我国的国际传播力研究

三、我国的国际传播力研究

（一）我国国际传播力的现状

经过几十年的建设，我国的国际传播力已初具规模，呈总体上升之势。中国电视已初步实现了走向世界、覆盖全球的对外宣传规划；中国国际广播电台不仅是我国拥有海外受众最多、影响最大的外宣单位之一，而且它的广播语种、播出时间、发射功率和听众来信四项指标均居世界国际广播电台排名的前几位。

尽管我国国际传播事业有了长足的发展，在世界上的影响力不断增强，但同发达国家的国际传播力量相比，传播实力仍存在较大差距，在日益激烈的国际传播竞争中仍处于弱势，同中国目前在国际上的大国地位相比，中国在国际舞台上发出的声音显然也不够多，不够强。如我国的新华社，虽然属于国际上八个A级通讯社之一，但是相对美联社、路透社、法新社三个世界大通讯社来说，在不少方面还有差距。仅从用户数量来说，美联社和法新社都有15000余家用户，而新华社只有4000多家用户，其中国外用户只有100多家；再从中央电视台来看，第四套节目虽然已经在各大洲落地，但是，由于其节目以华语节目为主，观众大部分是在海外的华侨或留学生，还很难进入各国的主流社会，其国际影响力还无法和世界几个主要卫星电视台相抗衡。中央电视台英语频道播出的节目也还不能与国际主流媒体抗衡，尤其是新闻节目不仅首播的次数少，而且质量也不是很高；中国国际广播电台的播出语种和时数虽居世界前列，但是频率少，发射设备老化，总功率落后于美、英等发达国家，在海外的转播台数量、覆盖手段也落后于西方一些发达国家，短波、中波仍是主要手段，中波少，调频更少，落地情况和收听效果在西欧、北美等远距离地区还不很理想。

（二）提高我国国际传播力的策略建议

1.发挥多种媒体优势，形成整体传播格局

以互联网为主要标志的网络媒体发展速度惊人。有人对不同媒体从出现至达到5000万受众的时间作了对比：收音机38年，电视13年，有线电视10年，互联网只用了5年。网络已成为世界上发展速度最快的传媒。目前网络每天向全球4000万至5000万用户传递新闻，已经超过1600种世界主要日报的信息量。网络媒体已经成为报纸、广播、电视三大传统大众传播媒介的强有力竞争对手。

通过竞争，四种媒体的实力对比将会由于各自所占市场份额和盈利能力等因素而此消彼长，同时也正是通过竞争使得四种媒体的优势更加突出。四种媒体之间是竞争融合的关系，而不是谁取代谁的关系。网络媒体与三大传统媒介互相取长补短，彼此合作，将是未来媒介发展的最大趋势。

我们的国际传播只有综合不同媒介的功能，充分发挥出每种媒介的优势，如提高报刊杂志的可读性，广播节目的可听性，电视节目的可视性和网络媒体的及时互动性，才能全方位地满足受众的需要，取得最佳传播效果。

2.精心制作中国话题，积极拼抢国际报道

中国增强国际传播力要做的工作千头万绪，归根到底是两点：真实、客观、全面、积极、艺术地反映中国的人和事，向国外受众讲述他们感兴趣的中国话题；对国际重大事件或突发事件及时反映、主动参与，传递中国政府在国际问题上的立场和观点。

改革开放使中国成为世界关注的热点，中国新闻已成为海外新闻媒体重要的、不可缺少的国际新闻。各国报刊、通讯社、电台、电视台争相向中国派记者采集新闻。但是，西方记者所报道的中国新闻，往往充斥着偏见和歪曲，在世界舆论中造成不良影响。在信息流通高度发达的今天，信息市场是开放的，如果中国的媒体不去主动占领国际舆论阵地，或者不在国际传媒领域取得一定的地位，就无法向世界传达中国人民的观点和呼声，就只能听凭国外媒体的片面报道，甚至是敌对势力的歪曲涂抹。因此，在中国话题上，我国传媒绝不能等闲视之，更应增强竞争意识、精品意识，争取受众，以正视听。1998年是中国改革开放20周年，中央电视台为此制作了一组《传统与现代》英语新闻系列节目，该节目立意不俗，以中国现代化进程和中国人传统价值观的碰撞与磨合为主线，在具体选题上充分考虑到了国外观众的收视心理，不是简单地回顾中国改革开放20年来取得的巨大成就，而是撷取了从城市到乡村、从交通到商业、从少数民族到当代青年等数十个体现中国发展进程的鲜活素材，在采访、摄像、写稿、编辑、配音和出镜等方面均按照国际标准制作。1998年12月，CNN《世界报道》在制作中国改革开放20年专辑时，30分钟的新闻全部采用的是中央电视台传送的《传统与现代》系列节目的内容。CNN《世界报道》制片人拉尔夫·温格（ralph wenge）在给中央电视台的传真中说：“CCTV提供的新闻相关而有趣，我们从未如此集中地播出某一家友台如此多的新闻，我们对你们的杰出贡献表示衷心的感谢。”^[15]

在讲好中国话题的同时，我们还应说好世界话题。一国传媒对重大国际事件的报道，既能体现传媒实力，反映一国的开放程度，又是塑造传媒品牌，扩大传媒国际影响力的有效手段。随着对外开放和信息传播的需要，中国的国际报道逐渐增加，传播媒介对世界重大事件的连续报道也表现出较高的水平，报道方式也体现出与国际接轨的积极态势。

克林顿来华，全部7次现场直播的信号都是中央电视台提供的。美国联合报道组对中央电视台提供的信号质量非常满意，认为达到专业水平。CCTV成为世界级大台的构架已经形成了。1998年初，伊拉克核查危机升级，中央电视台派了8名记者进行实地新闻报道。当时在战地只有两个电视台带了最完整的设备，一个是CNN，还有一个就是CCTV。在1999年的科索沃战争中，中国电视记者现场报道的水平又达到一个新的高度——中央电视台于战争爆发后的第一时间率先直播并进行了新闻评述。在战争进程中，中国国内各种媒体展开了一场空前的宣传战，在发稿量、新闻评述水平、快速反应能力等方面都是前所未有的。整个战争中，电台、电视台进行实况直播，人们可以自由发表评论，畅谈自己的观点和看法，这些都是中国迈向媒体新时代的可喜进步。

3.加快开放步伐，推进管理力度

中国要进一步融入国际社会，同它国国际传媒面对面的交锋不可避免。中国报刊业、广播电视业面临着来自国际传媒集团的巨大挑战。1999年11月在上海举行的99《财富》论坛年会上，美国的《读者文摘》就明确提出希望进入中国市场，出版专门为中国或中文读者服务的中国版《读者文摘》。一些国际电视产业巨头垂涎我国的庞大市场，纷纷主动表示出与我国合作、合营、合资的兴趣。美国电视产业三巨头时代—华纳公司、迪斯尼公司和新闻公司的总裁或董事长在1998年先后访问中国，其中第三次来华，并受到国家最高领导人接见的新闻公司董事长默多克为了进入中国市场更是绞尽脑汁。美国的维亚康姆公司已选定MTV音乐电视频道这一娱乐形式，先行来到中国。

面对挑战，我们只有主动出击，主动开放，这是为了更好地接受考验，提高竞争力而必须采取的一种姿态和行动。开放的具体措施各种各样，归结起来为两点：走出去，请进来。

走出去，指我国应坦然承认在国际传播领域中尚处弱势，积极学习国外先进媒介的运作观念、运作方法、运作程序，时刻关注国际传媒业的发展动态，广泛地和国内外同行和研究机构进行交流探索，使得差距在学习中逐渐缩小。

请进来指的是对国外媒介的态度。具体来说，可让更多的国外新闻机构到中国来，向中国派驻更多的记者，这就是一种开放。我们可以充分利用这些媒体向国外介绍中国的变化。尽管由于文化背景的差异以及西方传媒本身的弊病，他们对中国的报道会有种种不实之处，但是应该相信，随着越来越多的国外媒体来到中国，中国在国际上的形象将变得比以往更可亲可近，很多由于以往沟通不畅造成的误解也会逐步减少。对已经在中国的国外新闻机构更要利用好，可以借台唱戏，把我们的声音通过它们打入对方的主流媒体。

毋庸置疑，我们的开放并非无原则的开放，开放是目的，管理是手段，二者相辅相成，不可偏废。频繁、大量的国际传播中难免夹带诸如渲染暴力、色情、迷信等有害的信息，附载于信息中的种种政治思想甚至极为反动的观点也会随之扩散。对其如果不进行有效的管理和控制，必将对我国的政治、经济和文化生活产生难以估量的影响。

主权国家从维护国家主权、维护和发展本国的文化形态、价值观念、伦理道德和社会稳定出发，利用国家政权的力量对各种外来信息依照本国法律进行管理是完全必要的。如在国际卫星电视的传播中，当今世界几乎所有国家，包括发达国家在内，都根据本国的民族利益和公众利益对卫星电视的接收进行限制和管理。我国可以充分借鉴世界各国的有关管理经验，根据我国的具体国情大力推进媒介管理法制化，加快立法进度，制定有关条文和具体的相应法律，同时完善执法体系，建立一支强有力的执法队伍，依法对境外传播制品、境外卫星电视传播严格全面的管理审查，不仅进行政治上的审查，也要进行价值观和伦理道德方面的把关。有关法律的建设工作已经开始，如我国政府从1990年起，就针对接收境外卫星电视广播的问题，制定了一系列的管理政策，这些措施对抵挡境外卫星电视冲击产生了一定的积极效果。但我们还应该意识到，前景不容乐观，随着国际传播技术的飞速进步，如何更有效地管理信息以维护国家利益将是各国政府，特别是发展中国家所面临的严峻挑战。

【注释】

[1]《十四大以来重要文献选编》（上），人民出版社1996年版，第34页。

[2]邵培仁、江潜：《知识经济与大众传媒》，浙江大学出版社1999年版，第21页。

[3][美]汉斯·J·摩根索：《国家间的政治》，商务印书馆1993年版，第140页。

[4]丁俊峰：《综合国力论——2000年我国国家发展战略刍议》，载《学术界动态》1987年第6期。

[5]黄硕风：《综合国力论》，中国社会科学出版社1992年版，第102页。

[6]张垣毓：《论综合国力》，载《世界经济与政治》1994年第3期。

[7]王诵芬主编：《世界主要国家综合国力比较研究》，湖南出版社1996年版，第25页。

[8]《中国实力究竟如何》，载《北京青年报》2000年9月18日第21版。

[9]《简明世界知识词典》，世界知识出版社1991年版，第550页。

[10][美]杰里尔.A.罗赛蒂著，周启朋等译：《美国对外政策的政治学》，世界知识出版社1997年版，第508页。

[11]周庆安、沈绿编译：《如何通过全球性媒介事件塑造国家形象》，原文作者：C. Anthony Giffard，Nancy K.Rivenburgh，发表于Journalism and Mass Communication Quarterly2000年春季号。

[12]周旻编著：《识别“地球村”：大众传媒与CI战略》，中国经济出版社1997年版，第442、443页。

[13]阿尔文·托夫勒：《力量转移》，新华出版社1991年版，第416页。

[14]胡正荣著：《传播学总论》，北京广播学院出版社1997年第1版，第319页。

[15]江和平：《用“外国眼”看中国，用“中国眼”看世界》，载于《中国广播电视学刊》2000年第9期。