根据台湾地区内政部人口统计，台湾地区65岁以上的高龄人口占总人口比率，2004年实际数据为9．47％，2011年预计为10．56％，2021年预计为16．52％，2031年为24．30％，2051年预计为35．47％，将逐年攀升（图14－2）。人口统计也推算出，台湾地区的高龄化率从10％上升至20％只需花20年。

图14－2　中国台湾地区未来人口结构演变趋势

注：0—14岁为幼年人口；15—64岁为青年人口；65岁以上为老年人口。2004年为实际数据，2011年之后为推测值。

资料来源：据台湾地区内政部人口政策委员会《人口政策资料总集》（2005年10月）参考作成。

三、日本、台湾地区高龄化比较

就如前两点所叙述，日本和台湾地区已经面临高龄化社会的问题。形成人口高龄化的主因，除了平均寿命延长外，女性自主意识提高，随着个人学历提升进出社会机会增加，晚婚、离婚、不婚等社会形态的改变也影响了出生率，进而加速高龄社会的来临。

我们比较日本和台湾地区的人口净繁殖率，得知从1970年至2004年的出生率差距相当大（表14－1）。日本1970年的人口净繁殖率为2．13％，也就是说当时日本女性平均一人约生产2个小孩。但是在2004年，日本人口净繁殖率下跌至1．29％，此数据代表目前日本女性平均一人约生产1个小孩。接下来，我们探讨台湾地区的人口净繁殖率。台湾地区1970年的人口净繁殖率为4．00％，这意味着当时台湾地区的女性平均一人约生产4个小孩。但是2004年却下降至1．16％，从中可以了解到，近年来台湾女性平均一人只生产1个小孩。出生率下降带来高龄社会是令人忧心的问题。

表14－1　日本、台湾地区人口净繁殖率比较

注：“人口净繁殖率”是指15岁到49岁女性在育龄期间实际生产平均值。

资料来源：台湾数据根据台湾地区内政部《台闽人口统计》（2004年6月）；日本数据根据日本厚生省、劳动省《人口动态统计》（2005年）。

日本是亚洲人口高龄化最严重的国家，但是台湾地区也以非常快的速度紧跟其后迈向高龄社会。日本1970年65岁以上人口的人口比率（高龄化率）为7％，而台湾地区也在1993年底高龄化率达到7％。日本和台湾地区都达到联合国规定标准迈入了高龄化社会。之后，日本1995年高龄化又达到14％成为高龄社会，台湾地区也预测2020年高龄化率上升至14％成为高龄社会（表14－2）。

表14－2　日本、台湾地区高龄化速度比较

注：高龄者占总人口的比率称为“高龄化率”；高龄化率达7％称为“高龄化社会”，高龄化率达14％称为“高龄社会”。

资料来源：据吴老德《高龄社会理论与策略》（新文京开发出版2001年版）参考作成。

日本和台湾地区都以世界罕见的速度从高龄化社会迈进高龄社会（比较其他先进国家，法国花费120年，瑞士花费80年，美国花费70年）。这样快速的高龄化率进展带给产业构造的转变是值得注目与探讨的。

理解银发族市场重点

也许有人会问何谓高龄化社会产业？所谓高龄化社会产业主要是应对高龄者的各项需求，包括娱乐、家事代办、安全管理、无障碍空间住宅等等商业。另外，还有健康、医疗、福祉、看护等等相关产业。本节将探讨理解银发族市场重点。

一、银发族市场规模

理解银发族市场重点，先要探讨银发族市场的规模。

日本最具代表性的预估为2000年2月日本经济产业省在“21世纪经济产业政策之展望”中所公布的预算。预算案中提到从制造业至服务业广义的高龄社会银发族市场，现状为38兆日元的银发族市场销售额，到2025年会扩大上涨至112兆日元至155兆日元^[3]。

反观台湾地区，目前台湾地区有200万高龄人口。如果以每人一年花费最低消费金额15万元新台币计算，高龄者市场将达到3　000亿元新台币。另外，根据台湾地区食品工业研究所统计，台湾地区有77％民众服用过健康食品，2001年健康食品的市场规模达200亿元新台币，并以极快的速度成长，预估2006年达到412亿元新台币^[4]。

近年另有一项以银发族为目标的健康热门产业为生命科学（生命科学为身心健康、生命现象各领域的技术研究，又称为生物科技），许多大学和企业在生命科学的研究开发上投入大笔资金。未来这类市场成长空间很大，因此预期将会出现全球性竞争。人们愿意为了延长寿命，希望自己始终保有行动自如的生活而负担巨额花费。这也是高龄社会所带来令人惊喜的市场。

二、银发族市场现状

当今从大企业到中小企业，甚至投资人都把银发族市场视为21世纪重要成长产业，纷纷投入这方面的领域。虽然各项银发族市场规模预算都夺人耳目、令人心动，但是笔者认为一窝蜂投入银发族市场之余，大家对银发族市场的理解还不充分。因为从20世纪80年代银发族商机受到注目开始，已经经过相当一段时间，但成功打开银发族市场的企业并不在多数。无法顺利成功打开银发族市场的理由可归类下列三项。

第一，新时代银发族的需求，已不像是年轻时对服装或汽车方面的一般需求，更不像是上班族或家庭主妇计算着小孩学费、房租等等大众认同的生活基本开销方面的需求。银发族市场表面看起来领域分布广大，但他们的需求偏向个人化。换句话说，无论是商品或服务方面，都必须依每位银发族的需求而有所不同。大部分商品为少量多样的类型，因此要能形成大市场的商品数量并不多。

第二，如果从银发族比率之增加、健康状态之改善、生活样式之变化的角度来思考，应该可以发觉如今银发族需求已经和以往不同（下文将详细叙述银发族生活样式的变化）。今日银发族生活正在戏剧性的改变，在察觉它改变的同时，目前高龄化社会产业都还未捕捉到它的真正需求^[5]。

第三，现实层面上，银发族商业的经营在知识方面还不充分，往往给人粗糙、纷乱的感觉。虽然大量培养看护专业人士，但由于经验的不足导致产业无法顺利成长。另外，福祉方面的职场因较枯燥且令人身心俱疲，加上难以拓展人际关系，所以福祉方面工作的人员流动率长久以来居高。

总结上述三项理由，将来面对银发族商机时应该优先处理的是，对于高龄化社会和高龄者来说什么才是重要及最需要的？仔细思量之后，应用通用设计观点，把重要点和需求点再加上丰富度来进行开发市场。追求丰富度才是重建银发族市场的正确方法。

三、新面貌银发族

随着时代变迁，今后的社会将以高学历、都市人、轿车族的高龄者为中心。现在拥有大学学历文凭的高龄者也许只是少数，但是未来所呈现的将完全不同。学历的拥有与否或有无都市生活经验，都将影响个人想法、生活意识及生活样式。如果仔细观察最近大约60岁的银发族，不难发现他们个人的自立意识和生活样式都与欧美的银发族相近^[6]。

关于日本60岁左右银发族持有汽车驾照的情况，从1998年到2008年10年间，男性持有汽车驾照的比率由84％提升至92％，而女性则从32％提升至63％。以前提到汽车总觉得是年轻人的专利。对年轻时虽然喜欢汽车，但因没时间或其他理由没能购买汽车的银发族来说，未来会自己购买汽车的可能性大大提高^[7]。

如果探讨近年来银发族是如何改变的？简单地说，以前的银发族会顺应年龄，而现在的银发族是抗拒年龄。以往如果到了一定岁数还打扮流行、花俏，总是会不自主介意四周的人是否会给以不当评论。但是，最近的银发族无论多少岁，一个比一个注重打扮、包装自我，和以往是180度大转变。例如，日本总务厅在1994年作了“关于高龄者日常生活调查”。调查结果显示，65岁以上56％的女性、39％的男性注重自我外在打扮。注重外在打扮的原因是为让自己看起来更年轻，使人际关系更为圆滑^[8]。另一方面，随着此后银发族学历的提升，银发族的兴趣倾向也会有所改变。他们的兴趣倾向不再是一个人培养嗜好，而是朝向注重人与人之间的互动关系。

上述种种说明，应能大概了解传统银发族和新时代银发族的不同之处。站在理解银发族市场的角度，整理了“传统银发族和新时代银发族的生活样式对照表”（表14-　3），希望借此一览表，更明白以往和现今的银发族。

表14－3　传统银发族和新时代银发族的生活样式对照表

资料来源：据山内悠《新巨大市场银发族产业》（经营情报出版社1991年版）参考作成。

银发族的需求

从以上第三节第三点可充分理解新时代银发族的生活样式的改变。虽说和以往不同，但也不能忽略银发族一般的特定需求。即使是新时代银发族也有和传统银发族的需求类似之处。本节将详细说明四项银发族的需求，并介绍日本、台湾地区企业实例，借由企业实例来证实认识银发族需求对银发族市场的重要性。

一、重质多于重量

常看见餐厅打着吃到饱、喝到饱的广告，或者拉面加白饭的套餐组合，这是适合年轻人的菜单组合。对大多数银发族来说，即使身体健康也无法一次吃下这么大量的蛋白质和淀粉。相同地，也无法一次喝下这么多的饮料，酒量也同样变差。无论多喜欢旅行，遇到太紧凑的行程仍会感觉体力不支。安排旅游行程时应该考虑抵达当地时间或行程移动所需时间，以免行程过于紧凑，而没提供享受旅游品质的时间。另外，喜好阅读的人进入银发期之后，不仅阅读速度减慢，视线也变得模糊。或者喜欢运动健身的人，迈入银发族之后健身运动量，同样必须量力而为。

以银发族为需求的所有商品都必须控制分量。减少一半分量，相对提高商品质感的做法很重要。例如，容量相同的商品，减量之后分成两份贩售。减量后的商品价位可设定比原来商品的一半略高一点，那么价格变得便宜，相信消费者的购买欲会随之提升。对制造商而言也能有不错的获利^[9]。

台湾地区因面临高龄化社会问题，所以最近常有关于这方面的报道。例如，台湾地区《中国时报》2007年3月22日刊载了关于日本便利超市的一项报道。报道中指出，日本便利超市于2006年11月对2　000名30岁至60岁的族群进行了“便利超市当代实态与意识调查”。结果显示，便利超市的顾客平均年龄为36．6岁，比10年前提高了5．5岁。其中50岁以上迈向银发族的消费人口更有增加趋势。

众所周知，便利超市所摆设的商品是少量多样化。从日本便利超市的数据显示，银发族未来进入便利超市购物几率大大提高。无论何种产业，都应以“重质多于重量”为前提，提供多样、少量、高品质的商品。将以往对年轻人市场的策略转换成银发族策略将是必然趋势。

二、历史传统品牌

首先，对于“历史传统品牌”一词作说明，即早已存在的历史悠久的品牌。对于多数的银发族来说，他们在选购商品时总会挑选认识的品牌购买，认为有历史的传统商品比较放心。因此，如何利用一些小额投资来重现旧品牌的活跃性，使旧品牌所拥有的历史性能在银发市场发挥作用是一个值得思索的问题。

近来市场上形成一股风潮，新人歌手翻唱老歌（老歌新唱）作品引起了银发族对旋律的共鸣。新人歌手本身吸引年轻族群，歌曲则吸引银发族，相辅相成之下达到良好的销售量。只要用新鲜手法重新包装有历史性商品，不仅能渗透银发族市场，还可进一步扩大整体市场^[10]。

健康营养补充食品方面，日本、台湾地区都因高龄化社会的成型、婴儿潮退休时代来临，市场产品往延缓老化、身心平衡、补充因老化消失的营养素等方向发展。在此引用一项2006年健康营养补充食品市场的新商品“Q10”的调查报告。根据台湾地区《康健杂志》（2007年3月1日号）“2007年健康品牌读者票选大调查”结果显示，2007年台湾地区健康营养补充食品“Q10”的最佳商品，第一位是“台盐CoQ10”、第二位是“统一魔力Q10”。“台盐”和“统一”都是拥有历史性的旧品牌，但是它们并不是制造健康食品的企业。这些企业受到高龄化社会的影响，提供传统商品之余，也顺应时代趋势，使商品不断推陈出新，才能在消费者心中占有一席之地。

一般认为，银发族本身没有消费欲望，因此不关心商品或品牌。看来如此先入为主的观念是错误想法。假如消费者对各类商品已失去兴趣，那么无论再怎么努力创新商品、提升品牌形象都将无济于事。早已存在的“历史传统品牌”，并不会面临遭受淘汰的困境，反而占领优势。只要能活用以往人们对该品牌的良好印象，将有脱颖而出的成长^[11]。

三、简单、便利

随着年龄增加，人们渐渐变得不喜欢接触麻烦的事物，所以简单、易懂，成为银发族对产品需求的重要部分。如果操作困难的商品，可想而知销售成绩会不理想。在金融、服务方面的相关产品，若是附加大量说明书的复杂商品，总是常听到顾客反映出复杂、麻烦等等的字眼。因此，如何撰写单纯又明确的商品使用说明书，成为今后需求的焦点。或者将来趋势会朝向针对银发族需求，提供利用电话即可轻松询问商品使用疑问的服务^[12]。

日常生活中，各种家电已成为不可或缺的物品。家电制造商应思考消费者需求，不断改良商品，创造高性能、小型化、多功能化的商品。但是，如果观察音响或录放机、计算机方面等等周遭设备商品，虽然商品进化达到小型化、多功能化的期待，但由于操作内容过于复杂，一般使用者并没能可以完全使用该商品所具备功能。这样的商品即使拥有高性能，对于不擅长机械操作的银发族来说，因为复杂、麻烦而不易学会使用，大大降低购买欲望的不在少数。

日本NTT DoCoMo电话公司2000年推出了以高龄者为目标对象的“轻松Call”移动电话。这种移动电话可设定三组紧急联络电话，并在来电时闪灯告知通话钮所在位置。此移动电话的基本功能为拨号和接听^[13]。接下来，NTT　2001年初开发出“轻松Call第二代”移动电话，2003年9月再推出“轻松Call第三代”移动电话。为了打破移动电话是年轻人专利的固有观念，NTT以操作简单的移动电话为广告。在大力宣传之下，轻松Call移动电话的普及率大幅提升，而且获得更广泛的生活族群支持。

今后，考虑银发族的生活样式和身体状况，开发具备操作性、机能、容量等等特征商品是不可或缺的。对于银发族而言使用简单的商品，相信也适合各年龄族群。因此，轻巧、操作容易、性能优良的“简单、便利”商品，即使价位偏高，也会受到银发族青睐和吸引各年龄族群注目。

四、减轻健康不安

银发族的最大不安是身体健康。当今时代，银发族多数为身体健朗，而且身体上并没有重大疾病。但是，他们内心总是担忧，万一有朝一日自己需长期卧床由谁来看护？由此可了解，对于银发族来说，健康与疾病是最大不安的事情。另外，即将迈向银发族的族群，对健康的维持与疾病的预防方面也有极高的关心度。因此，人们对健康的不安可以孕育出市场。甚至于可以说，消除健康上的不安，能在银发族市场抢先形成商机。

大小超市均有贩售机能性食品及饮料方面的商品。例如，借由乳酸菌的作用帮助人体摄取益生菌、具有预防动脉硬化或防癌效果的多酚类物质以及降低血糖等都是机能性商品及饮料所强调的^[14]。当然，因现代人对健康意识的提高，未来以健康食品形态存在的市场将持续成长。例如，日本花王公司1999年推出了标榜不容易堆积体内脂肪的“健康EKONA料理食用油”。同年获得了受欢迎新商品的第二位。销售成绩也比其他有标示特保（特定保健食品）商品的销售额成长了一成到二成（所谓机能性食品、特定保健食品，是经过科学上证实，可给予增进健康维持或补充身体不足的营养素的食品）^[15]。

健康是生命的价值，现代人更重视以饮食吃出健康，讲求传统自然制法、纯净成分、具有预防观念的食品特别受到青睐。未来，在银发族市场成长同时，企业本身更要尽社会责任。无论提供何种商品，除了考虑健康方面的要素之外，还必须达到远离病痛、有纾压效果、兼具环保（环保意识抬头）的需求。这样结合身体健康、精神健康及环保的机能性商品，才能真正符合“减轻健康不安”的需求，势必将刮起购买热潮。

结　　语

所谓高龄化社会，并非仅指高龄人数多寡，而是代表高龄人数占人口比例的高低。目前，日本、台湾地区的人口结构，约有四成为50岁以上的银发族人口。若企业的经营模式只针对年轻人市场为主力，那么等于表示舍弃四成银发族的消费市场。

讨论银发族市场不仅是谈论经济议题，作者认为也是一种探索生活方式的尝试。对银发族而言，相关讨论除了能刺激商业活动，相信个人也能从中获知生活的提示。对更年轻的族群来说，提早了解银发族市场有助掌握中高龄族群的真实样貌^[16]。

或许有人认为高龄化社会将造成社会经济的衰退。但事实上，就如本论文所想表达的，新世纪银发族积极追求自己想拥有的东西和尝试的事物，由企业来设计、推荐享受年老后的生活方式，不仅可以丰富银发族的生活，还能创造银发族商机与市场。今后，各项领域的产业，只要发掘银发族的需求，成功地凝聚动力，相信一定能带动市场的活跃性，为整体消费市场带来正面的影响。

参考文献：

博报堂生活总合研究所：《巨大市场“熟龄市场”的诞生》，统领出版社2003年版。

渡部恒夫：《社会政策的产业协调机能》，学术出版社2005年版。

李文龙：《抓住3　000亿老人商机》，知本家文化事业2003年版。

山内悠：《新巨大市场银发族产业》，经营情报出版社1991年版。

熟年周报，《中国时报》，2007年3月22日。

社团法人生活研究中心：《21世纪高龄社会的企业与行政对应措施》，社团法人生活研究中心，2000年。

吴老德：《高龄社会理论与策略》，新文京开发出版社2001年版。

樱花总合研究所：《掌握100兆日元的新年长市场》，中经出版社2000年版。

Ken Dychtwald：《抢占两亿人市场》，宋瑛堂译，蓝鲸出版社2005年版。

2007年健康品牌读者票选大调查，《康健杂志》，2007年3月1日。

【注释】

[1]第四产业主要是应对高龄者的各项需求，包括娱乐、家事代办、安全管理、无障碍空间住宅等等商业。另外，还有健康、医疗、福祉、看护等等相关产业。据社团法人生活研究中心：《21世纪高龄社会的企业与行政对应措施》，社团法人生活研究中心2000年版，第4页。

[2]吕文慧：《台湾地区人口高龄化的预估与其对医疗费用影响之研究》，政治大学保险研究所硕士论文，1996年，第12页。

[3]樱花总合研究所：《掌握100兆日元的新年长市场》，中经出版社2000年版，第26页。

[4]李文龙：《抓住3　000亿老人商机》，知本家文化事业2003年版，第9页。

[5]山内悠：《新巨大市场银发族产业》，经营情报出版社1991年版，第32—33页。

[6]山内悠：《新巨大市场银发族产业》，经营情报出版社1991年版，第28页。

[7]樱花总合研究所：《掌握100兆日元的新年长市场》，中经出版社2000年版，第140页。

[8]同②，第145—146页。

[9]博报堂生活总合研究所：《巨大市场“熟龄市场”的诞生》，统领出版社2003年版，第55页。

[10]博报堂生活总合研究所：《巨大市场“熟龄市场”的诞生》，统领出版社2003年版，第56页。

[11]博报堂生活总合研究所：《巨大市场“熟龄市场”的诞生》，统领出版社2003年版，第48页。

[12]同①，第56页。

[13]www.nttdocomo.co.jp/product/easy_phone/．

[14]博报堂生活总合研究所：《巨大市场“熟龄市场”的诞生》，统领出版社2003年版，第95页。

[15]樱花总合研究所：《掌握100兆日元的新年长市场》，中经出版社2000年版，第121页。

[16]同①，第2—3页。