走出网络营销的误区

（六）走出网络营销的误区

目前，我国网络营销还处在发展的阶段，很多人和企业对网络营销存在一些的误解，这需要我们在实践中加以纠正。

有的企业认为，网络企业可以运用网络跟踪技术和数据挖掘技术对消费者的历史数据进行分析，从而发现需求，实施有针对性的营销策略。因此，不少企业提出要根据顾客的要求，改变过去大批量、规模生产的模式改为订制模式，为顾客提供个性化的产品和服务。不可否认，这种针对性的营销策略确实能更好地满足顾客的需要，能吸引更多的客户。然而，这种营销策略的实施效果还会受到网络逆向选择的影响，本书所提供的亚马逊公司（Amazon.com）价格歧视实验失败的案例说明，片面强调个性化营销并不能有效地提高企业的竞争能力，企业应当是利用网络的互动性特点来更好地了解顾客和市场。

有的企业认为，网络品牌建设的关键就是网络广告。而本书通过对网络声誉运行模式研究认为，虽然网络市场的进入具有较低的进入障碍，但由于厂商取得声誉的基础是建立消费者进行重复购买的基础上，因此，在线产品的品牌和广告要成为产品质量的保证可能要比实物市场困难更大，在线企业应利用实物市场的特点来弥补在网络市场所面临的劣势。所以，在线企业一定要认识到网络广告的特点。如果仅仅是把那些毫无针对性的电子邮件广告直接放到消费者的信箱里，结果只会招来消费者的反感。现在有很多企业只是简单地把广告信息搬到网络上，在网络上“守株待兔”，这显然是行不通的。企业必须借助于传统媒体来宣传企业的网站和网页，以达到广告的目的，消除在线消费者所面临的逆向选择。

还有的企业认为，网上消费者只对价格敏感，只有价格优势才能赢得消费者。但网络“柠檬”原理告诉我们，由于网络“柠檬”的存在，网络产品的价格作为一种产品质量的信号在网络市场上作用是比较有限的。要解决根本问题，还应该利用网络特点，并采取多种途径，以提高消费者对网络产品的忠诚度和满意度。