加快推进宁波市旅游与文化产业融合发展的对策研究

加快推进宁波市旅游与文化产业融合发展的对策研究

党的十八大报告提出了要使“文化产品更加丰富，文化产业成为国民经济支柱性产业”的目标。宁波历史悠久，文化底蕴深厚，是河姆渡文化的发祥地、唐宋以来中国对外贸易口岸、浙东文化的摇篮、明清以来抵御外来侵略的前沿；是我国沿海对外开放城市、长三角南翼的经济中心城市和国家历史文化名城。经历几千年的发生、传承与发展，宁波形成了以浙东学术文化、海洋文化、商贸文化为主体的、多种文化有机融合的独特地域文化。在宁波的自然山水资源不占主要优势的情况下，文化优势却显得非常突出。近几年来，宁波市旅游与文化产业融合发展成为潮流，但从发展程度来看，融合发展还很不够。

旅游是文化的形和体，文化是旅游的根和魂。旅游要结缘文化才有“魂”，没有文化的旅游没有魅力，没有旅游的文化则缺少活力。旅游产业融合现象的发生并不是偶然的，社会、经济、文化以及科学技术的发展，促成了产业融合在旅游业中的出现和发展。随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，旅游市场需求也发生了很大变化，旅游者更加热衷于追求新的旅游产品。旅游产业融合是旅游业与其他行业相互影响、相互交叉、相互渗透，产生新的产业要素和产业形态的过程。旅游业在内部推力和外部压力的共同作用下，形成产业融合的持续性发生机制，促进旅游产业与其他相关产业的融合，提升了社会经济系统协同程度和自组织能力。

本文重点分析了近年来宁波市在旅游与文化融合发展的现状和存在问题，探讨了加快推进旅游与文化产业融合发展的对策。

一、宁波市旅游与文化产业融合发展现状

近年以来，宁波市在旅游与文化融合发展方面进行了积极的探索，取得了明显成效：

1.博物馆旅游蓬勃发展，带动都市旅游市场发展。宁波具有丰富的博物馆资源，天一阁、宁波博物馆、宁波帮博物馆、宁波服装博物馆、溪口博物馆等一大批博物馆在建造或改造期间，就充分考虑了旅游功能的设计。2009年以来，市旅游局组织海外旅行社和康泰旅行社策划推出文博休闲游等线路，整合了天一阁、宁波博物馆、保国寺等诸多文博资源，受到游客的广泛欢迎。目前，参观博物馆，了解宁波地域文化已经成为来甬游客的重要选择和旅游目的。据不完全统计，2011年，宁波已经拥有109家各类博物馆，最大的宁波博物馆，开馆以来接待游客总数超过300万人，近两年年年均超过100万人，对鄞州旅游板块起到了较强带动作用。

2.影视旅游欣欣向荣，催生城市营销新手法。近几年来，宁波市旅游与影视文化产业融合加速发展，出现了一批好的产品，带动了影视旅游的发展。《向东是大海》是央视今年强力推出的首部宁波帮题材史诗般的力作，《偏偏爱上你》号称打造国内第一时尚剧，今年热映的电影《搜索》全部取景地在宁波，使宁波的一大批景区成了游客“跟着影视游宁波”的目的地，东钱湖、杭州湾湿地、宁波博物馆等都成为新热门，比如象山影视城近几年来拍摄了一批大题材的电影和电视剧，突出影视文化元素，打造影视文化旅游新概念，吸引了大量的影迷和游客前往观光体验，去年一年就接待游客101.23万人，对象山旅游板块的拉动作用非常明显。

3.体育旅游成为时尚，激活宁波旅游发展的生机和活力。北仑是“中国女排训练基地”、“国家篮球队训练基地”和“中国乒乓球队训练基地”，先后成功承办了多次国际赛事，境内外数百家媒体和数千名记者前来采访，各大网站纷纷发布消息，最多时有143个国家和地区进行电视转播，许多球迷从国内外齐聚北仑观看比赛，带动了北仑区块的旅游发展，为宁波旅游发展注入了活力。除竞技体育外，健身休闲也成为新时尚。近几年来，市旅游局通过专项休闲旅游基地建设引导各县（市）区逐步修建了大量游步道、自行车专用道、滑翔伞基地、攀岩基地等设施，健身旅游已形成了一定的市场和规模，各县（市）区都在纷纷挖掘辖区内的运动休闲资源，古道休闲成为近年来最热门的话题之一。比如，2009年宁海县建成国家级登山游步道，并在许家山成功举行全国露营大会，千里步道经济对当地农业经济的拉动作用非常明显，得到了王建满副省长的充分肯定。日前，慈溪市登山健身步道栲栳山至方家河头路段也被国家体育总局登山运动管理中心授予国家登山健身步道示范工程称号。

4.商贸旅游应运而生，成为宁波城市旅游的特色名片。宁波有厚重的商贸文化底蕴，老外滩1844年开埠，位于三江口汇流之地，唐宋以来就是最繁华的港口之一，是商业的文化、历史的文化，透过建筑与人生活形态的结合来打造城市的特质，2011年，成为宁波市休闲旅游基地。在城市发展过程中，宁波还相继形成了天一广场、和义大道、月湖盛园、南塘老街等商业集聚区，在这些集聚区，文化旅游特色鲜明，文化旅游功能集聚，对旅游人气的集聚具有极大拉动作用。这几年，宁波购物节连续举办，2012年短短10天的购物节期间，共有千余家商场、超市、专卖店、餐饮、娱乐、旅游等企业参与，商贸企业销售额超过12亿元。2012年6月，和义大道购物中心被评定为国家级特色商街。这是宁波的第一条国家级特色商街，也是全国第60条特色商街，成为宁波一张靓丽的旅游名片。

5.节庆旅游丰富多彩，提升了宁波城市的知名度和影响力。宁波近几年来打造了海上丝绸之路文化节、天一阁藏书文化节、旅游节、国际港口文化节、弥勒文化节、中国开渔节、中国开游节、中华慈孝节、河姆渡文化节、梁祝爱情节、湖泊休闲节等众多节庆，这些节庆无一不打文化牌，也无一不与旅游相互融合发展，共生共通，打响了“活力宁波”、“书香宁波”、“名城宁波”的品牌效应，进一步提升了城市知名度和影响力，有力助推了经济社会的发展。比如中国开渔节已经成为宁波市三大主要节庆之一，并跻身国家旅游局十大民俗节庆活动行列，入围了2008年的“改革开放30周年30强节庆”，2009年的“最佳文化传承奖”，2010年的节庆学院奖（天女奖），开渔节已经成为一个在国内有较大影响力的具有浓厚渔文化底蕴的一个海洋文化和海洋旅游节庆活动；再比如，中国徐霞客开游节自2002年开始至今已经成功举办了九届，以其高规格、高水准、大文化、大影响，已成为中国百强节庆活动之一、中国最具潜力的十大节庆活动之一和中国人物类十大节庆活动之一。至今已连续举办四届的宁波旅游节更是大打“惠民牌”，2011年旅游节共为宁波带来了920万海内外游客，拉动旅游综合消费达78亿元。2008至2011年，四年旅游节来累计带来2600万游客，拉动旅游收入231亿元。

二、宁波市旅游与文化融合发展存在的问题

从近几年来宁波市旅游与文化融合发展的情况来看，主要还存在条块分割等问题：

1.条块分割管理不顺，缺乏合力

我国目前条块分割的行政体制直接制约了旅游与文化产业融合发展。旅游和文化部门分属两个系统，机制不顺畅。城市中的文化旅游资源大多涉及文化、交通、宗教、城管及各县（市）区等多个部门和地方管理，目前旅游、文化部门对协调文化旅游项目总是“心有余而力不足”。由于职责不同，文化管理部门更多地从文化建设及文化资源保护的角度考虑文化产业的发展，对在文化产品中如何有效植入旅游功能的认识有待进一步提高；而旅游管理部门相对权限小，职能弱，相关的资源也都隶属于不同部门管理，难以统一规划和运作，对旅游与文化融合发展缺乏有效抓手。虽然近几年两个部门加强了合作，但由于体制问题，在形成合力方面还存在一定障碍。另一方面，虽然近几年各级财政对文化和旅游都分别投入了大量资金，但是，因为缺乏有效统一的机构来协调统筹，从规划层面上就没有考虑到文化与旅游如何更好地融合，导致项目内涵不够丰富，展示手段比较单一，消费内容偏于苍白，特别是缺乏具有高吸引力的功能性高端文化旅游项目。

2.文化元素挖掘不足，缺乏精品

近年来尽管我们加强了融合，但总体来看，对宁波文化元素的发掘方面还存在不足。旅游产业和文化产业之间的要素渗透是产业融合的必备条件，这需要政府主管部门对不同产业之间的要素进行整合。但目前宁波市这方面的整合能力还比较落后，主要表现在：文化基础设施建设没有统筹考虑旅游功能，可游性不强，许多文保单位的文物价值很高，但在对外开放前较少考虑游客需要，旅游配套设施不足，或者在开发建设时对本身丰富的文化元素的挖掘不足，造成景区景点文化氛围不浓，游客觉得没什么可看可回味的；宁波文化旅游资源丰富，积淀深厚，但相比桂林的“印象刘三姐”、河南嵩山的“禅宗少林·音乐大典”等，宁波市在文化旅游产品的挖掘、包装和推广等方面还有所欠缺。

3.文化旅游理念滞后，缺乏创意

当前，宁波市许多旅游项目仍以观光旅游为主，以民族民间文化资源为重要依托的在旅游总收入和总人数的比重不足。有的地方在文化资源的开发利用上存在着严重的商业化倾向，打着文化的旗号，实际上缺乏创意和特色；有的古镇被开发得像乡村集贸市场，把地圈起来就开始卖门票；有的文化休闲项目开发过程中缺乏对旅游要素的必要考虑，游客在体验过程中感觉到诸多不便。还有的项目在开发过程中缺乏长期规划，一味“赶新潮”，导致产品生命周期短暂。这些都是因为文化旅游在开发过程中缺少理念指导，从而缺乏创意。

4.旅游商品研发不足，缺乏特色

旅游商品的开发既需要熟悉地域文化和景区特色，又需要拥有先进的产品设计理念，尽管这几年宁波市旅游协会也组织了一些旅游商品参加各级评比，但由于缺乏政府对旅游商品研发投入的政策引导和扶持，造成我市旅游商品生产研发不足，以至旅游市场上销售的旅游商品结构单一，缺乏创新和特色，且在知名度、市场竞争上没有任何优势可言，雷同现象严重，很难激起旅游者的购买兴趣。与此同时，宁波市很多非物质文化遗产具有很高的艺术价值，但由于缺乏进一步的研发，不能推向广大旅游市场，不但在旅游市场上缺乏有效宣传载体，而且在非物质文化遗产的传承方面也缺乏发展后劲。这主要是因为企业在面对旅游与文化融合发展时，不了解产品特点，在技术上缺乏指导。

三、推进宁波市旅游与文化产业融合的对策建议

为进一步推进旅游与文化融合发展，宁波市应该主要在协调机制完善、重大项目规划、市场主体培育、地方标准研制、演艺精品打造和旅游商品研发等六个方面加强工作。

1.强化大旅游意识，完善一个协调机制。为解决以条块分割管理为主要特征的管理体制弊端，必须要树立并强化大旅游意识，进一步强化旅游经济工作领导小组的职能，健全和严格落实领导小组的联席会议制度，制定《重大问题集体研究决策制度》，更好地发挥联席会议在重大事项上的部门协调功能，研究涉及多部门的旅游文化融合发展问题，研究出台《关于加快宁波市文化与旅游融合发展的意见》，并制定系列促进旅游与文化融合发展的重大政策。对与旅游业发展相关重大事件和问题应实行集体研究决策的制度，特别是针对职责范围内的重大决策、重要项目安排和大额资金使用，必须坚持集体研究，集体决策。

2.强化大渗透意识，规划一批重大项目。文化旅游项目是实现旅游业跨越式发展、建设文化强市的重要支撑。就特色街区、历史文化名镇名村等的发展规划而言，当前要抓紧启动一批投资规模大、带动作用强，经济效益、生态效益和社会效益好的重点文化旅游项目，加快建设阳光海湾、牟山湖休闲度假区、湾头休闲商务区、南塘老街特色街区等一批重大项目的发展，同时，不断强化旅游与文化相互渗透的意识，以文化为灵魂，以旅游为引擎，实现文化、旅游产业融合发展。另外，宁波应该以海上丝绸之路、国际港口、商埠贸易等主要元素为线索，举办“东方商埠文化旅游节”，广泛吸引大众参与，将其办成一个真正公众共享的文化旅游节庆。

3.强化大营销意识，培育一批市场主体。加快文化旅游产业发展，必须强化大营销意识，不断增强文化旅游企业的市场主体地位。重大文化旅游项目的开发需要既懂经营管理又有一定经济实力的大型企业来投资，在目前情况下势必要在政府主导的基础上，引入市场机制，实行文化旅游项目的市场化运作。宁波市应该大力促进文化旅游企业规模化、集团化、网络化发展，鼓励吸引市内外的非公有资本进入文化旅游产业，重点吸引并全力促进龙头企业和重大项目落户宁波，参照杭州、成都和绍兴模式，着力培育国内一流、国际知名的大型国有或股份制文化旅游企业集团。

4.强化大规范意识，研制一批地方标准。旅游产业与文化产业融合发展，产业之间的边界会越来越模糊，融合的结果是产生出现新业态。这些新兴业态的发展，带动相关设施建设、行业标准制定、优惠政策出台，由于人们对新兴业态还不熟悉，因此在发展初期需要强化大规范意识。近几年来，宁波已经出现越来越多的旅游新业态，比如徒步旅游、古村落休闲、自行车健身旅游、滑翔伞休闲等。未来几年，宁波市应强化旅游与文化融合的新业态相关地方标准制定，包括商务会议基地评定标准、游步道建设与服务标准、自行车专用道建设与服务标准等。

5.强化大文化意识，打造一批演艺精品。推动旅游跨越发展，必须牢牢把握旅游的文化属性，不断强化大文化意识，以文化为主题，以发挥综合效益为目标，实现文化和旅游共赢。宁波市近年来重点打造的民俗风情歌舞剧《十里红妆·女儿梦》，用诗化的舞蹈语言，唯美的舞美和音乐，把富有地域特色的江南自然景观、非物质文化遗产和宁波民间民俗风情艺术地展现出来，取得了良好的社会反响。宁波市必须更新观念，深入挖掘，加强扶持，积极争取与国内外主流旅游演出中介机构深度合作，积极探索旅游演出的路子，在文化演出的内容中充分融入旅游元素。并以此为龙头，借鉴西安大型实景历史演艺舞剧《长恨歌》模式，赋予《梁祝传说》、《徐福东渡》等宁波地域故事以创造性的文化元素，实现旅游文化生产跨界融合创新发展。打造一批代表宁波本地历史文化的重头戏，在重点景区打造固定演出的精品文化旅游节目，不断丰富旅游内涵，彰显文化魅力。

6.强化大产业意识，研发一批旅游商品。宁波旅游要做大做强，除了旅游产品本身外，还要做大整个产业，不断延长产业链，加大旅游商品的销售，获取旅游产业发展的高附加值，因此我们需要不断强化大产业意识，研发一批旅游商品。宁波历史文化悠久，非物质文化遗产众多，这些文化都可以“旅游化”，只要对其稍加发展，便可生产出受广大市场欢迎的旅游工艺品，不但可以使宁波市文化旅游形象更加饱满，而且使非物质文化遗产有了更好的继承发扬，可谓一举两得。宁波市应该加强对旅游工艺品的研发指导，每年对此列出专项经费，研究以整体艺术授权、分项授权或委托经营的方式，推动旅游商品的生产，可以起到“四两拨千斤”的效果。

（宁波市旅游局：励永惠）