基于需求匹配的利基型模式

一、基于需求匹配的利基型模式

（一）企业背景

会展业起源于欧洲与北美，如今已毫无疑问地成为最具活力的全球性产业之一。尽管我国会展业只是在改革开放后才逐步出现，但随着中国经济社会的快速发展和对外开放的进一步扩大，中国会展业呈现快速发展势头，据《中国会展经济发展报告（2010）》的数据显示，我国会展业以年平均20%的增幅迅猛发展，成为中国经济的新亮点。但是，同国际知名展览相比，我国会展企业的专业性远远不足，面对国外会展公司进入我国市场，中国会展企业的发展充满了机遇和挑战。

CW公司创建于2005年，是一家致力于促进中国汽摩行业对外贸易的专业商务服务机构，为从事国际贸易的企业提供全方位的出国参展及延伸服务。公司目标市场的选择和发展主要是出于两方面的考虑，一是中国经济市场的大环境，中国加入世界贸易组织后，国内企业与国外打交道的机会越来越多，外贸业务不断增加，因此对国内的企业来说，需要这样一个平台将产品推广到国际市场。二是由于人们消费水平的提高，汽车拥有量的增多，因此汽摩配件的行业发展非常快，而且转向国外市场，为一些知名的汽车品牌生产零部件，具有一定的出口贸易需求。

公司聚焦在汽摩配行业是基于市场环境的分析，并捕捉到了目标市场的客户需求。目前，公司直接代理的国际汽摩配展会遍布全球，包括亚洲、欧洲、美洲、非洲、澳洲等地区的30多个国家，同时与多家合作伙伴紧密合作。如法兰克福公司的Automechnika品牌，CW公司就同时代理Canada、Roma、Asia、Thailand、St.Petersburg、Mexico、Gulf、Istanbul、Argentina等全系列项目，成为多个国际汽摩配展中唯一或者是最大的一个组团方。同时，企业还与各地政府部门、贸促会系统、外经贸系统、行业商协会、国际展览公司、行业媒体等机构紧密合作，在全球范围内推动和促进中国汽摩行业的对外贸易，实实在在为行业企业解决出口瓶颈。

公司始终奉行“为客户创造最大价值”的企业宗旨与“守诺、正确、实效”的公司文化，内外兼修，将客户收益作为工作核心。在提供优质会展服务的前提下，公司的核心目标是发展成为以会展服务、信息咨询、海外项目考察一体化运作的国际化商业服务机构。

（二）关键事件

2006年，您的产品出口了吗？2007年，您出国参展了吗？2008年，您的出展计划外包了吗？CW公司在服务项目的创意上不断推陈出新，相继建设了会展搜索网站、专业刊物、专业市场调查报告、外包承接业务等内容。

关键事件1:组建咨询事业部

CW公司把自己定位在中国汽摩配行业对外贸易的专业商务服务机构，而并非是从事各种展会业务代理的简单的中间商。正如程总在访谈中强调的:我们只专心一意地做汽摩配这个行业，只有做一个行业，才能做得比较深、比较精。客户的需求是需要不断深入去挖掘的，为参展的企业收集相关的展会信息和办理签证等手续只是最简单的服务。因此，公司以其专业的眼光，深入分析目标市场的需求，他们认为客户不仅只是需要一个参加展会的平台，同时，他们也渴望了解国际市场的行业信息，为自己的出口和投资等战略决策提供一定的信息资源。很多企业因为选择错了发展的地区，往往容易贻误最佳发展时机。

正是基于此，公司组建了国际化的咨询事业部团队，为汽摩配行业的企业出口提供专业化的资讯服务，提供汽配市场调研报告就是其中的一个主要项目。凭借多年的展会经验以及与当地专业机构建立的社会网络，CW公司在国外参展时从组委会以及当地的权威协会中努力获得一手资料，然后将这些资料翻译成中文，为公司的客户提供国际市场的汽车工业调研报告。

关键事件2:创建专业展览搜索网站

互联网具有不限时间和空间传达信息的效果，已经成为企业获取信息和推广信息的重要途径。CW公司为了满足客户对会展知识和展会信息了解的需求，创建了一个专业的展览搜索网站。该网站已经成为国内企业了解国际展会资讯的最佳平台。网站专注于展览搜索，拥有大量的国际展会数据资料，同时设有出展知识、展会新闻、在线解答等栏目，为中国贸易商提供及时、有效的展会信息和相关资讯。同时，网站（英文版）向海外客商提供大量专业性的中国展会资讯及展会配套服务，是海外客商了解中国展会和相关市场的一个良好窗口。

该服务平台建设是一个重要的网上交流空间，可以为公司积累更多的人脉，凡是在这一领域经营的企业或者需要寻求会展信息的客户都可以在这一平台交流，这样可以提高公司的影响力，同时会为公司积累各种资源。

关键事件3:创办PCC刊物

不同的企业，无论是组织资源不同，发展模式的差异，还是出于时间成本等因素的考虑，客户总是会有不同的需求和期望。其中，发展阶段的不同就会带来客户不同的参展需求。由于有些客户刚刚开始产品出口的计划，还不想投入大量成本到国外参展；而有些客户已经多次参加某一特定展会，对该展会情况已经非常熟悉，在近期只想做简单宣传等，基于这些需求，公司推出了“不仅带您去参展，而且代您全球去参展”的活动，帮助企业可以不出国门，也能获得全球买家的订单。

PCC刊物就是其中的一个主要项目，这本杂志是CW公司深入汽配行业的专业服务产品，成为国内汽摩配企业在国际市场上宣传自身产品的一个非常好的渠道。基于出国展会组团的优势，CW公司将在全球各大汽车零部件展会进行现场派送，同时整合多种宣传媒体资源，通过目的地政府及行业协会、境外国际买家服务中心等多种发行渠道强力推广，为企业提供实实在在的国外推广展示机会。

关键事件4:推出全年展览外包计划

外包可以使企业将有限的资源集中用于发展主业，节省成本，实现资源的优化配置。同样，在汽摩配行业，企业对参展业务也具有外包的需求。基本不会有一个企业专门成立处理企业参展业务的部门，但是，如果没有人专门负责这件事，企业在参展和资讯信息上又会显得很被动，当被邀请的时候或偶尔听说有一个比较好的展会的时候才匆忙准备参加，很没有计划性，也很容易遗漏重要的展会信息。

CW公司正是捕捉到了这一需求空间，在2008年推出了展会外包服务。凭借自身对展会信息的充分了解，特别是在汽摩配行业的专业性，为客户提供全年展览服务，全权负责企业的展位申请及出行安排。企业申请展会外包服务不仅可以享受实实在在的价格优惠，还可以有效降低企业的时间及人力成本，享受CW公司提供的客服专员全年跟踪服务。

（三）利基型模式的特征

利基型模式下的企业在组织服务导向培育过程中主要是基于需求匹配的实践活动，即通过不断深入挖掘顾客需求，并满足这些需求来建立与客户之间的关系，赢得持续竞争的优势。由上述案例可以发现，这一利基型的模式主要体现出如下特征。

（1）聚焦目标市场。基于需求匹配的企业虽然不一定只聚焦在一个利基市场，但是往往会针对特定的目标市场做得特别深和特别精。要深入挖掘顾客的需求，必须要对这个市场信息、行业发展都非常了解。人的精力是有限的，企业的资源也是有限的，只有定位好自己的目标市场，才能真正做到精耕细作。

（2）需求的动态匹配。企业在客户需求分析上做得特别全面和深入，属于“细心”的经营者。企业对客户的关怀非常细致，善于捕捉一些细小而又实在的需求，正如程总在访谈中提及的:“我们要大处着眼，小处着手，所谓大处着眼，就是要看到这个目标市场的发展前景，中国的汽摩配市场是蛮大的，主要集中在温州、台州、江苏等地区，而我们现在做的市场占总市场的20%都不到；所谓小处着手，就是要关注细节，细节决定成败，要为客户提供全方位的服务。正因为企业密切关注和深入分析顾客需求，才能抓住时机，不断满足顾客需求。”

（3）服务的专业性强。企业顾客的需求往往是非常实在的，他们投入成本是要追求产出的，要获得这些客户群，就要为他们提供专业的、实效的服务。因此，要求企业不仅在自己行业的具有专业性，同时对客户所在行业的相关知识也要有专业性的了解，这样，才能更深入客户市场和客户需求，从而提供具有针对性的服务。

（4）客户关系长久。企业与客户之间的关系往往是建立在业务的联结上，而非是通过一般的人际关系的维系，因此，其合作关系往往是比较长久的。人为的因素作用往往变化比较大，要把事情办好，不能完全依靠人际关系。因此，这些企业寻求与客户之间建立顾问型的合作伙伴关系，从顾客的角度出发为他们创造价值，从而也提高办事效率和企业利润。

（5）效果快速明显。基于需求匹配的企业会具有比较明显的绩效影响。针对顾客的需求而创造的服务，非常具有针对性，能恰到好处地满足特定市场的特定需求。当针对这一需求的服务产品推出的时候，就会受到这一市场的欢迎和积极响应，因此，效果往往会比较显著。

总之，利基型模式下的企业主要是通过不断识别和满足顾客需求，应需而动，通过专业性的服务培育客户关系，进而提升企业的持续竞争优势。这些特征嵌入在企业培育组织服务导向的实践过程中，旨在建立以顾客需求为中心的动态适应模式。