外部一般环境

6.2.2　外部一般环境

外部一般环境，又称为总体环境，是在一定时空存在于社会中的各类组织均会面对的环境，其内容庞杂，大致可归纳为政治法律、社会、经济、技术、自然五个方面。

1．政治法律环境

政治环境是由反映政党和国家意志的方针策略与反映社会建设需要的经济政策构成，如政府间关系、政府预算规模、税法变革、环境保护、货币政策、反垄断等都可能会影响企业的行为，一方面会给某些企业创造发展机遇，另一方面则可能制约某些企业的持续发展。政治环境发生突变主要有三种变现形式：一是政治环境变化的频率高，随意性大；二是企业已变而政治环境多年不变；三是“政策歧视”。

不同的国家有着不同的社会制度，不同的社会制度对企业活动有着不同的限制和要求。即使社会制度总体相同的同一个国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对企业活动的态度和影响也是不断变化的。对于这些变化，企业可能无法预测，但当变化产生后，它们对企业活动可能产生何种影响，企业是可以分析的。企业必须通过政治环境研究，了解国家和政府目前禁止组织干什么，允许组织干什么，鼓励组织干什么，从而使组织活动符合社会利益，受到政府的保护和支持。

法律环境是指与企业相关的社会法律系统，包括国家的法律规范、国家司法与执法机关、企业的法律意识等。

政治与法律环境对企业经营的影响是广泛而深刻的，有时甚至是决定性的。一般说来，一个国家的政治稳定、政策明确连续、社会的政治气氛宽松、政治清明、法律严明，就有利于企业健康、稳定的发展。

国家、地方、部门条例、执法部门及特殊利益集团都会对大小企业及各种营利和非营利组织产生重大影响。面对新的政治或政府行动，很多公司必须改变或放弃原来的战略。

对于跨国企业而言，全球经济、市场、政府以及组织间的愈加相互依赖，使企业界更加重视政治法律因素对竞争战略的制定与实施可能产生的影响。一些全球知名的公司专门对政治、政府和法律方面的变量进行预测。对于在资源、设施、产品销售、特殊协助或用户方面依赖于其他国家的跨国公司来说，政治预测尤为重要，也尤为复杂。以往的战略制定者曾更多地关注公司的经济和技术事宜，而今天的战略制定者则必须具有更多地从法律和政治的角度处理问题的能力。他们正花费更多的时间预测和影响国家的政策，将更多的时间用于会见政府官员，参加各种听证会和政府组织的会议，进行公众演讲，以及会见行业集团、产业协会和政府机构领导等等。在进入或扩大国际经营之前，企业战略制定者需要对公司将要从事业务的国家的政治局势极其决策过程有很好的了解。

日益激烈的国际竞争使准确进行政治、政府和法律预测更为必要。很多战略制定者不得不熟悉欧洲和亚洲的政治体系及金融期货交易这样的专业问题。东亚国家在劳动密集型产业已处于世界领先地位。一个世界性市场正在从与以往各国很不相同的国家市场中形成，今天的国际商务环境要远远优于昨天。高度普及的邮电通信和高技术正在全球不同的文化中创造着相似的消费模式，这会使很多公司发现，他们再也难以仅仅依靠国内市场而生存。

表6-1中概括了可能对企业构成重要机会与威胁的一些政治、政府和法律因素。

表6-1　政治法律环境示例

2．社会文化环境

社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。社会、文化、信仰等因素左右着人们的生活习惯、消费方式，对几乎所有的企业产生直接或间接的影响。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对企业目标、企业活动以及企业存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对企业活动内容、活动方式以及活动成果的态度。社会文化环境对企业经营的影响更多地表现为间接方式，却不容忽视。比如，一个企业要进入某个少数民族聚居的市场，就必须遵守当地的宗教习惯，必须理解和遵守当地的风俗与禁忌。

社会文化环境还包括社会阶层的形成与变动、人口结构与人口流动、社会权力结构、人们的生活与工作方式等因素。它们的现状及变化必然会影响企业的经营活动。比如，交通发达导致人口分布与流动的变化，就会改变相关企业的商业活动条件；人们生活节奏的加快就会改变相关企业的生产销售计划；经济时代人们工作与生活方式的改变，为教育与科技产业及其他服务业提供了广阔的发展空间，也对企业人才的培训与开发提出了更高的要求。

人口总数直接影响着社会生产总规模；人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会需求结构，进而影响社会供给结构和企业生产；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源。

（1）世界人口迅速增长，早已突破50亿大关，世界人口的增长意味着消费将继续增长，世界市场将继续扩大。在我国，随着人口增长，耕地减少，农村剩余劳动力将向非农产业转移。

（2）发达资本主义国家的出生率开始下降，儿童减少，这种趋向一方面对以儿童为目标市场的企业是一种环境威胁，另一方面年轻夫妇可以有更多的闲暇和收入用于旅游，在外用餐、文体活动等，因此可为相应的企业带来市场机会。

（3）许多国家人口趋于老龄化，老年人市场正在逐步扩大，老年人的消费能力也在逐渐增强，因此，企业应当认真研究老年人市场的问题。

（4）较多东方国家的家庭状况正在发生变化：家庭规模向小型化方向发展，几世同堂的大家庭大为减少。

（5）在西方国家，非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、暂时同居户和集体住户。

新时代明显的社会文化变化趋势还包括：消费者受教育程度提高、人口老龄化、外来人口的影响、网络经济的发展等。社会文化环境的变化不断重塑着人们的生活、工作生产和消费方式。新趋势产生着新一类的消费者，从而要求有新的产品、新的服务和新的企业经营战略。表6-2中归纳了可能对企业经营造成影响的社会文化环境因素。

表6-2　社会文化环境因素示例

（续表）

3．经济环境

经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策（宏观经济）。宏观经济环境主要包括四个方面内容，即：社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策。企业能否盈利，在很大程度上受国家经济状况和经济实力的制约，经济不景气会影响对企业产品或服务的需求，而优越的经济条件会给企业提供扩展的机会。

社会经济结构：又称为国民经济结构，通常是指一个国家的产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构以及所有制结构等，其中产业结构最为关键。比如，目前有的企业处境艰难，如产品积压、企业停产等。理解了这一点，有利于企业在制定战略时把握产业升级换代的方向和机会，推动企业发展。

经济发展水平：经济发展水平通常是指一个国家或地区的经济发展的规模、速度和所达到的水准。主要指标有国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济发展与增长速度等。企业可以通过对经济发展水平的分析，把握经济发展的总趋势。

经济体制：经济体制是指国家组织经济的形式，它规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门的关系，并通过一定的管理手段和方法，调控和影响社会经济活动的范围、内容和方式等。它对企业生存与发展的形式、内容、途径等提出了系统的基本规则与条件。尤其中小企业领导人应准确地把握国家经济体制改革的基本方向，及时建立起适应新体制的思想观念和行为方式。

宏观经济政策：经济政策是指由国家制定的在一定时期内的经济发展目标及为达到经济发展目标而制定的战略与策略，包括全国经济发展战略和产业政策、分配政策、价格政策、贸易政策、劳动工资政策、财政与货币政策等。宏观经济政策规定企业活动的范围和原则，引导和规范企业的经营方向，协调企业之间、部门之间、局部与全局之间的关系，保证国民经济正常运行，实现国民经济发展的目标与任务。

经济因素可能直接影响企业各种战略的可行性，宏观经济的繁荣为企业的发展提供了机会，而宏观经济的衰退则可能给所有经济组织带来生存困难。例如，如果利率上升，资本扩张所需要的资金就会更加昂贵或更不容易得到。利率的上升还会使可支配收入对非必需品的需求下降。股价上升时，以发行股票作为开发市场的融资渠道的愿望就会更为强烈。市场的高涨也会使消费者和企业的财富增加。表6-3中概括了各种经济环境因素。

表6-3　经济环境因素示例

4．技术环境

企业的技术环境是指企业所处社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。企业生产经营过程是一定的劳动者借助一定的劳动条件生产和销售一定产品的过程，而不同的产品，代表着不同的技术水平，对劳动者和劳动条件有着不同的技术要求。技术进步也可能使企业产品被反映新技术的竞争产品所取代，可能使生产实施和工艺方法显得落后，可能使生产作业人员的操作技能和知识结构不再符合要求。因此，企业必须关注技术环境的变化，及时采取应对措施。

对技术环境的研究，除了要考察与所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解国家对科技开发的投资和支持重点，相关领域技术发展动态和研究开发费用总额、技术转移和商品化速度、专利技术及其保护情况等。

目前，世界范围内的科技进步速度加快，西方发达国家已经开始进入知识经济时代，知识的不断创新、技术的不断突破及其快速高效的商业化运用，使得发达国家的整个经济呈现出知识型、网络化趋势。在我国，“科技兴国”战略的逐步实施，计算机网络的发展，必将深刻改变企业的科技环境，加速社会的技术创新，推动社会技术转移和现存产业的变迁。企业应充分认识到科技环境变化给自己带来的机会，抓住机会，实现自己的技术进步与技术升级。

变革性的技术正在对全球企业产生着巨大的影响。一些新技术包括：超导、计算机工程、智能计算机、机器人、无人工厂、特效药品、太空通信、激光、克隆、卫星网络、光导纤维、生物技术及电子资金转移等等。Internet正在作为国家甚至全球的经济引擎而促进生产效率和人们生活水平的提高。Internet通过直接销售和用户自我服务系统而为各公司节省了亿万美元的销售和交易成本。例如，HTML语言正在被XML语言（可扩展标记语言）所取代。XML是一种基于“货签”的程序语言，它用代码代表价格、发票、日期、条形码等信息。XML正在迫使企业就以下问题作出战略决策：即是对外公布产品目录、库存、价格及产品规格等信息，还是对这些信息进行保密？XML正在重塑产业、降低价格、促进全球贸易并使整个商务活动发生变革。微软公司已使其大多数软件开发活动围绕XML而进行，并以此取代HTML。

超宽带（UWB）无线通信技术用脉冲传递信息，它会很快取代连续的无线电波，从而使很小的设备有很强的无线通信能力。领先的UWB技术有可能会永久性地改变全球所有个人和企业的通信方式。

为有效地利用信息技术和相关行业内的先进技术，一些企业正在设立两种新的职务：首席信息官（CIO）和首席技术官（CTO）。这一趋势反映了技术在企业中日益重要的作用。首席信息官与首席技术官共同工作以保证适时提供制定、实施及评价企业战略所需要的信息。他们要负责建立、维持和更新企业的信息数据库。首席信息官更是一个管理者，他管理着整个外部环境。而首席技术官则更具技术性的，他侧重于管理诸如数据获取和处理、决策支持系统以及获得软件及硬件等技术问题。

企业制定战略必须考虑外部技术要素变更所带来的机会与威胁。技术的进步可以极大地影响企业的产品、服务、市场、供应商、分销商、竞争者、用户、制造工艺、营销方法及竞争地位；技术进步可以创造新的市场，派生大量新型的和改进的产品，改变企业在产业中的相对成本及竞争优势，也可以使现有产品及服务过时；技术的变革可以减小或消除企业间的成本壁垒，缩短产品的生产周期，并改变员工、管理者和用户的价值观与预期计划；技术的进步可以带来比现有竞争优势更为强大的新的竞争优势。

今天，没有任何企业或产业可以将自己与发展中的新技术隔离开来。对于高技术产业来说，识别和评价关键的技术机会与威胁是外部环境分析中最重要的内容之一。

专栏6-2

信息时代的企业

在日常的业务交往中，我们发现越来越多的企业已经拥有了自己的网址，每天上班的第一件事就是打开邮箱，这已经成为许多企业厂长经理和营销人员的生活、工作规律了。当你询问企业的负责人互联网有没有给企业带来效益时，一般都会得到肯定的回答。而且，许多企业中已经有专门的电子商务部门。今天，互联网已经把世界变成真正意义上的地球村，世界上任何入网的企业和个人，正通过网络进行资源共享、信息交流、电子邮件互发等以前从来没有过的活动。网络已经深刻地改变了我们的生活方式和思维方式，而且将继续改变下去。企业面临的外部环境，从来没有向今天这样发生如此巨大的变化，网络时代已经来临。

5．自然环境

中国人做事向来重视天时、地利、人和。如果说“天时”主要与国家政策相关的话，那么“地利”则主要取决于地理位置、气候条件以及资源状况等自然因素。

地理位置是制约组织活动特别是企业经营的一个重要因素，当国家在经济发展的某个时期对某些地区采取倾斜政策时尤其如此。比如目前我国沿海地区的开放政策吸引了大批外资，促进了投资环境的改善，给原已处在这些地域的各类组织提供了充分的发展机会。此外，企业是否靠近原材料产地或产品销售市场，也会影响到资源获取的难易和交通运输成本等。

气候条件及其变化亦然，气候趋暖或者趋冷会影响空调器厂家的生产或者服装行业的销售，而四季如春、气候温暖则会鼓励人们远足郊外，从而为与旅游或郊游有关的产品制造提供机会。

资源状况则与地理位置有着密切的关系，资源特别是稀缺资源的蕴藏不仅是国家或者地区发展的基础，而且为所在地区经济组织的发展提供了机会。没有地下哗哗流淌着的石油，许多中东国家就难以在沙漠中建造绿洲。资源的分布通常影响着工业的布局，从而可能决定着在不同地区经营不同产业的企业的命运。

自然环境对企业的影响有正有负。负面影响主要表现为自然灾害，这是处于任何地区的企业都可能面临的风险。自然所发生的变化，是不以人的意志为转移的，它往往给企业带来意想不到的打击，如地震、海啸、旱灾、涝灾、火山爆发、河流改道等等。这些灾害，常常使遭受打击的企业面临严重困难。