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四、新产品定价策略

新产品定价十分关键，策略得当，有利于新产品打开销路，占领市场，给企业带来盈利；反之，可能会使企业倍尝失败之苦。一般来说，新产品定价有以下几种策略可供选择。

1．撇脂定价

撇脂定价是指高价投放新产品，售价远远高于成本，像撇取牛奶中的脂肪层那样，以迅速获取利润。当竞争产品投入市场后，随即降低价格，再进一步开拓市场。这种定价策略是利用了消费者猎奇、求新的心理，优点在于企业能尽快收回成本，赚取利润掌握市场竞争及新产品开发的主动权；缺点是高价可能会抑制需求，不易扩大销路，同时，高价厚利迅速吸引竞争者，导致竞争加剧。

这种策略主要应用于在市场上有明显独到之处，市场容量较大，消费者对价格的反应不够敏感，以及竞争者在短期内难以仿制的新产品。

案例

苹果公司与索尼公司的撇脂定价

苹果公司的iPod产品是最近几年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。

作为对比，索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。

索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPod mini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的A1000，可是此时苹果公司却已经停止生产iPod mini，推出了一款新产品iPod nano，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。

索尼失败的第二个原因是外形，苹果iPod的外形已经成为工业设计的经典之作，而一向以“微型化”著称的索尼公司的MP3，这次明显落于下风，单纯从产品的尺寸看，索尼的产品比苹果nano足足厚了两倍，外形的差距与产品市场份额的差距同样大。

索尼失败的第三个原因是产品数量。苹果公司每次只推出一款产品、几种规格，但每次都是精品，都非常畅销；而索尼每次都推出3款以上产品，给人的感觉好像是自认质量稍逊、要靠数量制胜。但是过多的新产品不仅增加了采购、生产、渠道的成本，而且也使消费者困惑。

索尼失败的第四个原因是索尼公司整体产品表现不佳，索尼的品牌价值已经严重贬值，在这种时候再使用撇脂定价，效果自然会打折扣。

2．渗透定价

渗透定价是指以低价投放新产品，使新产品在市场上广泛渗透，建立声望，扩大市场份额，然后随市场份额的提高调整价格，降低成本，实现盈利目标。这种定价策略是利用消费者求廉、求实的心理，优点在于能迅速打开新产品的销路，有利于提高市场占有率，树立良好的企业形象，同时，低价薄利不易诱发竞争，便于企业长期占领市场。缺点是本利回收期较长，价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化。

这种策略适用于一些低档商品、易耗商品、专业性不强的商品及生活必需品等的定价。

3．满意定价

满意定价是指价格定在高价与低价之间，价格水平适中，同时兼顾厂商、中间商及消费者利益，使各方面满意。这种定价策略优点在于价格比较稳定，在正常情况下可按期实现盈利目标，价格有上下调整的余地；缺点是比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境，同时会失去获得高利的机会。

案例

日本精工公司的产品定价

日本的精工公司以其钟表业闻名于世。在日本东京举办1964年第18届奥运会以前，历届奥运会所使用的计时装置几乎全是瑞士的产品，而在第18届奥运会计时器的招标中，精工公司一举夺魁，击败瑞士钟表业。精工公司之所以取胜，除了利用东道主的优势外，更重要的是该公司在产品的定价上采取了“满意定价”技巧，即在保证产品高质量的基础上，将产品价格定在昂贵的瑞士钟表与廉价的美国钟表之间。这种“满意定价”适应了大多数人的消费需求，不仅使精工公司从瑞士钟表业手里抢占了部分市场，而且成功地打入了美国市场，在国际市场上异军突起。