事件媒体的运作

大千世界，从古至今，每天所发生的大大小小的事件数不胜数。而信息时代的今天，通信技术和传播业的飞速发展及国家的开放程度，使我们比先人几倍甚至几十倍地知道并了解国际上及身边发生的大事小事。此种情况下，进行事件媒体运作所面临的第一个问题，便是怎样对事件进行选择。

一、事件的选择

对事件进行选择时，要围绕下面几个方面来考虑:

(1)事件的性质(如娱乐的或严肃的、突发的或预知的)。

(2)话题性。

(3)大众媒体的关注程度。当你对某事件的选择与否还拿不定主意时，你也可以把自己换个角色来思考一下，那就是如果你是大众媒体的记者，你对这事件会感兴趣吗? 是一般的感兴趣还是非常的感兴趣? 会想方设法采访并报道吗?

(4)所能达到的影响范围。所谓范围，包括地域、阶层、性别、年龄这四大方面。事件的性质，往往会对这四大方面中的某一方面影响程度不尽相同，所以你要结合你的广告目标，仔细分析是否会对你的目标受众产生巨大的影响。就像往水里扔下一块石头，进行事件选择时，要想想你的这块石头在水面上究竟能造成多大的波动。

(5)与产品的吻合度。一是要找到产品或品牌与事件的联结点，事件的选择不能脱离产品或品牌的核心理念。如果联结过于牵强，就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌上，如“看世界杯一定要穿× ×牌的休闲裤”，未免令人觉得可笑。

国外企业利用事件营销有自己的一套原则，一是相关性原则，二是领导性原则，只有符合这些原则的事件才会被考虑。例如国际一级方程式赛车因为在大众心目中被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，其赛车手的形象符合“万宝路”要塑造的“男子汉形象”，是“万宝路”牛仔具有的精神。同时，“万宝路”也很关心比赛的各种安全措施，树立品牌关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对吸烟者的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。同时，所赞助的活动与“万宝路”的市场领袖地位相一致，能够帮助强化万宝路全球第一的印象。

(6)风险系数。由于事件媒体的特点，因此在某些事件中，常蕴含着一定的风险，所以在事件的选择上，必须事先评估好所选事件的风险系数，否则不如不选。

中国队征战韩日世界杯之际，国内企业纷纷借势，却因对中国队战绩所带来的风险估计不足，而造成传播效果的虎头蛇尾。如杨晨所代言的某款空调品牌，世界杯之前北京各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告，但中国队一场未胜、尽吞数弹的糟糕表现，使得“杨晨微笑”几乎一夜之间消失殆尽。

每一种营销手段都有风险，但并不是说风险大的营销手段就应该被我们拒绝。一般而言，我们只要事先对事件本身隐含的规律性做客观评估，并以此调整和架构我们的应对措施，那我们就可以将风险可能带来的损失降到最低水平。

必须强调的是，与事件媒体的高风险相对应的是，它可能含有高回报风险的最终目的，仍然是如何挖掘事件媒体的潜力和回报极限，而不是完全消灭风险。

二、事件媒体实施策略

1．前期的准备

前期的准备是指在整个营销传播环节中包括广告、公关、店堂促销、人员推广、产品包装和产品概念等方面，将事件行销带来的利益整合固化，并持续执行下去，使之真正成为持续打压竞争对手和牢固提升市场份额的强大武器。

2．借势

借势指企业及时抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。

借势时要注意时势环境，洞察政局、大众心理及社会议题，吸纳一切可能成为对企业有利的各种资源。

事件有时就是“巨人”，借势，便是踩在“巨人”的肩膀上。相对于中小企业来说，借势是最有效的事件媒体实施策略之一。大企业可以拿出大笔费用，拿钱买名气，中小企业不可能去效仿，去大笔捐款、赞助。怎么办? 另辟蹊径，花小钱办大事。

“非典”时期，属于中小型日化企业的广州“诗维娅”化妆品在大企业“威露士”的强大宣传攻势下，最初打算在传统媒体上发布平面广告，但当时已经订不到版面了，而且一次平面广告的费用便是数万元，“诗维娅”的广告费并不充裕，在众多大企业一哄而上狂轰猛炸的市场形势下，仅凭几次平面广告，肯定是产生不了多大效果的。但“非典”这样的机会又是百年不遇的，“诗维娅”不愿坐失良机，怎么办?

于是“诗维娅”决定不与那些财大气粗的大企业同台竞技，而是另搭舞台，针对当时中、小学校开学后将全面展开健康教育的情况，他们事先联系好小学，开展“祖丝”洗手液万瓶赠送大行动，并在当日媒体及时刊登出了《今日各中小学平静开学，校园全面加强健康教育》等报道，同时公布了诗维娅公司的捐赠热线。热线开通后，得到了学生们的热烈响应。“诗维娅”在产品出现缺货的情况下，连夜加班，生产出了活动所需的一万瓶洗手液。针对市场上促销品容易截留的现象，公司派专人将赠品送到了每位学生手中。为配合政府及专家勤洗手的倡议，“诗维娅”及时印制了一批印有“祖丝”品牌写有“防干燥、勤洗手”字样的招贴，贴到了公共卫生间里。

“诗维娅”借势“非典”与消费者产生互动，既节省了广告成本，又达到很好的宣传效果。

(1)名人效应。名人是社会发展需要与大众主观愿望相结合而产生的客观存在。当购物者不再把价格、质量当作购买考虑因素时，利用名人的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。

(2)体育赞助。体育赞助主要是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。

3．制造事件

事件像火，大众媒体则像风，火借风力，风助火威。

在传播媒介越来越发达的今天，受众获取信息的来源多数是依靠广播报刊等大众传媒。要想将企业或商业信息传播给目标消费群体，事件媒体自身的传播力是远远不够的，必须借力于大众传媒的桥梁作用。

所以，所谓事件媒体，只有在经过大众传播媒体的发酵后，才能引发出它的巨大能量。

2002年4月，一篇题为“莫忽视微波炉的危害”的小文章在全国各地数百家媒体亮相，文章宣称“使用微波炉对人体有很大危害、微波炉烹饪破坏食品营养”，因此引起各地消费者的恐慌和整个微波炉行业销量的大幅下滑， 5、6月份的总体销售量比上年同期下滑了近40%。微波炉行业的老大“格兰仕”自然成了该行业的最大受害者，并将此事称作为微波炉行业的9·11事件。据“格兰仕”对该事件源起的分析，该事件就是美国一家曾经在中国市场辉煌过，最后又败走的竞争对手为了卷土重来精心策划的一个“商业阴谋”。它们先通过媒体发布有关微波炉对人体有害的言论，在消费者当中制造“微波炉恐惧症”。最后，微波涟漪终成惊涛骇浪，导致整个行业发生雪崩。而就在此当口，这家美国企业推出所谓第五代微波炉新品自称是能够克服微波炉该种弊端的产品，至此其背后隐藏的真相就大白于天下了。

4．造势

造势是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

(1)引导舆论。企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。

(2)策划活动。策划活动是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球以达到传播自己的目的。

(3)包装概念。包装概念是指企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。

5．重视与大众媒体的关系

企业可以花钱买来媒体的版面和时段，却买不来在企业蒙受不白之冤时、受到恶意攻击时或需要澄清事实时媒体的声张正义和振臂一呼。因此企业应把搞好与媒体的关系当成是企业成长的“希望工程”和“一把手工程”，由领导带队常抓不懈，在成本投入上不惜人力、物力、与媒体结成战略联盟，以备不时之需。

在一些大企业尤其是大型国际化的外资企业里，一般都会有专门负责媒介的部门，其功能就是和媒体打交道，为和企业相关的各种媒体建立关系，联络企业的宣传事宜，协调企业与媒体的利益关系。

在利用事件时，首先要善于应对媒体的采访。了解记者采访目的，为前来采访的记者，准备好企业宣传的相关资料，比如企业领导人的简历，企业的发展战略和长远规划，企业自己编写的创业成长经历，重点项目简介，企业在技术、设备和人力资源方面的优势和相关的数据资料、图片等，以及安排对企业领导人的采访，对于企业的重大事件媒介部门的创作人员都要提前写好新闻通稿，这样为前来采访的记者提供发稿的便利条件。其次，搞好企业的新闻采访管理制度。当企业有某些突发性事件时，就会立即成为新闻媒体追逐的热点，大量的媒体蜂拥而至，都想从企业里挖出一些“料”来，作为自己的“独家新闻”，这时的企业就需要建立起自己的新闻采访管理制度，即企业当中的哪些人有权利接受新闻媒体的采访，谁能代表企业对媒体讲话。目的是统一企业对媒体的口径，用一个声音讲话，避免在媒体面前一个人一个观点，说法不一，陷自己于不利的境地。

按照比较规范的做法，企业应该要做好如下两件工作:

(1)记录媒体来电。记录来电，你就会有一份相应的、可靠的媒体反馈记录。列出打电话的人所代表的出版物或节目以及问询的深层含义，同时也记录下你的反应或发表的言论。了解采访结果的编排时间以及发表时间，检查报道是否公正客观。你越是致力于提高公司的形象，工作得越辛苦，媒体致电给你的可能性就越大。为了便于记录和方便查阅，建议以一年12个月为导线制作表格，按媒体名称、专业、类别进行分类记录。

(2)追踪新闻报道。每一次发布新闻或各类活动的邀请函，都应该在档案中留下复印件，附上发送记录表，然后用实际报道单位数量除以发送单位数量，得出媒体曝光率。如果你发送的大多数新闻稿被采用，说明你的工作很有效。如果只有小部分新闻稿被采用，是因为超过截止时间、新闻稿质量不高，还是因为选择了不合适的媒体作为目标呢? 按发送记录表的名单拨打电话，看看你能否找到原因。

另外一种跟踪方式是聘请专业事务所来搜集信息。这些事务所将会提供新闻剪报，电台报道的录音、磁带，电视报道的录像带，以及电台报道的记录。许多事务所还提供评估服务。有的事务所还提供对出版界的监测情况，有的则提供对广播电视的监听情况。

6．充分利用传统大众媒体的作用

要学会“制造新闻”，让媒体为你做“免费广告”。善于操作媒体的企业通常是发掘媒体对于新闻的猎奇心理和利用媒体之间对于新闻的竞争。企业事先往往故意放风，以便引起媒体的注意，但又不说明其真相和更多的内容，这时企业也就取得了对媒体的主动权。

企业要练就“制造新闻”的能力和水平，以吸引媒体的关注，首先应该摸准媒体的“脾胃”，因为不同的媒体会有不同的经营风格，有自己鲜明的报道方向定位。其次，企业的宣传部门应重点选定几家知名度较高的媒体，进行长期的观察、分析，争取与他们的记者和编辑建立长期的合作关系。第三，注意对时尚、潮流、时事政治的关注，从中发现、选择、抓住与自己企业可能或可以借用的结合点。

7．尽量从公益和人性的角度出发

人们都说“农夫山泉”是事件营销专家，从宣布停止生产纯净水，引发了一场天然水与纯净水在媒体上的“口水战”，到“我为申奥捐一分钱”运动和“阳光计划”，无不引起大家的强烈关注。在所有的关注中，最正面或效果最强的，当属它的公益倾向。

8．置入

置入的策略主要是将广告置于影视作品或大型文艺演出的节目中。借影视或文艺节目中事件的需求，巧妙地点题品牌产品形象，以达到形象传播或品牌促销的目的。

三、目前存在的问题

2010年于12月30日，以网络红人犀利哥命名的服装品牌“犀利哥”男装在上海召开新闻发布会，正式宣告犀利哥品牌男装正式创立(图5－3)。

图5－3 犀利哥男装

犀利哥”男装品牌是与意大利著名设计师Francesco Fiordelli合作，该设计师对“犀利哥”男装品牌十分有信心，并称“犀利哥”将会成为中国“最年轻的大牌”。据悉，Francesco Fiordelli曾与GUCCI、MAXMARA等国际品牌合作，堪称服装设计领域的顶级设计师。他表示这会是一类适合于追求潮流的年轻人群，尤其是80后、90后的服饰品牌。

上海社科院社会学研究所调查研究室主任李煜博士称这是“庸俗、拙劣的商业化”。将社会知名度或者知晓度，转化为商业资本，并不都能被社会认可。他分析道: “‘犀利哥’走红，并不是因为他有多大成就或付出了多大努力，而是因为网民的善意和同情心的投射，他们从程国荣身上读出了‘沧桑’、‘自由’、‘随性’，甚至‘洒脱’，硬性商业化，是对网民投射于‘犀利哥’的情感的一种亵渎，因此我不认为这个品牌会成功。”

目前，事件媒体在博人眼球的同时，也因其自身的话题性招来非议。主要存在的问题有:

1．事件庸俗、无聊，哗众取宠

事件营销师要借社会事件、新闻之势或是通过企业本身的策划、运作造势来达到传播的目的，但是事件发展的不可预见性，以及企业对事件策划的掌控能力，都可能暗藏着风险。因此，在事件运作前，有必要对整个事件做一次全面的风险评估。

2．盲目烧钱，无谓赞助

事件营销这种营销形式，本身带有时效性、不确定性和高风险性，这就要求我们的企业要有高效的决策机制、敏锐的判断力和灵活的应变能力。

但是有些企业的赞助与自身的发展战略不符，虽然在消费者面前混了个脸熟，但实际上分散了企业或品牌在消费者心目中的整体形象。

3．或投机心态，或坐失良机

把事件营销看作一种短期的炒作行为，而不是一种爆炸性的营销手段。这使得很多不屑于投机的领导品牌在此举足不前，而另外一些弱不禁风的小品牌抱有过度的投机心理。

中外企业在对待与事件营销相似的营销方式上，存在着很多差别。首先的差别来自于心态和认识。国内企业往往投机心太重，将企业的前途全寄托于此，导致企业大起大落; 要不就是对此忽视和不屑一顾，导致企业错失良机。成熟的国家的企业，就跟他们的营销意识和理念普遍比较成熟一样，他们会把事件营销作为一种低成本的营销传播手段，而不是只等到迫不得已的时候才求助于事件营销。他们更能系统化地整合利用各种营销手段，并能有机地配合和互补。