城市形象资源

第四节　城市形象资源

一、城市形象理论研究综述

关于城市形象的研究始于20世纪70年代中期，国外学者提出了“城市形象建设”的新概念。1984年，美国学者凯文·林奇认为城市形象是一个公众印象，是多个印象的叠加。此后关于城市形象的研究日渐深入。中国关于城市形象的研究始于20世纪90年代，虽然起步较晚，但是发展较快，对城市形象的理念、内涵、方法、构成要素与城市发展的关系等研究也日益完善。从现有文献来看，国内学者对城市形象的研究主要集中在城市文化、城市特色、城市精神、城市文明、城市功能、城市管理等方面。王新文认为，城市形象建设的本质是城市文化的塑造^[16]。刘卫东教授认为“城市形象就是城市景观特色，是城市存在意义的注释，也是城市性质、结构和功能的艺术表现形式”^[17]。徐苏宁教授从美学的角度，认为“城市形象是真、善、美高度统一的艺术综合体，是城市本质的自然流露，是城市历史的长期沉淀”^[18]。江曼琦学者认为，“城市形象是城市独有的文化、城市精神、城市性质、城市的区位和城市底蕴的综合反映，是城市重要的无形资产，体现着城市的价值”^[19]。综合国内学者观点，从城市营销角度来看，我们可以做以下理解。

一是城市形象是城市顾客对一个城市的整体印象、整体感知和综合评价。形象是人们对自己所感知的信息形成的理解和认知，可以是经验感知，也可以是理性感知。比如对一个人的印象可以来自于外表打扮、语言，也可以来自于人的思想认识，从而形成对这个人的整体印象和评价。对于一个城市同样如此，比如对北京的认识，基于城市外观、城市建设产生的认识可以是经验感知，而对城市文化、市民行为、城市精神的认识则是理性感知，从而最终产生了“北京是美丽的城市”的综合判断。城市顾客是城市营销关注的对象，城市形象实质就是城市顾客对城市的感受、对城市的“误解”、对城市的个人体验在内心的投射，由此形成的整体印象、整体感知和综合评价。如人们对悉尼的评价是“聪明的城市”，对新加坡的认知是“智慧岛”，对威尼斯的感知是“水上之城”，对巴黎的整体印象是“时装之都”，对维也纳的整体评价则是“音乐之都”。

二是城市形象是现代城市的重要营销资源。城市形象是城市整体营销资源的外在反映。包括城市硬件和软件两个部分。城市硬件包括城市形态、城市建筑、城市道路、城市园林绿化、城市环境卫生等，这是城市留给人们最直观的印象，也是城市营销最直接的资源，如苏州园林成为苏州市对外营销的名片，也是城市顾客最主要的认知来源。城市软件包括城市文化、城市精神、城市时尚等，具体表现为城市政府形象、市民行为、城市活动、城市事件等。建立在这些营销资源基础上的城市形象是城市的综合反映，其本身也成为城市营销的资源。

三是城市形象是城市基于历史、文化、经济与社会发展进行营销定位的结果。城市形象是城市经过长期、综合的信息传播所形成的结果，形象管理的目的在于塑造城市个性和城市特色，这种塑造是城市营销定位的结果。随着人口的增长、集聚和发展，城市化进程的加快，城市在空间结构上获得了空前的发展，众多城市形成了摊大饼式的扩张，被称为“城市蔓延”。城市蔓延也挤压着城市在漫漫历史长河中积累的文化积淀，城市传统文化的“根”和“魂”也在快速扩张中逐渐消失。如何在城市化的基础上保持传统历史文化的传承；如何更好的设计城市的空间布局；如何解决好城市经济发展与社会发展的矛盾；如何设计好城市的形象，让其更好的成为城市发展的推动力，这些问题不仅是经济问题、社会问题，也是城市营销需要解决的问题，城市营销定位通过有效的设计，基于城市历史、文化、经济与社会发展，使城市形象成为有效统领城市发展的目标。

二、城市营销视角下城市形象的研究价值

亚里士多德曾经说过：“人们为了活着，聚集于城市；为了活得更好，居留于城市。”从城市发展的整体来看，塑造城市形象是促进城市现代化发展的重要手段。塑造城市形象能够提升城市的品位和影响力，增强凝聚力和向心力，创造出良好的投资、商务环境，对城市的现代化建设产生强大的推动力。以下是一些西方国家的城市形象定位^[20]。

表6-2　西方国家的城市形象定位

从城市营销的角度来看，城市形象的研究具有以下几方面的作用。

1.良好的城市形象有助于提升城市营销竞争力

现代城市之间不仅仅是单纯的经济和文化交流，在今天的中国，各省、市间的城市关系也在不同层面开展竞争，城市营销的竞争成为其中关键一环。对一个城市来说，良好的城市形象有助于城市营销资源的积累，并可以吸引外部营销资源；良好的城市形象可以获得城市顾客的信任，满足市场需求，提升城市的推销能力；良好的城市形象可以整合城市营销资源，促进城市自身产品、服务、模式的输出。大连是一座仅有百年历史的城市，但近10多年来，大连从不缺少世界目光的关注，大连“夏季达沃斯”、英特尔公司签约大连、大连国际服装节、亚欧经济部长会议等一系列令人瞩目的成绩使大连这座20年前的二线城市，一跃成为世界观察中国的窗口。一切得益于大连在城市化过程中构建的良好的城市形象。1992年，大连市另辟蹊径，决心把改造大连城市面貌作为政府的工作重点。这一经营城市的理念，让大连在短短15年的时间，创造了一个城市经济发展的奇迹。据统计，1992年，大连全市的可支配财力为21亿元，可用于生产建设的资金仅8000多万元。而到了1999年，大连可支配财力已达到90亿元，可用于建设的资金近40%。其增值主要是靠经营城市而得。2000年，大连市GDP突破1000亿大关；2005年，GDP突破2000亿大关；而仅仅两年之后的2007年，大连实现GDP3131亿元。良好的城市形象使整个城市的价值提升了，实现了城市营销竞争力的提升。

2.良好的城市形象有利于增强城市品牌的知名度与美誉度

富有文化特色和良好形象的城市是具有魅力的城市，是促进社会经济发展的宝贵的无形资产。一个具有鲜明文化特色的城市必定拥有鲜明的形象。如同城市具有的经济辐射力一样，城市的文化辐射力和形象感染力，在一定的空间范围将使城市具有强大的集聚力和辐射功能。特色越强，集聚、辐射功能越大，知名度和美誉度也越高^[21]。作为一座地处西南腹地的内陆城市，重庆的知名度赶不上北京、天津、上海，与广州、深圳等沿海开放城市也有不小的差距。一位意大利专家在来渝公干前，曾以为重庆是一座位于喜马拉雅山脚的工业城市，而他的“错觉”来源则是一册联合国工发组织的内部刊物。这样的城市形象和国际地位，显然与重庆“长江上游地区的经济中心、西部地区重要的增长极、城乡统筹发展的直辖市”的定位，以及“内陆开放高地”的愿景不相吻合。如何创造性地加快对外宣传工作发展步伐，让世界了解重庆，让重庆走向世界，重庆市启动了“人人重庆”的城市形象标志传播。城市形象标志蕴含着以人为本、携手并进以及刚强、时尚等最能代表重庆城市特质的元素，通过重庆市政府积极的城市营销，提升了城市品牌的知名度和美誉度。事实证明，在最牛钉子户、主城出租车停运等突发性事件中，正是由于政府及时通过自主新闻发布会主动向社会和媒体公开最新信息，最终不仅顺利化解危机，还得到了外界的普遍认可和积极评价。

3.良好的城市形象有利于营销传播

良好的城市形象需要有效的传播，城市形象传播是城市营销主体将城市形象的最好的一面向城市顾客展示的过程。在传播媒介迅速发展的今天，城市形象传播经历了口头传播、文字传播、印刷传播、电子传播以及网络传播过程，传播的方式、对象以及内容已经扩大了，但对一个城市来说，良好的城市形象包含着节庆资源、知名品牌、名人明星、丰富的旅游资源，为城市营销传播提供了重要的传播信源。使香港位于中国的东南端，是亚洲的心脏地带，地理条件优越，而香港也充分开发利用了自身的这一优势，对海、陆、空进行全方位的打造。由于地理位置优越，通讯行业发达、资讯自由，资金进出不受限制，高度的自由经济等优势，使香港成为国际金融和商业中心。从2000年起，香港政府新闻处就开始负责统筹策划与建立香港的新品牌形象。这时香港已经进入了新的千年，挺过了亚洲金融风暴的最困难时刻，并在中国的主权下展开了新的一页，这正是为香港打造新形象的最佳时机。2001年5月10日，在香港《财富》论坛闭幕的庄严时刻，由香港特区行政长官董建华向与会代表隆重推出了香港品牌飞龙标志——一个百年城市新品牌形象诞生了。香港在品牌形象的主题定位上确立为“亚洲国际都会”，并向世界展示了香港作为亚洲商业中心的形象角色。其后，香港政府开展了一系列城市形象传播活动：在香港铜锣湾最著名的时代广场，资讯科技及广播局局长尤曾家丽及香港著名影星周润发主持了香港品牌形象展览的剪彩暨亮灯仪式；从2001年6月1日至13日，香港岛、九龙和新界的主要商业中心分别开展了各种形式的宣传活动。同时还举行各种有关国际都会的研讨会，举办国际都会文化公众论坛；邀请香港著名影星如刘德华、成龙作为城市品牌形象代言人；跟随潮流趋势，不断更新城市品牌形象广告，在本港台、翡翠台等电视频道大规模推广^[22]。良好的城市形象使香港城市营销显得更为出色。

三、城市形象资源的细分

在目前研究城市形象的各类文献中，研究者分别从各自角度对城市形象进行细分，曹随对此进行了研究，从形象主体、城市功能、环境性质、时代性、民族性、发展性和表现性等角度对城市形象进行了细分^[23]。王续琨等按照社会活动领域，将城市形象分为政治民主形象、经济发展形象、社会管理形象、环境建设形象等^[24]。张国忠等则构造了一个城市形象的四面体模型，认为从满足城市发展对投资、社会进步、居民生活保障的需求角度，可以将城市形象分为资源形象、人口形象、空间形象和机会形象^[25]。但是，现有的研究普遍缺乏城市顾客视角，使城市营销缺乏针对性。相对于城市顾客来说，城市形象资源的细分具有更为重要的意义。

当代西方城市营销理论普遍强调城市营销的顾客导向^[26]。城市形象资源也是基于顾客导向，为满足其目标市场的需求而进行的设计，成功的城市形象在于市民和企业喜欢其所在的社区,而游客和投资者能达到其期望值。因此，城市营销者必须回答谁是我们的顾客，他们需要什么以及我们怎样为城市创造更多的附加价值等问题，而根据城市的发展目标所确定的城市目标顾客及其需求的满足，便成为城市营销和城市形象塑造的首要任务。加拿大北爱伯塔省的萨斯喀彻温堡市为适应城市发展战略需要，吸引新居民，维护和保留现有的企业和居民，强化城市作为地区服务中心的定位，吸引服务产业以及向投资者和企业提供优质服务、良好的制度和人居环境等，确定了他们的城市顾客（潜在的居民）：他们已组建家庭或准备结婚，年龄在25～44岁之间，有超过6万美元的家庭收入，家庭成员有在小城市生活的经验，有着重视家庭的生活方式，喜欢运动和户外活动，将住房作为优先投资，就业倾向于工业、工程技术、高科技贸易等驱车30分钟内可达的企业。由此，萨斯喀彻温堡市确定了城市营销主题和城市形象战略，达到了满意的效果。

由萨斯喀彻温堡市案例可以看出，在城市化过程中，城市的发展和城市营销的目标是服务于国家和地方经济的发展。因此，城市营销的目标市场包括：城市居民、城市企业、城市投资者、城市旅游者、就业者与创业者以及城市外销产品的购买者。我们将以上几类城市顾客归类可以发现，关注城市居住、购物、教育、娱乐、治安、文化生态的顾客可以称之为城市居民顾客；关注城市建设、城市人文旅游环境、旅游设施、城市自然环境的顾客可以称之为城市旅游者顾客；关注城市商业环境、产业集聚环境、政府公共政策、市场环境、教育环境的顾客称之为城市商业顾客；关注城市产品形象、产品服务形象的顾客可以称之为城市产品顾客。由此，城市形象资源可以细分为以下四类形象，他们共同构成城市总体形象。

城市宜居形象：宜居就是适宜城市居民居住。对城市的宜居性人们有两种理解：强调城市居民主观感受和评价来判断宜居性，如居民的福利水平、满意度或幸福感。成都市以城市居民的闲适的心态及历史悠久的休闲文化为基础，力图从居民的幸福感角度打造城市宜居形象获得了人们的认同；强调居民对城市的自然环境、经济和社会环境的客观感受来判断城市宜居性，威海市依托城市自然环境准确定位，打造生态化海滨城市形象就是从城市客观环境来定义城市的宜居性。城市宜居形象是城市居民或是潜在居民对城市是否适宜居住、生活而持有的印象、观念和看法，有主观判断和客观评价两个方面。以营销资源来判断城市的宜居形象，包括两个方面：其一是对城市自然环境、经济、社会环境的客观描述和营销产品包装；其二是提炼城市居民和潜在居民的福利水平、满足感或幸福感的核心概念，如城市生活的安全性、生活的健康性、生活的方便性等概念。这些宜居形象要素构成了营销传播的基础。

城市旅游形象：城市是重要的旅游目的地，城市的旅游形象决定了旅游者的旅游决策、选择和旅游感受，在现代经济评价中，城市旅游形象是一个城市发展的重要指标。城市旅游形象是指游客对作为旅游目的地的城市所持有的印象、观念和看法，也是城市为了吸引游客应着力塑造的形象。一个良好的城市旅游形象可以提高城市的吸引力，提高城市旅游产品的附加值，增加城市顾客价值，并带动城市多个产业的发展。以营销资源来判断城市的宜游性包括两方面的内容：首先是城市客观旅游资源，包括城市基础设施（一般基础设施、旅游基础设施）、自然资源（城市旅游自然资源、地貌、气候、水文等自然要素）、社会资源（城市政治经济因素、社会环境、城市氛围等）；其次是城市主观旅游资源，包括旅游休闲娱乐、文化历史和艺术、旅游信息可获得性、居民接纳性和价格价值等主观认知。近几年来，我国许多城市注重塑造城市旅游形象，杭州通过女子十二乐坊定为“新人间天堂”的城市旅游形象；上海市以世博园为旅游资源，打造城市新的旅游形象，都是从这两个角度来突出的。

城市宜商形象：发展经济、吸引投资、鼓励创业和就业是每个城市首要的工作。香港是国际化都市之一，以充满活力、融会东西方文化而著称，近年来，香港依托已有的优势制定各种有利于投资、市场开放的经济政策，建立自由开放的经济体制和廉洁高效的公共服务体系，打造了优越的营商环境，树立了香港商业金融中心的城市形象。对城市宜商环境的研究一般是从投资环境角度来开展的，从城市营销角度研究的城市宜商形象主要是为了满足投资者的需求，在投资环境方面应着力塑造的城市形象。宜商形象不仅要为城市的招商引资服务，同时还必须为维持和扩展现有的当地企业而服务，而这恰恰是很多城市所忽视和欠缺的。以营销资源来判断城市的宜商形象主要包括：城市基础资源（基础设施、基本生产要素供给状况、人力资源）、市场资源（市场发展水平与潜力、市场环境、市场需求、产业集聚状况）、营商保障资源（政务环境、生活环境、社会保障制度等）。

城市原产地形象：宁夏的消费者对来自上海产品的钟爱源于对上海原产地产品的认同。原产地实际上是指原产地域产品，即利用产自特定地域的原材料，按照传统工艺在特定地域内所生产的，质量、特色或者声誉在本质上取决于其原产地域地理特征，并按照《中华人民共和国原产地域产品保护规定》经审核批准以原产地域进行命名的产品。在这里原产地不仅指产品与服务的生产地，还包括产品与服务的设计地和组装地等。从国家角度对原产地研究主要是对来源国产品、来源国形象的研究。关于来源国形象的概念，已有的研究认为，“它是商人与消费者对某特定国家之产品的图像、声誉与刻板印象。这种形象是由代表性产品、国家特性、经济与政治背景、历史以及传统等变数所造成的”。“消费者对某国所知觉的整体评价。”^[27]城市的原产地形象是一个城市的名称、产品、知识产权所组成的综合形象，是消费者对源于城市的产品的总体评价。良好的城市原产地形象对产品来源有指导作用、对产品质量有展示作用、对产品选购有指导作用、对产品销售有广告作用，能有效的提升城市的营销竞争力，带动相关产品和产业迅速发展。以营销资源来判断城市原产地形象应该包括：城市产品资源、城市服务资源、城市企业或产业资源等。上海的产品、香港的服务、青岛的名牌企业群都是这些城市用之不竭的营销资源。

四、培育富有特色的城市形象资源

在日益全球化的背景下，各个地区也在加速城市化，现代城市像一个巨大的机器，失去了往日的宁静，展现着各自的活力，但是也在发展中失去了自己：首先，城市形象定位不清使城市个性衰退与特色丧失。一样的大立交、宽马路、阔广场；一样的草坪热、大树热、仿古热；一样的汉唐风韵，一样的欧陆风情，城市之间的相互模仿使城市严重雷同，形象差异越来越模糊。其次，城市文化挖掘的偏离使城市传统的文脉被割裂。大量的城市形象建设工程使城市形象无整体风格、无民族特色、无地域特征、无个性特点，延续的肌理被肢解，有机的秩序被打乱。第三，城市形象传播缺乏统一协调，使外界对城市的印象模糊。各个部门各唱各的调，城市形象的传播杂乱不统一。第四，城市形象理论研究不足。目前，理论界对城市形象的研究，相关理论准备还不足，尤其是从城市营销角度分析城市形象资源理论，方法单一，城市形象定位、传播等方面的研究还需要深入。对于今天众多城市来说，富有特色的城市形象犹如一个巨大的磁场，使周边地区乃至海内外的生产要素（如人力资本、货币资本、商品资本、技术资本等）源源不断地被吸引进来，进行配置，形成巨大的现实生产力，推动城市经济的全面发展。培育富有特色的城市形象资源是城市营销的重要目标之一。城市形象资源不仅是城市营销的最终结果，也是城市营销的初始投入，是城市核心性资源要素开发系统的重心。定位、塑造、传播富有特色的城市形象，最终形成特色的城市形象资源意义重大。

1.深入研究城市定位

城市形象定位是城市形象的集中体现，反映了一个城市的特色和内涵。李勇、徐建刚、王振波的研究表明，目前许多城市形象定位用词方面还是存在一定的相似之处，如许多城市都提出了休闲、魅力、活力、精彩的城市形象。其中，魅力、多彩、精彩、梦幻、休闲等词出现的频率较高，“都”、“市”、“城”是定位出现较多的词汇。由此可以看出，在城市形象的定位中存在雷同现象，有的城市只是盲目照搬照抄，没有充分发掘自身的自然历史文化特点，城市形象定位不准确，特色不突出，不能起到很好的宣传效果，并可能对居民产生错误的引导^[28]。拥有特色的城市首先来自于准确的定位。城市定位是城市营销在城市顾客心目中确定独特的位置。从目前的研究来看，一个城市的定位应从景观特色、独特资源、历史文化、精神内涵、城市生活、产业发展等方面寻找城市定位，现在的关键是城市定位要寻找到关键的城市营销资源，这种城市营销资源要具有稀缺性、异质性、不完全流动性等特点，真正使城市资源通过定位和城市营销的培育变为关键的城市营销资源。因此，相关的研究应注重城市定位的角度，城市特色、城市形象的词汇表现等方面。

2.加强城市形象设计与塑造

凯文·林奇认为，城市形象是一种“公众意象”，是公众对城市的总体评价和认知，包括理念形象、行为形象、视觉形象等^[29]。因此，对城市形象识别系统进行设计，包括理念形象、视觉形象、行为形象的设计，具体说，从规划管理层面包括城市管理、城市规划、空间结构与布局、城市形态等；城市设计层面包括绿化、广场、道路、建筑、停车场、植物、水体、城市标志、节点空间、夜景、色彩设计及基础设施等；历史文化营造包括老城区、历史街区保护，历史文化场所建设等；以及居民素质、企业形象等方面进行设计与塑造^[30]。对城市形象进行设计与塑造，应坚持城市特色是城市生命力的象征，是立城之本，而城市形象塑造则是突显城市个性与特色的重要手段。在城市形象设计与塑造过程中，我们认为应从城市的整体形象、具体形象两个层次入手。城市的整体形象是一个城市的总体形象，具有天然的整合功能和防御功能，体现着城市形象组合（旅游形象、营商形象、宜居形象、城市原产地形象）。城市整体形象设计基于城市的历史特点、城市发展现状和趋势分析，建立了城市形象类属关系，代表了城市的整体发展目标和对利益相关者的核心诉求。如香港整体形象定位为“亚洲国际都市”，体现了香港的区位、市场条件、经济发展水平和未来城市发展趋势。

3.加强城市形象传播方式的研究

城市形象需要传播才能为顾客所知晓，才能发挥城市形象的作用。城市形象传播的关键有两个：传播媒体和传播方式。随着网络的发展，适宜城市形象传播的媒体越来越多，包括广播、电视、杂志、报纸和网络，另外，一些新颖的传播媒体也越来越受到重视，如展会、推介会、户外广告、宣传画册、系列图书、视频宣传等。城市传播方式在目前主要使用的有节事活动传播、电视传播、文字及图片媒体传播、网络传播、户外广告传播等方式。

在未来的经济与社会发展中，城市群、都市圈、城市带将得到快速推进，基于城市群、城市带的城市形象资源的研究对推进城市个体的发展，城市群体水平的提升、区域形象的培育具有更为重要的意义。