服务的概念与特征

一、服务的概念与特征

（一）服务与服务包

服务是一种无形的经历和体验，是相对于有形产品而言的。1960年，美国市场营销学会（AMA）最先将服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。这一定义在此后的许多年里一直被学者们广泛采用。该定义认为服务是可以从销售过程中购买得到的，但没有突出服务的无形性。Regan（1963）则认为服务是直接提供满足（交通运输、房屋租赁）或者与有形商品及其他服务一起提供满足的不可感知活动。该定义突出了服务的无形性特征，并指出了它与有形商品之间的关系。Gronroos（1990）认为服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。该定义指出了服务自身的复杂性，同时这或多或少同服务包的概念也能够建立起关联。Payne（1993）认为服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。尽管不同研究者对服务的定义有所区别，但从其本质来看，都认为服务是以满足消费者的需要为目的，以人的活动为基础的为消费者提供满足的过程（李亚男，2006）。

本研究认为在众多对服务的定义中，最全面、最能反映服务的内涵与本质的是Fitzsimmons等（2000）对服务的定义，即服务是一种顾客作为共同生产者的、随时间消逝的、无形的经历。这一定义从服务本身特性出发，指出服务所具备的不可储存性、无形性及顾客参与性等特征。

服务其实是在某种环境下一系列产品和服务的组合，称为服务包（service package）。它主要由四方面的内容组成:

（1）支持性设备。即在提供服务前必须到位的物质资源。例如，高尔夫球场、滑雪场的缆车、医院和飞机。

（2）辅助物品。即顾客购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品。例如，高尔夫球棒、滑雪板、食物、汽车零件、法律文件及医疗设备。

（3）显性服务。即可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益。

（4）隐性服务。顾客能感到服务带来的精神上的收获，或服务的体验与经历。

（二）服务运营的特点

服务的提供有别于有形产品的生产过程，服务系统的运转有赖于系统与作为服务过程参与者的顾客的交互。由于顾客对服务系统有着独特的需求，因此，将服务能力与需求相匹配是非常重要的。Fitzsimmons等（2000）认为服务运营具有下述五方面的特征:

（1）顾客参与服务过程。与传统的制造业不同，顾客作为参与者出现在服务过程中，对服务系统的设计提出了较高的要求，如服务设施环境能影响顾客对服务的感知。如果服务设施的设计能够符合消费者的需要，就可以提高服务质量。同时，顾客在服务过程中也可以发挥积极的作用，顾客的知识、经验、动机都会直接影响服务系统的效果。

（2）生产消费同时性。服务的生产和消费是同时进行的，因而服务不能贮存，这是服务管理的显著特征。服务业不能像制造业那样，依靠存货来缓冲或适应需求变化，服务是开放系统，要受到传递系统中的需求变化的权变影响。

（3）易逝性。由于服务无法贮存，而顾客需求变化很大，不及时使用会导致机会的损失。服务能力的充分利用成为一大管理挑战。

（4）无形性。无形性是服务最基本的特性，正因为服务是无形的，其创新没有专利，为了从新的服务中获取效益，企业必须具有迅速响应能力。

（5）异质性。服务的无形性和顾客参与服务传递系统相结合就导致了提供给各个顾客的服务各不相同。然而，服务中顾客与员工之间的交互也为员工获得更为全面的工作经验提供了可能。