研究不足与未来研究方向

7.4　研究不足与未来研究方向

7.4.1　研究不足

虽然在研究过程中力求符合科学的原则与程序，但是受时间、条件、资源、学识等的限制，仍有许多不足之处，主要表现在以下几个方面:

第一，为便于对比分析伦理与非伦理行为体验中的成因与差别感受，消除组间误差，本研究在深度访谈中只把有过非伦理行为体验的消费者作为访谈对象(也可以谈论他人的非伦理行为，但前提是自己有过非伦理行为体验)，这种处理虽然是有意的，但仍有可能在规避一类误差的同时放大另一类误差，因为有过非伦理行为体验的消费者与没有过非伦理行为体验的消费者(受访者本人认为，不管实际上是否真的没有做过非伦理行为)可能是有差异的，比如研究发现，有过非伦理行为体验的消费者在非伦理行为形成过程中的决策起点是公平感认知、自我利益认知和机会主义认知，而不是伦理认知，但是这一结论在没有非伦理行为体验的消费者身上是否成立?或者说后者的决策起点会不会就是伦理认知而不是本研究发现的结论?由于我们的研究设计规避了这一部分样本，因此这些问题我们没办法在本研究中提供答案。

第二，本研究通过资料整理总结认为，“生人关系”主要遵照公平法则和利己法则进行市场交往，而“熟人关系”则主要使用人情法则。但是这一结论并不是绝对的，事实上我们在访谈中也发现，“熟人关系”甚至“亲人关系”中也有公平法则和利己法则的应用，只不过是相比“生人关系”而言，“熟人关系”与“亲人关系”更加以长期为导向，也就是更加注重以后的回报，比如“熟人关系”中的“礼尚往来”，“亲人关系”中的“养儿防老”等，其实都是公平法则或利己法则的间接表现。但是本研究没有对这些问题进行深入探讨。

第三，消费者非伦理行为的形成过程同时也是一个社会化过程，在这个社会化过程中，年龄大的消费者与年龄小的消费者由于社会经历不一样，社会化程度也不一样，因此非伦理行为的形成过程和决策机制也可能不一样，这需要进行对比研究才能得出结论，但我们的研究没有对不同年龄的人群进行分组设计，也就无法作出判断，这也可能构成本次研究的一个局限。

第四，本研究采取深度访谈方式收集资料并形成理论，但是深度访谈受研究者支持知识、理论敏感度、时间等的限制比较明显，本研究由于时间较紧，同时知识也有限，有可能导致一些更深入、更细致的问题没有全部把握住，只能在后面的研究中逐步完善。

第五，本研究对于消费者非伦理行为信息的收集主要采用回溯法，回溯法的优点是保证了“场景”的真实性;但是回溯法的缺点也很明显:①人们的记忆总是有限的，因此当人们依靠记忆来作出陈述时，往往会优先提及最近发生的非伦理行为或者较为严重的非伦理行为，而规避了以前发生的非伦理行为或不太严重的非伦理行为，从而导致信息不完全;②过去的事情有可能记忆不准确，结果导致信息丢失或者提供了错误的信息;③对受访者本人而言，非伦理行为发生时的心情及价值观与现在的心情及价值观可能完全不一样，因此现在给出的评价有可能加入了现在的价值判断，这就可能导致信息污染。对于这些可能存在的问题，本研究没有提供解决办法，这也可能构成另一个局限。

7.4.2　未来研究方向

消费者非伦理行为形成过程及其伦理决策问题是一个非常有研究价值的课题，本研究只是尝试性地做了一些开拓性工作，还有很多问题需要进一步探讨:

第一，对消费者非伦理行为的探讨可从多个角度着手，但受篇幅和研究精力的限制，本研究仅从个人角度对消费者非伦理行为问题进行了探讨。事实上这一问题还可从商家的角度进行研究，或者从个人、商家两个角度进行对比研究，可能会有不同的发现。Kenhove等(2003)认为，商家对于非伦理行为的定性和原因总结与消费者个人对于非伦理行为的定性和原因总结是不完全相同的。因此从多个角度进行探讨，可能会使最终给出的政策建议更具现实意义。所以，从商家的角度，或者同时从商家和个人两个角度进行非伦理行为问题的研究将是未来有价值的研究方向之一。

第二，消费者伦理行为的决策起点与消费者非伦理行为的决策起点有没有差异?本研究通过对有过非伦理行为体验的消费者的调查结果显示，二者是有差异的，但是由于本研究的访谈对象没有包括另一部分没做过非伦理行为(受访者本人认为，不管实际是否如此)的消费者，因此研究尚需进一步拓展。在未来研究中可以考虑将这一部分对象包括进去，或者专门针对这部分对象进行研究，然后对比二者的差异。

第三，前面的研究指出，消费者伦理行为的形成过程同时也是一个社会化过程，在这个社会化过程中，年龄大的消费者与年龄小的消费者可能会有差异，比如年龄大的消费者可能会因经验的积累而增大非伦理行为倾向，也可能因自我内省(觉悟)或环境教化而减少非伦理行为倾向，但到底怎么发展?受哪些因素影响?具体差异体现在什么地方?这些问题都需要专门的对比研究。本研究没有从事这些方面的研究，从已有文献看，也没有专门针对这些问题的探讨，可以在后续研究中分析这些问题。

第四，本次研究通过深度访谈和问卷调查确立了消费者非伦理行为形成的一般过程:认知判断—情绪反应—心理动机—行为意图—行为—情绪反应—行为再犯/中止，由于数据收集只采用了深度访谈方式，有可能使得这一过程或内容并不全面，可以考虑在后续研究中更加细致地加以理清，特别是对于认知判断这一起点，本研究发现了与以往研究完全不同的结论，到底是什么原因造成的?不同的人群会不会有不同的结果?这会不会是中国消费者的特殊情况?因为中国消费者目前的伦理敏感度和道德强度普遍低于发达国家，这会不会在一定程度上引致这一结果?这些问题都可以在后续研究中分析。

此外，未来研究还可以进一步探讨消费者非伦理行为的决策机制，或者专门设计普通消费者伦理决策过程的模型，或者从社会学、心理学、营销学等视角探讨消费者非伦理行为的其他问题。

【注释】

[1]伦理认知即是对行为的伦理性的认知，也就是判断行为是否合乎伦理。

[2]纽约时报，2006-02-14。