致力于传承中国传统华服的奢侈品牌·

近年来，中国的时尚产业已经有了突飞猛进的成长，实现了从“中国制造”到“中国创造”的转型。国内设计师的很多作品完全可以比肩国外著名品牌，很多中国元素都已经被国外设计师大量运用到作品设计中，这给予了本土设计师一份动力。我们有悠久的服饰文化，完全不需要再模仿、复制，生搬硬套国外的东西。在这样的背景下，中国的服饰文化已经在世界时尚舞台上占据了举足轻重的地位。

颇长一段时间内，时尚和潮流都是西方人在引领，因此也造成了一定的趋同现象。而中国是独特的，反而值得国外借鉴，织锦刺绣、写意泼墨、云龙图腾、青花瓷等，近年来这些极具中国民族特色的元素频频出现在四大国际时装周上，许多国际顶尖服装品牌均曾有涉猎，显而易见中国服饰文化对世界的影响。无论是设计师还是品牌，要有一个根，中华五千年文化可以挖掘的东西很多，这就是我们的根。

纵观许多欧洲高级定制品牌的历史，似乎有一个规律：文化优先的高级定制品牌都拥有经久不衰的魅力。反观我们的文化，从鸦片战争到现在，我们的文化史基本就是向西方学习的历史。有些人甚至把自己的东西都放下，全盘西化。但是，中国毕竟不是西方，中国本土品牌要想在世界上屹立，没有属于自己的底蕴是不行的。中国五千年文明就是中国服装设计师的创作养料和灵感来源。立足、深入挖掘中华服饰的文化，中国本土奢侈品牌NE·TIGER在国内外舞台出露头角。

（一）NE·TIGER品牌历程

1.NE·TIGER品牌介绍和近3年的发展概况

东北虎品牌创始人张志峰先生从1982年开始创业，开了第一家裁缝店， 1992年，在国家工商局注册商标为“东北虎”，获得中国驰名商标，之后又在西班牙马德里Madrid国际注册商标中英文“NE·TIGER东北虎”。35年来，NE· TIGER从中国第一皮草品牌，到推出中国第一个高级定制晚礼服系列，已经成为中国顶级高端时尚品牌。作为中国服饰文化的守护者和传承者，张志峰和他的团队一直在坚持“贯通古今，融汇中西”的设计理念，致力于复兴中国奢侈品文明，新兴中国奢侈品品牌。在产品品类上，NE·TIGER早期以皮草的设计和生产为主，迅速奠定了在中国皮草行业中的领军地位。在品牌的发展历史中，品牌相继推出了晚礼服、中国式婚礼服和婚纱等系列产品，并开创性地推出了高级定制华服。“中国有礼仪之大，故称夏；有章服之美，谓之华。”“华夏礼服”即是华服，是代表中华民族精神的国服。目前，NE·TIGER拥有NE·TIGER皮草、晚装、婚礼服以及NE·TIGER华服四大产品系列。其中，NE·TIGER华服的设计可以概括为五大属性，标志性、经典性、民族性、兼容性和现代性，并具有以“礼”为魂，以“锦”为材，以“绣”为工，以“国色”为体，以“华服”为标志的五大特征。

“东北虎”的总部位于上海，在北京、上海、哈尔滨、牡丹江均有分公司；在北京东方新天地、翠微广场、上海时尚园、哈尔滨中央大街、青岛阳光百货、天津海信广场、杭州大厦、济南银座等高端百货店开设了形象店，近年开店情况详见表8-11。

表8-11 “东北虎”近年开店情况及未来期望

2.人文精神与民族品牌的有机结合

真正的奢侈品、高级定制注重的是人文精神。正如西方文艺复兴时期和中国宋代的美学复兴时期一样，张志峰将人文因素置于高级定制的核心，体察每一个个体在社会中的不同情感，并从中汲取创作灵感，将文化与情感、美感与和谐融会贯通，用服饰语言创造一种新式的优雅。最后，无论是色彩还是款式等方面，都会越来越趋于多文化融合。因此，无论是西方时尚元素还是东方经典艺术，都将在品牌中大放异彩。例如，在2013年“华·宋”之典NE·TIGER盛世霓裳的高级定制华服发布会上，张志峰和他的团队推出“华承史，宋传韵”的主题活动。以宋徽宗清丽雅致的《听琴图》为背景，NE·TIGER的39套华服缓缓而来，形成一部美学与历史、繁花与诗句、自然与工艺精美结合的华美诗篇。那款款而动、自然飘逸的设计，那清雅高贵的色彩搭配，缂丝、织锦、印金、刺绣等传世绝伦的中国传统工艺使每款华服都令人神往与迷恋。并且，NE·TIGER携手施华洛世奇水晶打造的镶嵌有近百万颗完美切工水晶的系列华服更是如梦似幻，堪称经典与时尚完美融合的力作。张志峰先生在此次发布会上进一步诠释了NE·TIGER此场发布会的蕴意：“南宋人爱花，爱花不仅表达了对生活的热情，更是对自然的崇拜。宋代理学的产生，是对某种心灵情境精深透妙的观照，这种审美情感是宋人旷达、超然、深沉、内敛的人生态度的折光。”在这场发布会上，NE·TIGER不仅展示了其服饰，而且还举办了“国服：百年始创三十而立”的主题论坛。论坛邀请了李当岐、王守常、于西蔓、卢晓四位国内知名学者，对国服之复兴和创新进行了深入探讨。

3.独特的品牌地位

NE·TIGER正在被越来越多的中国人民和世界人民认可，在国家级和世界级的文化交流活动与时尚舞台上，都能看到NE·TIGER的华夏礼服。NE· TIGER作为行业先锋推动着中国国际时装周以及中国时尚行业的发展，并连续13年担纲中国国际时装周的开幕大秀。2008年，NE·TIGER在北京奥运制服发布会上和博鳌论坛上成功发布高级定制华服；2011年，助力中国国家形象大片展现中国式美丽；2012年，应邀参加“锦绣中华”中国丝绸宣传片的拍摄；2014年，丹麦女王玛格丽特二世在彭丽媛女士的陪同下参观NE·TIGER“童梦奇缘”华服展，并高度赞扬了NE·TIGER在推动中国文化方面所做出的卓越贡献。

这些标志性事件都意味着NE·TIGER作为国家形象品牌的代表性地位。在国际交流方面，NE·TIGER经常是唯一被邀请的中国时尚品牌，在世界文化舞台上展现东方服饰文明，先后代表中国出访日本、意大利、沙特、德国、俄罗斯、东盟10国等国家，NE·TIGER还作为摩纳哥王室贵族御用定制品牌，参加了摩纳哥的顶级皇室艺术盛宴，现场上演了备受瞩目的“时装行为艺术秀”。

4.开创独特“中国式高级定制”

高级定制是近些年炙手可热的一个话题，国内接连涌现了一批高定设计师和品牌，但多数半路夭折，其原因是高级定制作为时装界顶级的圣堂，不仅对每一个环节的要求都到了近乎苛求的程度，其精致的装饰工艺更如同绘画一样，讲究技术的运用、材料的再造。正是这种精致而人性化的作品，使得高级定制成为与电影、音乐、美术等并驾齐驱的第八艺术。对于NE·TIGER来说，通过晚装、婚礼服、华服等系列产品的推出，品牌已经进入了高级定制领域。如果说时尚业是一座金字塔，那么金字塔塔尖便是高级定制时装。许多人都误以为高级定制是西方独有，其实高定在中国古已有之，中国长达数千年的王朝统治造就了很多技艺精湛的服饰手工艺文化。如今的中国已不是过去的中国，随着中国经济的崛起和腾飞，中华民族越来越被世界关注。而“高级定制”这个名词终将演变为艺术和文化复兴的标志之一。她是人文化的艺术，是民族精神和神韵的外在表现，其意味着最金贵的材料、最考究的裁剪、最精致的工艺、最时尚的设计，以及最具文化内涵的灵魂。

（二）NE·TIGER的营销传播

目前，NE·TIGER在全国只有6家门店，NE·TIGER不急于扩张门店、拓宽营销手段的主要原因是高级定制的特殊性。高级定制需要慢慢地做，面料、剪裁、工艺、服务以及公司形象都应该是完美的，需要长期投资，当成一个产业来做，所以品牌要的是精耕细作、厚积薄发。以至于在相当长的一个阶段内如果没有意外，高端品牌在电子商务领域的发展会受到限制。

同时，NE·TIGER的营销传播主要靠公关活动。NE·TIGER的公关活动包括参加中国国际时装周活动、召开发布会、参与展览会，以及参与政府举办的活动。例如，2012年3月8日，NE·TIGER联合全国妇联和中国丝绸博物馆，在北京举办“华装风姿 感谢有您”时尚华服秀。NE·TIGER还特意精选了八件经典珍藏版华服（金鳞蛟龙、花开富贵、喜上眉梢、凤衣传奇、青黛雕镂、花开并蒂、断桥残雪、唐境春华），参加由中国丝绸博物馆在中国妇女儿童博物馆举办的“华装风姿·中国百年旗袍展”。又如，2017年NE·TIGER参加了中国国际时装周，召开“民国人物”的高级定制华服发布会。

（三）NE·TIGER存在的问题

NE·TIGER虽然在服装设计和品牌内涵的诠释方面做得很好，但是在店面数量、产品的生活化和服务管理等方面确实存在一定的问题。NE·TIGER在全国店面数量仅有5家（北京2家，哈尔滨1家，青岛1家，上海1家），仅覆盖4个城市，更别说国外店铺了。同时，消费者抱怨NE·TIGER不像香奈儿、LV等国际品牌的产品品类那么生活化。因为这些国际品牌的产品有每天可以使用的包、香水、日常服饰，而NE·TIGER提供的产品主要是婚纱、礼服等，就像有些消费者指出“NE·TIGER东北虎的产品不接地气”一样不是很生活化（见图8-3）。此外，NE·TIGER的服务也存在一定的问题，消费者对其店员的服务给予很消极的评价，具体见图8-4。