认知电子商务发展现状

实施步骤

1.案例阅读。

2.案例分析与思考。

3.理解电子商务模式的不同种类。

遭遇成长瓶颈之下，未来电商将往何处去呢？如今，电商正在向国际化、市场下沉和O2O（线上到线下）方面寻求突破。

2014年10月30日，亚马逊宣布，美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利六大站点开通直邮中国服务；同日，阿里集团也宣布，今年将成为首个全球化“双十一”。

万擎咨询CEO鲁振旺告诉记者，电商国际化目前以进口为主，过去这块业务多是灰色领域，现在跨境电商着重透明化和合法化。目前，国内跨境电商都处于起步阶段，但未来这会是很大一块蛋糕。能否做到物流更快、价格更低，将是非常大的挑战。

在跨境电商频频抢镜之时，电商下沉也成为亮点。中国电子商务研究中心主任曹磊告诉记者，过去电商更多关注一二线城市，现在要开始培育其他区域市场，尤其是县城。那些地区物流配送不发达、实体店也不够多，所以县城消费者对网购需求更迫切。

此外，O2O也成为电商和实体店共同探索的新领域，“双十一”期间这一趋势更加明显。近日，苏宁发起“第二届O2O购物节”，万达广场也将开展“百店同庆”活动，踩着“双十一”的步点，推出不少线上线下互动活动。阿里也未放弃O2O，今年有16个城市22家百货集团300家门店将参与阿里“双十一”。

对此，万达集团董事长王健林认为，中国的消费市场是巨大的，目前大部分消费产品

思考案例还没有互联网化，但所有消费行业却都可以O2O化。所以在消费领域，新的、更大的商业机会就是O2O。

来源：http：//epaper.syd.com.cn/sywb/html/2014-11/11/content_1038401.htm

分析与思考：O2O将成为电商和实体店共同探索的新领域，O2O的含义是什么？为什么要实行O2O策略？

一、电子商务的含义

电子商务是指在国际互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换（EDI）、存货管理和自动数据收集系统。

二、电子商务模式

电子商务模式，就是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。研究和分析电子商务模式的分类体系，有助于挖掘新的电子商务模式，为电子商务模式创新提供途径，也有助于企业制定特定的电子商务策略和实施步骤。电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架，最简单的分类莫过于B2B、B2C和C2C这样的分类，但各模式还可以再次细分。

电子商务模式随着其应用领域的不断扩大和信息服务方式的不断创新，电子商务的类型也层出不穷，主要可以分为以下四种类型：

（一）企业与消费者之间的电子商务（Business to Consumer，即B2C）

1.含义

B2C是Business to Customer的缩写，而其中文简称为“商对客”。因为英语中的2的发音同to，所以B to C简写为B2C。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。

2.典型商家

（1）天猫——为人服务做平台。

虽然名字改了，但是天猫在B2C行业的领先地位还是无人能敌。天猫商城的模式叫作网络销售平台，卖家可以通过这个平台卖各种商品，这种模式类似于现实生活中的购物商场，主要是提供商家卖东西的平台。天猫商城不直接参与卖任何商品，但是商家在做生意的时候要遵守天猫商城的规定，不能违规，否则就会处罚你。如果这家网络“购物商场”想赚更多的钱了，就会加你租金，你不交就会把你赶到（淘宝）集市上摆摊。这就是天猫商城，与我们现实生活中的购物商场类似。

（2）京东——自主经营卖产品。

京东商城的模式就类似于现实生活中沃尔玛、乐购、家乐福等大型超市，引进各种货源进行自主经营。京东先通过向各厂商进货，然后在自己的商城上销售，消费者可以在这里一站式采购。京东自己负责经营这么庞大的网络商城，盈亏都看京东自己的经营能力。消费者购买时出现问题，直接找京东解决。

这种模式的优点在于，经营的产品多样，综合利润高，商城可以根据市场情况和企业战略对自己销售的产品做出整体调整，商城握有经营权，内部竞争小，对外高度统一；缺点在于，内部机构庞大，市场反应较慢，竞争对手较多，产品种类扩充不灵活，容易与供货商发生矛盾。与京东商城类似的还有当当网。

（3）凡客——自产自销做品牌。

2011年上半年，凡客体广告语红遍大街小巷，产品种类快速扩充，再到2011年年底时，凡客出现巨额亏损，可以说，2011年凡客坐了一回过山车。凡客诚品的模式类似于现实生活中的美特斯邦威、特步等服装专卖店，主要是自产自销的经营模式。凡客靠卖服装类产品起家，又陆续推出家居、化妆品等产品。凡客所销售的这些产品基本上都是自己生产，然后自己销售。整个生产到销售的过程都是由凡客自己说了算。这种模式的优势在于，产品的整个产业链都可控，公司的目标利润可以从产品生产时制定，没有供货商的货源限制；缺点在于，公司品类扩张困难。

（二）企业与企业之间的电子商务（Business to Business，即B2B）

1.含义

B2B是指企业对企业之间的营销关系，它将企业内部网，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。

2.典型商家

纵观当前国内B2B领域，大量存在的是两种模式：一种是行业垂直型B2B电子商务网站，即针对一个行业做深、做透，比如中国化工网、全球五金网等，此类网站无疑在专业上更具权威、更精确；而另一种则是水平型的综合类B2B电子商务网站，覆盖整个行业，在广度上下功夫，比如阿里巴巴、环球资源等。

（1）行业综合性B2B模式。

此模式较成熟、风险低，但模式单一、陈旧，包括以“供求商机信息服务”为主的、以“行业咨询服务”为主的、以“招商加盟服务”为主的、以“项目外包服务”为主的、以“在线服务”为主的、以“技术社区服务”为主的多种模式。买麦网、商格里拉、华联B2B网上交易平台、中企动力“一大把”、中国网的“中国供应商”、亿喜网等网站均处于踟蹰不前的状态。这一切表明，B2B需要商业模式的创新，依靠单一、陈旧模式难以超越同行。

（2）行业垂直型B2B模式。

垂直型网站服务和专业化网站服务因其易出奇、出新、灵活而将成为各个B2B公司和大型企业争夺的焦点，也是未来B2B市场的另一种新的发展方向。虽然垂直型B2B模式中的企业占中国B2B份额很小，但却是许多风险投资家所看好的模式，也涌现出了几匹黑马，如沱沱网、雅蜂、东商网、金银岛等。

（三）消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer，即C2C）

1.含义

这是电子商务的专业用语，是个人与个人之间的电子商务。C指的是消费者，因为消费者的英文单词是Customer（Consumer），所以简写为C，而C2C即Customer（Consumer）to Customer（Consumer）。C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。

2.典型商家

（1）淘宝网。

淘宝网是亚太地区较大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年投资创立。淘宝网现在的业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截至2010年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人，2011年交易额为6 100多亿元，占中国网购市场80%的份额，比2010年增长66%；2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元；截至2013年3月31日，淘宝网和天猫平台的交易额合计突破人民币10 000亿元。

2013年10月31日，淘宝网拿到了证监会颁发的基金第三方电子商务平台经营资质，2013年11月1日，淘宝基金理财频道上线。

（2）拍拍网。

拍拍网是中国知名的网络零售商圈，是腾讯旗下的电子商务交易平台。拍拍网依托于腾讯QQ的庞大用户群以及2.5亿活跃用户的优势资源，具备良好的发展基础。拍拍网作为腾讯“在线生活”战略的重要业务组成，在创立之初就定位于“中国电子商务的普及者和创新者”，以促进电子商务在中国的全民普及和发展。拍拍网一直致力于打造时尚、新潮的品牌文化，希望与千百万网民一起努力，共同创立一个“用户自我管理的互助诚信社区”，为广大用户提供一个安全健康的一站式在线交易平台，最终成为最受网民欢迎、中国最大的电子商务民族品牌。

（3）易趣网。

1999年8月，易趣在上海创立。易趣秉承帮助几乎任何人在任何地方能实现任何交易的宗旨，为卖家提供了一个网上创业、实现自我价值的舞台。易趣除了拥有品种繁多、价廉物美的国内商品资源以外，更推出了方便、快捷、安全的海外代购业务，给广大买家带来了全新的购物体验。2012年4月，易趣不再是eBay在中国的相关网站，易趣成为Tom集团的全资子公司。

（四）线下商务与互联网之间的电子商务（Online To Offline即O2O）

1.含义

即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既涉及线上，又可涉及线下，就可通称为O2O。线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交也可以在线结算，很快形成规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。

2.典型商家

（1）百度系。

百度凭借流量入口的优势，其很多业务进展都相当顺利。让商户自主通过百度的平台开展O2O业务是百度更愿意接受的方式。

百度系的平台有：①由百度和新京报共同投资的京探网于2009年6月上线，定位于区域性生活服务平台，百度和新京报各占一半股份，具体内容由新京报提供并运营，百度提供的则是资源和流量支持。②2010年11月，百度的LBS产品“百度身边”正式上线，以美食、购物、休闲娱乐、酒店、健身、丽人、旅游等类别为主，整体属于信息点评模式，并整合了各种优惠活动信息。③百度的C2C平台于2010年10月推出生活频道测试版，2011年4月正式转型生活服务平台，同年11月改名爱乐活，并分拆独立运营，百度联合IDG和启明创投向爱乐活注资5 000万美元。④2010年6月，百度旗下的Hao123上线了团购导航，2011年6月，“hao123团购导航”被升级为“百度团购导航”，百度团购开始由单纯的导航向O2O的方向进发。⑤百度于2013年2月开始上线自营团购业务，2013年8月以1.6亿美元战略控股糯米网。⑥百度地图2008年上线，2010年4月开放API，开始引入第三方网站增加POI信息。

百度的O2O战略以百度地图为中心，百度团购和百度旅游（包括去哪儿）作为两翼，打造大平台和自营相结合的模式。

（2）阿里系。

阿里系是涉足O2O最早的一家，也是布局链最长的一家。首先是淘宝推出了地图服务，随后，本地生活信息服务平台丁丁网正式宣布获得阿里巴巴与花旗银行的投资，以及2014年阿里巴巴集团对银泰商业进行战略投资，并组建合资公司。

阿里O2O正在向“闭环”大迈进，情况如下：

阿里系的平台有：①淘宝本地生活平台。2006年，阿里巴巴收购了由前员工李治国创办的口碑网，后调整成为淘宝本地生活平台，提供本地商户信息、电子优惠券、团购、租房、外卖和演出等6类服务，并拥有本地生活、淘宝电影等两个移动客户端。②团购：聚划算、中团、大众点评。淘宝2011年2月宣布，此前专注于网络商品团购的“聚划算”重心将调解为线下区域化的团购，正式加入“千团大战”。2011年7月，美团网完成的B轮融资是由阿里巴巴领投，随后，阿里巴巴集团副总裁于嘉伟宣布加入美团网担任COO，负责管理与运营，加强线下队伍。③与线下零售业。2014年3月31日，阿里巴巴集团与银泰商业集团共同宣布，阿里集团将以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资。双方将打通线上线下的未来商业基础设施体系，并将组建合资公司。

阿里系的工具有：①线上线下比价：一淘网。淘宝旗下比价网站一淘网，提供有扫二维码比价应用的“一淘火眼”，可查询商品在网上和线下的差价。②支付工具：支付宝。支付宝已经可以在手机摇一摇转账、NFC传感转账，以及二维码扫描支付方面有所布局，并在线下和分众传媒、上品折扣线下商场达成了合作。支付宝CEO彭蕾明确表示，支付宝在阿里O2O的定位是工具，向后端靠，提供与支付相关的场景应用。③淘宝地图服务。LBS在移动互联网时代，基于地理信息的搜索，向用户推荐地图及地理位置信息相关的商户信息变得尤其重要。淘宝刚刚推出的地图服务，具有定位、找周边团购优惠、找本地商户等功能，其中团购优惠由聚划算提供，商家来自淘宝本地生活，地图由阿里云提供。

（3）腾讯系。

以“二维码+帐号体系+LBS+支付+关系链”构成的腾讯路径，其重要的环节包括：①入口：微信+二维码。马化腾多次强调：腾讯和微信就是要大量推广二维码，这是线上和线下的关键入口，“微信扫描二维码”已成为腾讯O2O的代表型应用。②工具。财付通宣布与微信腾讯电商等进行深度整合，以O2O的方式打开手机支付市场。其核心业务“QQ彩贝”计划打通商户与用户的联系，实现精准营销，打通电商和生活服务平台的通用积分体系。③平台。F团与高朋合并的公司获得4 000万美元融资，Groupon主投，腾讯跟投，前后加起来，腾讯在团购业务的投资已经超过1亿美元。据搜狐IT的消息称，F团的业务未与微信进行整合，但并不意味团购不会成为腾讯扩张O2O的助推器，F团与高朋的团购业务将给腾讯带来丰富的商户资源，有助微信的发展。④QQ地图。地图是让线下的人和线上的东西产生关系的非常有价值的手段。腾讯的思路是通过多样化方式提供的地图平台，开放的API允许更多开发者的接入和调用。

腾讯地图平台2011年开始立项街景服务，全球定位数据遍布除非洲外的其他大洲，据说最新的腾讯街景即将面世，支持手机，以后LBS的应用可以调用腾讯的街景地图接口，直接在应用里显示所在地方的实际街景数据。

（4）美乐乐系。

作为国内O2O家具电商界的代表企业，美乐乐早在2011年就开始了O2O实践。以“线上商城看货+线下体验馆下单”构成了其主要的营销路径，其重要的环节包括：①入口：SEO/M流量引导+线上自媒体引导。美乐乐凭借自建的网络精准营销团队，在互联网上设置了大量的入口，使美乐乐获得了大量客户流量，同时，美乐乐还同微信等自媒体展开合作，通过导航入口将消费者引导至美乐乐线下体验产品。②平台。美乐乐家居网是集装修、家具、建材、家饰家纺等多种产品与服务为一体的“全屋购”家居综合平台，峰值PV高达400多万，丰富的SKU也将为顾客提供一站式的购物体验。③美乐乐体验馆是与美乐乐家居网一体联动的线下实体平台，使消费者可以在真实的摆场空间中体验家居产品搭配效果，此外，体验馆也是美乐乐贴近市场、服务消费者的“实体终端”。

目前美乐乐在全国的体验馆近300家，2014年美乐乐还将在成都开设全国首家超过5 000平方米的家居体验广场，除了美乐乐自有品牌入驻外，届时将有更多经销商入驻并共同经营。

三、电商商务发展的现状

随着计算机信息技术的迅速发展与互联网1.0向2.0的不断推进，以虚拟经济为依托的电子商务正在逐步走上历史舞台，发展成为我国新兴产业的中间力量。

（一）发展现状

（1）我国电子商务交易规模保持快速增长态势，规模增长带来的经济效益还将继续：“十一五”期间，我国电子商务交易总额增长近2.5倍；2011年，我国电子商务整体交易规模达5.77万亿，同比增长28.3%，增速较上年度加快6.3个百分点，连续多年保持20%以上的高速增长态势。

（2）B2B电子商务市场地位稳固，成为助推传统经济领域的关键因素：2011年，网络购物交易额达8 997亿元，同比增长72%，占社会零售品交易额的比重由上年的3.3%升至4.9%。

（3）网络购物用户渗透快速上升，社会零售占比持续攀升：2011年，我国网络购物用户规模达1.94亿，用户渗透率由上年的35.6%升至37.8%；网络购物交易额达8 997亿元，同比增长72%，占社会零售品交易额的比重由上年的3.3%升至4.9%。

（二）存在问题

未来，我国电子商务仍将不断发展壮大，带领我国虚拟经济继续增长并走向繁荣。但需要注意的是，当前我国电子商务的发展还面临一些问题和挑战，主要表现在以下四大方面：

（1）B2B电子商务面临如何与“真正交易环节”深度结合的发展困境。

目前，B2B电子商务发展显现波峰拐点，以阿里巴巴为例，2012年一季度，公司营业收入环比下降4.2%，净利润同期下降25%，环比下降12.1%，会员企业数量出现减少迹象。电子商务平台仅提供如交易信息“黄页发布”这种低附加值、高同质的基础服务已难以吸引大量中小企业进入，规模经济发展模式难以维持，未来如何加强电子商务与制造企业、商贸企业的深度结合，特别是与企业实际交易环节、生产环节（包括采购、生产、销售等）的紧密结合将成为决定B2B能否突破发展瓶颈的一大关键因素。

（2）B2C“放大”线下传统营销模式带来的价格竞争困境。

传统制造、商贸企业从零散式进入到大规模粗放式应用电子商务，线上产品同质化严重，营销成本急剧上升，恶性价格战频发，竞争异常残酷。目前，B2C电子商务展开大规模补贴促销，京东、天猫、当当抛出高达几亿元现金补贴吸引用户，抢占市场份额，烧钱式营销无以为继，面临线下零售企业曾经经历的类似发展困境，亟须转型。

（3）如何看待C2C电子商务市场少数寡头垄断竞争问题。

之前沸沸扬扬的“淘宝事件”引发C2C电子商务市场垄断竞争热议。我国电子商务市场集中度普遍较高，特别是C2C市场，淘宝、拍拍和易趣三家企业占据了C2C市场份额的100%，而淘宝网高达90.4%的市场份额可谓“一家独大”。尽管电子商务市场进入的技术壁垒、资本壁垒以及政策法规壁垒总体较低，但是早期先入者已在短短几年间抢占了绝大部分市场，少数寡头垄断竞争格局逐渐浮出水面。未来随着电子商务平台对其上下游产业链环节的控制能力越来越强，势必将对C2C市场合理定价、商业模式创新、市场规则制定产生不利影响，政府亟须解决如何营造更加公平、开放的市场环境问题。

（4）线下经济与线上经济发展失衡与未来发展关系走向问题。

随着电子商务这种新型商贸渠道的出现与繁荣，线上经济更多地呈现出对线下经济的替代效应，迫使线下实体商贸经营状况更加惨淡。以网上2011年光棍节一天为例，淘宝全网实现交易额52亿元，支付宝成功支付3 369万笔，比去年纪录增长了近170%（1 261万笔）；对比来看，2011年“十一”黄金周7天，北京121家重点商业、服务业企业累计实现零售额59.3亿元，增长幅度仅为13.1%。下一阶段，电子商务如何与传统经济更好地融合，如何引导线上线下经济互补共生、协调发展，将是未来电子商务应该思考的又一重点问题。

（三）未来发展走向

当前，我国的电子商务规模经济增长大于企业价值成长因素，增长基础已经出现放缓与不稳固，未来电子商务领域只有强化“价值理念”，寻找电子商务与传统商务的服务差别化，以高端增值服务体现行业存在价值，才能实现真实增长。

（1）深度应用。

B2B与生产供应链有机结合，努力成为现代化生产性服务业中的龙头行业。在原材料、装备制造、消费品、电子信息、国防科技等重点工业领域，深化电子商务示范应用，推动电子商务平台与企业内部业务和管理信息系统的集成，实现企业从“采购、生产制造、流通仓储、销售”供应链一体化协同能力，推进企业间网上协同研发、设计和制造，增强在产品、产成品、存量产品有机转化衔接；同时，支持大型工业企业利用电子商务增强与产业链下游企业的协同能力，促进产品分销和售后服务水平提升。

（2）创新模式。

突出提升B2C平台信息整合增值服务，实现C2B商业模式的战略转型。B2C平台完成了电商企业与用户之间“以数据形式面对面”消费模式的转变，积累了海量用户基础信息与交易数据，作为企业与消费者之间的桥梁纽带，B2C电子商务平台应更充分发挥其信息聚合挖掘能力，实现企业大规模同质化生产能力与消费者个性化需求的有机对接，引导电商企业向“柔性化按需生产、个性化精准定位、社会化核心聚焦”逐步转型。

（3）完善诚信。

积极发挥C2C第三方信用平台服务能力，重塑长期发展基石与良性竞争市场。以C2C电子商务平台为依托构建第三方信用服务体系，建立“产品质量水平、商家服务能力、买家消费信用”为核心环节的信用管理系统，实现买卖双方交易信息透明化、对称化；转变由短期利益驱动的“竞价排名”思想，形成以“诚信排名”为基石的搜索服务功能；将信用管理与C2C市场进出门槛相结合，奖诚信、惩违规，营造健康、良性竞争的市场环境。

此外，随着信息技术的创新变革以及商业模式的创新需求的驱动，未来电子商务将与社交网络、移动互联网、位置服务等新兴平台相互借力，完美演绎“SoLoMo”跨平台融合扩张的发展趋势。

未来，我国电子商务发展之路正面临着长期发展的瓶颈阶段，但我们坚信，经过行业、市场、企业多个层次活跃主体的不断创造与不懈努力，电子商务新型商业模式必将走向成熟，增值服务价值理念也会逐渐清晰定位，我国电子商务必将在更加广阔的舞台上大放异彩。