中国出版业国际化的趋势与困难

二、中国出版业国际化的趋势与困难

(一)中国出版业国际化的趋势

1.必然性

提升国家综合实力、文化软实力，保持文化多样性，加强文化安全，实现出版强国之梦。

(1)出版业国际化是现代化建设事业的需求

第一，改革开放和科技进步作为实现我国社会经济发展第三步战略目标和社会主义现代化的动力，推动着我国社会生产力的发展，而出版物作为传播科学技术和文化知识的载体，在科技创新和组织创新活动以及科学技术向现实生产力转化过程中，具有不可替代的作用。

第二，在现代化建设的过程中，实行改革开放，加速科技进步，必然学习发达国家的先进技术和经验，这就不可避免地需要大量引进以先进科学技术为内容的出版物，满足我国经济建设的需要。

第三，随着对外开放的深入和发展，国外对我国出版物等文化产品的需求也将不断增加。

第四，从生产力的观点看，出版作为一个产业，只有坚持先进社会生产力的发展方向，以改革开放作为动力，大力拓展国际市场，走向世界，才能得到更大的发展，为我国的现代化建设和社会生产力发展发挥更大作用。

(2)对外开放政策要求我国出版业走国际化发展道路

强调实行对外开放是改革和建设必不可少的，应当吸收利用世界各国包括资本主义发达国家创造的一切先进文明成果来发展社会主义，这是邓小平理论的重要内容。江泽民同志也指出:“实行对外开放，是中国推进现代化建设的一项重大决策，也是我国一项长期的基本国策”;“当今世界，任何国家都难以在封闭状态下得到发展。中国政府坚定不移地实行对外开放政策，以便更加积极地推进全方位、多层次、宽领域的对外开放，在更大范围、更深程度上参与国际经济合作与竞争。”我国的对外开放政策决定了我国出版业在经济全球化进程中必然走上国际化的轨道，包括积极合理有效地吸收利用外资，既积极参与国际竞争，同时也对外商提供市场准入机会，最终使我国出版业获得更大发展。

(3)人民日益增长的文化需要是推动我国出版业迈向国际化的重要动力

从21世纪开始，我国已进入全面建设小康社会。随着经济的进一步发展，人民的物质生活水平日益提高，人民对精神文化需求也提出了更高的要求。这首先表现为对文化产品的多元化需求。

这种多元化需求总的表现为对世界各国创造的先进文明成果的吸收和利用。这至少包括以下两个大的方面:一是对不同文化内涵的需求，包括对他国先进技术、管理知识、文学艺术的学习以及娱乐性出版物的需求，以及对他国历史的了解研究等。二是对不同形态的文化产品的需求。如对同一文学作品的不同表现形式的产品，如图书、期刊、激光视盘、e-book等需求。特别是随着信息科学和数字技术的发展，对数字文化产品的需求将大大增加。广大人民群众日益增长的精神文化需要，在客观上要求我国出版业走向国际化。

(4)加入WTO为我国出版业迈向国际化奠定了基础

加入WTO就意味着出版市场的对外开放，也就意味着国外的资本、产品可以不受WTO规则以外的其他规则的约束进入我国的出版市场。与此同时，我国出版业也可以同样的条件向其他WTO成员输出出版物产品或参与其出版物生产。加入WTO为我国出版业的国际化创造了条件。一方面，我国出版业作为重要的一门产业，正处于迅速发展阶段，人们称其为朝阳产业，对资本具有强烈的吸引力和吸纳力。而资本为了实现其扩张的特性，哪里能获得最大利润，能使利润最大化，就会流向哪里。因此，随着我国加入WTO，出版业也将对外实行市场准入，未来可能会有大量的国际资本流向我国的出版产业。

另一方面，我国出版业与发达国家相比实力还比较薄弱，尽管出版物数量居世界各国之首，但经济效益还比较低，整体生产力水平还不高。特别是进行大规模扩大再生产所需要的资金比较缺乏，在一定程度上制约着我国出版业的发展。因此，我国出版业要获得发展，也不可避免地需要大量的资金，必然通过大量融资，吸纳大量的资金作为扩大再生产的基础。这是国外资本扩张和我国出版业发展的统一性所在。从实践的角度来看，加入WTO之后，降低关税和减少非关税壁垒，有利于我国引进和输出出版物产品;开放部分出版物等文化产品市场，依照TRIPS的标准来保护版权，有利于我国发展版权产业，从而有利于我国出版业走向国际化。我国人口众多，是潜在的出版物产品消费的大市场，对国外出版商有着巨大的吸引力。我国加入WTO之后，在承诺开放市场的同时，可以享受多边贸易体系长期推进贸易自由化的成果，为我国的出版业迈向国际社会奠定了基础。

2.客观现实性

巨大的国际需求，国内生产成本低，深厚的文化积累，迅速成长的中青年出版队伍。中国是一个有着五千年悠久历史文化的文明古国，文化底蕴深厚，先人为我们留下了数不尽的宝贵艺术文化遗产，为众多国外读者所神往。在我国版权对外输出中，有关民族历史文化类的图书就占了图书输出品种的绝大多数。虽然我国的出版行业相比其他一些国家起步较晚，但是我国潜藏着巨大的发展潜力。

3.另外一种声音

也有部分学者持反对意见，如陈昕认为从产业化和市场化看，国内出版走向世界的难度很大，代价很高，加之中国是中文图书的最大市场，因此应集中精力和资源开发好这一市场，不然顾此失彼，该做的却没做好，捡了芝麻丢了西瓜。更应该思考如何对付外资占领瓜分中文图书市场，而不是中国如何走向世界的问题。

4.国际化的困难——请进来容易，走出去困难

主要体现在语言差异、政治文化差异、科学技术水平差异和实力不足。

(1)语言差异:世界上除了中国地区以外，只有少数东南亚国家和华人社区的读者能够阅读和使用汉语写作的出版物。随着中国国际地位不断提升国际上日渐掀起了一股中文学习热潮，但语言差异对我国出版行业国际化产生的影响在相当一段时其内仍难以消失。

(2)文化差异:中国出版走向世界的过程，是一个中国文化与世界文化交流、碰撞的过程，要让外国读者接受中国的出版物，需要克服由文化差异造成的隔阂和误解。这就要求我国的作者和编辑出版工作者有世界文化的视野，了解外国读者的文化背景以及在这种文化背景下形成的思想观念、思维习惯和表达方式，努力寻找中外文化相容相通的契合点和便于外国读者接受、理解的写作方式;否则，中国出版走向世界就会成为一句空话。

(3)科学技术水平差异:中国是一个发展中国家，现代科学文化相对滞后，是中国出版物缺乏竞争力的内在原因。我们需要着重从文化角度研究中国出版物走向世界的障碍，以及应该采取的措施。

(4)实力不足:海外市场观念淡薄，缺乏海外市场战略;缺乏雄厚的资金支持;缺乏有效的营销手段和营销渠道;缺乏完善的物流体系;国际选题水平不高。海外现实中文图书市场容量小，海外市场(除中国内地和港台地区)仅占全球中文图书市场的2%，应该说这个数据还很乐观。不了解国际市场，不研究客户需求，没有针对性，导致生产盲目，销售失利。我们还需要进一步整体把握并深入了解国际市场发展状况，进一步有目的、有计划、针对性的、对海外客户群体的需求展开深入细致的研究，以逐步减少、杜绝目前经常发生的由于盲目生产造成的销售失利及资源浪费等现象。

(二)中国出版产业国际化发展的现状

从20世纪末开始，中国出版产业的国际化进程开始加快。1992年中国先后加入《伯尔尼公约》和《世界版权公约》，2001年中国正式加入世界贸易组织，这一系列事件标志着中国出版业的国际化进程正展开加速度运动。今天中国出版业的许多层面已被不同程度地打上国际化的烙印。

1.出版理念的国际化

近20余年来，中国出版界在与国外同行接触、交流、合作的过程中，逐步确立了一些与国际接轨的出版理念和思维模式。例如，20世纪90年代，我国出版界引入了国际上将出版划分为大众出版、教育出版和专业出版的理念，这说明我国出版界的理念与操作方法开始与国际思维模式接轨，有助于扫清国际出版文化交流中因专业概念混乱而带来的沟通障碍。制定国际化发展战略，是中国出版界理念国际化的重要表现。

例如，高等教育出版社制定了“四步走”的国际化发展战略:第一阶段，用国际化的理念来改造出版社自身，这体现在开发企业ERP系统、重新梳理办社方针、送员工到海外学习等方面;第二阶段，参与国际出版公司的运作;第三阶段，努力成为一家国际型出版公司;第四阶段，引领世界教育出版的潮流。另外，外研社、机工社、中信社等出版机构也各有其国际化的理念表述和行动。

国际化的出版培训和教育，是中国出版界形成国际化出版理念的一个重要途径。中国的出版行政主管部门和许多出版机构组织了形式多样的国际培训，引进了欧美一些著名大学的专业培训项目，或直接将出版界人士派到国外研修学习，这些举措都极大地推动了中国出版业的国际化进程。

2.出版市场的国际化

对于中国出版业来说，出版产业的国际化不仅意味着中国的出版市场、出版资源将更趋开放，而且意味着中国出版界具有越来越多的走向国际市场的机会。目前，越来越多的国外出版公司和版权公司以不同名义和方式在中国内地设立分支机构和代理机构。它们与中国出版界的合作，已不再限于输出版权、推销影印书或发展俱乐部会员。一些国外出版机构在中国市场拓展方面卓有成效，如中国已成为剑桥大学出版社最大的再版书和翻译书市场。再以出版资源开发为例，国际出版巨头纷纷在中国组稿，争夺中国的优秀作者资源，如英国的布莱克韦尔集团已在上海设立了编辑中心。

与此同时，在如何利用海外出版市场、出版资源问题上，中国出版界有了更加开放的心态。运用国内、国际资源充分开发国内市场，是中国出版产业国际化初级阶段的理性战略抉择。目前除了引进版权外，中国出版人也积极寻找国际战略合作伙伴来共同开发产品，以中国市场为目标，积极吸引海外作者参与合作出版，也是现阶段中国出版产业国际化的重要策略。不少中国出版社开始树立全球视野，积极开展版权贸易，尝试组建海外分社和进行国际组稿。如科学出版社等在海外设立了分社，对海外作者的开发力度越来越强，这些出版社派专人负责海外销售业务，加强与进出口公司和海外读者的沟通。在国际市场拓展方面，中国出版集团的国际化发展战略很具代表性。2004年7月，我国第一个海外连锁经营网络——中国出版集团新华发行集团总公司海外连锁经营网络正式启动，它包括两大系统:一是在全球主要地区设立的中国出版集团海外办事机构，二是新华发行集团总公司的海外连锁书店系统，这一网络是目前我国最大的图书出口网络。

3.出版营销的国际化

出版阅读与国际同步的趋势，是出版产业国际化的重要标志之一。现今的中国出版产业在这方面已有长足的进步，人民文学出版社的《哈利·波特》、译林出版社的《我的生活——克林顿回忆录》等图书均已实现了国内外同步阅读、同步畅销。而畅销书同步销售成功的一个重要因素是营销策划的成功，出版机构在最佳时间内向媒体传递参与全球同步发售等重要信息，引来了媒体的积极炒作。另一方面，在营销创意、营销投入和营销效果等方面，中国出版业正与国际先进水平缩短距离。中国一些出版社在引进版畅销书的营销上手法日渐成熟。例如，浙江少年儿童出版社在《冒险小虎队》一书的运作中就充分运用了市场梯度开发和节奏控制策略。

4.出版管理的国际化

在宏观行业管理层面，中国入世后，国内外宏观环境和出版产业发展的内在要求，使得中国各级出版行政管理部门对国际和中国出版业发展趋势的认识更加清晰，能够以更开放的视角、更国际化的方法来指导和管理本国、本地区出版业发展。在微观企业管理层面，管理的重要性和遵循国际标准，已成为越来越多出版社的共识。质量管理、项目管理、企业资源管理等管理理念和方法被我国不少出版机构引入、运用。如上海书城、北方图书城、电子工业出版社等多家单位先后获得了国际管理体系认证委员会颁发的“认证注册证书”。质量管理认证达标的过程，是普及基础的管理知识和流程意识的过程，这对长期市场意识缺乏、管理基础差的中国出版业具有重要意义。当然，在管理的国际化方面，中国出版业仍有很长的路要走。

(三)关于我国出版业国际化竞争策略

一切竞争的关键在于提升我国出版产业的国际竞争力。国家的国际竞争力分为宏观竞争力和微观竞争力，整体的国民经济的国际竞争力属于宏观竞争力，各个产业部门和企业的竞争力则属于微观竞争力。企业的竞争力是国际竞争力的核心。

我国出版业国际化的积极后果主要有:促进人类知识信息资源的交流和充分利用;提高人口素质;促进人类进步。而消极后果主要有:对本国、本地区文化价值构成威胁。因此，在全球化进程中，我们既要充分利用全球化带来的机遇，又要避免其负面影响带来的风险，要通过控制与反控制、利用和反利用，争取在保证国内产业安全、经济安全和政治安全的前提下实现互惠互利。

1.转变政府职能

改革国家对出版业落后的管理方式，初步建立和完善与社会主义市场经济体制相适应的新的出版管理体制、运行机制。

图书出版的生产组织形式僵化、单一，既缺乏占有一定市场份额、竞争力强、能够进行低成本扩张的大型出版机构，也缺乏有出版特色、运转灵活的中小型出版机构。盗版盗印猖獗，地方保护主义严重，国内统一、竞争、公平、有序的图书市场远未形成。其中很重要的一个原因是，我国所有出版社都还不是真正自主经营、自负盈亏的法人实体和市场竞争主体，没有建立现代企业制度，没有从根本上转换经营机制，管理粗放，水平低下。

2.制定我国出版业发展的产业政策和竞争策略

竞争政策的目标是保护和促进竞争，竞争政策手段大体上可以分为三类:即法律手段、经济手段和必要的行政手段。在全部竞争政策手段中，法律手段是主要的，它是其他竞争手段的基础，或者说，其他竞争手段都是以法律手段为依据的。市场经济不仅是竞争经济，也是法制经济。经济政策是指运用税收、价格等经济杠杆来促进竞争，它包括:产业政策、财政政策、投资政策等。行政手段是指政府主管部门直接运用行政权力对企业的市场行为进行干预、监督和管理。

3.打造中国出版业的航母，加快我国出版业的集团化建设

目前，我国各类出版集团、发行集团、出版发行集团，甚至一些跨媒体集团将迅速增多，但这些集团的组建多属于政府行为，离真正现代企业制度运作相距甚远，集团内部各子公司之间的磨合过程将是长期的。出版企业在集团化的同时，尤其要加快建立现代企业制度的步伐，切实转换经营机制，确立规范的法人治理结构。有条件的出版企业要争取上市，扩大融资规模，实现投资主体多元化。

4.大力发展我国的电子出版和网络出版业，以高新技术改造我国传统的出版业

国内出版社只有1/3建立了自己的网站，即使这些已经上网的出版社，网上信息资源普遍缺乏，信息更新不及时，电子商务尚未开展，基本上没有发挥网络的应有功能。网络的兴起，降低了生产成本，同时为市场调研、分析提供了有力的工具。中国出版界要充分认识网络的作用，发布出版动态、新书评介、网上订单，乃至网上出版、网上销售。借助于网络的超时空特性，扩大宣传。

5.引进国外资本及先进的现代技术和管理经验，提升国内出版业的竞争力

首先是资本的国际化，出版企业的跨国发展。除了版权贸易、出版资源、销售市场的国际化外，还有资本的国际化。我国加入WTO后，境外资本将会以多种方式参与国内出版领域的竞争。要逐步允许国外出版商在国内独资或合资办出版发行企业，同时我国的出版发行企业也应当走出国门，到国外设店办社。最终目标是实现出版资本的自由流动。

加入WTO，走国际化发展道路，也是中国深化改革的紧迫要求。经过20多年先易后难的改革，改革的难度越来越大，国民经济运行中暴露出来的各种深层次矛盾从内部已很难突破，亟待一种外力的推动。

6.大力开展图书进出口贸易和版权贸易，增强出版企业市场开拓能力，提高国际化经营水平

一方面，我们要增加图书产品进出口，更多地进入国际市场。另一方面我们要大力开展版权贸易，同时利用国内外两种出版资源。