零售人员推销

7.4　零售人员推销

零售人员推销，就是由零售企业派出推销人员或委托专职的推销机构，直接向顾客介绍商品以促成购买行为的活动，这是一种传统的促销方式，在现代企业市场营销和社会经济发展中也起着十分重要的作用。

人员推销决策，是指企业根据环境要求和资源条件对人员推销所进行的设计和管理，涉及销售队伍规模、销售区域设计、销售队伍组织等内容。

1．销售队伍规模

销售队伍的规模直接影响着销售量和销售成本的变动，因此销售队伍规模是人员推销决策中的一个重要问题。销售队伍的规模，既受市场营销组合中其他因素的制约，又影响着企业的整个市场营销战略。

2．人员推销的组织结构

为了保证人员推销工作的有效进行，企业应根据实际需要搞好人员推销的组织结构设计。可供选择的人员推销的组织结构主要有以下四种类型：

（1）区域型推销组织结构

这种推销组织结构，按销售区域分配推销人员，一个推销人员专门负责一个区域的推销工作，在该地区常驻。这种推销组织结构的优点是：推销人员责任明确，有利于鼓励推销人员努力工作，便于推销人员熟悉所在销售区域的情况，可以提高推销工作的针对性和连续性，能够节省差旅费开支。这种推销组织结构，最适合那些产品的相关度比较高、目标市场大致相同的企业，不适合那些产品种类多、市场结构复杂的企业，因为产品多、市场复杂使推销人员很难熟悉情况，将影响推销工作的效率。

（2）产品型推销组织结构

这种推销组织结构，以产品为基础进行组织内部的分工，要求一个推销人员专门负责一种或一类产品的推销工作。这种推销组织结构比较适合于那些产品技术性强、工艺复杂、型号繁多的企业。这种推销组织结构也有一定的缺陷，当用户面比较窄、一个用户购买同一企业的多种产品时，就会出现多名推销人员同时向同一个用户推销同一个企业的不同种类产品的情况，这不仅会引起用户的反感而且也是很不经济的。

（3）用户型推销组织结构

这种推销组织结构，按用户的类型来划分销售组织，确定推销人员的分工。在确定用户类型时，企业可根据自身情况和用户特点来进行，通常可以按产业类别、用户规模和销售途径来划分。这种推销组织结构的优点是：推销人员面向具体的用户，了解他们的需求，可以增加推销工作的针对性，有利于提高工作效率，同时还可以密切与用户的关系，便于提供优质售后服务，促成用户重复购买。但是，如果用户过于分散就不宜采取这种结构，否则将给推销工作带来许多不便，而且会增加推销费用。

（4）复合式推销组织结构

这种推销组织结构是以上三种组织结构的混合运用，具体又可以分为区域—产品复合式、区域—用户复合式、产品—用户复合式、区域—产品—用户复合式四种类型。当企业产品的销售范围较广、针对的用户类型较复杂时，就可以根据自身的情况选择其中的一种。

3．推销人员的挑选

推销人员的素质和积极性决定着人员推销的投入产出效果，企业必须采用严格的标准精心选拔推销人员。一个合格的推销人员，必须具备强烈的事业心、丰富的专业技术知识、良好的个人气质和熟练的推销技术等条件。

企业在确定了推销人员的挑选标准之后就可着手招聘。企业招聘推销人员主要有两个途径：

（1）内部选拔

内部选拔，即企业从内部职工中挑选推销人员。采用这种形式，由于被选人员对企业的内部情况比较了解，所以可以减少培训时间和费用，迅速充实推销人员队伍。

（2）外部招聘

外部招聘，即企业面向社会公开招聘推销人员。企业外部招聘推销人员的过程中，就要履行必须的手续并对应聘人员进行面试。

①履行手续

履行手续，即通过填写表格了解应聘人员的基本情况，如性别、年龄、文化程度、健康状况和从事相关工作的时间等。

②进行面试

进行面试，即通过面谈了解应聘者的工作态度、沟通能力和仪表风度等方面的情况。

在条件允许时，企业还可以对应聘者进行一些心理测试，如能力测试、性格测试、成就感测试和兴趣测试等，以便更深入地了解应聘者的情况，为推销人员的选拔提供依据。

4．推销人员的培训

新的推销人员，特别是从社会公开招聘来的推销人员，必须经过一段时间的系统培训才能从事推销工作。企业原有的推销人员，也应每隔一段时间进行一次轮训，以便提高业务水平，适应企业发展与市场变化的需要。

企业培训推销人员，可以采用短期集中培训、专项实习、岗位传授和委托代培等多种方式进行。

推销人员培训的内容主要有：

第一，介绍企业情况，使推销人员了解企业历史、发展宗旨、组织结构、产品组合、技术能力、经营方针和规章制度等情况。

第二，讲解产品和技术知识，让推销人员掌握所要推销产品的生产过程、性能、用途、价格、包装、使用方法和维修等方面的知识，了解新技术应用和产品未来发展趋势等情况。

第三，介绍市场情况，向推销人员详细介绍市场行情、竞争程度、需求分布、国家经济形势和国内外市场发展趋势等情况，以使推销人员增加开展推销工作的主动性和预见性。

第四，分析消费者的购买行为，包括购买者特性、购买动机、需求习惯和消费层次等情况，以使推销人员把握推销时机，提高推销效率。

第五，传授推销技术，可以请一些成功的推销人员介绍如何发现顾客、接近顾客，如何克服心理障碍，如何面对顾客、进行洽谈、达成交易，如何与用户保持联系、建立巩固的产销关系等。

第六，学习推销人员必备的业务知识，包括如何制订计划、如何安排时间、怎样签订合同、如何进行结算、国家的法律、法规和经济政策等。

5．推销人员的激励

任何组织中的成员都需要激励。激励，包括物质激励和精神激励两个方面，企业必须建立完善的激励制度，将两个方面的激励有机地结合起来，才能提高销售人员工作的积极性和主动性，取得较好的推销效果。

（1）物质激励

①销售定额，即企业规定推销人员一年中应销售产品的数额，然后把报酬与定额完成情况挂钩。

②佣金制度，即企业根据销售额或利润额的大小给予销售人员一定比率的报酬，企业还可以根据产品、工作性质的不同给予销售人员不同的佣金。

（2）精神激励

精神激励主要是根据推销人员的工作表现给予精神奖励。精神激励的方式很多，如授予荣誉称号、传播典型事迹等，企业应根据实际需要加以选择。

6．推销人员的评价

对推销人员的工作表现与工作业绩作出合理的评价，是企业分配报酬、调整促销战略、改善人员推销工作的重要依据。

（1）评价推销人员的依据

推销人员的评价工作，要在掌握有关情报资料、建立评估指标的基础上进行。

①掌握和分析有关的情报资料

情报资料的主要来源是销售报告。销售报告分为两类：

第一，销售人员的工作计划。管理部门可以通过工作计划掌握销售人员的未来活动安排，了解销售人员规划工作以及执行规划的能力，从而为企业衡量销售人员的计划与成就提供依据。

第二，销售人员的访问报告。管理部门可以通过应该访问报告掌握销售人员以往的活动、顾客账户状况，发现对以后访问有用的情报。情报资料的来源还有其他方面，如销售部门经理的评价、顾客信件与抱怨、消费者调查以及其他销售人员的看法等。

②建立评估的指标

评估指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。评估指标主要有：销售增长率、定额百分比、毛利；每天平均访问次数、每次访问的平均时间、每次访问的平均费用、每面次访问收到订单的百分比、销售费用及其占总销售额的百分比；平均客户数、新增顾客数、失去的顾客数目等。

为了使评估工作具有科学性，在评估时还应注意影响销售效果的一些客观条件，如销售区域的潜力、地理状况、交通条件等。

（2）评价推销人员的方式

①将各个销售人员的绩效进行比较和排队。进行销售绩效比较时，应建立在各区域市场销售潜力、工作量、竞争环境和企业促销组合等大致相同的基础上，比较的内容也应该是多方面的，除销售额外销售人员的销售组合、销售费用、对净利润所作的贡献也要纳入比较的范围。

②把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。这种比较方式可以完整了解销售人员的长期销售业绩，既有助于全面客观的评价过去，也有助于更好地规划未来。