行为经济学

六、行为经济学

行为经济学^[25]是一门研究在复杂的、不完全理性的市场中投资、储蓄、价格变化等经济现象的学科，是经济学和心理学的有机整合。

虽然传统经济学经过200多年的发展和完善，已经形成了一个完整的理论体系，并且这个理论体系是规模宏大、结构严谨、表述精确的，在方法上也具有很强的逻辑性，但是传统经济学由于对理性研究范式的过度推崇和固守，也面临着一系列的挑战和困境。行为经济学就是对传统经济学的这些困境提出了一系列的挑战，主要表现在四大方面，即对“经济人”假设的挑战、对经济学方法的挑战、对经济行为人稳定一致的偏好的挑战、对行为人简单化理解的挑战^[26]。即使行为经济学对传统经济学提出了若干的挑战，但行为经济学并没有像人们所认为的那样全盘否认传统的经济学框架，而是将心理学的一些前沿研究——主要是“行为决策”(behavioral decision)^[27]领域的研究引入经济学，增加了经济学对现实生活中各种经济现象的解释能力。因此，从实际来看，行为经济学对现实生活中的各种经济现象的解释更加符合实际和更加科学。

行为经济学对消费者行为学研究的作用主要表现在:

一是行为经济学和消费者行为学都十分注重消费者的心理活动，都关注心理学的研究成果。行为经济学主要是把心理学的研究成果引入经济学，它提出的一些理论和原理不但可以分析经济行为也可以分析消费者的行为，特别是在分析体验消费行为时，更加具有必要性。行为经济学根据研究的假设提出了一系列的理论，如前景理论^[28]、心理账户^[29]等，对于分析体验消费者的一些行为具有重要的参考价值。

二是行为经济学研究和探讨的人的行为决策和消费者行为学中研究的消费者购买决策理论两者间具有很多的共同性。它们探讨的都是在一定条件下的人的决策问题，因此其理论本身也具有很多的借鉴意义。

【注释】

[1]文章中经常用到的几个重要概念，我们在此作简单的辨析:体验经济——以消费体验作为经济提供物的经济形态;消费体验——消费过程中的消费者体验，也就是消费者在消费过程中用自己已获得的知识情感结构去接受和评判消费对象，获得新的认识并重塑或者提升消费者自己的知识情感结构的过程;体验消费——以消费体验(消费体验式产品)作为消费对象的消费形式;消费体验式产品——主要功能是给消费者提供享乐性体验和消费者在消费的过程中参与程度很高的产品。详细分析见第二章的内容。

[2]在服务经济之后，会出现什么经济形态?除了B.约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H.吉尔摩提出的“体验经济”外，其他一些学者也已经意识到这个新的经济形态的来临，这些学者对这种新的经济形态给出了不同的说法，如杰瑞米·里夫金在《工作终结》中提出的“知识行业”，肖沙娜·朱伯夫和詹姆斯·马克斯明在《支持型经济中》提出的“支持型经济”等。其实，包括国内热炒的“知识经济”、“网络经济”、“新经济”、“智慧经济”等概念虽然强调的内容和重点不同，但它们都是从不同的角度对服务经济之后出现的经济形态的展望。

[3]B.约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H.吉尔摩在论述体验经济时提出“服务经济已经接近极致，一种新的、刚出现的经济正来到我们面前，它建立在一种完全不同的经济产出基础上，仅仅有产品和服务已经不够了。无论什么时候，一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，这种刚被命名的新的产出——‘体验’就出现了”。最终，“体验将像今天的产品和程序设计的普遍程度一样，成为未来商务中的重要组成部分”。他们甚至认为“体验经济的确是一种经济提供物，是未来经济增长的关键”。具体内容可参看:［美］B.约瑟夫·派恩二世，詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济［M］．北京:机械工业出版社，2004:18，53，199．

[4]互联网在人类生活中的作用也越来越大，诺曼·K.邓金认为在后现代时期，“人类的日常生活日益受制于大众媒体尤其是电视和互联网所积累起来的史无前例的力量”。彼得·德鲁克在《下一个社会的管理》中更是明确地提出“也许互联网最终会成为全球最主要的流通渠道。这种变化将对经济、市场及产业结构，产品、服务及物流和随之而来的对消费市场的细分、消费者行为及价值，以及就业和劳动力市场产生深远的影响。不仅如此，这种变化对社会与政治所产生的影响会更大，更重要的是，它将完全改变我们对自己以及对整个世界的看法”。B.约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·H.吉尔摩在《体验经济》中也认为“无论对于产品还是服务来说，互联网都是迄今为止人类所知的商品化的最大推动力量”。

[5]姜奇平认为“以电子商务为重要标志的信息技术创新改变了传统的物质生产和流通分工格局，不但降低了中间环节之间的交易成本，而且带来随中间环节大量减少所降低的物质消耗成本;电子商务技术促进了信息流对物流的替代，在信息服务业分工细化推动企业生产和流通过程向技术融合和产业融合方向发展的大趋势下，解决了工业经济时代专业化分工深化和交易费用提高、交易效率降低之间两难冲突，从而可以在既减少中间性物质生产流通环节的同时又不降低生产效率，在降低物质生产费用的同时又能降低流通中交易费用的基础上，为形成适应信息经济发展要求的新型产权制度提供了可能”。戴维·刘易斯等也认为“新经济时代的到来意味着公司之间的竞争将不再受到国界的限制，它们需要在一个全球化的市场环境中进行竞争。随着电子零售和电子商务地位的日益牢固和可行化，这一趋势将对那些在网上冲浪以寻找最佳产品和服务的消费者产生至关重要的影响”。具体参看:姜奇平.体验经济——来自变革前沿的报告［M］．北京:社会科学文献出版社，2002:66;戴维·刘易斯，达瑞恩·布里格.新消费者理念［M］．北京:机械工业出版社，2001:269．

[6]B.约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·H.吉尔摩认为“在服务经济的条件下，消费者通常发现不了商品之间的差别，所以商品不可避免地和产品一样面临着低价格的竞争。开始的时候，制造商们往往都忽略了这些服务的价值，而只是想卖出更多的商品。后来他们渐渐意识到，消费者更加看重的是服务，于是他们就开始对所提供的服务进行单独收费。公司管理者后来发现，公司曾经免费提供的一些服务，事实上是其最有价值的商品”。具体参看:B.约瑟夫·派恩二世，詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济［M］．北京:机械工业出版社，2004:16．

[7]马斯洛是人本心理学的创始人和代表人物，他强调心理学的研究应该是人类本性及其价值，研究的中心应该是普通人的生活本身，他的主要理论是需要层次论和个性的自我实现理论。他将人的需要分为从低到高的五个层次，即生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要，自我实现是人的终极目标。
何谓“自我实现”?在论述什么是自我实现时，马克思说“无论利己主义还是自我牺牲，都是在一定条件下个人自我实现的一种必要形式”;马斯洛说“一位作曲家必须作曲，一位画家必须绘画，一位诗人必须写诗，否则他始终都无法安静。一个人能成为什么，他就必须成为什么，他必须忠实于他自己的本性”。
马克思和马斯洛关于“自我实现”之间的比较，请参看:周冠生．东方心理学［M］．上海:上海文化出版社，2003:273．

[8]转引自:姜奇平.体验经济——来自变革前沿的报告［M］．北京:社会科学文献出版社，2002:277．

[9]《中国出境旅游者消费行为模式研究》认为中国公民出境旅游消费动机产生的原因是“人民生活水平的提高导致了消费意识的变化，变化主要表现在消费观念的变化、休闲观念的产生和新的价值观的形成。就消费观念而言，在人们解决了温饱问题以后，花钱买愉快、买服务的消费观念逐渐为人们所接受;就休闲观念而言，现代社会工作节奏的加快促使人们产生休闲的需求，而技术进步与服务业的发展使家庭劳动被机器与劳务服务所取代，人们有时间进行休闲活动放松身心;就价值观念而言，社会分工的细化促使人们认识到专业分工的价值，从而习惯于自力更生解决一切问题的人们开始承认专业化服务的价值”。具体内容可以参看:中国出境旅游者消费行为模式研究课题组.中国出境旅游者消费行为模式研究［M］．北京:旅游教育出版社，2003:29．

[10]丹尼尔·贝尔提出后工业化社会的五大特征:(1)经济方面，从产品生活经济转为服务性经济;(2)职业结构方面，专业科技人员取代企业主，居于社会主导地位;(3)理论知识处于中心地位，成为社会革新与政策制定的来源;(4)有计划、可控制的技术发展为社会所重视;(5)决策方面，强调创造并依靠新技术。更多详细内容参看:丹尼尔·贝尔.后工业社会的来临［M］．上海:商务印书馆，1984．

[11]具体统计情况可以参看:郑吉昌.服务业革命:中国的战略意义与政策取向［J］．中国软科学，2003(8):142．

[12]更多内容可以参看:(1)国家信息中心预测部的《我国服务业发展现状及前景分析》(http://61.138.177.151/index/showdoc.asp? blockcode= gxbg＆filename= 200401201251，2004-01-18);(2)沙祖康的《中国的服务业及服务贸易现状以及面临的挑战》(http:// genevese.mofcom.gov.cn/article/200402/20040200181167_ 1.xml.2005-02-22);(3)郑吉昌的《服务业革命:中国的战略意义与政策取向》(中国软科学，2003(8):138-142)。

[13]刘铮.2009年我国服务业占国内生产总值的比重为42.6%［EB/OL］．http://edu.drcnet.com.cn/DRCNet.Common.Web/docview.aspx?DocID=2211479＆leafid=4179＆chnid=103．

[14]更多内容可以参看:杨玉英，郭丽岩.对我国服务业发展现状的再认识［EB/OL］．http://edu.drcnet.com.cn/DRCNet.Common.Web/docview.aspx?DocID=1974503＆leafid=3003＆chnid=1013．

[15]更多内容可以参看:(1)国家信息中心预测部.我国服务业发展现状及前景分析［EB/OL］．［2004-01-18］．http://61.138.177.151/index/showdoc.asp?blockcode=gxbg＆filename=200401201251．(2)服务业的新一轮发展高潮即将到来［EB/OL］．［2004-10-19］．http://finance.sina.com.cn/roll/20041019/05571087996.shtml．(3)中国国家统计局的“国家统计数据库”(http://219.235.129.58/welcome.do)。

[16]B.约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·H.吉尔摩认为体验不是最终的经济提供物，转型才是最终的经济提供物，如他们所说“转型才是独立的经济提供物，是经济价值进步的第五个，也是最后一个方案”。也就是说，体验是体验经济时代的经济提供物，但不是最后的经济提供物，体验经济发展之后的又一个经济形态的经济提供物就是转型。对于什么是转型?他们认为转型是构建在体验的基础上的，转型也是一种体验，当我们进行体验时，就把体验自动转变为转型。在体验基础上构建转型，类似在服务基础上创建体验。虽然转型也是体验，但体验和转型还是有差别的，如转型只能诱导，不能被提取、制造、提交甚至展示。转型和体验的差别就如同体验与服务的差别一样。按照他们的看法，转型具有如下的特征:经济功能——向导;提供物的本质——有效的;关键属性——单独的;供给方法——持续一段时间;出售者——征求者;购买者——有抱负的人;需求要素——特征。他们认为“一旦体验经济迈开步伐，转型经济定会跟进”。详细内容可以参看:B.约瑟夫·派恩二世，詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济［M］．北京:机械工业出版社，2004:171-184．

[17]中国成为世界第四大旅游目的地，中国香港列第七［EB/OL］．［2005-05-23］．http://finance.sina.com.cn/roll/20050523/064474997.shtml．

[18]约翰·斯沃布鲁克，苏珊·霍纳.旅游消费者行为学［M］．北京:电子工业出版社，2004:200．

[19]《中国出境旅游者消费行为模式研究》认为中国公民出境旅游可分为初步形成阶段和稳步增长两个阶段。初步形成阶段是1983年11月到1997年3月，我国从政策环境等多个方面的开放，初步形成了出境旅游的市场。稳步增长阶段是1997年3月至今，特别是2000年以后(2000年，中国公民出境人数首次突破1000万人次)，我国出境旅游规模迅速扩大，形成了稳步增长的良好态势。具体可参看:中国出境旅游者消费行为模式研究课题组.中国出境旅游者消费行为模式研究［M］．北京:旅游教育出版社，2003:1-8．

[20]关于消费者行为研究的综合发展的叙述，作者参看了很多消费者行为研究的相关论述或者消费者行为学方面的书籍，对这些研究的引用在此不再一一注明。

[21]“involvement”有很多的翻译方法，如有译为“参与”、“介入”、“卷入”或者“涉入”，其所指的意思都是一样的，就是指“消费者由某一特定需要而产生的对决策过程的关心或者感兴趣的程度”或者“消费者参与购买活动的程度”。具体可以参看:德尔·I.霍金斯，罗格·J.贝斯特，肯尼斯·A.科尼.消费者行为学［M］．北京:机械工业出版社，2003:477．亨利·阿塞尔.消费者行为和营销策略［M］．北京:机械工业出版社，2000:48．在本文中，我们没有采用统一的译法，但“参与”、“介入”、“卷入”或者“涉入”等关于消费者决策程度的说法，其意义都是一样的。

[22]关于各个学科的理论知识的论述，是以苻国群的《消费者行为学》中的“消费者行为研究的理论来源”(苻国群.消费者行为学［M］．武汉:武汉大学出版社，2004:13-16.)为基础，参看各个学科的相关教材和相关的研究综述而写出的，也引用了其他研究者的内容，相关的引用在此不再详细一一列出，但在参考文献中已经列出了相关的文献。

[23]有学者认为当代心理学已经开始相互吸收和相互融合，特别是现代出现的一些新的思潮不是以学派的形式出现，而是作为一种范式，一种潮流，一种发展方向而存在并影响心理学的各个领域的研究(彭聃龄.普通心理学［M］．北京:北京师范大学出版社，2004:27)。

[24]一些学者也提出把个体心理也应该纳入普通心理学的研究范围，我们认为社会心理学不应该是心理学的分支(彭聃龄.普通心理学［M］．北京:北京师范大学出版社，2004:6)，因此，在这里没有把它纳入普通心理学的研究范围，而是单独拿出来叙述。

[25]行为经济学虽然目前还不被主流经济学所广泛认可，但是2002年的诺贝尔经济学奖颁给了普林斯顿大学的心理学教授丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)和弗农·史密斯(Vernon L.Smith)，是否又表示着主流经济学对行为经济学的认可，因为卡尼曼和其同事特维斯基(Amos Tversky)创造的前景理论被认为是行为经济学的理论基础，他们也被看作是行为经济学的创始人。因此，我们没有把行为经济学放在经济学中提出来，而是单独提出来加以叙述，是想突出其研究对消费者行为学研究的重要性。当然，目前国内对这方面的研究还很少，我们主要的参考资料是“薛求知，黄佩燕，鲁直，等.行为经济学［M］．上海:复旦大学出版社，2003和李心丹.行为金融学——理论及中国的证据［M］．上海:上海三联书店，2004”这两本书，文章中的内容根据他们的书中的内容整理或者引用，但是我们相信不久的将来人们对它的研究一定会兴起。

[26]详细内容可以参看:薛求知，黄佩燕，鲁直，等.行为经济学［M］．上海:复旦大学出版社，2003:3-12．

[27]行为决策的研究对象一般分为“判断”(judgment)和“选择”(choice)两大类，关于这两个方面的详细内容和文献，可以参看:(1)薛求知，黄佩燕，鲁直，等.行为经济学［M］．上海:复旦大学出版社，2003:59-61．(2)李心丹.行为金融学——理论及中国的证据［M］．上海:上海三联书店，2004:58-71．

[28]Kahneman和Tversky在1979年提出了“前景理论”(prospect theory)(也有的译为“预期理论”，我们认为译为“前景理论”也许更为合适)。前景理论认为，人在面临“获得”(gain)的时候是“风险规避”(risk aversion)的，而在面临“损失”(loss)的时候是“追求风险”(risk seeking)的。通俗地说，也就是三个基本理论观点:(1)面临“获得”，人们倾向于“风险规避”;(2)面临“损失”，人们倾向于“追求风险”;(3)获得和损失是相对于“参照点”而言的。从这三个基本观点出发，又得出两个推论，即:(1)如果改变人们评价事物时所使用的参照点，则可以改变人们的风险偏好;(2)人们对损失和获得的敏感程度是不同的。

[29]“心理账户”是理查德·塞勒(Richard Thaler)教授根据“钱的不完全可替代性”(传统经济学认为“钱是可替代品”，但许多行为经济学的研究表明“钱并不具备传统经济学所认为的可替代性”)提出来的。他认为，在人们的头脑里，钱并不是像传统经济学所假设的那样，具有完全的可替代性，而实际情况是人们会把不同的来源(支出)的钱归在不同的“心理账户”上。心理账户的研究主要关注三个因素:(1)收入的来源，即根据钱的来源的不同，人们会将它们分到不同的账户中去，不同的账户的边际消费倾向是不一样的;(2)收入的支出，即人们将收入分配到不同的消费项目中去，各个项目之间的资金不具有完全替代性;(3)对心理账户核算的频率，即对心理账户是每天核算、每周核算，还是每年核算，对人们的决策行为有很大的影响。