服务导向的个体水平研究

二、服务导向的个体水平研究

服务导向的个体研究的对象主要集中在与顾客接触的员工，因为在服务接触中，一线员工扮演着非常重要的角色。一线员工的态度与行为在很大程度上影响着顾客对服务的感知，因此，挑选具有服务导向的员工对保证顾客满意度和忠诚度、提高服务绩效是非常关键的。

图2.6　服务导向的研究视角

（一）服务导向的特质观

服务导向特质观的发展主要是基于Hogan等提出的服务导向结构。Hogan等（1984）将服务导向定义为乐于助人、周到细致、体贴入微和易于合作的特质，并提出了服务导向的测量指标（service orientation index，SOI），由善于调节、友好随和、谨慎周到三个个性要素构成。服务导向指标（SOI）是从Hogan Personality Inventory（HPI）的指标体系中提炼出来的，由于个性反映了一个人处事的风格，一般比较稳定，因此对一个人工作的成功有很好的预测作用。

Hogan的服务导向结构进一步得到了Cran（1994）实证研究的支持，该研究同时发现远大志向也应该是服务导向的一个因素。研究结果还指出服务导向是一种内在的特质，虽然培训可能会在短期内提高员工的服务导向，但时间一长，个性上不倾向于服务导向的员工仍会表露出态度和行为问题。

Dale和Wooler（1991）提出了员工个性模型，把服务导向作为员工个性的一个子维度，其服务导向结构包括了五个方面的内容，分别是好交际、对科技的好奇心、遵守规则、友好随和以及善于调节的能力。尽管这个概念结构的提出并没有参照HPI，但其结构与Hogan的服务导向指标具有很大的相似性。

吴清津和汪纯孝（2004）的实证研究指出员工服务导向概念应包括3个组成成分:（1）营销导向，指员工能理解并满足顾客的需要；（2）情感密集，指员工乐于与顾客交往，享受服务工作带来的满足感；（3）负责精神，指员工认为自己应该为顾客提供优质服务。同时研究结果发现企业的支持、员工的心理受权和工作满意感是影响员工服务导向的重要因素，员工的服务导向意识对员工工作行为和旅游企业的外部效率有直接或间接的影响。

（二）特质与情景交互的服务导向

根据McDaniel和Frei（1994）的研究，影响员工提供高质量服务的因素主要有两个:组织的环境和个体的性格特征。有很多研究者对单用个性特征来预测服务导向的行为提出质疑，他们指出情景变量对行为也有很大的影响。

Dienhart等（1991）在餐饮行业对员工的服务导向进行了测量，研究结果表明，服务导向由3个要素组成，分别是组织支持、顾客聚焦和压力服务。组织支持包括管理层对服务活动的鼓励、服务培训、服务系统设计以及方便服务传递的程序。顾客聚焦包括了与顾客的交互、顾客满意等相关的内容。压力服务是指顾客的高期望以及企业在高峰期是否能提供优质服务。这3个要素融合了服务导向的特质观和情景观。

基于Dienhart等（1991）的研究，Groves（1992）对墨西哥连锁餐馆的850名员工以及12家美国餐馆进行了实证研究，研究结果验证了服务导向的组织支持、顾客聚焦和压力服务3个维度，同时开发了更可靠的服务导向量表。在2003年，Kim等用该量表在韩国的餐馆进行了实证研究，研究结果显示原来的顾客聚焦维度在这里分成了两个子维度，即顾客聚焦和优先的顾客关系。但由于餐馆类型的取样问题以及文化差异等问题，服务导向结构还有待于进一步的研究。

Donavan（1999）的研究试图将基于个性和基于情景的两种观点进行整合，并将服务导向定义为个性特征与服务环境之间的交互作用。在他的模型中，服务导向被作为员工的个性特征和工作绩效以及组织公民行为的中间变量。他认为服务导向是一个具有独立结构的变量，而非是各种性格特征的总和。服务导向包括了5个维度，即顺从顾客、理解顾客、服务传递能

力、确保顾客的知情权以及确保顾客的人际关系。经检验，这个量表与销

售导向量表、顾客导向量表以及情绪量表等具有很好的区别效度。