市场导向定义与内涵的辨析及整合

第二节　市场导向定义与内涵的辨析及整合

一、市场导向的定义与内涵：一个文献回顾

关于市场导向的定义，国外学者主要从四个角度进行了界定：①市场导向的行为(情报程序处理)观点(Kohli和Jaworski，1990，1993；Rukert，1992； Day，1994)；②市场导向的文化观点，有两种观点，一是包含行为要素的文化(culture consisting of behavioral elements)，(Slater和Naver，1994)，二是严格意义上的文化(culture)，(如，Deshpande，Farley和Webster，1993)；③市场导向的系统基础观点(Becker和Homburg，1999)；④市场导向的关系观点(Helfert，Ritter和Walter，2002)。

(一)市场导向的行为观点

市场导向的行为观点以Kohli和Jaworski(1990)为代表。Kohli和Jaworski(1990)认为，市场导向的哲学基础是营销观念(marketing concept)，市场导向即为营销观念的执行。经过与4个城市中的62位资深经理人员(包括营销部门和非营销部门)的深度访谈，Kohli和Jaworski提出了“市场情报的战略观念(strategy concept of market intelligence)”，即市场导向的企业除了倾听顾客意见，更需深入了解顾客需要及需求，并预测顾客需求的变动趋势，以及分析多变市场环境的冲击。他们将市场导向概念定义为，“整个组织产生有关顾客目前及未来需求的市场情报，跨部门传播市场情报，并举组织之全力来加以响应”(Kohli and Jaworski，1990)。据此将市场导向概念分为以下3个要素：

①顾客目前及未来需求的市场情报(market intelligence)的产生(generation)；

②市场情报在组织中的散播(dissemination)；

③组织对市场情报的活动及反应(responsiveness)，包括反应设计(response design)，即运用市场情报制定计划，以及反应执行(response implementation)，即执行前述制订的计划。

显然，Kohli和Jaworski(1990)对市场导向的定义较偏向以处理市场情报的程序来探讨，对于市场情报内容以顾客的需求信息为主。无独有偶，Ruekert(1992)的市场导向研究也是纯粹探讨事业单位是否搜集与使用顾客信息作为决策拟定与执行的依据。

Hunt和Morgan(1995)对市场导向的界定亦持行为观点，但他们对市场导向的内涵和前述学者有些许不同。他们认为，市场导向是一种组织运作架构(organizing framework)，其功能在于作成营销决策。一方面他们认为市场导向在概念上不应是营销观念的执行，而是与营销观念有互补作用，因为市场导向强调顾客与竞争者导向而营销观念只强调顾客导向；在另一方面他们主张部门间协调合作虽然有助于市场导向的实行，但是不属于市场导向的概念。于是他们提出，市场导向是：①有系统地搜集现有与潜在顾客和竞争者的信息；②有系统地分析信息作为发展营销知识的基础；③有系统地使用此知识，指导战略的确认、了解、创造、选择、执行与修正。

Day(1994)所提出的市场驱动理论，对于信息内容主张将搜集消费者、竞争者的信息扩展为搜集市场相关的信息，他认为绩效卓越的企业应该培养市场侦测(market sensing)的特殊能力，而此市场侦测的能力是落实在企业内部的每个作业程序中，企业必须以开放的心态搜集信息、作协同性的信息传播且部门间相互了解彼此对信息的理解以及具备易于存取的组织记忆，才能够充分了解外在环境的变化，结合公司资源作出回应。有关信息的搜集，企业需主动对环境予以扫描，观察市场的趋势变化、大环境的机会与威胁，以优异的竞争对手为标杆，持续不断地实验与改进，才能产生有价值潜力的信息；而信息的传递应建立一套系统排除部门间的障碍，使各部门重视其他部门的信息；在作出对信息的任何决策之前，需使管理人员对于彼此的心智模式作检视，互相了解彼此之间的前提假设，以制定最适当的决策；最后组织需建构良好的信息系统，以辅助组织的记忆能够实时记录与查询。除此之外，他还认为与顾客紧密结合(customer linking)，从顾客获得第一手的信息与意见，并共同解决问题，也是企业产生竞争优势的重要能力之一。

Day(1994)的理论不仅将市场信息(情报)的内容扩展到产业、经济等外在环境的信息，更指出组织成员相互了解彼此对于信息的理解，对于作出更正确的决策的重要性，这在Kohli和Jaworski(1990)三阶段论中的信息传播与组织反应两阶段间扮演着重要的角色，也对Narver和Slater(1990)所主张的另一项市场导向的构成要素——部门间协调合作，做了更深切的批注。

由此可见，持市场导向行为观的诸学者，其观点差异主要体现在搜集情报的范围不同。Kohli和Jaworski(1990)、Ruekert(1992)认为市场情报应围绕“顾客目前及未来的需求”而展开，Hunt和Morgan(1995)将市场情报的搜集范围扩展至顾客和竞争者，而Day(1994)则进一步拓展了情报的搜集范围，将其拓展至与市场相关的信息，包括市场趋势变化、宏观环境中的机会与威胁、顾客目前及未来需求、竞争者行为及意图等。事实上，对顾客和竞争者情报的搜集整理就涵盖了对宏观环境的分析。例如，为了把握顾客的未来需求，企业必须了解影响其需求的政治、经济、技术、社会因素；而为了分析竞争者的动向，企业必须了解行业竞争状况，以及影响行业发展的各种宏观因素等。因此，Day(1994)对搜集信息范围的描述，实际上与Hunt和Morgan(1995)的描述大致相当。

综上所述，市场导向的行为观点认为，市场导向是营销观念的执行，以市场情报的产生、散播和响应为主线。市场情报是市场导向的起始点，其产生依赖于各种正式和非正式的机制，如顾客调研、与顾客或贸易伙伴的会议和讨论、销售报告分析、正式的市场研究等。情报的产生并非仅仅是营销部门的责任，企业中包括研发、生产、财务等所有职能部门均能获取有关顾客和竞争者的信息。因此，应当有相应的机制来确保这些信息在所有部门间的有效传播。市场情报的沟通和传播对于企业的市场导向至为关键，因为它提供了所有部门行动一致的共同基础。在市场情报充分沟通和传递的基础上，企业对市场情报作出相应的反应，这种反应表现为：选择正确的目标市场，设计、生产、促销和分销能满足顾客现有及未来需要的产品。

(二)市场导向的文化观点

市场导向的概念演化自营销观念，正如Deshpande和Webster(1989)所指出的，“营销观念定义了一个组织的独特文化，使组织以顾客为中心来思考策略与营运的方向”。因此，许多学者从组织文化的观点来探讨市场导向。

1.包含行为要素的文化

Naver和Slater(1990)将市场导向定义为一种组织文化(organizational culture)，在这种文化氛围下，组织所有的雇员均承诺持续为顾客创造优异的价值，以此来保证经营活动的良好绩效。根据Deshpande和Webster(1989)的观点，文化是共享的价值观和信念，企业文化有助于个人理解组织的职能，继而为组织的行为方式提供指导。据此，Naver和Slater(1990)重点强调的是组织成员的心理状态(state of mind)，在此基础上，他们还提出企业唯一的可持续竞争优势是比其竞争对手更快的学习能力，表明市场导向隐含了适应性的组织学习，即营销观念的执行行为之一。

Naver和Slater(1990)共搜集了美国一家大公司的森林产品部门140个独立事业单位的经理人，包括配销业务(纸商)、特殊产品(橱柜、门、屋顶构架系统)、生产者以及木制品(木材、合板、木片、木头)等，共400多位经理的回应资料。他们以市场导向为中心概念，在回顾文献后发现有5个相关概念：

①顾客导向(customer orientation)：指组织能充分地了解目标市场顾客，了解他们心目中产品的独特价值，并能预测顾客需求会产生的变化。

②竞争者导向(competitor orientation)：指组织对竞争者短期内的优缺点及长期能力和战略的理解。

③职能间协调(interfunctional coordination)：指协调组织资源的使用以创造较佳的顾客价值。

④长期观点(long-term horizon)：指组织对投资的回收及企业的营运采用长期观点。

⑤强调利润(profit emphasis)：指对各部门的绩效评估以利润为导向。

他们认为要使组织长期绩效最大化，就必须建立并维持与顾客间长期且互利的关系。从竞争优势的观点来看，市场导向是达成这种关系最有效率及效果的组织文化。但经实证检验后，长期观点和强调利润的信度系数较低，因此Naver和Slater(1990)剔除了这两个构面，最终确定市场导向包括三个文化构面：顾客导向、竞争者导向和职能间协调，如图2-1所示。

其中，顾客导向要求企业充分理解顾客需求，通过增加顾客收益、降低顾客成本来创造具有优异顾客价值的产品或服务。为了提高这种理解水平，需要获取有关消费者的信息，并了解影响其需求的经济乃至政治因素。竞争者导向则要求企业理解现有和潜在竞争对手的优势和弱点，及其长远的能力和战略。在信息搜集方面，竞争者导向与顾客导向是并行的，包括透彻分析竞争者的技术能力以评价他们满足同样需求的能力。职能间协调是指在为顾客创造优异价值的过程中，协调利用和整合企业资源，密切各职能部门的相互协作。

图2-1　市场导向

资料来源：NAVER，J.C.，SLATER，S.F.The effect of a market orientation on business profitability.Journal of Marketing，1990，54(10)：23．

Slater和Naver(1994)更进一步定义市场导向是一种文化的特定形式，是组织持续传递价值给顾客的特质。并且，市场导向所包含的三个组成部分，顾客导向、竞争者导向和职能间协调，每一部分都包括信息的产生、扩散以及据此采取的管理活动。而后续关于市场导向的研究(1995)更能说明其含义。因为外部强调搜集顾客和竞争者的市场情报，所以市场驱动型企业可以事先发展顾客需要来确定定位，并通过创新产品和服务的增加来回应顾客。这种能力让市场驱动型企业在面对机会和威胁时，有快速和有效回应的优势。这一结论与Day(1994)、Sinkula(1994)的研究结果是一致的，认为市场导向不只是顾客导向而已，而是提供信息分享和达成共识的强有力的规范，是一种全面性的组织价值体系。

Day(1999)关于市场驱动型企业的论述进一步支持了市场导向的文化观点。他认为，文化对于市场驱动型企业来说，其重要性相当于真言(mantra⁽⁶⁾)。在市场驱动型企业里，市场导向普遍深织于企业的架构经纬之中。瑞典斯堪的那维亚航空公司(SAS)总裁卡尔森，将员工与顾客接触的刹那称为“严峻的考验(moment of truth)”。他指出，SAS每年有1 000万个乘客，平均每个乘客会和五名员工接触，也就是每年要经历五千万次“严峻的考验”。而前线人员是否切实传递了优异的顾客价值则取决于他们是否有正确的动机、手段和组织环境。如果他们始终牢记将顾客置于首位，要比竞争对手做得更好，他们就会更有动力把工作做好。Day认为，这正是市场导向的体现。摩托罗拉铱星的陨落则是缺乏市场导向的结果。

Homburg和Plfesser(2000)在综合许多学者的研究成果的基础上，提出了更为全面的市场导向文化观。他们认为，市场导向文化由四个要件组成：①企业范围内支持市场导向的、共同的基本价值观；②市场导向的准则；③市场导向的规章制度；④市场导向行为。

其中，共同的价值观是市场导向最有力的支撑。Homburg和Plfesser(2000)强调，市场导向企业要保持一种开放(open)的文化，如市场情报不能仅为营销经理所掌握，而应在整个组织内散播。这种开放的内部交流可以提高市场导向的程度；员工的责任感则有利于分散决策及以市场为导向的快速反应。因而，企业范围内支持市场导向的共同价值观是支撑性的要件。市场导向的准则将引导企业内市场导向的行为，而建立和实施市场导向也是这些准则的目标。市场导向准则与市场导向价值观的区别在于，价值观代表的是一般原则，准则的作用则是在特定的环境条件下来指导企业行为。企业的规章制度所构成的规范体现了市场导向水平的高低，包括四个方面的内容：故事、安排、仪式及语言等。故事常指组织中资深经理的例外行为，包括员工实行的理想的顾客导向行为；安排则包括开放友好的顾客界面；仪式则是指顾客导向员工的常规奖励或特殊的顾客事件；语言也表明了市场导向程度，如会议中言谈处处体现以顾客为中心，就比以内部为中心表明了更高的市场导向程度。市场导向的行为主要包括市场情报的产生、组织内部市场情报的散播以及组织对市场情报的反应。

2.严格意义上的文化

Deshpande、Farley和Webster(1993)认为，市场导向应当是贯彻于整个企业的一种态度(attitudes)或信念(beliefs)。他们认为，“我们将顾客导向视为整个企业文化的基本组成部分”。并解释道，“仅仅关注现有和潜在顾客的信息，而不考虑更深层次的价值观和信念是不够的，因为这些价值观和信念有助于顾客导向的贯彻执行和渗透”。因此，他们提出，市场导向的核心是普遍深入的企业文化，而不是市场信息的搜集、分享和回应。

显然，Deshpande等(1993)关于市场导向概念的定义难以实现操作化，因为它剔除了市场导向的行为构面。有意思的是，Deshpande、Farley和Webster(1993)在市场导向的测量变量的设计中，又清晰地反映出行为构面，如表2-1所示。

表2-1　市场导向的测量

资料来源：DESHPANDE，R.，FARLEY，J.U.，F.E.WEBSTER.Corporate culture，customer orientation，and innovativeness in Japanese firms：a quadrad analysis.Journal of Marketing，1993，57：33-34.

从表2-1我们不难看出，Deshpande等(1993)强调的实际上是包含行为要素的文化。此后，Deshpande和Farley(1996)又在分析回顾Deshpande、Farley和Webster(1993)，Kohli等(1993)，Naver和Slater(1990)等市场导向概念的基础上，将市场导向定义为“通过持续的需求评估，以创造和满足顾客需求为目的的一系列职能流程和活动”。

综合上述文献，市场导向文化观认为，市场导向是一种包含行为要素的组织文化，其特征为：①以创造获利与优越的顾客价值为最高原则，并同时考虑其他利益相关者的利益；②提供有关组织发展与反映市场信息的行为规范。这一行为规范要求组织贯彻顾客导向、竞争者导向，搜集顾客、竞争者的信息，以充分理解顾客目前及未来的需求，以及竞争者的优势、劣势与动向，协调内部职能间的运作，以达到举组织之全力为顾客创造优异于竞争者提供物的价值，继而实现盈利的目的。

市场导向的文化观点得到了相关的文献支持，例如，Pindyck和Rubinfield(1992)将市场定义为“买者和卖者相交互的集合，这一集合使交易成为可能，而买者和卖者的交互作用则形成了市场”。Day和Wensley(1988)提出，有效的营销战略是顾客分析和竞争者分析的均衡组合。Day和Nedungali(1994)还提出管理者在形成竞争优势方面的四种不同的心智模式：以自我为中心(self-centered)、以竞争为中心(competition-centered)、以顾客为中心(customer-centered)和市场驱动(market-driven)。其中，市场驱动模式就是指顾客观点和竞争者观点的均衡，其战略重点在于节约成本的同时，为顾客提供超值服务。显然，Day和Nedungali(1994)、Day(1999)的诠释更进一步说明了Naver和Slater(1990)关于市场导向的含义。因为外部强调搜集顾客与竞争者信息，所以市场驱动型企业能够开发顾客的潜在需求，并通过创新产品和服务来回应顾客需求。这种能力让市场驱动型企业在面对机会和威胁时，有快速和有效回应的优势。所以，市场导向就是学习导向。这一结论与Sinkula(1994)的研究是一致的，Sinkula认为，市场导向不只是顾客导向而已，而是提供信息分享与达成共识的强有力的规范，是一种全面性的组织价值体系。Hurley和Hult(1998)亦认为，从组织文化层面探讨市场导向最具意义，因为组织文化是组织成员共享的价值与规范，市场导向须融入组织文化才得以发挥其应有的功能。Hunt和Morgan(1995)也指出当市场导向被组织所确实执行后，经过一段时间将逐渐形成该组织的文化，而形成持续的竞争优势。此后，Deshpande和Farley(1998)、Naver和Slater(1998)、Homburg和Plesser(2000)更确认了市场导向的文化观点及其衡量方法。

(三)市场导向的系统基础观点

Becker和Homburg(1999)师法于Von Bertalanffy(1951)提出的一般系统理论。⁽⁷⁾根据系统论的观点，系统是由若干相互联系、相互作用的部分组成，在一定环境中具有特定功能的有机整体。系统具有整体性⁽⁸⁾、相关性⁽⁹⁾、适应性⁽¹⁰⁾等特征。Becker和Homburg(1999)从系统基础(system-based)视角，讨论了与市场导向相关的管理议题。他们将市场导向定义为组织不同的管理系统以市场导向方式设计的程度，将市场导向管理(market-oriented management)定义为“组织为提高其顾客及竞争者导向而以市场为导向设计其管理系统”(Becker和Homburg，1999)。此处管理系统指的是诸如计划、组织和控制等支持组织绩效的基本管理职能。Becker和Homburg(1999)将管理系统分为五个子系统：组织(organization)、信息(information)、计划(planning)、控制(controlling)和人力资源(human resource)系统。

如图2-2所示，组织(organizing)指的是利用资源以实现战略目标，组织系统包含的管理工具有：分派个人和部门的任务和责任，将单个职位集聚为更大的部门。对于管理者来说，就是定义组织的正式架构。促进纵向合作、加强横向协调(如专门工作组和跨部门团队)也是组织体系的重要因素(Bartol和Martin，1998)，后者主要指组织流程的定义与优化。就信息系统而言，由于企业的信息处理以获取、散播并最终储存信息为重点，因而信息系统的主要任务是支持有关内外因素信息的获取、散播与储存，由于信息技术的飞速发展，信息系统在企业管理中的重要性日益突出。组织计划过程包括选择组织目标、监测环境并最终确定如何实施这些目标(Daft，1991；Koontz，O'Donnell和Weihrich，1986)，因而计划系统的任务是帮助管理层执行上述任务而提供适当的工具和机制。控制系统服务于规制组织活动，确保实际绩效与预期的组织标准和目标相吻合。控制系统与其他系统，特别是计划系统密切相关，其核心要素是实际绩效的测量，并将实际绩效与预期目标(来源于计划系统)相比较。若实际绩效与目标差异较大，则需进行误差分析。因而，控制系统以目标—绩效—比较和误差分析为重点。人力资源管理系统则包括招聘、培训、评估(evaluation)、职业生涯发展(career development)和奖酬/激励。

Becker和Homburg(1999)认为，上述五个子系统的市场导向设计程度代表了组织的市场导向水平。换言之，只要企业采取相应措施，如减少管理层级以提高组织系统的市场导向水平，减少组织内部获取信息的限制以促进信息系统的市场导向，将顾客意见纳入新产品或服务开发决策以加强计划系统的市场导向，强调与市场相关的指标来深化控制系统的市场导向，通过适当的选拔机制招募、任用市场意识较强的雇员以提升组织人力资源管理系统的市场导向水平，那么，企业的市场导向水平就可以提高。

图2-2　市场导向管理模型

资料来源：BECKER J.，HOMBURG C.Market-oriented management：a system-based perspective.Journal of Market Focused Management，1999(4)：28.

由此可见，Becker和Homburg(1999)实际上进一步肯定了Naver和Slater(1990)提出的市场导向包含的三个构面——他们在市场导向管理中明确提出了“提高顾客及竞争者导向”，管理系统的整体性隐含了职能间协调。Becker和Homburg(1999)对于市场导向研究的贡献在于其阐明了如何在组织内部各个职能层面系统地贯彻执行市场导向，这是Naver、Slater等学者所忽视或未及进一步深入的议题。但是，他们将市场导向水平定义为组织的不同的管理系统以市场导向方式设计的程度，这一定义与我们通常理解的市场导向水平应当是组织实际执行的表现的认识有所不同，毕竟设计的初衷通常都是很理想的，但在实际执行中会受到组织内部既得利益者的阻挠、环境变化等多种因素的影响，因而往往会出现实际效果与预期目标的偏差。

(四)市场导向的关系观点

Herfelt、Ritter和Walter(2002)试图从关系管理的视角来阐释市场导向，他们将关系管理的任务分为交换(exchange)、协调(coordination)、解决冲突(conflict resolution)和适应(adaption)。其中，交换服务于解决关系中各方的需要和要求，协调指的是关系中各方行为的同步和谐，解决冲突适用于每一长期关系中必然会出现的非常的、非标准的情形，适应意味着满足伙伴的特殊需要或利用其特殊能力。而为了确保上述任务得以完成，企业还必须拥有信息资源、物质资源、人力资源和财务资源。

如图2-3所示，Herfelt、Ritter和Walter(2002)将包含行为的市场导向文化观所涉及的活动，即顾客导向、竞争者导向和职能间协调转换为关系管理活动。他们认为，在公司层面的市场导向之外，组织还应当关注关系层面的市场导向。显然，Herfelt、Ritter和Walter(2002)的观点具有鲜明的时代特征，因为他们将以往学者对组织与顾客关系、组织与竞争者关系、组织职能部门之间关系的关注延伸到了组织与其他组织之间，这一点在价值网理论盛行以及强调关系创造价值的今天显得尤为重要。正如Gronroos(1989)所指出的，营销的目的应当是建立长期的顾客关系。但是，不容否认的是，Herfelt、Ritter和Walter(2002)的观点事实上是以Naver和Slater(1990，1995)等学者的观

图2-3　市场导向的关系观点

资料来源：HELFERT，G.，RITTER，T.，WALTER，A.Redefining market orientation from a relationship perspective：Theoretical considerations and empirical results.European Journal of Marketing，2002，36(9/10)：1125.

点为基础的、在行为(关系管理)层面的进一步阐述，换言之，市场导向的关系观点并不是对前述三种观点的取代，而是对市场导向文化观点的补充。

二、市场导向定义与内涵的辨析及整合

(一)对市场导向四种视角定义的辨析

市场导向的定义是营销学界长期争论的一个话题，学者们至今仍未就市场导向的定义达成一致意见(Ottesen和Gronhaug，2004)。而且，关于市场导向的研究文献虽然数量众多，内容却显得比较零乱。目前占据主流地位的是Kohli和Jaworski(1990)的行为观点以及Naver和Slater(1990)的文化观点(Harris，2001)⁽¹¹⁾，其中，Naver和Slater(1990)的文化观点涵盖了Kohli和Jaworski(1990)提出的市场情报产生、散播和响应的三段论。但这两种观点相对来说比较抽象，组织可以从中得到启发，却很难获得应用于管理实践的具体方法。Becker和Homburg(1999)的系统基础观点无疑为企业系统地实施市场导向提供了指南，但若纯粹采纳其观点，则易使市场导向沦为相对文化等而下之的工具。Herfelt、Ritter和Walter(2002)提出的关系观点则是从关系管理层面对市场导向进行分析，对市场导向的文化观点形成了补充。显然，即便是瑕不掩瑜，上述四类观点仍存在着一定的局限，不同视角的诠释也存在着一定的重叠。为进一步廓清市场导向的定义，接下来我们将分别讨论四种不同视角的解释。

1.市场导向的行为观点

市场导向的行为观认为，市场导向是指“整个组织产生顾客目前及未来需求的市场情报，跨部门传播市场情报，并举组织之全力加以响应”(Kohli和Jaworski，1990)。这一观点的主要局限在于：

第一，组织如欲在竞争中胜出，仅有顾客目前及未来需求的情报是不够的，组织还应搜集竞争者的情报，了解竞争者的行动、能力和战略意图，据此调整本组织活动，为顾客创造优异于竞争者的价值，惟其如此，才能达到克敌制胜的效果。

第二，正如Naver和Slater(1998)所指出的，“如果市场导向仅仅是与组织价值体系毫无关联的一系列行动，那么，不管企业文化为何，市场导向就可以随时植入某个企业。显然，这并不是我们所看到的情形”。例如，Greenley(1995)的研究表明，在英国，仅仅有36%的企业实施了市场导向。也就是说，市场导向并不仅仅是行为，它同企业内在价值体系相关联，文化与行为联系越紧密，那么源自、反应并根植于信念体系文化中的、以创造优异顾客价值为目标的行为就越有力。只有在这种强势的文化氛围下，才能产生持续的市场导向行为。

2.市场导向的文化观点

市场导向的文化观认为，市场导向是一种包含行为要素的组织文化，在这种文化氛围下，组织所有的雇员均承诺持续为顾客创造优异的价值。市场导向文化具有如下特征：①以创造获利与优越的顾客价值为最高原则，并同时考虑其他利益相关者的利益；②提供有关组织发展与反映市场信息的行为规范。这一行为规范要求组织贯彻顾客导向、竞争者导向，搜集顾客、竞争者的信息，以充分理解顾客目前及未来需求，以及竞争者的优势、劣势与动向，协调内部职能间的运作，以达到举组织之全力为顾客创造优异于竞争者提供物的价值，继而实现盈利的目的。

Naver和Slater(1990)从文化视角对市场导向作出的定义似乎与市场导向的行为观点有所不同。然而，根据Slater和Naver(1994)的表述，其对市场导向所作的定义却又与Kohli和Jaworski(1990)以及Jaworski和Kohli(1993)的定义相呼应。Slater和Naver(1994)在文中提到，他们关于市场导向的衡量指标与Kohli和Jaworski(1990)的定义非常相似，市场导向所包含的三个组成部分，顾客导向、竞争者导向和职能间协调，每一部分都包括信息的产生、扩散以及据此采取的管理活动。因此，市场导向的文化观点涵盖了市场导向的行为观点，更为全面、深入地解释了市场导向的含义，更能揭示市场导向的内涵以及市场导向缘何引致经营绩效的深层次原因。正如Homburg和Pflesser(2000)所指出的，“市场导向的文化观更贴近组织的本质特征”⁽¹²⁾。

这一论断亦可从文化和行为的关系中得到支持。组织文化帮助组织成员理解行动的缘由，教导他们组织的经营哲学或行为规范(Deshpande和Webster，1989)，因而行为受到文化的影响。所以，文化构面和行为构面对于解释营销观念的执行，即市场导向来说都很重要，这一理念反映在King(1965)提出的执行营销观念的8条具体原则中⁽¹³⁾。

虽然市场导向的文化观点作出的解释更为全面，但是，对于组织管理实践应用来说，这一解释过于抽象。因为Naver和Slater(1990)侧重于“文化”，对“行为”着墨不多，描述了市场导向组织的理想状态，回答了“应当是什么”的问题，却没有回答“应当怎么做”的问题，也就是告诉我们，为了达到这一理想状态，组织的着力点具体应当放在哪些方面。

3.市场导向的系统基础观点

Becker和Homburg(1999)的系统基础观点体现了Kohli和Jaworski(1990)的行为观点与Naver和Slater(1990)的文化观点；其中，其信息系统的设计体现了Kohli和Jaworski(1990)的行为观点；其组织系统、信息系统、计划系统、控制系统和人力资源系统又涵括了顾客导向、竞争者导向与内部职能间协调。事实上，所有子系统的运行均以顾客导向、竞争者导向和职能间协调为基础。

Becker和Homburg(1999)的系统基础观点阐明了如何在组织内部各个职能层面系统地贯彻执行市场导向，这是Naver、Slater等学者所忽视或未进一步深入的议题，从而为组织实施市场导向、提升市场导向管理水平提供了实施框架，但其局限亦不容忽视。

第一，Becker和Homburg(1999)将市场导向水平定义为组织不同的管理系统以市场导向方式设计的程度，这一定义与我们通常理解的市场导向水平应当是组织实际执行表现的认识有所不同。毕竟设计的初衷通常都很理想，但在实际执行中会受到组织内部既得利益者的阻挠、组织历史、环境变化等多种因素的影响，因而往往会出现实际效果与预期目标的偏差。

第二，Becker和Homburg(1999)分别描述了各个管理子系统如何通过相应的工具和措施来提升市场导向水平，借以强化市场导向管理。但组织是一个相互关联的系统，五个系统各自提升市场导向水平，最终能否形成合力?依靠什么形成合力?Becker和Homburg(1999)并没有就这一问题作出回答。这表明Becker和Homburg(1999)只强调了市场导向的行为层面，而忽略了总揽整个市场导向管理的文化层面。

4.市场导向的关系观点

Herfelt，Ritter和Walter(2002)将Naver和Slater(1990)的文化观点确认为企业层面的市场导向，继而从关系管理的视角对市场导向进行了新的诠释。关系层面的市场导向取决于组织旨在优化关系交换而投入的资源和开展的活动。Herfelt，Ritter和Walter(2002)将关系管理的任务分为交换(exchange)、协调(coordination)、解决冲突(conflict resolution)和适应(adaption)，并强调企业必须拥有信息资源、物质资源、人力资源和财务资源，以确保关系管理任务得以完成。

显然，仅从关系观点来阐释市场导向的文化有失偏颇，因为企业赖以生存和发展的关键在于有效获取、整合内部资源以适应环境的发展变化。外部关系管理是企业内部发展诸因素形成的必然发展所在。内部的管理提高就是为了向外部发展，要真正地获得外部的发展必须有内部管理的有力支持。事实上，Herfelt，Ritter和Walter(2002)的观点属于市场导向的行为层面，因为从企业管理的角度来看，关系管理(包括企业与个人客户关系管理、企业与企业间关系管理)仍属于企业经营管理范畴，因而Herfelt，Ritter和Walter(2002)是对市场导向文化观点的补充。

(二)市场导向定义的整合

从以上对市场导向定义不同观点的分析可知，市场导向的行为观点、文化观点、系统基础观点和关系观点之间均存在一定的重叠和互补关系，因而我们可以对上述观点加以整合，以廓清市场导向的含义。

从前面的讨论我们可知，在行为观点对于市场导向定义的阐释中，“整个组织产生”、“跨部门传播”、“举组织之全力”暗含了组织内部各职能部门间的密切协作，因为市场情报的充分沟通与传递及在此基础上作出的诸如选择正确的目标市场，设计、生产、促销和分销满足顾客需求的产品，必须依靠内部协调机制来确保执行。另一方面，对市场导向定义持文化观点的代表人物Slater和Naver(1994)强调，市场导向所包含的三个组成部分，顾客导向、竞争者导向和职能间协调，每一部分都包括信息的产生、扩散以及据此采取的管理活动。因此，市场导向的文化观点涵盖了市场导向的行为观点。

据此，本书认为，可整合诸学者的观点，来描述市场导向的全貌，亦即，从文化、系统管理、关系管理三个层面来构建市场导向的概念框架，这一框架包含了市场导向的本质及对其应用的解释。本书认为，市场导向的本质是一种包含行为要素的组织文化。Drucker于1954年首次演绎营销观念时，认为营销不是一个独立的、可分离的职能，而是从顾客视角看来的全部。他其实强调了一种将顾客置于企业战略及运营考量中心的基本共享信念和价值观。美国麻省理工学院(MIT)斯隆管理学院的管理学教授Schein(1983)⁽¹⁴⁾认为：

组织文化是指“当组织学习克服外在的环境及整合内部的问题时，所发明、发现、或发展出来的一套基本假定(basic assumption)，由于这套基本假定运作良好，且被视为有效，因此传授给新进的成员，作为当新成员遇到这些问题时，如何去思考、感知及感觉的正确方法”⁽¹⁵⁾。

换言之，组织文化可用以解释和预测组织或其成员在不同的环境下如何采取行动，而组织或成员如何采取行动则深受其基本假设所影响，这种基本假设是无所知觉、是被视为理所当然的做事方式，即使外在环境已经改变，此种行为方式仍持续着，因此组织文化控制着组织行为。这与营销观念的要义是吻合的，更贴近组织的本质特征，因而市场导向的本质是组织文化。

市场导向的文化氛围促使企业采取流程再造、组织架构扁平化等措施来提升其管理系统的市场导向水平，继而培育与巩固组织同其顾客及合作伙伴间的关系，从而为企业的盈利和可持续发展夯实基础。这一点可从美国著名管理学者罗宾斯对文化影响管理决策的列举中得到支持，如表2-2所示。

表2-2　文化影响管理决策的实例

资源来源：［美］斯蒂芬.P.罗宾斯著，黄卫伟等译.管理学.北京：中国人民大学出版社，1997：63.

在市场导向的概念框架中，文化层面展现了市场导向的本质，是系统管理层面和关系层面的基础。市场导向文化的蓬勃支持了企业管理系统市场导向水平的提高，企业管理系统市场导向水平的提高又进一步促进市场导向的关系管理。

如图2-4所示，市场导向是一种包含行为要素的组织文化，其特征为：①以创造获利与优越的顾客价值⁽¹⁶⁾为最高原则，并同时考虑其他利益相关者的利益；②提供有关组织发展与反映市场信息的行为规范。这一行为规范要求组织贯彻顾客导向、竞争者导向和职能间协调。其中，顾客导向要求企业充分理解顾客需求，通过增加顾客收益、降低顾客成本来创造具有优异顾客价值的产品或服务；竞争者导向要求企业理解现有和潜在竞争对手的优势和弱点及其长远的能力和战略，并能把握竞争的动向；职能间协调要求企业在为顾客创造优异价值的过程中，协调利用和整合企业资源，密切各职能部门的相互协作。由于掌握了顾客及竞争者信息，市场导向企业能够开发顾客的潜在需求，并通过创新产品和服务来回应顾客的需求。这种能力让市场导向企业在面对机会与威胁时，有快速及有效回应的能力，因而达到举组织之全力为顾客创造优异价值，继而实现盈利的目的。在高度市场导向的企业中，所有员工均对顾客需求敏感，均关注竞争者动向，均能为及时向顾客提供解决方案而跨职能通力协作。

图2-4　市场导向的概念框架

唯有在市场导向文化氛围下，组织才能采取相应措施，设计、提升管理系统各子系统的市场导向程度。管理子系统包括其组织系统、信息系统、计划系统、控制系统和人力资源系统，所有子系统的运行均以顾客导向、竞争者导向和职能间协调为基础。其中，组织系统的主要任务是定义组织的正式架构，促进纵向合作，加强横向协调；信息系统的主要任务是支持有关内外因素信息的获取、散播与储存；计划系统的任务是帮助管理层选择组织目标、监测环境并最终确定如何实施这些目标并提供适当的工具和机制；控制系统服务于规制组织活动，确保实际绩效与预期的组织标准和目标相吻合；人力资源管理系统则包括招聘、培训、评估、职业生涯发展和奖酬/激励。提升各子系统市场导向管理水平的措施包括：减少管理层级、减少组织内部获取信息的限制、将顾客意见纳入新产品或服务开发决策、强调与市场相关的指标、选拔任用市场意识较强的员工等。

组织管理系统市场导向水平的提升，推动组织与顾客和合作者建立长期的合作关系。为保持与顾客及合作伙伴间的互利互惠关系，组织必须善用信息资源、物质资源、人力资源和财务资源，执行以交换、协调、解决冲突和适应为主题的关系任务。其中，交换服务于解决关系中各方的需要和要求，协调指的是关系中各方行为的同步和谐，解决冲突适用于每一长期关系中必然会出现的非常的、非标准的情形，适应意味着满足合作伙伴的特殊需要或利用其特殊能力。

必须指出的是，市场情报的产生、散播和响应贯穿于市场导向的始终，文化层面、系统管理层面抑或关系管理层面均如此。市场导向要求企业系统地搜集现有及潜在顾客和竞争者信息，作为发展营销知识的基础，在组织内部各部门间共享信息，并且运用信息来创造顾客价值。信息⁽¹⁷⁾是建立在对顾客需求、技术现状和竞争环境的详细分析的基础上所得出的企业面临的机会与威胁。这就要求企业具备市场侦测能力、市场关联能力和可预见性的战略思维能力，并明确企业反映市场信息的行为规范。

(三)市场导向与顾客导向、营销导向的区别

1.市场导向与顾客导向

在市场导向的研究中，市场导向与顾客导向是经常引起争论的两个概念。一些学者认为市场导向与顾客导向是同义词，例如，Deshpande、Farley和Webster(1993)就认为不需要特别强调竞争者导向，因为竞争者导向的行动有时会与顾客需求相反。所以他们主张顾客导向是优先考虑顾客利益，同时兼顾其他利益相关者(如股东、管理层和员工)，以使企业获得长期盈利的信念。

但是Naver和Slater(1994)、Sinkula(1994)提出，市场导向不只是顾客导向而已，而是提供信息分享和达成共识的强有力的规范，是一种全面性的组织价值体系。

Slater和Naver(1998)主张，应该将顾客导向与市场导向区别开来，因为两者所代表的概念完全不同，这样才不至于造成营销理论的混淆。顾客导向的企业强调的是满足当前顾客现有的需求，因而以短期、反应性行为和适应学习为特征；而市场导向的企业通过系统地获取和评价市场信息而发现目标市场的需求，并以比竞争对手更快和更有效的方式来满足这些需求，包括顾客现有需求和顾客的潜在需求，它要求企业了解竞争者的能力与计划，并协同各部门共同找出最有效率和最具成效的方法来提升顾客价值，因而市场导向是以长期观点、原创学习和重大创新为特征，与顾客领导哲学有着很大的差异。市场导向与顾客导向的差异见表2-3。

表2-3　Slater和Naver(1998)：市场导向与顾客导向的差异

资源来源：SLATER，S.F.，NAVER，J.C.Customer-led and market-oriented：let's no confuse the two.Strategic Management Journal，1998，19：1001-1006.

Webster(2003)提出，市场导向比顾客导向更进一步，其要求也比顾客导向多。尽管顾客导向仍然是营销观念中的首要概念，但是市场导向的意义还包括：通盘了解竞争对手的产品提供及能力，以及顾客如何评价。这意味着市场导向企业明白顾客需要与该企业能力的交集，并考虑竞争对手的产品，并将此三者一并视为顾客价值定义的参考依据。总之，要成为市场导向，必须所有决定都能掌握顾客资讯、市场竞争情报，以及企业本身的价值主张。

2.市场导向与营销导向

过去一些学者将市场导向当成营销策略的执行步骤，或是将市场导向当成营销导向(Doyle等，1984；1986；1989；Brown，1987；Payne，1988；Lichtenthal and Wilson，1992；Golden等，1995)，这都是对市场导向的认识不清所导致的。Slater和Naver(1998)强调市场导向不是营销导向，营销只是企业的一种职能，而市场导向是包括以创造顾客价值为目标的所有过程和活动。因而市场导向的外延比营销导向更为宽广。

Kohli和Jaworski(1990)更主张以“市场导向”替代“营销导向”，因为“市场导向”更能反映营销观念的真谛：①营销观念所牵涉的不仅是营销功能，还应包含其他部门的功能，如果只有营销导向，似乎太狭隘了，且有误导之嫌；②市场导向可以避免过度膨胀营销部门的重要性，使得营销部门较易于与其他部门协调并共同分担责任；③市场导向意味着将注意力着重于市场，包括顾客及其他对顾客有影响的力量，不至于仅谈及顾客。

Webster(2003)认为，市场导向并不意味营销导向，后者以往是指：企业所有产品的提供以及与顾客关联的活动，都必须由中央营销部门审核、同意。假设营销部门只是企业决策链上的一环，当企业内部有构想或点子出现时，经由研究到设计、工程策划、再到制造等一系列过程，那么营销不过是延缓回应顾客及竞争对手流程的一个多余步骤罢了。营销的责任，在于为整个组织决策者提供情报，并开发全面营销方案，包括产品、价格、分销及信息传播，借以回应不断变化的消费者需求及偏好。

此外，从前面的文献回顾与分析来看，市场导向讨论涉及组织决策、组织学习，以及应付外界变化的核心能力，所以市场导向不是营销导向。