广播广告媒体的三大传播元素

第一节　广告媒介概述

广告是一种信息传播活动，必须借助一定的传播手段才能进行。广告媒介就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告信息的各种需付费的信息传播工具，它承担广告信息发布的职能，是市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。

一、广告媒介类型

今天的广告媒介呈现出前所未有的丰富多彩的形式，主要包括下面几种类型:

(1)大众传播广告媒介:包括报纸、杂志、广播、电视和网络;

(2)户外广告媒介:暴露在开放的户外空间的广告媒介，如霓虹灯、户外灯箱等;(3)直邮广告(DM)媒介:用作直销营销的广告媒介，如直接邮寄信函、夹报、传单等;

(4)交通广告媒介:利用交通工具和交通场所开发的广告媒介，如车站灯箱、车票、公共汽车车体;

(5)赠品广告媒介:包含广告信息的赠品，如啤酒杯、烟灰缸、挂历等;

(6)黄页广告媒介:各种服务指南性工具书;

(7)通讯广告媒介:各种通讯工具，如手机、电话等;

二、报纸媒介

报纸是平面印刷媒介，它承载的是静态的印刷符号文字信息和图片信息，受众主要是靠视觉来接收广告信息。

报纸具有以下特点:

(1)比电视广告和广播广告更易于保存。

(2)比电视广告和广播广告的有效时间更长，但比杂志时间短，一般为1－2天。

(3)针对性强。多数报纸有一定的读者层面，便于广告主根据目标市场的需要进行选择。

(4)一些历史悠久的报纸在公众中享有较好的声誉。

(5)噪音多。报纸主要以刊登新闻为主，广告一般都在版面的次要位置，另外由于版面比较多，同一版面上有时还刊登不同的多则不同广告，消费者容易被分散注意。

(6)阅读不受时间、地点和设备的限制。

(7)报纸是一种读者主动选择的媒介。

(8)比杂志传播迅速，制作比较简便，但印刷质量差，感染力差。

如果使用报纸媒介，进行选择的时候应该考虑发行量、发行地区、读者构成、报纸类型、印刷效果等。

三、杂志媒介

杂志和报纸一样同属于印刷媒介，所以一些特点有相似之处。杂志具有以下特点:

(1)在所有大众媒介中，杂志的传播速度最慢，多以月为周期。

(2)在所有大众媒介中，杂志的保存时间最长，广告的传阅率也最高。

(3)比报纸的专业性相对更强，读者群的分界更清晰，更便于广告主选择。

(4)阅读不受时间和场地的限制

(5)属于间歇性媒介

(6)比报纸印刷精美，感染力强，制作复杂。

杂志广告一般分为黑白页和彩页两种，按照版面来区分，又可以分为:封面广告、封二广告(又叫封面里广告)、封三广告(又叫封底里广告)、封底广告、内页广告等。

四、广播媒介

在媒介多样化、传播渠道丰富化的今天，广播媒介因为它的只闻其声不见其形、伴随收听、过耳不留的劣势，逐渐被新型媒介所挤压，成了大众媒介中的弱势媒介。广播媒介是靠电波传播信息，广播广告以有声语言、音乐和音响为传达信息的手段。

广播媒介具有以下特点:

(1)传播迅速。

(2)听众广泛且不受文化程度的限制。由于广播传播速度快，接收器简单便宜，所以拥有比其他媒介更广泛的受众，特别是老年受众。而且广播媒介没有文字只有声音，不受受众文化程度的限制。

(3)制作简单。因为广播广告只有声音没有文字，制作不需要印刷广告的制版、印刷等工作，也不像电视广告一样需要排演、录像等，只要录制好广告在节目中播出就可以，制作比较简单快捷。

(4)价格低廉。广播媒介的购买价格是所有大众媒介中最低的。

(5)转瞬即逝。广播的声音转瞬即逝，比较容易出现误听。

(6)只有声音，没有形象，较难让受众集中精神认真收听。

(7)保存性差。

常见的广播广告规格有20秒、30秒、60秒等。

五、电视媒介

在大众传播时代，电视是人们获得信息和享受娱乐的主要精神生活方式。电视广告以有声的语言、流动的画面、音乐、音响和字幕为传达信息的手段。电视媒介涵盖卫星、无线、有线和数字等技术载体，在所有的媒介类别中，电视的传播形式较为先进。随着科学技术的不断进步，电视媒介的发展速度非常迅速，成为涵盖最广、传播信息最快的媒介，也是最能形象地传达信息的媒介。

电视媒介具有以下特点:

(1)受众数量众多，电视媒介是所有媒介中覆盖面最广、受众数量最大的媒介。不论教育程度高低、年龄大小，看电视已经成为现代人生活中的一项主要娱乐活动，从而使得电视成为了最具影响力的媒介之一。

(2)电视媒介是视听觉媒介，兼有广播、报纸杂志的优势，以其强大的感染力刺激着受众的视听觉感官，不仅能够完美地展示广告产品的形象，还能设置出广告产品的美好生活氛围，是现代广告媒介中感染力最强、也最受广告主欢迎的形式之一。

(3)电视媒介有一闪而过、不留痕迹的弱点，一般一则电视广告就只有10秒、15秒、30秒等规格，在这么短的时间里，不可能详细介绍产品的功效、作用等。

(4)价格昂贵。电视媒介是所有媒介中价格最高的媒介。

电视广告通常有5秒、10秒、15秒、30秒的规格，偶尔也有60秒或更长的，近期也有广告学者认为可以设置7.5秒的电视广告规格。若要选择电视为广告媒介，需要考虑收视率、时段、节目形态和风格、观众构成和价格等问题。

六、网络媒介

网络媒介作为广告媒介的后起之秀，越来越成为广告主的主要选择之一。作为一个新型媒介，它具备其他传统媒介所不具备的优势，比如互动性和形式丰富等优势，并且随着科学技术的发展，网络媒介甚至可以做到从原来的不看对象广告到看人下菜碟的广告，这些都是传统媒介无法做到的。

网络媒介具有以下特点:

(1)受众数量众多。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。这样的受众规模足以让更多的广告主选择网络媒介。

(2)信息量庞大。网络媒介是使用虚拟空间去承载信息的，并且信息是可以重复并且叠加的，这使受众接收到的信息量超大。此外，网络媒介具有超链接性，网络广告的信息可以是多层次的，当单纯的广告信息不能满足消费者需求时，可以通过点击、查询等手段获取更多更详细的信息，这是其他媒介做不到的。

(3)不受空间时间的限制。网络媒介的传播不受时间和空间的限制，只要网络上有信息，一天24小时都可以看到;网络上的任何的信息，在世界各地都可以接收。

(4)互动性强。网络媒介就像一个电脑自助餐，受众可以自己去配制菜单，控制想看到的东西，并且作出即时反映。其最有优势的地方就是反馈的即时性，广告效果可以快速测量。

(5)表现形式丰富。网络广告可以单纯只用视觉信息来表现，也可以只用听觉信息表现，随着科学技术的发展，它也可以视、听觉信息兼用，媲美电视广告的网络广告已经出现，其表现形式丰富，选择的空间大。

(6)网络的垃圾信息较多，网络信息的安全性也较其他媒介差，会受到信息接收设备的限制。

网络媒介的发展迅速与其强大的优势有关。网络广告的类型也非常丰富，包括网页广告、网站广告、电子邮件广告、BBS广告等类型，如果选择网络媒介，应该考虑它的网页浏览量、网站性质等问题。

七、其他媒介

(一)户外媒介

户外媒介是指暴露在开放的户外空间的广告媒介。

户外媒介包括下面几种类型:广告牌(是指竖立在路边或者建筑物上的醒目的大型广告展示板)、霓虹灯、LED显示牌、户外灯箱等。

户外媒介属于地域性媒介，它所接触的是所在地的人群，因此户外媒介比较适合一些地方性产品或者区域性销售产品的生产商使用。如果选择户外媒介，主要应该考虑地理位置、尺寸、能见情况、人流车流等问题。

(二)交通媒介

交通媒介是指利用交通工具和交通场所开发的广告媒介。

交通媒介包括车站灯箱、车票、公共汽车车体、地铁站灯箱、车厢内部广告、拉环广告、座椅椅背广告等几种类型。

(三)售点媒介

售点媒介就是人们常说的POP(point of purchase)。它是以卖场的广告单张、装饰性的现场布置为传播媒介，在产品的终端销售现场，起着直接的促成购买行动的作用。POP不仅可以营造出良好的现场气氛，更重要的是它可以吸引顾客注意，调动顾客的购物兴趣。所以，广告主可以充分地利用POP媒介，给顾客利益，使他们对品牌产生亲近感。