网络交易的信任机制

（二）网络交易的信任机制

1.传统交易中的信任机制

Doney和Cannon（1997）的分析和描述反映了信任过程的发展机制（见表6.2）。

表6.2　商业信任过程的发展机制

资料来源：P.M.Doney，＆J.P.Cannon，An Examination of the Nature of Trust in Buyer－Seller Relationships，Journal of Marketing，Vol.61.，April 1997，35－51.

Chow（1997）利用信任因素探索买卖双方的忠诚关系建立了买卖关系中的信任模式（如图6.3所示）。

图6.3　交易中的信任模式

资料来源：S.Chow，＆H.Reed，Toward An Under standing of Loyalty：The Moderating Role of Trust，Journal of Management Issues，9（3），Fall 1997，275－298.

2.网络交易中的信任机制

Kini和Choobineh（1998）研究了电子商务环境下信任的来源，他们认为，电子商务环境下信任的来源是信息环境、系统、个人特质和作业。其中，环境包括展示的平台、组织情况及效益；系统包括系统的安全和可依赖性；个人特质包括个性中信任倾向是否有效益；作业即指交易的风险。据此提出了一个电子商务环境下的信任整合模式（见图6.4）。

Kini和Choobineh（1998）模式为电子商务市场上影响信任的因素提供了一个理论基础，它包含了四个层面：人格特质、网络环境中的信息系统、交易过程中所必须被执行的任务及信息环境。这个模型说明，在Internet市场上，信任除了取决于社会道德环境和主流价值体系所决定的人格特质以外，还取决于技术环境条件。

图6.4　电子商务环境下的信任模式

资料来源：A.Kini ＆J.Choobineh，Trust in Electronic Commerce：Definition and Theoretical Considerations，IEEE，1998.

3.结论

信任从某种程度上讲是解决逆向选择问题的非经济因素，它表现出对一种社会秩序或者价值观的认同和接受，通过影响人们的人格特质等要素来影响人们的决策和判断。随着时代和社会的发展，信任的形式和内容都会有所改变。电子商务的发展除了技术问题以外，还有制度以及社会心理层面的问题，是信任机制的重构问题。

2001年10月作为中国拥有一定知名度的电子商务网站my8848，因被反映收取消费者订购商品的货款却不予发货以及质量与价格不符等原因，被许多消费者投诉，北京市工商局不得不向消费者发布紧急警示：不要再向my8848汇款购物，并奉劝人们最好选择货到付款的方式进行交易。⁽¹⁰⁾虽然这个事件的发生有许多复杂的原因，比如自营的方式、物流体系的不完善和追求点击率等，但它确实降低了中国消费者对网络交易的信任感。因此，我们必须要重视以信任为核心的伦理文化环境的营造，必须要了解网络信任的发展及组成要素，否则，解决网络逆向选择也无从谈起。

建立电子商务的信任机制问题是目前发展网络经济面临的十分重要而紧迫的问题，它也需要一个过程，甚至于是一个比较漫长的过程。但是，如果离开了网络市场的技术环境特点来谈论网络伦理问题显然是不现实的，同时还需要把它与制度等因素结合起来。以下的案例——易趣拍卖网的网络信任机制也许会给我们一些启示。