基于可信度的网络口碑影响机制研究

一、基于可信度的网络口碑效果研究

网络口碑的可信度即接收者在多大程度上认为别人的推荐信息是可信的、真实的。因为网络口碑信息不仅是发生在熟人之间，更多的则是发生在陌生人之间，因此，网络口碑可信度就成了影响网络口碑传播效果的一个重要问题。

沃森和比雷尔(Wathen，Burkell，2002)指出，在信息说服过程的最初阶段，关键是要看接收者对信息可信度的判断。如果读者认为评论是可信的，则更愿意接受信息而且更有信心采纳其建议(MckKnight，et al.，2006)。

多意奇和杰勒德(Deutsch，Gerard，1955)曾区分了两种不同的影响过程:一种是信息影响，即个体从他人那里获得产品质量过关的信息时所受到的影响;另一种是规范影响，即当群体规范对个体造成压力时，个体会遵从他所在群体的意见。张敏仪(Man Yee Cheung，et al.，2009)借用这两种影响，将消费者的先前产品知识以及涉入度作为调节变量，考察了网络口碑被采纳的过程，认为消费者感知到的评论的可信度对信息采纳有着直接的影响(见图5-8)。

图5-8　信息采纳模型(Man Yee Cheung，et al.，2009)

张力和蓝博(Cheung Lee，Rabjohn，2008)认为信息采纳模型有两个基本的假定:其一，信息质量作为主要的中心影响因素;其二，信源可信度作为外围影响因素。消费者从这两个方面来感知信息的有用性，即通过信息有用的感知起作用，从而采纳信息。他将信息质量分为四个方面，即相关性、及时性、准确性和易于理解性，将来源可信度分为来源专业性和来源可信性两个方面。结果却发现，只有相关性及易于理解两个方面对信息有用有显著影响，其他的各自变量与因变量的关系不显著(见图5-9)。这表明来源可信度并不能让消费者觉得信息有用，从而采纳信息，但是作者也指出由于受样本等条件限制，须谨慎对待此结论。

图5-9　信息采纳模型(Cheung Lee，Rabjohn，2008)

比卡特和辛德勒(Bickart，Schindler，2001)认为，当消费者评价网络口碑内容的时候，有三种情况会导致消费者对信息产生偏见:一是发表在企业网站上的口碑信息，消费者会认为是企业行为，代表企业的利益而不予相信;二是如果没有任何负面信息的产品信息也是不太令人相信的;三是非第一人称发表的信息。这正如西尔弗曼(Silverman)所言，口碑为人们提供了一种经验传递机制。人的经验来自于两种:一种是直接经验，一种是间接经验。前者源于对产品或服务的亲自体验，有一定的风险且需要花较大的成本;后者是从别人的经历中获得相似的体验，这种经验的获得所需成本较少。因此，消费者更愿意相信由个人发布的关于个人经历的消费信息。

在判断信息可信度的时候，消费者还希望评论信息中有更多的细节，而且如果评论的相似程度越高，对消费者来说信息就越有效。另外，表明发表评论的消费者的身份也有助于判别信息的有效性，措辞也是判断有效与否的一个方面。

李念武、岳蓉(2009)研究了网络口碑可信度及其对购买行为的影响，如图5-10所示。通过实证研究方法发现接收者感受到的与传播者之间的同嗜性、传播者专业性、站点可信度和信任倾向都对网络口碑的可信度产生积极的影响。随着消费者有越来越多的信息选择，信任就变得非常重要。信任是接受他人的意见的重要影响因素。对网络口碑的信任和对商家的信任能导致消费者积极的购买意向。

图5-10　李念武、岳蓉(2009)的口碑研究模型

二、可信度的指标研究回顾

早在大众传播学的学术地位确立之后不久，可信度研究就成为其中一个相当重要的研究领域。对可信度的测量可总结为围绕信源/来源可信度、信息/内容可信度、渠道/媒介可信度这三个主题展开的。不过最初有关可信度的研究主要集中于信源(传者)可信度的维度上，而现今的研究工作则更为强调不同的媒介(信道)可信度之间的差异(Kiousis，2001)。大多数研究者都认为可信度是信源的一种品质，即不论其传播的内容为何，都能令受传者无可争辩地信赖(West，1994)。一个向公众提供了准确以及公正无偏的信息的信源，可被认为是可信(Credible)的(Hass，1981)。从概念表述上看，可信度又被称为知觉可信度(Perceived credibility)或者可信度感知(Credibility Perception)、可信度评价(Credibility assessment)等。在大众传播研究历史上，有关可信度的操作化(Operationalization)与测量(Measurement)问题在近50年内备受关注。

(1)来源可信度指标研究。

早在古希腊时期，亚里士多德就在《修辞学》中提出了“ethos”一词，它是指传播者在受众心目中的形象，是使听众信服的某种品质，被认为是“源可信度”最早的表述方式(Andersen，Clevenger，1963;McCroskey，1966;Giffin，1967)。亚里士多德认为“ethos”包括“智力”(Good Sense)、“品德”(Good Morals)和“善意”(Good Will)三个方面，如果演说者被认为具备了所有这三个条件，就一定能取得听众的信任。

从1930年代开始，西方的一些研究者开始关注“ethos”的测量问题。根据安德森和克莱文杰(Anderson，Clevenger，1963)的总结，研究者对“ethos”的测量手段包括分级法(Ranking)、社会测量图示法(Sociograms)、由测量态度变化数据得来的“权威指数”(Prestige Indexes)、线性评估量表(Linear Rating Scales)、瑟斯通态度量表(Thurstone-type Attitudescales)、李克特量表(Likert Scales)及类似量表的语义区别量表(Semantic Differential Scaling Techniques)等。这些方法都是让调查对象按一些给定的标准，以分等级(Ranking)的方式对信源进行评估，研究者由此来对信源的“ethos”进行测量，例如库尔普(Kulp)和鲍登等人(Bowden，et al.，1934)以及卢里(Lurie，1938)对信源的“权威性”的测量、沃尔特(Walter，1948)对“ethos”的测量等，由此而得到各种与“ethos”相关的维度(Andersen，Clevenger，1963)。这些研究方法被后来的“来源可信度”研究者采用较多，尤其是李克特量表法和语义区别量表法。有一个问题是，研究者们在这一阶段所测量的对象是有关个体信源形象的各个层面，而不仅仅是对可信度的测量。

继此之后，霍夫兰(Hovland)等学者第一次比较系统地研究，并得出了“来源可信度”的两个重要考核维度:专业性和可依赖性。前者是指传播者被认为能够提供有效信息的程度，包括传播者被认为有能力、受过良好的专业训练、有经验、与受众的社会背景及价值观相似等。后者(指传播者)被认为愿意提供事实真相的程度，包括传播者被认为可靠、公平、中立，没有特定的动机和意图等(Hovland，et al.，1953)。霍夫兰等人的研究为此后“来源可信度”因子结构的探讨奠定了基石。但是其局限在于，在霍夫人等人的研究中，这两个维度并没有一以贯之地区分开来，具体含义比较模糊，缺乏进一步翔实的经验研究的支持(Earle，Cvetkovich，1995)。并且由于实验法自身的局限性，他们所提出的这两个维度在实际传播情境中的适用性和可推广性尚待进一步检验。

吉芬(Giffin，1967)通过对20世纪五六十年代的多个“来源可信度”维度研究的小结(Giffin，1967)，归纳出个体传播者“ethos”的五个主要维度:专业性(Expertness)、可靠性(Reliability)、动机(Intentions)、活力性(Dynamism)和个人吸引力(Personal Attractiveness)。吉芬的归纳为20世纪60年代的“来源可信度”因子结构研究做了很好的总结。经过详细的文献回顾后，我们发现，吉芬的总结基本包括了西方研究中有关个体传播者可信度的全部因子结构。

综上所述，本文认为“网络口碑来源可信度”的定义为:消费者所感知的个体传播者能够提供有效信息的程度，包括传播者被认为有能力、受过良好的专业训练、有经验、与受众的社会背景及价值观相似等，后者(传播者)被认为愿意提供事实真相的程度，包括传播者被认为可靠、公平、中立，没有特定的动机和意图等。

(2)渠道可信度。

借鉴西方70多年的“媒介可信度”研究历程来看，“渠道可信度”研究虽然是他们最早开始着手，并且长期重点关注、研究成果丰硕的方向，但是也是问题最大、争议最多、结论最杂的一个研究领域。研究者在这一方向上的出发点在于比较不同媒介渠道(如电视、广播、报纸、网络等)之间可信度的高低。起初，研究者发现报纸是可信度最高的媒体，但到了20世纪30年代末40年代初，广播开始逐步取代报纸成为受众最信赖的媒体。从1961年开始，电视则一跃而为可信度最高的媒体(Jacobson，1969;Erskine，1970—1971;Roper，1979，1985; Newhagen，Nass，1989)。但不同研究者的结论并不相同，尤其是网络媒体出现以后，一些研究者发现，网络的可信度与电视、报纸相差无几甚至超过传统媒体(Johnson，Kaye，1998;Schweiger，2000)，一些研究者却认为报纸的可信度在网络时代得到了相当提升，甚至超过电视及网络(Flanagin， Metzger，2000;Kiousis，2001);而另一些研究者却发现网络可信度很低，电视的可信度依然是几种渠道中最高的(叶恒芬，罗文辉，等)。不同的发现，使得有关比较渠道间可信度高低的研究并不具有普遍意义。因此，在探讨“媒介可信度”指标时，西方学者实际上都是从信源和信息两方面展开的，并没有单独研究“渠道”的可信度指标。

(3)信息可信度。

罗森塔尔(Rosenthal，1971)是第一个指出“来源可信度”和“信息可信度”区别的学者。他认为，受众对“信息可信度”的评估取决于信息内容的两个因素:具体性(Specificity)和可证实性(Verifiability)。尽管所探析的两个指标为“信息可信度”的测量提供了一个很好的起点，然而后续的研究者并没有在“信息可信度”指标方面展开进一步的实证研究，而仍然是把更多的注意力放在“来源可信度”维度的因子分析上。萨尔文(Salwen，1987)对报纸民意测验报道可信度的分析，是20世纪80年代“信息可信度”研究的一项重要成果。通过旋转因子负荷，他发现了四项测量新闻报道可信度的维度:可信赖性(Trustworthiness，包括可信、真实、实际、诚实、真诚等)、专业性(Expertise，包括熟练、正确、专业、完整、准确)、清晰性(Clarity，包括易读、易理解、清楚)、客观性(Objectivity，包括公平、客观、无偏见)。

总体来看，如前所述，这些“信息可信度”指标研究的共同局限在于，除罗森塔尔(1971)的成果外，其余研究基本都是从“来源可信度”研究的已有量表中归纳出研究者自己所需要的条目，然后通过调查进行因子分析。因此，研究最后得到的“信息可信度”维度在很大程度上都是对“来源可信度”指标的重复，而没有清晰地将“来源”和“信息”区分开，所以这些研究结果尚待进一步的充实和完善。

综上所述，本研究认为，“网络口碑信息可信度”是指网络口碑信息真实可信、客观公正、易理解。