如何认识实际

4．1　如何认识实际

认知实际在于：源于历史，顺于逻辑，合于发展，不拘泥于理论和想象。

认知实际最大的障碍是“故步自封”和“好大喜功”的情结

大军事家马谡先生作为脱离实际的首席代表人物，曾因一招不慎丢失了战略要地街亭，导致蜀国几十万北伐大军功败垂成，全线溃败，被孔明含着眼泪斩于帐外，颇有几分含冤受屈的意思。马谡一丝冤魂游离于阴阳界之间，徘徊于古今中外之旅，痛定思痛，千年长思，猛然悟出“实际”的味道和力量，因此得以受聘于鬼谷中心，专门讲授如何认识实际的课程。

其实马谡大体可以算是两百年产一个的奇才，自幼饱读诗书兵法，布阵交兵之事无所不知，无所不能，属于胸中带甲百万的主。马谡的军事指挥才干，经由诸葛亮比对得以印证，因为诸葛亮谈及天下大事，战略战术，只得马谡这么一个伙伴，相互可以沟通和切磋，其他蜀中大将如关羽和张飞等，经常搞不懂诸葛亮的战略意图，耽误了不少事情，可见马谡的智慧水平大体接近诸葛亮。

我们都知道当年马谡的一套绝佳作战方案最后导致了彻底失败，原因何在，仅仅在三个方面脱离了实际，招致优势转换，化为乌有。有战略专家做了眉批诠释：

（1）重兵屯于山寨，后勤补给困难重重，不能持久（大凡孤注一掷或者某项资源高度吃紧，属于崩溃的先兆，一定要防患于未然）；

（2）街亭山万般具备，单一致命缺陷，没有水源，万一断水，不战自溃（突击可以凭借一技之长，持久之道贵在保持相对稳定的综合平衡）；

（3）对手是慢性子牛皮糖司马懿，死活回避决战，志在把人拖死（花哨和热闹不等于市场优势，韧性和抗击打能力往往决定了胜利）。

司马懿目光如炬，准确把握实际，采取了两条对应的措施：

第一，切断街亭山的水源，要渴死蜀军（在对方存在缺陷的地方构造自己的优势，竞争效果上佳）；

第二，深沟高垒，围而不打，彻底消弭蜀军的优势（不声不响地抓性价比和质量，竞争对手往往不战自败）。

结果反而是司马懿真正最大限度地收取了地利的优势，未失一兵一卒，未费一枪一弹，蜀军渴得半死不活，不战自溃，打着白旗下了山。

马谡眼睁睁看着自家由优势转成劣势，由胜利转为失败的不可逆转过程，大彻大悟，发掘了三条道理：

（1）凡自以为天才，或被别人恭维的时候，会逐步看不清实际，走进自败的漩涡（这是说给成功者听的）；

（2）凡能在马路上听出凡人赐教的庸俗者，属于掌握实际的大师，能够用平淡的语言讲出确切的道理（这是越愚钝则越智慧，越平常则越高远的道理）；

（3）实际高于理论和想象，但凡看到和掌握了实际，胜利不期而至

（这是在市场中寻求机会和谋取发展的关键要点）。

马谡凭着三点体会，被鬼谷子特地请来执掌教鞭，专门讲授“应用实际”课，今天马谡先生的思路是这样的。

如何看“貌似实际”和“实际”的区别

在2005年初，高速扩张的中国汽车领域发生了一件令人振奋的大事，奇瑞汽车公司与美国Visionary公司正式签约，由Visionary作为奇瑞汽车的总代理，开始向美国市场出口五款奇瑞轿车。作为长期合作的战略伙伴，双方将共同搭建奇瑞汽车市场平台，逐步增大出口量，取得稳定的美国轿车市场份额。这一事件标志着中国轿车将规模化出口美国的新纪元，随着芝麻开花节节高的步调，具有重新勾画美国轿车市场格局的重大意义。这的确是一件实实在在的大势，由以下几点可以看出非常现实：

（1）现在时，两国两家法人的合同标明了事件的实际性和可行性。

（2）过去时，Visionary的CEO布里克林先生在20世纪80年代，曾帮助策划前南斯拉夫红旗汽车厂在美国销售YUGO牌轿车，实现YUGO在美国市场行销十多年的业绩，后来由于世人皆知的南斯拉夫解体，导致了事件的终结。既然布里克林先生具有如此良好案底的支持，那么在美国市场销售奇瑞汽车，理应属于小菜一碟。

（扼要地说，前南YUGO牌轿车的尺寸介于奥拓和夏利车之间，性能则不如夏利）

（3）将来时，以便宜和省油占优的奇瑞汽车，在美国市场必将大有作为，随着服务体系和产品质量的完善，占有相应的市场份额合情合理。

我们觉得这件事听起来非常合乎实际与逻辑，就连美国佬也发表文章，署名为“准备购买中国轿车”（Ready to buy a Chinese Car），足以证明大事成矣。

透视“实际”中的“不实际”

马谡老师是吃了脱离实际的大亏的，醒悟千年，对于“故步自封”和“好大喜功”的影响颇有点免疫能力，那么究竟如何判别一个事件实际还是不实际呢？马老师这样描述：

对于一个已经存在的事件，最好经由旁证，预见性地窥见其脱离实际的成分，以求适时采取准确与合理的对策；而钻到事件中去探讨究竟，往往来不及或够不着。

奇瑞汽车已经实现的出口美国的战略和步骤为什么脱离了实际呢？我们经由以下几个方面有所判别：

（1）美国市场客户最大的消费特征，他们不厌其烦地嘴上说，进口的东西好啊，等到采取实际购买行动时，必尽量优先选择本土产品。近十年来，品质优良和性能上佳的日本轿车市场增幅有限，说明了这一点，丰田车市场份额约由8%升到10%，本田车约由6%升到7%，尼桑基本维持在约4．6%没有变，大众汽车的占有率仅仅为2．5%左右。

（2）YUGO轿车的时代已经过去，在20世纪80年代，当基本型Civic和Corrola轿车售价在8000多美元的时候，YUGO车价约3000多美元，针对一个非常特殊的极低端客户群，年销量不过数千辆，属于低劣差的代名词，受销量微小和服务地域广阔的双重制约，注定了长期亏损的命运，而YUGO败亡的根本原因是品质等低下。

（3）美国轿车市场特点之一，对价格的低廉不甚注重，其国民收入从YUGO时代的人均2万美元增加到今天的人均3．6万美元，平均购车均价从约1万美元上升到2．7万美元，很大程度冲销了低价车的价格优势。

（4）美国轿车市场特点之二是相对最轻视轿车节油性。何以见得？当大陆轿车客户喜洋洋驾驶1．8升排量奥迪A6的时候，美国市场A6的排量最少也得3．2升，低排量省油型的车买不着，考虑到美国政府死活不肯在降低排放的《京都议定书》上签字，足证客户对省油的重视程度一般，又很大程度冲销了低价车省油的优势。

（5）总体而言，日本轿车在北美从没有靠低价取胜，近30年来，日元兑美元汇率约由300∶1持续攀升到100∶1左右，所以日本车偏贵，现在Civic和Corrola的起点价都在1．3万美元。现在韩国轿车批量进入美国市场，具体而言Elentra基本型售价9999美元，为市场最低，低价之上，有机构将其评为年度最佳紧凑型轿车，销路大增，乃靠品质。

（6）比较而言，奇瑞QQ轿车卖2000美元，此地大排量的哈雷摩托尚且卖6000美元，东方之子轿车卖5000美元，品质平平，仍不足以和现代Elentra竞争，事情具体化后几乎看不清前景。

古人云，“秀才不出门全知天下事”，显露中国文化经典内涵丰富哲理，经由旁证和侧面窥见事态的真谛，乃是视野透析的上策。马老师侧眼观看，奇瑞汽车进军美国市场和街亭山上驻军本质相当，虽然威武壮观，估计结局不佳，属于不切实际的行为。从商业的角度纵观，对于轿车这样的超大件商品而言，无外乎两个结局，对于奇瑞汽车的关联企业，结局类同：

（1）优先到发达国家市场求发展，赔钱赚吆喝，难免损兵折将，灰头土脸地退出；

（2）轰轰烈烈哄抬到高处，趁半路转手给更不实际的下家，捞中间差，双收赚钱的实效和阴损的结局。

发展中国家汽车工业发展的出路究竟何在呢？就结合实际的概念而论，同学们的视野豁然开朗，猛然想起搭帮结伙到井冈山参加红色旅游的经历，这里曾有过一个简单的道理，叫做“理论结合实际”。约80年前，两军对垒，衣衫褴褛钻进井冈山打游击者成功了，轰轰烈烈在大城市搞硬碰硬运动者失败了，差别仅仅在于是否看到和遵从实际。同理，中国汽车工业两条道路，一个基础：

（1）基础，提升产品和人的品质，从轻型、微型车这个不起眼的薄弱环节起步；

（2）出路，向发展中地区的初级市场发展，机会尚存；

（3）陷阱，轰轰烈烈攻打发达地区大城市市场必败。

纵观经济世界，万事皆然，马老师顺势捎带出一个简单的事实，留下一句不变的箴言：

事实，大凡看到实际，就等于握住未来的成功，规避了潜藏的失败；

箴言，料事的高级境界在于心，而不在于能。不苟名利，虚怀若谷方为大智慧。