陷在价格争议的漩涡中

营销事典

一位推销员在推销一种能促进血液循环、调整脊椎、按摩内脏的健康器材时遇到了这样的问题。

这项产品是医学博士汉森发明的，由于受用者不少，刚推出时，掀起了一阵热潮。推销员的工作也很好做，售价18800元。售价很高但非常好卖。但后来许多公司都照同样的原理制造出一些次等品进行销售，每台只卖6000~7000元不等，其中最粗糙的一种牌子仅卖250元！相差17000多元！

如此一来，价格便开始有了竞争。有趣的是，该公司推出的正牌产品，由于采用直销的方式推广，受用者尽管不少，不知道的仍然很多。而次等品的商家居然“天天”到大报纸及电视上大登广告，还注明“原价18800元”并在价格上打个大叉，再写上“特价期间，仅售6800元”。简直可以以假乱真。

推销员的工作艰难到了极点，每当与一个有购买欲望的客户谈到关键时刻，客户总是拿出这些次等品的低价来杀价。弄得业务员一筹莫展。

价格是成交阶段最棘手的问题。由于在产品成本已定的情况下，价格的高低决定了销售企业的经济效益，亦决定了购买企业的初始成本。所以，价格问题的实质是买卖双方的经济利益的分配。价格往往是能否成交的一个主要因素，是推销员与顾客洽谈的主要内容，因此，有必要专门加以讨论。

由于有些顾客对产品的性能和使用价值缺乏合理的评价标准，对产品的成本缺乏了解，很容易怀疑产品价格的合理性。此外，由于顾客只掌握过时的价格信息，或者只掌握一般低档品的价格住处因而很可能对近期价格的上涨表示怀疑，对优质产品相应高价不理解。

深入分析

如果推销员聪明的话，绝不会主动把自己陷身在价格战中。当顾客表示在某超级市场或某商店见到类似的产品，一般只售几千元时，推销员通常不会从价格上做无谓的争辩，却会强调产品的价值：强调优质性；强调安全性；强调合法性；强调满意保证和附加价值高。

由于各种原因，推销人员缺乏自主作价的权力与能力。当顾客要求调整价格时，推销人员需要向企业领导人进行汇报与请示后才可以答复。因此，往往贻误成交时机。

由于顾客有不同的价格观念，对产品的使用价值与价格的关系有不同的看法，对于同一报价的产品，不同顾客做出不同的选择。当顾客认为价格高于产品价格或与使用价值时，就会提出价格异议。

顾客常用的杀价策略：

在推销谈判中，推销人员有其推销策略，顾客也有其购买策略。购买策略更多地表现在价格上。讨价还价策略的运用，有时确实给成交带来困难。在实际推销活动中，顾客常用的购买策略有：

营销心经：

自己掌握讨价还价的尺度。

1.“就地还钱”策略

一切顾客由于成见或是其他原因，往往认为推销人员会使用漫天要价的策略。为了防止上当受骗，顾客在推销人员报价后就会还一个很低的价格。一些对产品缺乏认识、对成交无诚意、对推销员有成见的顾客往往也使用这类购买策略。而另一些顾客也许想通过压价，向领导或其他同事显示自己能力；也许是向推销人员显示自己的谈判经验。如果推销人员让价，顾客就会觉得他胜利了。当然，很多顾客根据自己的经验，知道讨价还价总是有好处的。因此，即使是有诚意成交的顾客，有时也会通过“就地还钱”策略给推销人员一个“下马威”。

2.抓住商品缺陷策略

指顾客在推销活动过程中，抓住推销产品某一并不重要的缺点任意扩大并借以压价的策略。在实际推销过程中，有经验的顾客会抓住产品确实存在的一个小小的缺点大做文章。如抓住产品的包装、款式、说明书上的欠缺等等，先贬低产品，使推销人员丧失信心与意志力，使推销人员接受顾客提出的低价。这种谈判策略，一般是专业性与有经验的购买人员所经常使用的。由于顾客所指出的产品缺点确实存在。所以，往往会令推销人员很为难。

正确做法：

1.寻找客户的衡量尺度

许多顾客常常用预先确定的价格尺度标准去衡量产品价格。顾客的价格尺度也称为顾客的参考价格，一般是顾客在实施购买谈判前事先确定的，谈判中，如果推销人员报出的价格与顾客的价格标准比较接近，顾客就是易于接受。相反，无论产品的功能与质量如何，如果报价与顾客的参考价格距离较远，顾客就会提出价格异议。因此，在推销洽谈中，推销人员应尽力了解顾客的参考价格标准，以便提出一个顾客可以接受的报价。

有些顾客片面看待产品价格与产品质量之间的关系。一些对产品不甚了解的顾客，有时把产品价格的高低看成是产品质量高低的一个指标，认为“一分钱一分货”的说法总是正确的。

2.分析客户的经济状态

顾客可能认为产品价格高于他的经济承受能力。顾客说产品太贵了，是将产品价格及所需款项总额与自己的经济状态进行对比后得出的结论。

顾客总体经济状态不好。如产品因为不适销造成积压；因信誉不好而借贷无门；甚至已到了破产的边缘等。对于这种情况，推销人员就慎重行事，以免遭受更大的损失。但由于顾客经济状态不好是一个令顾客感到难堪的事，一般是不公开说的，尤其不对推销人员说。因此，推说经济状态不景气也许是顾客的一种托辞。

顶尖诀窍：

寻找客户衡量价格的尺度。

3.投其所好

有些顾客把购买的价格的高低看成是衡量企业或个人价值高低的尺度。如有的企业认为自己是有名望的、有影响的、有一定社会地位的企业，所购买的产品的价格应与企业的名望、影响及社会地位相符。一些个人也会把他所购买产品的价格与自己的身份、名望等联系起来看。他们实质上把购买当作显示自身价值的机会，为了提高名望或地位，他们不乐于以比较高的价格购买产品。

4.把让价作为争取成交的手段

在某些情况下，推销人员应该采取灵活的措施，把让价作为争取成交的手段之一。但在让价过程中必须坚持：一是让价不可太大，不能认为让价越多，顾客越可能购买。很多情况下是恰恰相反的；二是每次让价必须要求顾客做出相应的让步。或者说每次让价都要有条件，这些条件可以是顾客多购、签订长期合同、增购其他产品等。

妙语点评

价格争议是客户购买商品的最后一道防线，突破了它，你的交易就水到渠成了。但是好多推销员都不能准确地把握这种争议的尺度，要么价钱太高与客户谈不妥，要么价钱太低满足不了自己的成本需要，掌握一些讨价还价的技巧，不要让自己左右为难。