三、消费者购买决策过程
1．消费者购买决策过程的参与者
对大多数日用消费品而言，购买决策者只有一个，而且很容易识别。例如，男人选购香烟，女人选购长筒袜；而对于高档消费品来说，情景就不同了，参与其购买决策的人大多不止一个，而且，不同的人在购买决策中扮演不同的角色。
按各种角色在决策过程中所起的不同作用，可将决策参与者分为五种类型。
（1）倡议者。最初提出购买某种消费品的人。
（2）影响者。直接或间接影响最终购买决定的人。
（3）决策者。最终决定购买与否，购买什么，何时、何处购买的人。
（4）购买者。执行购买决定的人。
（5）使用者。具体使用该商品的人。
弄清哪些人参与购买决策及参与者在决策中的不同作用，将有助于营销者制定出更有效的营销计划。例如，营销者应根据使用者的实际需要设计产品；从方便购买者出发规划销售网点；根据倡议者、影响者和决定者的不同特点制定不同形式的促销计划。
2．消费者购买行为类型
不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。比如，牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的。阿萨尔（Assael）根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型，见表5－2。
表5-2 购买行为的类型
（1）复杂的购买行为
对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。
（2）减少失调感的购买行为
对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
（3）习惯性的购买行为
对习惯性购买行为的主要营销策略是：利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告加深消费者印象；增加购买介入程度和品牌差异。
（4）多样性的购买行为
对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
3．消费者购买决策过程的主要步骤
不同购买类型反映了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性，西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，如图5－3所示。
图5-3 消费者购买决策过程
（1）认识需要
认识需要指消费者确认自己的需要是什么。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。
营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要；了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。
（2）信息收集
所需信息量取决于购买行为的复杂性。营销人员在这一阶段的任务是：了解消费者信息来源；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。
（3）备选产品评估
一般而言，消费者的评价行为涉及3个方面：产品属性，指产品所具有的能够满足消费者需要的特性，营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣以确定本企业产品应具备的属性；品牌信念，指消费者对某品牌优劣程度的总的看法；效用要求，指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。
（4）购买决策
消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但是不一定导致实际购买，从购买意向到实际购买还有一些因素介入其间，如他人态度、意外因素等。
（5）购后行为
①购后评价
消费者的购后评价不仅仅取决于产品质量和性能发挥状况，心理因素也具有重大影响。说明消费者购后评价行为有两种基本理论：预期满意理论和认识差距理论。
a．预期满意理论。消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。可用函数式表示为
S＝f（E，P）
如果P＝E，则消费者会感到满意；
如果P＞E，则消费者会很满意；
如果P＜E，则消费者会不满意，差距越大就越不满意。
b．认识差距理论。消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距两种。
消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。如果感到满意，则反应大体相同，即重复购买或带动他人购买该品牌。如果感到不满意，则会尽量减少或消除失调感。
企业应当采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感。
②购后使用和处置。
如果消费者经常使用甚至为产品找到新用途，则对企业有利。如果消费者将产品闲置不用甚至丢弃，则说明产品无用或不能令人满意。如果消费者把产品转卖他人或用于交换其他物品，将会影响企业产品的销售量。
知识链接
顾客追踪调查和衡量的方法
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